李曉雅

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

一、終端融合下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾影響

截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，這一數(shù)據(jù)表明，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民愈發(fā)活躍，受眾正大規(guī)模地向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遷移。終端融合，改變的不僅是接受信息的設(shè)備，更是受眾年齡結(jié)構(gòu)和行為習(xí)慣的變化。根據(jù)《眾媒時(shí)代——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2015》的相關(guān)研究表明，僅40歲以上的新媒體用戶(hù)仍表示愿意關(guān)注傳統(tǒng)媒體的渠道和表達(dá)形式；而40歲以下的用戶(hù)中，20～39歲的用戶(hù)大多傾向于愿意嘗試多種全新媒體；19歲以下的用戶(hù)則會(huì)主動(dòng)關(guān)注媒介變化，了解并使用新新媒介產(chǎn)品。

可以使用“需求與滿(mǎn)足”理論來(lái)解釋終端融合背景下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的變遷以及對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的影響。來(lái)自這三個(gè)日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《解放日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“解放”、“新民”）的訂閱者中40歲以上的受眾占六成以上，堪稱(chēng)“主力軍”，而19歲以下受眾不到半成。相比之下，《新聞晨報(bào)》微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“晨報(bào)”）的訂閱者年齡雖然更年輕化一些，但40歲以上受眾仍占到半數(shù)以上。如此以“仍會(huì)關(guān)注傳統(tǒng)媒體的渠道和表達(dá)形式”人群為主的受眾結(jié)構(gòu)，使得他們對(duì)日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的“需求”仍然受到對(duì)日?qǐng)?bào)本身的印象影響，只是“滿(mǎn)足”這些“需求”的終端從之前的報(bào)紙變?yōu)榱酥悄苁謾C(jī)。

二、生產(chǎn)融合下的微信公眾號(hào)平臺(tái)局限性影響

（一）用戶(hù)數(shù)據(jù)缺失的影響

微信公眾號(hào)可分為“訂閱號(hào)”和“服務(wù)號(hào)”，所有媒體的公眾號(hào)都屬于“訂閱號(hào)”。不同于“服務(wù)號(hào)”擁有眾多商業(yè)功能，如開(kāi)微店、設(shè)置多名客服、微信支付、各種跳轉(zhuǎn)鏈接等，微信公眾號(hào)后臺(tái)向“訂閱號(hào)”提供的服務(wù)十分有限，尤其是用戶(hù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的缺失，這對(duì)于以UGC為目標(biāo)的“解放”、“新民”、“晨報(bào)”等滬上日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)而言是很不利的因素。模糊的“用戶(hù)畫(huà)像”讓公眾號(hào)編輯無(wú)法準(zhǔn)確知曉用戶(hù)的需要，因而只能根據(jù)具體的圖文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)大致推測(cè)訂閱者的喜好，使得選題范圍相對(duì)固定，內(nèi)容趨同。

（二）內(nèi)容抄襲的影響

內(nèi)容抄襲成風(fēng)一直是微信公眾號(hào)的一大問(wèn)題?；凇罢l(shuí)受益、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，微信團(tuán)隊(duì)于今年2月3日發(fā)布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》，該《公示》公布3個(gè)月后，微信公眾平臺(tái)累計(jì)刪除抄襲侵權(quán)內(nèi)容32000余篇，處罰公眾賬號(hào)497個(gè)。［1］

然而，看似強(qiáng)勢(shì)的反抄襲并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期成效。本文在三個(gè)報(bào)紙微信公眾號(hào)的內(nèi)容分析樣本中各選取了一條標(biāo)注有原創(chuàng)聲明、閱讀量較高的內(nèi)容，而后在新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)上搜索標(biāo)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，抄襲問(wèn)題仍然存在，尤其是“新民”5月發(fā)布的《30歲出頭的他劇烈運(yùn)動(dòng)后猝死，醫(yī)生說(shuō)……》這條內(nèi)容，被復(fù)制了28次。

微信公眾平臺(tái)的抄襲問(wèn)題使得原創(chuàng)內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)上得不到保障，所以對(duì)上海報(bào)業(yè)而言，微信公眾平臺(tái)就不是一個(gè)適合放置獨(dú)家內(nèi)容的“陣地”。而失去獨(dú)內(nèi)容，3家日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)內(nèi)容主要靠編輯整合，于是趨同在所難免。

