摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓廣告的宣傳途徑發(fā)生了天翻地覆的變化，它的發(fā)展速度已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了不可忽視的沖擊。而隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，諸多問(wèn)題也開(kāi)始浮上水面。網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的不僅是更多的商業(yè)效益，更帶來(lái)了激烈的行業(yè)爭(zhēng)斗和越來(lái)越多令受眾難辨真假的繁雜信息。網(wǎng)絡(luò)廣告這一特殊的媒體形式到底會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告能否超越傳統(tǒng)廣告？本文將對(duì)這一系列問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的研究和探討。

時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓人們的生活理念發(fā)生了極大的改變，而網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生則為互聯(lián)網(wǎng)的存在增添了色彩。在數(shù)字化信息急速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型媒體已成為人們生活中不可或缺的一部分，人們每天只要連接網(wǎng)絡(luò)，便會(huì)面對(duì)各種各樣繁雜的廣告信息。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)程

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的興起

1.1.1 廣告投放的新興平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于美國(guó)，1994年10月27日美國(guó)著名的Hotwired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展上具有里程碑式的意義。這立即吸引了AT&T 等14個(gè)客戶(hù)在其主頁(yè)上發(fā)布廣告，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。而且讓人驚奇的是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率達(dá)到了40%。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告大致在20世紀(jì)90年代末開(kāi)始出現(xiàn)。

1.1.2 互利互惠的多方機(jī)遇

簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)特殊的信息載體為不同人群提供了一個(gè)廣闊的溝通交際平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是這種溝通的最典型體現(xiàn)。

對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商而言，單純就網(wǎng)站主體的客觀收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們利用一切可利用的空間，為商家提供廣告攤位。網(wǎng)頁(yè)的位置被運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用得可謂是淋漓盡致，人類(lèi)的智慧在這個(gè)領(lǐng)域也得到了充分的體現(xiàn)。多種多樣的廣告形式為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商提供了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告能始終有一個(gè)穩(wěn)定的投放平臺(tái)，使其能更長(zhǎng)遠(yuǎn)和堅(jiān)定地發(fā)展。

對(duì)商家而言，廣告投放僅限于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇樗坪跻巡荒敲唇o力了，而這時(shí)恰好出現(xiàn)了新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)是受眾群體多、跨區(qū)域性強(qiáng)、投放成本相對(duì)便宜，在這種優(yōu)勢(shì)下對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也是他們所期望的。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起也為廣大網(wǎng)民提供了便利。網(wǎng)絡(luò)的便捷使得受眾不必再花上一塊錢(qián)去買(mǎi)份報(bào)紙，尋著中縫找廣告信息，更不用將自己置身戶(hù)外去欣賞各種廣告招牌，也無(wú)需漫無(wú)目的地對(duì)著電視廣告發(fā)呆。網(wǎng)絡(luò)廣告給了受眾更多便捷，廣告花樣翻新，廣告信息巨大，而且更新極快，受眾也可以根據(jù)自己的需求去選擇廣告。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的存在讓各方群體各得其所，同時(shí)也豐富了商家與受眾之間的交流，為信息傳播提供了捷徑。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)過(guò)程中，其優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以不受時(shí)間和空間的限制，而且投放平臺(tái)多元化，來(lái)去自如。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)具體的受眾用戶(hù)確定自己的投放目標(biāo)，而由于其是互動(dòng)的，受眾也可以根據(jù)自己的需求，去選擇相應(yīng)的廣告信息，在不斷的溝通交流過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)商品信息有了更深層的了解，而商家也能通過(guò)交際平臺(tái)得到及時(shí)的用戶(hù)反饋，這一點(diǎn)是其他傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶡o(wú)法比擬的。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效益也愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起給多方群體提供了無(wú)數(shù)的便利，而且其不受時(shí)間空間限制，廣告形式更加多樣化，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告在單位時(shí)間空間上的性?xún)r(jià)比高于報(bào)刊雜志等主流廣告載體，這讓網(wǎng)絡(luò)廣告更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人們也越來(lái)越多的傾向于這種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不可小視的。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

作為新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，尤其自身的特殊性，而這些特點(diǎn)當(dāng)中，有很多能成為網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)中決勝的關(guān)鍵。

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度快，成本費(fèi)用低。能省去大量的人力物力的宣傳費(fèi)用，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣泛的特性把廣告準(zhǔn)確地投放給消費(fèi)者。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)修改迅速、制作周期短。如果網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳之后覺(jué)得有不合適的地方，技術(shù)維護(hù)人員在很短的時(shí)間內(nèi)就可以修改調(diào)整并且迅速更換，節(jié)省很多的運(yùn)行成本及時(shí)間。

第三，網(wǎng)絡(luò)與廣告的結(jié)合可以讓消費(fèi)者感受到更強(qiáng)大的交互體驗(yàn)。比如廣告可以通過(guò)電郵方式直接投遞到消費(fèi)者的郵箱。

