鄧 婕

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

一、研究背景

（一）研究緣由

《良友》是中國(guó)近現(xiàn)代第一本大型綜合性彩色畫(huà)報(bào)，1926年2月15日創(chuàng)刊于上海，1945年10月在大陸出版了最后一期，歷時(shí)近20年，計(jì)正常出版172期，外加特刊2期，共刊出174期，單期銷量達(dá)4萬(wàn)余份。它集新聞性、趣味性、知識(shí)性于一身，以圖文并茂、雅俗共賞的形式對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)及世界進(jìn)行全景式報(bào)道。而書(shū)業(yè)廣告是指圖書(shū)出版者（或銷售者）通過(guò)各種傳播媒介，向大眾廣泛傳遞圖書(shū)產(chǎn)品信息，旨在促進(jìn)銷售的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。民國(guó)期間出版業(yè)繁榮，透過(guò)《良友》的書(shū)業(yè)廣告可見(jiàn)一斑。本研究圍繞《良友》的書(shū)業(yè)廣告的概況、類型、特點(diǎn)及其功能價(jià)值展開(kāi)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，對(duì)《良友》的書(shū)業(yè)廣告做出描述并探尋民國(guó)時(shí)期出版業(yè)繁榮的背后因素，為了解當(dāng)時(shí)的文化面貌提供參照，為當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)提供參考借鑒。

（二）研究綜述

目前學(xué)術(shù)界對(duì)《良友》的研究主要在文化和業(yè)務(wù)兩方面。文化研究主要集中在《良友》的現(xiàn)代性和國(guó)際性。學(xué)者劉永昶［1］認(rèn)為《良友》的內(nèi)容充滿了對(duì)中國(guó)現(xiàn)代性進(jìn)程的反映與追求，而李康化［2］則從提升讀者國(guó)民意識(shí)和倡導(dǎo)現(xiàn)代文明生活方式兩方面討論《良友》的現(xiàn)代性。學(xué)者胡方煦［3］、楊宏秀［4］則分別從上海人民生活、租界文化兩方面，闡釋《良友》的國(guó)際性。在業(yè)務(wù)方面，學(xué)者馬媛媛［5］認(rèn)為《良友》堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益相互統(tǒng)一的廣告刊用原則，實(shí)施了務(wù)實(shí)而靈活的用人方略。學(xué)者張潔亮［6］認(rèn)為《良友》的選題策劃、內(nèi)容、廣告經(jīng)營(yíng)等方面具備國(guó)際化視野。關(guān)于民國(guó)時(shí)期書(shū)業(yè)廣告的研究，主要是書(shū)業(yè)廣告的組織與運(yùn)作、書(shū)業(yè)廣告的類型、書(shū)業(yè)廣告繁榮原因；而現(xiàn)代書(shū)業(yè)廣告研究多集中在書(shū)業(yè)廣告存在的問(wèn)題與對(duì)策，以及新的環(huán)境下書(shū)業(yè)廣告的發(fā)展與轉(zhuǎn)型上。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究選取的書(shū)業(yè)廣告均為良友圖書(shū)公司自行出版書(shū)籍、唱片和明星照片及其他出版公司的廣告未納入研究。1938年因抗戰(zhàn)爆發(fā)，《良友》遷往香港，主題、風(fēng)格等均有較大變化，故本研究只選取1926～1936年間的《良友》為研究對(duì)象。在這民國(guó)“黃金十年”里，政治、經(jīng)濟(jì)尤其是城市發(fā)展迅速，義務(wù)教育積極推行，國(guó)民識(shí)字率明顯提升，眾多大師級(jí)的人物涌現(xiàn)，進(jìn)行了大量的文學(xué)創(chuàng)作和圖書(shū)出版。本研究采用文獻(xiàn)分析法，對(duì)《良友》的書(shū)業(yè)廣告分別就時(shí)間、刊號(hào)、版面等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，依據(jù)縱向編年史展開(kāi)，橫向探究書(shū)業(yè)廣告的特點(diǎn)和功能價(jià)值。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）書(shū)業(yè)廣告概況

1926～1936年，書(shū)業(yè)廣告數(shù)量依次遞增:1926年創(chuàng)刊時(shí)，書(shū)業(yè)廣告極不成熟，數(shù)量很少，只有11則；1927～1934年書(shū)業(yè)廣告平穩(wěn)發(fā)展，數(shù)量基本每年持平；1935、1936兩年書(shū)業(yè)廣告數(shù)量激增，1935年達(dá)到數(shù)量高峰，共617則。所有書(shū)業(yè)廣告中，文學(xué)、藝術(shù)、文科教體三大類書(shū)目不但在總體占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且分散在各年份依然有鮮明優(yōu)勢(shì)。

