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        試論全媒體時代電視媒體的困局與轉(zhuǎn)型

        2015-02-27 14:35:15漆明明
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年23期
        關(guān)鍵詞:肇慶廣電輿論

        漆明明

        (肇慶廣播電視臺,廣東 肇慶 526000)

        試論全媒體時代電視媒體的困局與轉(zhuǎn)型

        漆明明

        (肇慶廣播電視臺,廣東 肇慶 526000)

        全媒體時代打破了電視媒體的話語壟斷權(quán)。信息簡短、即拍即傳、快速互動成為全媒體時代主要特征。廣告下滑、機制僵化、臺網(wǎng)分離、人才流失成為制約電視主流媒體發(fā)展的障礙。重重迷霧之下,電視媒體唯有主動融合與積極創(chuàng)新,才能成功轉(zhuǎn)型,逆勢而上,贏回市場。

        全媒體;廣電;融合;創(chuàng)新

        全媒體時代,既是一個最好的時代,又是一個最壞的時代,關(guān)鍵在于電視主流媒體如何取舍與把握。在微博、微信、微電影、微電視、手機客戶端等新型信息傳播平臺,以迅雷不及掩耳之勢席卷全球之際,輿論生態(tài)時空環(huán)境已經(jīng)悄然裂變。一個非主流輿論場迅速形成,并以幾何方式倍增,對主流媒體多年構(gòu)建的輿論場形成了重大挑戰(zhàn)。兩個輿論場不是孤立存在,而是彼此消融,彼此滲透。電視主流媒體如何在這場拉鋸戰(zhàn)中,克服自身短板,吸收他人精華,考驗著每一個電視人的智慧。

        一、電視媒體困局

        電視媒體困局的形成,非一朝一夕,既有內(nèi)在原因,也有外在原因。綜觀全國廣電系統(tǒng)近年來的發(fā)展趨勢,大部分的市縣兩級廣播電視臺都呈下滑態(tài)勢,主要原因有以下三個方面:

        (一)廣告市場分流,廣告收入下滑

        一直以來,廣告收入在電視行業(yè)整體收入中具有舉足輕重的地位。然而,近年受市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和諸多新興傳播手段的雙重影響,以“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”為主要屬性特征的全國各廣電主流媒體均遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)。來自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示,2013年全國廣電廣告收入雖然達(dá)到1302億元,但同比增幅僅為2.52%。這一指標(biāo)2010年是24.04%,2011年是15.76%,2012年是13.12%,呈明顯下降趨勢。增幅的貢獻(xiàn)主要來源于央視及10強衛(wèi)視,全國大部分的市縣兩級臺都有不同程度的下滑。以廣東省廣電為例,大部分的市縣級廣電臺的廣告收入下滑普遍達(dá)到了20%以上,粵東、粵西、粵北地區(qū)部分電視臺有些甚至達(dá)到50%,出現(xiàn)了斷崖式的下滑。

        (二)臺網(wǎng)分離,雪上加霜

        先實施“全省一張網(wǎng)”,再過渡到“全國一張網(wǎng)”,初衷是好的,方向是對的。但在實施過程中,過于強烈了整體利益,廣電臺適時的配套補給政策沒有得到落實。網(wǎng)臺分離之后,廣電臺的管理體制沒有任何改變。主管部門依然按照網(wǎng)臺未分離之前的模式來管理網(wǎng)臺分離后的電視臺。以廣東省臺網(wǎng)分離改革為例,這項改革始于1999年省廣電82號文,歷經(jīng)10年,到2009年,市級廣電臺基本上已納入省網(wǎng)絡(luò),但效果不理想,弊端開始出現(xiàn)??h市區(qū)的廣電網(wǎng)絡(luò)也開始逐步并入,但承受壓力俱增。長期以來,廣電臺主要靠兩個“車輪”前行,一個是廣告經(jīng)營創(chuàng)收的“車輪”,一個是網(wǎng)絡(luò)收入的“車輪”。網(wǎng)絡(luò)收入的“車輪”基本不復(fù)存在,而廣告的“車輪”也是日漸縮小,兩個輪子的大車已經(jīng)變成一個日益縮小的獨輪車,這就導(dǎo)致大部分市縣級廣電臺舉步維艱。

