謝佳琦

杭州電子科技大學(xué)

浙西農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新：電子商務(wù)助力家庭農(nóng)場

謝佳琦

杭州電子科技大學(xué)

近年來，浙西地區(qū)憑借獨特的地理條件，積極響應(yīng)國家號召，發(fā)展“家庭農(nóng)場”這一新興的經(jīng)營模式。在浙江省“電商換市”的大背景下，浙西地區(qū)家庭農(nóng)場的發(fā)展迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，本文對浙西家庭農(nóng)場發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢、劣勢進行分析，提出家庭農(nóng)場在發(fā)展電商過程中的相關(guān)對策與建議，旨在為浙西農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新提供一定的方向引導(dǎo)。

電商 浙西農(nóng)產(chǎn)品 家庭農(nóng)場

浙西地區(qū)包括浙江省中西部的金華、衢州兩市，以及杭州下轄的建德、壽昌、桐廬、分水、淳安、遂安六縣，作為浙江省經(jīng)濟相對落后的內(nèi)陸地區(qū)，浙西有著自己的潛力所在：農(nóng)業(yè)。憑借特殊的地理環(huán)境與地方文化，浙西地區(qū)在農(nóng)業(yè)方面逐漸呈現(xiàn)出規(guī)模特色化的發(fā)展態(tài)勢，其中農(nóng)產(chǎn)品的特色化發(fā)展更是浙西產(chǎn)業(yè)中的一大亮點。

在浙江推行“電商換市”的大背景下，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售渠道，有著重要的意義。而在浙西，一種特色的農(nóng)業(yè)模式也促使著浙西農(nóng)產(chǎn)品走向電商，這就是家庭農(nóng)場。2013年中央一號文件《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》首次提出了“扶持家庭農(nóng)場”。由于浙西地區(qū)擁有豐富的農(nóng)特資源和良好的生態(tài)環(huán)境，但人均耕地面積并不高，大規(guī)模流轉(zhuǎn)土地困難較大，因此十分適合家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)主體的發(fā)展。因此，通過家庭農(nóng)場發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)和生態(tài)高效農(nóng)業(yè)，成為了浙西農(nóng)產(chǎn)品的一個新興經(jīng)營模式。

然而，雖然家庭農(nóng)場在種養(yǎng)環(huán)節(jié)優(yōu)勢明顯，但在品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品銷售等市場環(huán)節(jié)中，與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社相比人“稍遜風(fēng)騷”，若僅憑一己之力，難以與龍頭企業(yè)等相抗衡，面臨著市場狹窄、知名度不高等難題。而電商平臺的興起，則很好地為家庭農(nóng)場提供了一個銷售平臺，帶領(lǐng)著家庭農(nóng)業(yè)“走出去”。同時，家庭農(nóng)場發(fā)展電子商務(wù)，從生產(chǎn)方把產(chǎn)品直接送到消費方，省去了中間商的冗雜環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，很大程度上加強了家庭農(nóng)場的競爭優(yōu)勢。

一、家庭農(nóng)場發(fā)展電商的優(yōu)勢

家庭農(nóng)場走電商銷售渠道，有著其自身的優(yōu)勢。

1.產(chǎn)品本身具有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

從家庭農(nóng)場自身的產(chǎn)品來看，具有一定地方特色，能夠滿足電商平臺下消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品的需求。如浙西江山的“徐香”獼猴桃就因為口感好、甜度高，在熱銷淘寶店鋪“浙西有機土特產(chǎn)”的產(chǎn)品中倍受消費者的追捧。

2.浙西區(qū)位優(yōu)勢明顯

浙西地區(qū)擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，南接福建南平，西連江西上饒、景德鎮(zhèn)，北鄰安徽黃山，使浙西農(nóng)產(chǎn)品在電商的助力下能夠開辟更為廣闊的市場。同時，建德、桐廬、淳安等浙西地區(qū)身處杭州發(fā)達的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，在阿里巴巴的輻射作用下，擁有良好的先天優(yōu)勢，如桐廬于2014年10月被確定為浙江省首個農(nóng)村電商試點縣，這也為浙西地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展提供了很好的經(jīng)驗總結(jié)。

