管青山

（云南政協(xié)報，云南 昆明 650032）

文化傳播與媒介發(fā)展密切相關(guān)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在不斷革新。當今新媒體時代的到來，構(gòu)成了全新的文化體系，對傳統(tǒng)文化傳播帶來了困境和深遠影響。

一、新媒體的概念

新媒體的概念是1967年美國人戈爾德馬克率先提出的:“新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！蹦壳埃旅襟w主要有門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上即時通訊、博客、微博、微信、手機電視、數(shù)字電視等，主要有交互性、數(shù)字化、容量大、多樣性、多媒體、時效性、全球化等多種特征。

二、以微信為代表的新媒體的傳播特點、傳播內(nèi)容、傳播效果

（一）微信為代表的新媒體的傳播特點

第一，多元化的傳播方式，改變了傳統(tǒng)的溝通和交流方式。第二，依靠騰訊平臺，增加了用戶粘度，使傳播更加精準。第三，人性化功能設(shè)計，成為全方位、立體化的社交平臺此后，微信不斷推出了適用于遠距離陌生人交際圈的諸多功 能，如搖一搖、漂流瓶、LBS定位、二維碼等等。第四，朋友圈以及微信公共賬號使得微信也成為紀錄表達的平臺和精準營銷傳播的重要平臺。［1］

（二）微信為代表的新媒體的傳播內(nèi)容

第一，傳播內(nèi)容多樣化。微信的傳播內(nèi)容可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容與用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容指微信用戶創(chuàng)造并在微信中傳播的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容則來自互聯(lián)網(wǎng)。第二，聲音信息是微信傳播的亮點與核心競爭力。第三，通過超文本鏈接進入互聯(lián)網(wǎng)龐大而多彩的信息世界。微信傳播的內(nèi)容不僅僅產(chǎn)生于微信內(nèi)部，也可以通過超文本鏈接進入互聯(lián)網(wǎng)龐大而多彩的世界中。［2］

（三）微信為代表的新媒體的傳播效果

第一，直接形成有力度的社會影響可能性較小。微信傳播雖然易于發(fā)生且易于傳播成功，但因其傳播內(nèi)容多為日常聊天或者娛樂性信息，因而直接形成對社會有巨大影響的沖擊力的可能性微乎其微，但微信的裂變式傳播讓所有進入微信傳播過程中的信息可以產(chǎn)生的影響都不可小覷。第二，降低接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻從而縮小“數(shù)字鴻溝”。微信因為其龐大的用戶數(shù)量而在一定意義上縮小了“數(shù)字鴻溝”的影響，它使得用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻大大降低。

三、傳統(tǒng)文化傳播存在的問題

（一）數(shù)字鴻溝的存在使傳統(tǒng)文化傳播信息不平衡

“數(shù)字鴻溝”（Digital Divide），指的是由于地域、教育、經(jīng)濟和種族差異，不同群體在掌握和運用電腦、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)及分享信息資源方面存在的差異，其實質(zhì)就是一種因信息落差而引起的知識分隔和貧富分化，亦可稱為“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。

（二）新媒體的娛樂化和碎片化沖擊著傳統(tǒng)文化傳播

“新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求。傳統(tǒng)文化的嚴肅性自然大打折扣，對傳統(tǒng)英雄人物的塑造、對傳統(tǒng)價值觀的確立、對傳統(tǒng)文化精髓的宣揚等，都將加人娛樂化的成分，這本身就是對傳統(tǒng)文化的一種扭曲。伴隨新媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對傳統(tǒng)文化的簡化、解構(gòu)、快餐性消費，使傳統(tǒng)文化成為簡單機構(gòu)的文化符號復(fù)制，難以達到文化傳播的真正效果。

（三）傳統(tǒng)文化傳播自身和新媒體傳播的隔閡

傳統(tǒng)文化本身的諸多特點，使傳統(tǒng)文化傳播依然躺在歷史的長河中靜默，面對新媒體這種發(fā)展迅猛、突如其來的傳播媒介，要適應(yīng)需要一定的時間周期。傳統(tǒng)文化本身與新媒體之間存在一定程度上的隔閡。

四、微信為代表的新媒體對傳統(tǒng)文化傳播的積極作用

（一）讓融合和互動意識引領(lǐng)微信文化影響力

微信的文化傳播中已涉及生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之間互加好友由此成為了“朋友圈”，朋友圈之間的各方面信息互通、互動、共享，即使遠在天邊，也如近在眼前。盡管各人又有各人的“朋友圈”，但這個“朋友圈”又可以是交叉的。因此，其影響力毫無疑問是快速和巨大的。微信是新興媒體，傳統(tǒng)媒體與微信融合，其實就是拓寬傳播渠道、順應(yīng)新的潮流。［3］

