寧寒松

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院）

4R營(yíng)銷(xiāo)理論框架下真人秀節(jié)目社會(huì)化媒體推廣策略分析

寧寒松

（作者單位：西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院）

摘 要：在受眾本位回歸的背景下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視節(jié)目市場(chǎng)為受眾提供了更多選擇，受眾與一般意義上的消費(fèi)者一樣，擁有更大的主動(dòng)性與嬗變性。因此，在愈發(fā)同質(zhì)化的真人秀節(jié)目市場(chǎng)，試圖通過(guò)單純的節(jié)目特質(zhì)創(chuàng)新來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)已經(jīng)相當(dāng)困難，而情感營(yíng)銷(xiāo)則在吸引消費(fèi)的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文將真人秀節(jié)目的社會(huì)化媒體推廣置于4R營(yíng)銷(xiāo)理論框架之下，試圖抽繹真人秀節(jié)目社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷(xiāo)理論；真人秀；社會(huì)化媒體推廣；策略

1 4R營(yíng)銷(xiāo)理論概述

4R營(yíng)銷(xiāo)理論是美國(guó)著名整合營(yíng)銷(xiāo)專家唐·舒爾茨（Don E.Schultz）基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新成果。該理論的特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，通過(guò)建立長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，建立并維持顧客的忠誠(chéng)度。理論提出了四個(gè)客戶關(guān)系形成要素分別是：（1）關(guān)聯(lián)：通過(guò)多種形式與消費(fèi)者建立互求、互助、互需的“捆綁”關(guān)系；（2）反應(yīng)：對(duì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)的迅速反應(yīng)；（3）關(guān)系：維持長(zhǎng)期而穩(wěn)固的客戶關(guān)系；（4）回報(bào)：包括經(jīng)營(yíng)性回報(bào)以及消費(fèi)需求滿足和消費(fèi)者報(bào)償。

理論摒棄了傳統(tǒng)的以交易為指向的營(yíng)銷(xiāo)理念，將系統(tǒng)化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提升為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)頻繁積極的互動(dòng)來(lái)完成對(duì)顧客深層次的情感誘導(dǎo)與維護(hù)，在全方位適應(yīng)顧客需求的同時(shí)主動(dòng)創(chuàng)造需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。

2 4R營(yíng)銷(xiāo)理論框架下真人秀社會(huì)化媒體推廣策略梳理

2.1 推廣目標(biāo)設(shè)定。首先，目標(biāo)制定必須是明確且獲得團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)同的。為了保證執(zhí)行方向的一致性，推廣目標(biāo)應(yīng)盡量具體化、直觀化并且是可以測(cè)量的，同時(shí)確保成員在對(duì)目標(biāo)的理解上達(dá)成共識(shí)；其次，總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)協(xié)同一致。對(duì)于推廣活動(dòng)需要有一個(gè)或者數(shù)個(gè)最終的效果期待，同時(shí)在推廣實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該分階段、多維化進(jìn)行更加具體的目標(biāo)設(shè)定，而且必須保證階段性目標(biāo)指向總體目標(biāo)；最后，保證靈活的目標(biāo)設(shè)定原則。

2.2 波士頓矩陣（SWOT）是較為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析模型，通過(guò)從內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)維度，分別選取企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行理性判斷，同時(shí)全面深入分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，幫助企業(yè)制定與其內(nèi)部資源和外部環(huán)境相符的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3 四個(gè)維度的策略實(shí)施。需要說(shuō)明的是，本文更多的是提供一種組織思路與實(shí)施框架，而不具有絕對(duì)的概括意義。

2.3.1 關(guān)聯(lián)

目標(biāo)受眾分析：包括目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、收視偏好與特點(diǎn)、社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)及習(xí)慣、興趣愛(ài)好、文化習(xí)俗等內(nèi)容，多方探索關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的可能性，主動(dòng)排除關(guān)聯(lián)盲區(qū)。

2.3.2 關(guān)系

推廣平臺(tái)選擇：推廣平臺(tái)的選擇應(yīng)該同時(shí)滿足兩種關(guān)系訴求，一種是推廣平臺(tái)與受眾的關(guān)系，另一種則是推廣平臺(tái)與節(jié)目本身的關(guān)系。

互動(dòng)化的推廣方式：在推廣方式的選擇上必須重視互動(dòng)性，通過(guò)互動(dòng)設(shè)計(jì)提升受眾對(duì)節(jié)目的感情，甚至直接將受眾整合入節(jié)目的運(yùn)行過(guò)程中。

2.3.3 反應(yīng)

輿情監(jiān)測(cè)：完善受眾反饋機(jī)制同時(shí)建立精確的效果監(jiān)測(cè)體系，實(shí)時(shí)關(guān)注推廣活動(dòng)的受眾反應(yīng)以及社會(huì)反應(yīng)，及時(shí)采納受眾意見(jiàn)、捕捉受眾需求。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣能力進(jìn)行評(píng)估并對(duì)其推廣活動(dòng)進(jìn)行全方位實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，據(jù)此及時(shí)修改并調(diào)整推廣策略；推廣環(huán)境監(jiān)測(cè)：推廣環(huán)境直接影響推廣實(shí)施效果，也是重要的策略調(diào)整因素，比如政策變動(dòng)、社會(huì)化媒體發(fā)展的新趨勢(shì)、某一類節(jié)目的總體市場(chǎng)行情等，以此適時(shí)調(diào)整推廣策略和方式；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：一方面建立有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，從機(jī)制層面提高對(duì)推廣意外情況的處理效率，簡(jiǎn)化反應(yīng)流程，減少應(yīng)對(duì)障礙。另一方面針對(duì)在推廣過(guò)程中可能出現(xiàn)的意外或危機(jī)情況制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案。

2.3.4 回報(bào)

推廣效果評(píng)估：從網(wǎng)站流量、訪問(wèn)量、用戶注冊(cè)數(shù)量、搜索排名以及信息活躍度等方面量化評(píng)估階段性的推廣效果，最終關(guān)注推廣活動(dòng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益往往是節(jié)目推廣的出發(fā)點(diǎn)，也是最終的落腳點(diǎn)。

受眾反應(yīng)評(píng)估：著重分析節(jié)目以及推廣活動(dòng)對(duì)受眾需求的滿足情況，比如調(diào)研受眾在整個(gè)過(guò)程中是否獲得愉快的情緒體驗(yàn)，節(jié)目的推廣行為是否符合受眾的道德要求，推廣活動(dòng)是否給予了受眾足夠的參與感，受眾繼續(xù)參與的意愿是否強(qiáng)烈等。

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