3.浙江“電商換市”的政策支持

在浙江省政府的帶動下，浙西地區(qū)積極推進“電商換市”，通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、重點企業(yè)培育、特色品牌優(yōu)化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級?！半娚虛Q市”帶動了一系列特色產(chǎn)品銷售，培育了一批創(chuàng)新型企業(yè)。而家庭農(nóng)場依靠電商，也取得同樣的協(xié)同效應(yīng)。

浙西龍游縣與阿里巴巴集團合作創(chuàng)建的“淘寶網(wǎng)·特色中國·龍游館”在2014年度已為34家家庭農(nóng)場網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品580多萬元。衢江區(qū)蜜之源家庭農(nóng)場場主俞建飛，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了“衢江區(qū)蜜之源家庭農(nóng)場專賣店”網(wǎng)店，開張1個多月已成交了489筆，成交件數(shù)669件，成交金額10多萬元。

二、家庭農(nóng)場發(fā)展電商的限制

雖然在浙西地區(qū)，家庭農(nóng)場與電商的結(jié)合正處于欣欣向榮的局面，但在此發(fā)展中也面臨著一些難題。

1.農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮上存在困難

浙西地區(qū)有很多家庭農(nóng)場地處山區(qū)，在農(nóng)產(chǎn)品的運輸上存在一定困難。農(nóng)產(chǎn)品因為它的特殊性，對其新鮮程度有著更高的要求。而浙西農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)建設(shè)并不完善，一些偏遠鄉(xiāng)村的信息化基礎(chǔ)相對薄弱，道路建設(shè)不夠完善，難以普及相應(yīng)的物流配送點，也缺少相應(yīng)的保鮮、運輸技術(shù)支持，這使得許多浙西特色的家庭農(nóng)產(chǎn)品不得不面臨“待字閨中”的窘境。如浙西江山獼猴桃，在淘寶網(wǎng)店中十分受網(wǎng)友的喜愛，但消費者一般會嘗試購買量2～5千克，這就大大增加了運費，使價格上漲，讓消費者不敢嘗試，一些初次嘗試的家庭農(nóng)場賣家在價格上失去優(yōu)勢，銷量也就上不去。又如特色的蛋類產(chǎn)品，在運輸、裝卸過程中需要十分小心，而現(xiàn)在的物流并沒有專門的保護體系，也存在一些野蠻裝卸，這就倒逼賣家耗費更多的成本進行包裝或處理售后，對農(nóng)業(yè)電商也產(chǎn)生了不利影響。

2.倉儲水平與需求不相適應(yīng)

對于農(nóng)產(chǎn)品來說，都有一定的旺季，這時農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量大，需求量也大，這就要求賣家擁有著足夠規(guī)模的倉儲基地用于產(chǎn)品的存放、包裝和運轉(zhuǎn)。同時，在線上的一些促銷活動發(fā)生時，例如淘寶的雙十二，賣家制定一系列優(yōu)惠促銷的同時也會引起銷量的猛增，這個時候，也需要與之相對應(yīng)的倉儲容量。而家庭農(nóng)場不同于合作社以及其他龍頭企業(yè)，以家庭為單位，缺少相應(yīng)的倉庫進行存放，會導(dǎo)致效率低下，影響農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

3.缺乏一定資金支持

進行電商的營銷，本身具有一定的成本代價，對于家庭農(nóng)場來說，也是筆不菲的支出。以店鋪推廣為例，如淘寶的直通車服務(wù)，2008年每點擊一次的價格只有幾毛錢，如今的價格已經(jīng)漲到1～2元，甚至有些項目每次高達10～20元，農(nóng)戶的交易成本大大提高了；網(wǎng)店店鋪的模板費用，每月需要至少30元，如果想讓店鋪更加新穎吸引顧客注意力，要額外有償裝修。為了推廣網(wǎng)店，每月需要支付的店鋪成本就至少100元左右。由于從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益低、收益慢，而又沒有實體資產(chǎn)抵押，無法從銀行得到貸款，走擔(dān)保貸款的路子更難，現(xiàn)在也只能從信用社進行協(xié)調(diào)貸款．可是額度低、期限短，遇到集中需要資金時，常常束手無策。有時遇上天災(zāi)損失，血本無歸，農(nóng)業(yè)保險繳費規(guī)定低，賠付也無濟于事。