        (三)“二元結(jié)構(gòu)”屬性,機制僵化

        我國廣播電視機構(gòu)一直堅持“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的身份,或者說是堅持國有屬性不變的前提下,引入商業(yè)運營機制。作為事業(yè)單位,各級主流媒體無一例外都必須以黨性原則統(tǒng)帥一切,無條件接受黨政機關(guān)的直接領(lǐng)導(dǎo),無條件完成上級領(lǐng)導(dǎo)確定的一切宣傳任務(wù),這使中國的傳媒業(yè)成為“準(zhǔn)行政部門”;傳媒的所有權(quán)歸屬于黨政機關(guān),上級領(lǐng)導(dǎo)部門可以隨意處置任何一家媒體,媒體主要的人權(quán)、財權(quán)、事權(quán)都?xì)w屬于黨政機關(guān)。但是,傳媒業(yè)作為投入龐大的事業(yè)單位,卻得不到政府機構(gòu)的撥款,偶爾有一點財政支持,也是象征性的,媒體必須自己打拼市場,自己養(yǎng)活自己。作為企業(yè),傳統(tǒng)主流媒體必須自負(fù)盈虧,依法納稅,為此,全國各電視媒體只能走向市場,以廣告收入作為主要收入來源。廣告市場僧多粥少,競爭之激烈近乎殘酷。

        二、電視媒體機遇

        雖然廣電行業(yè)遭遇了諸多的困境,但依然有自己獨特的優(yōu)勢,這些優(yōu)勢主要在于廣電行業(yè)多年來形成的公信力和觀眾的收視習(xí)慣。

        (一)公信力依然存在

        全媒體時代,以自媒體為代表的非主流輿論場雖然聲勢浩大,但仔細(xì)分析其現(xiàn)狀,我們也不難發(fā)現(xiàn)它有致命的短板:一是自發(fā)無序。隨意性強,沒有特定的傾向性,缺乏組織協(xié)調(diào),難以形成絕對的輿論強勢。二是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖素質(zhì)參差不齊,意見混雜不清,無法真正用一種聲音去影響會輿論。三是網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性和對抗性,讓多數(shù)網(wǎng)民“不感冒”,斥其低俗暴力。四是網(wǎng)絡(luò)信息混淆雜亂,真假難辨,缺乏公信度。這些短板決定著非主流輿論場的影響力不能無限擴(kuò)大。在信息爆炸,泥沙俱下的自媒體傳播中,人們?nèi)耘f渴望權(quán)威場聲音,渴望傾聽那道始終懸于“高處”或許有些刻板嚴(yán)肅但絕對值得信賴的、恒定有力的聲音。

        (二)觀眾并沒有真正流失

        在新舊媒體博弈戰(zhàn)中,電視主流媒體要想立于不敗之地,必須要引進(jìn)節(jié)目優(yōu)化結(jié)構(gòu),要保持自己的節(jié)目制作水準(zhǔn),這也是我們最后的根基。雖然受眾開始習(xí)慣于在騰訊、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上收看了,但他們依然能夠清晰地知道到底是誰在發(fā)聲,是來自哪家廣電臺的視頻,是來自哪家電視臺的知名主持人。盡管各家視頻網(wǎng)站吸引了大量觀眾,但目前視頻網(wǎng)站或手機客戶端都還只是一個內(nèi)容分發(fā)渠道,觀眾們并沒有把電視臺的內(nèi)容看成是優(yōu)酷、騰訊的內(nèi)容,觀眾的心理認(rèn)知依然屬于我們,他們并沒有真正地消失。這就是說,內(nèi)容是我們十分牢固的根基,它以公信力、思想力、權(quán)威性、引導(dǎo)力以及在此基礎(chǔ)上的文化品牌的沉淀,始終占據(jù)內(nèi)容的制高點。雖然在當(dāng)下的收視環(huán)境以及內(nèi)部的運作成本,許多臺放棄了節(jié)目制作而選擇外包,這樣雖然可以短時期起到一定作用,但長期無異于飲鴆止渴。任何時候都不能放棄內(nèi)容的自制能力,也決不能就將自己等同于一個落伍的傳播渠道,而是要回歸媒體的自身價值。

        三、電視媒體的融合與創(chuàng)新

        電視正面臨著新媒體與多元化的競爭。從外部因素來講,新媒體的競爭、傳統(tǒng)媒體內(nèi)在壓力正在擠占電視媒體有限的空間。新媒體的發(fā)展,勢如破竹,電視格局也呈現(xiàn)出“強者愈強,弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。市場機制正在逐步打破“四級辦電視”的行政格局。從電視經(jīng)營角度,留給地面頻道和城市頻道的經(jīng)營空間正在逐步縮小,經(jīng)營空間增長也在縮小。國家有關(guān)禁令頻出,電視媒體在重重迷霧中,最重要的是辨清前進(jìn)的方向。

