王建利

（作者單位：青州市廣播電視中心）

新媒體崛起與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)策略

王建利

（作者單位：青州市廣播電視中心）

摘 要：傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體各方面挑戰(zhàn)的時(shí)候，選擇了融合新媒體，并且在發(fā)展多媒體思維的過(guò)程中再次獲得受眾，最終能夠贏得市場(chǎng)，再與新媒體互利共生，形成信息同盟，這就是新的歷史時(shí)期傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前環(huán)境下的生存之法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；經(jīng)營(yíng)策略

近幾年，新媒體以不可阻擋之勢(shì)迅速崛起，媒體傳播方面的基本要素也隨之發(fā)生了許多變化。關(guān)于“去中心化”傳播機(jī)制方面的建立也慢慢地培育出了全立體、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的新型的傳播機(jī)制，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體單一化市場(chǎng)與單向傳播方面的格局。新媒體傳播的及時(shí)性特點(diǎn)日益擠占了傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布方面的空間；內(nèi)容的易檢性與海量性還在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的深刻、權(quán)威與嚴(yán)謹(jǐn)，改變著大眾的選擇自由度與信息的接受習(xí)慣。個(gè)性化方面的服務(wù)正在一點(diǎn)點(diǎn)地打破傳統(tǒng)媒體對(duì)于市場(chǎng)等各個(gè)方面的壟斷，并改變了大眾在社會(huì)文化方面的心理活動(dòng)。

1 新媒體的基本含義

媒體是指能夠傳播信息的平臺(tái)或載體，也就是說(shuō)可以為信息的傳播提供一定的載體或平臺(tái)的就可以稱為媒體。我們所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播、雜志以及報(bào)紙等。而新媒體是指以信息化技術(shù)為代表的新技術(shù)支持之下所出現(xiàn)的那些媒體的形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等。

新媒體一詞，最早出現(xiàn)在美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·戈?duì)柕埋R克的一份商品開發(fā)的計(jì)劃書之中。之后，漸漸地在美國(guó)乃至世界范圍內(nèi)流行起來(lái)。我們對(duì)于新媒體的界定是這樣的，一般我們將其認(rèn)為是與傳統(tǒng)媒體不同的傳播平臺(tái)或手段、介質(zhì)、載體。熊澄宇教授（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）認(rèn)為，我們也可以將新媒體稱為網(wǎng)絡(luò)媒體或數(shù)字媒體，而且它是建立在互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的基礎(chǔ)之上發(fā)揮其各種傳播功能的媒介的總和?？镂牟ǎㄖ袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）認(rèn)為，新媒體以互動(dòng)性和數(shù)字化作為基本特征，除了具有電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的一些基本功能之外，還有即時(shí)、延展、融合、交互的新特征。新媒體不但是大眾媒體的范圍，也是立體化全方位的，并且融合了組織傳播、人際傳播、大眾傳播方式，以區(qū)別于傳統(tǒng)媒體一些功能的方式影響著我們的社會(huì)生活。

2 新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體所構(gòu)成的挑戰(zhàn)

近些年來(lái)，新媒體受到人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注，究其原因是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展所帶動(dòng)的。新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較，有其自身的特點(diǎn)。

第一，傳播的狀態(tài)由原來(lái)的單點(diǎn)到多點(diǎn)到現(xiàn)在的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的傳播方式的轉(zhuǎn)變。新媒體通過(guò)用戶參與和信息受眾（某個(gè)時(shí)機(jī)的信息的提供者）傳播機(jī)制是全立體、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來(lái)進(jìn)行傳播，這樣的話新媒體會(huì)有反饋及時(shí)、覆蓋面廣、傳播迅速的特點(diǎn)。除了這些，新媒體還具有大眾媒體與人際傳播的特點(diǎn)，而且?guī)缀趺恳粋€(gè)參與者都對(duì)所關(guān)注的內(nèi)容有自由自主的選擇權(quán)和控制權(quán)，還改變了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的自身的局限性。新媒體基礎(chǔ)自然是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，并且不會(huì)受地域限制。與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體更加直接與生動(dòng)，而且也使觀眾更加容易接受信息。

第二，傳播信息的易減性和海量性逐漸挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性、互動(dòng)性和內(nèi)容的單一性。新媒體有資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容豐富，互動(dòng)性和時(shí)效性較強(qiáng)。其缺點(diǎn)是由于內(nèi)容較多，導(dǎo)致監(jiān)管審查較難，信息缺乏深刻性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及權(quán)威感。即便有深刻的內(nèi)容，也很難在海量的信息中突出出來(lái)。

第三，新媒體可以全面覆蓋，這在很大程度上挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體存在的多種盲點(diǎn)。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它可以以網(wǎng)絡(luò)作為依托，借助于技術(shù)的特性，從而為滿足大眾的個(gè)體化信息需求提供便捷條件。

3 傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

現(xiàn)階段新媒體的迅速崛起，給當(dāng)前的媒體市場(chǎng)投了一枚重磅炸彈，無(wú)疑會(huì)讓整個(gè)媒體市場(chǎng)進(jìn)行一次重新洗牌，從而會(huì)推動(dòng)當(dāng)前媒體形態(tài)的快速變革。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該盡快采取有效的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，學(xué)習(xí)、借鑒、融合新媒體背后的一些新理念、新技術(shù)、新策略，再次為自己贏得新的生存空間和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

第一，著力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，從而打造出全新的媒體發(fā)展格局。傳統(tǒng)媒體必須正視新媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，善用新媒體，開拓新的傳播渠道。當(dāng)然，新舊媒體的融合不是“1+1”的簡(jiǎn)單堆疊，必須采取互設(shè)入口、融合互通等技術(shù)措施，增強(qiáng)傳播合力。

第二，加快利用新型媒體的相關(guān)優(yōu)勢(shì)開拓新型的營(yíng)銷手段。新媒體的快速發(fā)展帶動(dòng)了數(shù)字電視、傳統(tǒng)連鎖渠道、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等等行業(yè)的一些變革、融合還有轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)媒體與其這方面的特性相結(jié)合，無(wú)疑會(huì)為傳統(tǒng)媒體贏得一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。

第三，根據(jù)新老媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)分化傳播。在電視終端，根據(jù)中老年主體受眾的需求強(qiáng)化研發(fā)和服務(wù)；在移動(dòng)終端，要根據(jù)年輕群體的需求和行為習(xí)慣，轉(zhuǎn)變思維方式，順應(yīng)新媒體的話語(yǔ)特點(diǎn)，強(qiáng)化互動(dòng)和體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才可能吸引更多年輕的新媒體受眾，創(chuàng)造新老媒體融合發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)。

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