4.專業(yè)技術(shù)人才的缺失

與浙江其他發(fā)達地區(qū)相比，浙西地區(qū)電子商務(wù)普及程度并不高，高新企業(yè)缺乏對應(yīng)著電商技術(shù)人才的缺失。浙西地區(qū)除了少數(shù)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建有專業(yè)的網(wǎng)上營銷隊伍，大多數(shù)開展電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和家庭農(nóng)場都是采取托管或授權(quán)給經(jīng)銷商等方式開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷，還有很多想開展電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和家庭農(nóng)場因人才問題而停滯不前，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在經(jīng)營管理上，家庭農(nóng)場傳統(tǒng)的農(nóng)民也缺乏一定的電商知識，對網(wǎng)頁的操作、售后的服務(wù)方面也面臨局限性。

三、家庭農(nóng)場發(fā)展電商的對策和意見

1.不斷加強配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

完善不同地區(qū)物流體系的建設(shè)，加強與物流企業(yè)的合作。政府應(yīng)該加大對物流分點、山區(qū)道路的建設(shè)完善，爭取建立一個由物流園區(qū)、物流中心、貨運交易中心、貨運站和貨運受理點等五類站場組成的新型物流化貨運站場體系。積極改進農(nóng)產(chǎn)品物流落后的硬件設(shè)施和包裝技術(shù)現(xiàn)狀，通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心、推廣農(nóng)產(chǎn)品保鮮包裝技術(shù)，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?；蛘咄ㄟ^浙西地區(qū)的政府帶動研發(fā)，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范運輸裝卸過程，以保障農(nóng)產(chǎn)品更好的流通。對于家庭農(nóng)場的倉儲問題，可以通過合作的形式共同租用倉儲設(shè)施，同時利用季節(jié)的交錯，不同時期存放不同的農(nóng)產(chǎn)品，提高倉庫的使用效率。

2.加大對電商專業(yè)人才的培養(yǎng)

專業(yè)人才的培養(yǎng)分為本地農(nóng)戶的技能提升以及不斷引入外來專業(yè)人才。對于本地的農(nóng)戶，建立相應(yīng)的培訓(xùn)基地，依托農(nóng)科院、專家工作站、家庭農(nóng)場主協(xié)會等對農(nóng)戶居民進行定期定量的培訓(xùn)。讓他們了解電子商務(wù)的便利之處，減少他們的畏難情緒，接受新的營銷渠道。同時，鼓勵吸納電子商務(wù)人才，發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝５淖饔茫e極與高校進行對接，為優(yōu)秀的人才提供創(chuàng)業(yè)支持。

3.政府加大扶持力度與資金支持

政府方面，可以提供為合理的基金貸款，為家庭農(nóng)場保駕護航。政府應(yīng)要因勢利導(dǎo)，促進城鄉(xiāng)金融、土地等要素流動，從財政、稅收、金融、保險、項目、土地流轉(zhuǎn)、設(shè)施用地、品牌建設(shè)等方面采取一系列具體的扶持措施。同時，在與家庭農(nóng)場息息相關(guān)的土地流轉(zhuǎn)問題上，簡化審批手續(xù)，加強保障水平，破解流轉(zhuǎn)難題。

4.在電商的基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷方式

創(chuàng)新多元化營銷渠道以降低風(fēng)險。雖然浙西地區(qū)電商營銷起步較晚，但這也為農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)開創(chuàng)了一個“前無古人”的寬松發(fā)展環(huán)境。所以一種新穎營銷方式的產(chǎn)生容易受到居民的關(guān)注，一種便捷購買方式也容易受到青睞。例如對于高中段社區(qū)客戶與企業(yè)團體來說，將線上的預(yù)訂業(yè)務(wù)與線下的配送相結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品的物流深入到社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)公寓，居民能夠足不出戶的獲得新鮮蔬菜水果的配送；同時可結(jié)合辦理包年包月金卡等業(yè)務(wù)，綁定相關(guān)顧客，使產(chǎn)業(yè)能夠更加循環(huán)發(fā)展，也為浙西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷注入新的活力。

［1］楚國良.新形勢下中國家庭農(nóng)場發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J]，糧食種擠與經(jīng)濟，2013（3）.

［2］沈曉忠.欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)探討—以麗水地區(qū)為例[J]，當(dāng)代經(jīng)濟，2013（14）.

［3］趙婧婷.臨安市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用探析[D],浙江農(nóng)林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[資金項目]2014年浙江省大學(xué)生新苗人才計劃項目《浙西農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變遷的調(diào)查研究—基于特色初級農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)》資助。課題編號：ZX150701315054