第四，傳播手段靈活多變，促進(jìn)消費(fèi)。傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、雜志等媒體的廣告與營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槊浇楣逃械牟豢苫?dòng)性，受眾即信息接收者，很難與信息的發(fā)布者產(chǎn)生同步效應(yīng)，導(dǎo)致信息無(wú)法第一時(shí)間接受和反饋。因此，商家很難在第一時(shí)間將信息傳播給消費(fèi)者，消費(fèi)者就算產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，也很難與商家進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和回饋，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

而網(wǎng)絡(luò)媒體的可互動(dòng)性以及靈活多變的廣告形式所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)受眾與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)間空間一致性，能夠?qū)⑾M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及時(shí)地轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的消費(fèi)行為，最大程度實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)也盡可能地給消費(fèi)者提供了反饋的最佳機(jī)會(huì)，商家更能通過(guò)反饋來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告處于有利的時(shí)代背景

網(wǎng)絡(luò)廣告依靠互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而迅猛崛起，在數(shù)字化信息充斥著整個(gè)世界的今天，科技革命已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的電子商務(wù)時(shí)代，而網(wǎng)民的增多也讓互聯(lián)網(wǎng)交易成了家常便飯。在文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，人們更愿意架空思維去處理問(wèn)題，而這一慣性便導(dǎo)致了網(wǎng)民的惰性。而網(wǎng)絡(luò)廣告正迎合了受眾的這種惰性需求，鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一個(gè)有利的時(shí)代背景。

這種種條件都是網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的強(qiáng)有力的后盾，正是以這種有利的背景為依托，網(wǎng)絡(luò)廣告才會(huì)前行得如此迅速。

3 全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈

3.1.1 技術(shù)為制勝武器

在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，技術(shù)將是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的中堅(jiān)力量。百度通過(guò)搜索競(jìng)價(jià)廣告的方式迅速崛起，視頻網(wǎng)站所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)沖擊著傳統(tǒng)廣告媒體，技術(shù)已經(jīng)從單純的“創(chuàng)意”廣告到“策動(dòng)”市場(chǎng)，誰(shuí)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中掌握全新的技術(shù)、更好的服務(wù)，誰(shuí)就將得到更好的發(fā)展。

3.1.2 快節(jié)奏發(fā)展加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，而競(jìng)爭(zhēng)又推動(dòng)著發(fā)展，這二者是相輔相成的。而對(duì)于力量強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，由于其發(fā)展速度過(guò)快，所以行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的。

預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)繼續(xù)向著多樣化、復(fù)雜化邁進(jìn)，多種多樣的廣告?zhèn)鞑バ问綖閺V告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼜V闊的空間，這種空間上帶來(lái)的增值效益是巨大的，因此對(duì)于空間的競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的。

同其他傳統(tǒng)主流廣告?zhèn)鞑ッ浇橄嗤W(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛的發(fā)展速度加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，事態(tài)本當(dāng)依舊會(huì)按著“優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)，注定要有一批失敗者被淘汰出局。而在這種競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，有些時(shí)候情況往往相反。因?yàn)橐恍┑偷鹊拇纹沸畔⒌某霈F(xiàn)，模糊了消費(fèi)者的視線(xiàn)，而消費(fèi)者還不具備把優(yōu)質(zhì)信息從次品信息中識(shí)別出來(lái)的能力，便會(huì)給予二者相同的價(jià)格定位，這導(dǎo)致次品信息得到大量利潤(rùn)，從而不斷滋長(zhǎng)，而大批的優(yōu)質(zhì)信息會(huì)遭到不公的淘汰，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的信息失衡。

3.2 風(fēng)格化傳播

3.2.1 互動(dòng)性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)的，“更多的個(gè)人已經(jīng)慢慢變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)主體，消息的傳播慢慢變成了互動(dòng)性的信息”用戶(hù)可以找到他們自己所需要的信息，商家還可以在用戶(hù)的反饋信息中得到相關(guān)的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對(duì)一的發(fā)布以及一對(duì)一的信息回饋。消費(fèi)者慢慢地接受廣告的信息不是被動(dòng)的，而是可以及時(shí)地做出反應(yīng)。為了更好地發(fā)揮互動(dòng)這一特性，網(wǎng)絡(luò)廣告還需要更多的手段去實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的互動(dòng)。這其中最典型的當(dāng)屬互動(dòng)與游戲的結(jié)合。

3.2.2 傳播定位更加精準(zhǔn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的用戶(hù)調(diào)研、數(shù)據(jù)等消息越來(lái)越準(zhǔn)確，廣告商可以根據(jù)調(diào)研的可靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)準(zhǔn)確地投放廣告。

如今的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)遍布我們生活中的每個(gè)地方，科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展。更多新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，在這個(gè)迅猛的發(fā)展過(guò)程大勢(shì)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告更是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展高歌猛進(jìn)，給消費(fèi)者與客戶(hù)之間建起了更直接更迅速的傳播關(guān)系?？梢钥隙ǖ氖牵W(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的發(fā)展中，必然會(huì)以其自身的優(yōu)勢(shì)帶給人們更多的便捷傳播方式，給商戶(hù)與消費(fèi)者都帶來(lái)前所未有的優(yōu)勢(shì)。