        電視媒體對新媒體的態(tài)度大致經(jīng)過了三個階段:瞧不起,看不懂,跟不上。全媒體時代,電視媒體要應(yīng)對新興媒體的競爭,不得不擁抱新媒體。在親近新媒體的同時,很多傳統(tǒng)媒體失去了方向,忘卻了自身的價值,或者妄自菲薄,動搖了根基,陷入了焦慮?;貧w價值,便是回歸大眾傳播的使命。主動擁抱新媒體,重點要立足四個方面:

        (一)專心做內(nèi)容

        如果渠道不再稀缺,并且渠道面前,人人平等,那么此時與新興媒體的競爭焦點已經(jīng)不在渠道,而是內(nèi)容。電視媒體是大眾傳媒,大眾傳媒的功能無非傳播信息、提供娛樂。事實上,電視媒體的競爭對手——新聞門戶網(wǎng)、視頻網(wǎng)、自媒體信息集成網(wǎng)并沒有生產(chǎn)多少原創(chuàng)內(nèi)容,只是篩選、整理、集成了來自傳統(tǒng)媒體和自媒體的信息,再做一對多的傳播。而傳統(tǒng)媒體的核心競爭力正在于生產(chǎn)內(nèi)容。因此,在制度設(shè)計上,與其封堵視頻網(wǎng)站的電視盒子,還不如建立健全版權(quán)保護(hù)體系,打擊盜播,杜絕網(wǎng)絡(luò)媒體“免費的午餐”。實現(xiàn)電視媒體在產(chǎn)業(yè)鏈前端——內(nèi)容的壟斷。

        (二)善用新媒體

        新媒體代表新技術(shù)的突破與未來發(fā)展的方向。電視媒體要善于打造基于互聯(lián)網(wǎng)的具有大眾傳播特點的新媒體,如網(wǎng)絡(luò)電視臺,手機臺等。如肇慶電視臺就借力發(fā)力,借用山東省網(wǎng)絡(luò)電視臺的后期服務(wù)平臺,采取“一臺一報一端N站”的模式,打造了肇慶手機臺,集頻道直播、點播、互動于一體,短短六個月時間,訪問量就突破了500萬次。目前,肇慶手機臺已經(jīng)成為肇慶本地規(guī)模最大、最具權(quán)威的掌上媒體。新興媒體既是對手,也是工具,電視媒體要乘勢而為,吸納新興媒體的精華,為己所用。

        (三)借力大平臺

        節(jié)目是電視媒體發(fā)展的核心,是電視內(nèi)容的核心。節(jié)目上可以合縱連橫,可以聯(lián)合開挖內(nèi)容為王的金礦,有效避免節(jié)目生產(chǎn)的重復(fù)和浪費。高額的節(jié)目制作成本,往往令電視媒體望而卻步,但如能有效地借力節(jié)目交換大平臺,就可以有效為電視媒體的發(fā)展減壓減負(fù),而且能夠提升節(jié)目檔次和收視率。如長沙廣電組建的天擇傳媒,就搭建了一個全國性的大型節(jié)目購買和交換平臺,每年可以生產(chǎn)30多種不同類型的節(jié)目,每年都向全國200多家電視媒體輸送電視節(jié)目,這些品質(zhì)較高,制作優(yōu)良的電視節(jié)目,也為越來越多的基層電視臺帶來了較高的收視率和提供了較好的發(fā)展空間。

        (四)把握話語權(quán)

        電視媒體作為黨和政府的主流聲音,一定要牢牢把握話語權(quán),運用好公信力。新聞事件是電視媒體立臺之本,突發(fā)的新聞事件是否成功,取決于傳播的時效性、客觀性、權(quán)威性和影響力,這幾個方面都缺一不可,互為支撐。革新傳播方式,增強新聞報道的公信力和影響力至關(guān)重要。電視媒體任何時候都要堅持傳遞黨和政府的聲音,堅持新聞的真實性和客觀性,并要善于運用手機臺、公眾微信號等新載體全面及時地發(fā)布權(quán)威信息,靠客觀性和權(quán)威性贏得主動,從而正確地引導(dǎo)輿論走向,贏得關(guān)注度。

        總而言之,電視媒體在全媒體時代,既不能妄自菲薄,又需主動調(diào)整心態(tài);既要深入研究對手新媒體的特征,又要化敵為友,主動擁抱新媒體。只要積極挖潛增效,順勢而為,電視媒體定會再煥勃勃生機。

        G229.24

        A

        1674-8883(2015)23-0047-01

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