（二）規(guī)范傳播以確保微信文化傳播的公信力

即使是微信公眾號，隨著使用的數(shù)量越來越多，其中也會良莠不齊，內(nèi)容過時、可讀性差的也很多。因此，像傳統(tǒng)媒體一樣規(guī)范傳播就顯得十分重要。在這種情況下，有公信力著稱的傳統(tǒng)媒體就可以有所作為。像以上說到的群眾關(guān)心的養(yǎng)生文化，傳統(tǒng)媒體可以通過采訪相關(guān)權(quán)威人士，制作自己的微信進行推送，顯然會受到用戶的歡迎。

（三）有利于構(gòu)建合理的傳統(tǒng)文化傳播渠道

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)、手機等占有極強的優(yōu)勢，但文化傳播渠道也不能全依賴新媒體。傳統(tǒng)文化的傳播在以新媒體為主陣地的同時，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播渠道的有機結(jié)合。同時，應(yīng)以內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，為社會大眾提供有用的文化和信息，在內(nèi)容上把好關(guān)。

五、如何利用新媒體深度傳播傳統(tǒng)文化

（一）新媒體傳播可以推陳出新，打造適合新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項目、主動占領(lǐng)新媒體空間

時代在發(fā)展，新媒體被廣大受眾所接受，人們的學(xué)習(xí)、閱讀習(xí)慣正越來越向新媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)文化自身要主動迎合新媒體時代的到來，要積極主動占據(jù)新媒體空間，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)、借鑒各民族文化中的精華成分，創(chuàng)造出具有特色的傳統(tǒng)文化精品項目，推陳出新，打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項目，

（二）豐富微信文化內(nèi)容，打造互動新平臺

在豐富微信文化內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號可以發(fā)揮許多作用。傳統(tǒng)媒體在文化宣傳方面，會有許多積淀，在微時代，可以挖掘各種文化的積淀，充分利用原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，利用微信公眾號平臺，推出具有與傳統(tǒng)媒體一脈相承的特色微信產(chǎn)品，并利用微信互動的媒體屬性，加強與微友的互動，做強做大微信的宣傳報道，由此打造出與受眾互動的新平臺。

（三）創(chuàng)作正能量的微信，提高微信文化影響力

通過微信平臺開展的具有正能量的文化活動可以使社會新風(fēng)微信攝影大賽、微信里的鄉(xiāng)愁攝影大賽、微信作文大賽等等，既可以是官方，也可以是民間，這些文化活動顯然會豐富微友的文化生活，也有利于弘揚正能量、傳承傳統(tǒng)文化。

（四）加強文化人才隊伍建設(shè)和融合

加大新媒體的文化傳播，人才是關(guān)鍵。微信公眾號，尤其是政務(wù)微信的公眾號和傳統(tǒng)媒體的公眾號，需要的是加快培養(yǎng)德才兼?zhèn)?、善于?chuàng)新、業(yè)務(wù)水平高的文化人才隊伍。因而傳統(tǒng)媒體的人才就要通過新媒體學(xué)習(xí)，豐富知識，拓寬視野，創(chuàng)新思維，增強運用新媒體的意識和能力，要在和微友的溝通中得心應(yīng)手，從而發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用。

六、利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化帶來的積極深遠影響

（一）新媒體傳播是推動傳統(tǒng)文化走向世界的橋梁

全球化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小。近年來中國加大了對外宣傳交流文化的力度，中國的音像制品、圖書、服裝、藝術(shù)等多種文化形式借助新的傳媒技術(shù)源源不斷地走向世界，甚至世界各地。使多人了解中國文化、關(guān)注中國文化、欣賞中國文化。

（二）新媒體傳播市場通文化重塑、創(chuàng)新的動力

新媒體是傳統(tǒng)文化重塑、創(chuàng)新的新助力絡(luò)傳播的特性決定了它不僅能夠適應(yīng)時潮流對信息傳遞的要求而且與傳統(tǒng)媒介相比，有其優(yōu)越。因此，只有重塑中國傳統(tǒng)文化，抓住機遇，利用本民族的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)這一新型傳媒，才實現(xiàn)欣欣向榮，走向全國、全世界。［4］

（三）新媒體傳播可以加強傳統(tǒng)文化傳播的保護與挖掘

新媒體為中國傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)展提供了新的可能和廣闊的發(fā)展空間。用新媒體推動傳統(tǒng)文化的發(fā)展，就要充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的優(yōu)勢，避免簡單意義上的現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文化的堆砌，要做到在利用當代數(shù)字技術(shù)語言進行創(chuàng)作時，拒絕盲目地模仿西方，而是回到中國傳統(tǒng)文化中找尋新體延展的可能，以認真的態(tài)度進行創(chuàng)作。

［1］孫英春.跨文化導(dǎo)論［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2008.

［2］孔枉欽.新媒體時代少數(shù)民族文化傳播渠道探索［J］.編輯之友，2013（8）.

［3］程亮，顏復(fù)萍.新媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播特征與對策探究［J］.中華文化論壇，2010（4）.

［4］孫宜君，葛志宏.論新媒體語境下跨文化傳播倫理困境與建構(gòu)原則［J］.現(xiàn)代傳播，2013（35）.