三、組織融合下上海報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響

（一）PGC、UGC分布戰(zhàn)略的影響

PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）并非新概念，從宏觀上說(shuō)，其實(shí)大部分傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)遵照的都是PGC原則，即“內(nèi)容為王”。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體也逐漸在輿論場(chǎng)有了立足之地，傳統(tǒng)媒體的這一優(yōu)勢(shì)反而被逐漸淡化。然而，PGC仍是部分傳統(tǒng)媒體的追求，如上海報(bào)業(yè)重組改革后所推出的“上海觀察”、“澎湃”、“界面”三個(gè)新聞客戶(hù)端，就是PGC新聞產(chǎn)品，而且三者的定位不盡相同，體現(xiàn)出垂直化、分眾化的特點(diǎn)。

其實(shí)，“上海觀察”、“澎湃”、“界面”其實(shí)也希望在一定程度上向UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展，做到兩者相結(jié)合，可就目前來(lái)看，實(shí)踐頗為艱難。以“澎湃”為例，在創(chuàng)立之初，澎湃就希望打造“中國(guó)第一個(gè)新聞問(wèn)答產(chǎn)品”，通過(guò)新聞生產(chǎn)者與讀者的問(wèn)答互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)共同設(shè)置議題的內(nèi)容生產(chǎn)方式。然而，經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，“澎湃”用戶(hù)并未也很難養(yǎng)成提問(wèn)習(xí)慣，所謂的“新聞問(wèn)答”幾乎形同虛設(shè)。

PGC與UGC的融合本就是艱難的，因此上海報(bào)業(yè)新媒體戰(zhàn)略中的UGC產(chǎn)品，目前仍要倚靠擁有龐大用戶(hù)基數(shù)的微信公眾號(hào)平臺(tái)，即靠報(bào)紙微信公眾號(hào)上來(lái)實(shí)踐。因而公眾號(hào)編輯在內(nèi)容選擇上都不約而同地側(cè)重于本地的社會(huì)新聞，同時(shí)輔以“健康養(yǎng)生”、“娛樂(lè)八卦”等“大眾化”內(nèi)容，造成趨同。

（二）組織結(jié)構(gòu)及資源配置的影響

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)大刀闊斧的新媒體轉(zhuǎn)型改革，使得原有組織結(jié)構(gòu)不可避免地發(fā)生了巨大變革，其中尤以“澎湃”團(tuán)隊(duì)變化最大，不同于國(guó)內(nèi)大部分紙媒將新媒體部門(mén)設(shè)立在報(bào)社下級(jí)的普遍做法，澎湃新聞與《東方早報(bào)》是兩家平行層級(jí)的公司。而在采編流程上，如今升級(jí)到3.0版本的“澎湃”現(xiàn)擁有接近500人的采編團(tuán)隊(duì)，［2］超過(guò)八成的原創(chuàng)新聞稿件首先出現(xiàn)在澎湃新聞網(wǎng)站和客戶(hù)端上，然后再滿(mǎn)足報(bào)紙需求。

相比之下，“解放”、“新民”、“晨報(bào)”在組織結(jié)構(gòu)上的改革就沒(méi)有這么徹底了。“解放”的運(yùn)營(yíng)主要由解放網(wǎng)的數(shù)名編輯負(fù)責(zé)；“新民”與“晨報(bào)”的組織架構(gòu)比較相似——公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)隸屬各自紙媒的新媒體部，人員配置比“解放”充足一些。而在采編流程上，《解放日?qǐng)?bào)》《新聞晨報(bào)》的記者仍然只負(fù)責(zé)向報(bào)紙編輯部供稿，只有在有重大事件或突發(fā)事故時(shí)，新媒體部的編輯會(huì)與相關(guān)記者聯(lián)動(dòng)。而《新民晚報(bào)》則擁有新媒體記者，可自行為“兩微”平臺(tái)采寫(xiě)內(nèi)容。所以，總體說(shuō)來(lái)，相似的組織架構(gòu)造成了上海報(bào)業(yè)旗下三個(gè)日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容趨同。

［1］微信公眾平臺(tái)關(guān)于保護(hù)原創(chuàng)打擊抄襲工作的說(shuō)明［DB/OL］ . https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/announce ？action=getannouncement&key=1430137668&version=11&lang=zh_CN.

［2］王武彬.傳統(tǒng)媒體創(chuàng)業(yè)的三條道路［J］.中國(guó)記者，2015（8）：30.