（二）書(shū)業(yè)廣告類型

美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)的“產(chǎn)品生命周期理論”認(rèn)為，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)中都要經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段?？紤]到《良友》中圖書(shū)預(yù)約廣告類占不可忽視的廣告篇幅，本研究在此基礎(chǔ)上，將書(shū)業(yè)廣告分為圖書(shū)產(chǎn)品出版前的預(yù)告期、引入期、成長(zhǎng)成熟期、衰退期四個(gè)階段。［7］

圖書(shū)出版前的廣告宣傳期，《良友》書(shū)業(yè)廣告主要體現(xiàn)為新書(shū)出版預(yù)告和讀者預(yù)約廣告。出版預(yù)告所宣傳的皆為讀者前所未見(jiàn)的新書(shū)，這類廣告會(huì)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行較為翔實(shí)的介紹，包括書(shū)名、作者、定價(jià)、裝幀等基本信息，還配以圖文并茂的文案來(lái)解讀新書(shū)。這些廣告文案或夸張，或樸實(shí)，或著意于圖書(shū)的內(nèi)容和價(jià)值，或以名家、名作相號(hào)召。讀者預(yù)約廣告大多是預(yù)告一些卷帙較多的工具書(shū)、叢書(shū)、文集、匯編類的大書(shū)籍。它實(shí)現(xiàn)了新書(shū)未出而款先收的效果，減輕了出版者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且出版者還可根據(jù)預(yù)訂情況來(lái)確定圖書(shū)印數(shù)，避免了多印導(dǎo)致的積壓或少印失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)?！读加选返念A(yù)約廣告所占版面大，要么整版、要么二分之一版，除了宣傳新書(shū)自身的內(nèi)容和價(jià)值外，最吸引讀者的地方在于提前預(yù)訂所享有的價(jià)格優(yōu)惠。

引入期是圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)的最早階段，決定了未來(lái)的銷售方向。由于剛進(jìn)市場(chǎng)，讀者對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、特征、價(jià)格等缺乏足夠了解。因此，《良友》通過(guò)大張旗鼓的廣告宣傳，利用簡(jiǎn)練的文字來(lái)介紹新書(shū)，如作者、內(nèi)容、出版社、購(gòu)買方式及閱讀價(jià)值等，擴(kuò)大新書(shū)知名度，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。并非所有圖書(shū)都會(huì)在出版前進(jìn)行預(yù)告宣傳，所以一些小成本的圖書(shū)與讀者的第一次邂逅就是在引入期廣告。

成長(zhǎng)成熟期是圖書(shū)宣傳的絕佳時(shí)期，讀者此時(shí)對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、價(jià)值及影響等已有大致把握。隨著圖書(shū)的知名度和銷售量的增加，盜版書(shū)大量涌入市場(chǎng)，并且類似的圖書(shū)模仿行為盛行，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。此階段出版方致力于鞏固品牌地位，將宣傳和促銷相結(jié)合，通過(guò)費(fèi)用相對(duì)低廉的圖書(shū)促銷廣告來(lái)穩(wěn)定原有市場(chǎng)?！读加选飞系拇黉N廣告形式多樣，如季節(jié)性打折、購(gòu)書(shū)贈(zèng)彩、買書(shū)贈(zèng)書(shū)、分期付款、免費(fèi)贈(zèng)閱等。

衰退期。圖書(shū)產(chǎn)品在該階段的銷售量逐漸降低，經(jīng)濟(jì)效益下降。該時(shí)期圖書(shū)宣傳規(guī)模會(huì)適當(dāng)收縮，廣告形式一切從簡(jiǎn)，簡(jiǎn)單將圖書(shū)以書(shū)目的形式羅列出來(lái)。為節(jié)約成本，良友公司會(huì)不定期地將本公司已出版的、為讀者所熟悉的圖書(shū)的書(shū)目集中刊載在《良友》。

除了對(duì)圖書(shū)的推薦，《良友》上還刊登了大量自辦期刊及偏重藝術(shù)和知識(shí)性畫(huà)冊(cè)的廣告，這類廣告一般包括開(kāi)本、用紙、內(nèi)容、定價(jià)、特色等內(nèi)容，尤其強(qiáng)調(diào)圖片數(shù)量、印刷精美。

（三）《良友》畫(huà)報(bào)書(shū)業(yè)廣告呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

（1）圖片與色彩的大膽運(yùn)用。從一般意義上講，圖形傳遞信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的圖形，越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息。《良友》的書(shū)業(yè)廣告就很注重利用圖形與色彩來(lái)抓住讀者的注意力，并傳達(dá)商品信息。

（2）精致的文案。廣告中文字的主要作用是宣傳商品、介紹商品，同時(shí)在畫(huà)面中起到裝飾作用。《良友》中的書(shū)業(yè)廣告文字大部分包含了推薦語(yǔ)、內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介等，這些文字修辭精美、用詞準(zhǔn)確，常常很有趣，甚至可以看成一篇小文章，帶給讀者另一種文學(xué)享受。

（3）大篇幅版面?！读加选返臅?shū)業(yè)廣告除了穿插在中間頁(yè)碼，還時(shí)常出現(xiàn)在封面背面或最后幾頁(yè)，包括封底。為了著重宣傳某些書(shū)，書(shū)業(yè)廣告通常占據(jù)整個(gè)版面，大篇幅版面廣告常配有精美背景、插圖。隨著出版技術(shù)提高，還逐漸出現(xiàn)了書(shū)籍或期刊的照片，配以精致文案。

（四）《良友》畫(huà)報(bào)書(shū)業(yè)廣告的功能價(jià)值

（1）促進(jìn)銷售。良友公司出版的書(shū)籍刊物借助于《良友》這個(gè)傳播平臺(tái)，有效地向讀者介紹各種書(shū)刊信息，極大地促進(jìn)了公司出版的書(shū)籍刊物的銷售。

（2）提高聲譽(yù)。《良友》作為“圖畫(huà)”刊物，在同業(yè)者中已具有很高的地位，但面對(duì)文化消費(fèi)的大市場(chǎng)，只辦畫(huà)報(bào)略顯單薄。在辦畫(huà)報(bào)之余，出版書(shū)籍刊物，并在自己的畫(huà)報(bào)上推廣，彌補(bǔ)了畫(huà)報(bào)在文字深度上的不足，塑造了一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的企業(yè)形象。

（3）引導(dǎo)閱讀?！读加选窌?shū)業(yè)廣告為廣大市民推薦最為時(shí)新的書(shū)籍期刊，既豐富了市民的文化生活，舒緩了其工作壓力，又激發(fā)了其閱讀興趣，引導(dǎo)了閱讀風(fēng)尚。

（4）了解歷史?！读加选窌?shū)業(yè)廣告可與正史稗乘相互印證，或可補(bǔ)其不足。通過(guò)書(shū)業(yè)廣告，可以了解當(dāng)時(shí)書(shū)商的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活，從側(cè)面反映出該時(shí)代文學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)和政治的更迭軌跡。

四、討論與思考

書(shū)刊廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，形式單一，投入較少，從業(yè)人員對(duì)其市場(chǎng)功能認(rèn)識(shí)不足，出版方缺乏對(duì)自身出版理念的宣傳，多集中精力推銷圖書(shū)，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度地宣傳自身的出版理念，缺少高素質(zhì)的專業(yè)人才等因素，都導(dǎo)致了我國(guó)當(dāng)下的書(shū)業(yè)廣告的發(fā)展緩慢。建議出版方增強(qiáng)書(shū)刊廣告自身的策劃水平，明確目標(biāo)定位；注重廣告的審美方式和藝術(shù)內(nèi)涵，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意；增強(qiáng)書(shū)刊廣告預(yù)算意識(shí)，掌握科學(xué)的廣告預(yù)算方法；巧妙利用多媒體融合，找到合適的宣傳媒介和角度。

［1］劉永昶.作為時(shí)代圖像志的《良友畫(huà)報(bào)》一個(gè)現(xiàn)代性視域中的媒介研究［D］.湖北:華中科技大學(xué)，2007.

［2］李康化.良友畫(huà)報(bào)及其文化效用［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2002，26（2）:99-103.

［3］胡方煦.《良友》畫(huà)報(bào)的品格淺析［J］.青年記者:傳媒史話，2013（9）:106-107.

［4］楊宏秀.論租界文化語(yǔ)境下20世紀(jì)二三十年代的《良友》畫(huà)報(bào)［J］.長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào):文化與哲學(xué)，2011，27（3）:25-30.

［5］馬媛媛.伍聯(lián)德與《良友》畫(huà)報(bào)［D］.河北:河北師范大學(xué)，2007.

［6］張潔亮.《良友》畫(huà)報(bào)的跨文化傳播研究［D］.湖南:中南大學(xué)，2012.

［7］崔紅偉.基于圖書(shū)生命周期理論的圖書(shū)廣告策劃分析［J］.中國(guó)出版，2006（3）:24-25.