董軒

“大事件”是海爾通過連接多方異業(yè)資源，發(fā)起的首個(gè)全生態(tài)跨界營銷，打造了一個(gè)“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的并聯(lián)營銷生態(tài)圈。這也是海爾組織變革向渠道和銷售端的傳遞。

“人太多了，就像黃金周里的5A景區(qū)，人擠人……”這樣形容北京、廣州、深圳、杭州等多地的購買現(xiàn)場并不為過。而這就是此次海爾“大事件”所帶來的成效，為這個(gè)寒冬帶來了勃勃生機(jī)。

“雙十一”線上搶購大戰(zhàn)的硝煙剛剛散去，在電商銷售不斷突破新高的背景當(dāng)中，線下實(shí)體零售的不景氣更加顯眼。而這次海爾“大事件”的線下狂歡將為所有實(shí)體零售渠道和企業(yè)帶來全新的營銷思維。

此次“大事件”是海爾通過連接多方異業(yè)資源，發(fā)起的首個(gè)全生態(tài)跨界營銷，打造了一個(gè)“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的并聯(lián)營銷生態(tài)圈。這也是海爾組織變革向渠道和銷售端的傳遞。

顛覆傳統(tǒng)“淡旺季”營銷思維

經(jīng)過線上線下的傳播攻勢，12月5日，海爾“大事件”活動在全國400個(gè)城市引爆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一天全國約500萬人到海爾各地的制造基地、運(yùn)動場館搶購海爾家電。截至當(dāng)天16：00統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，海爾“大事件”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)56億元的收入。

從傳統(tǒng)意義上來講，“雙十一”過后到元旦來臨之前，這段時(shí)間被稱為家電銷售的空窗期。在空窗期內(nèi)，家電行業(yè)甚至是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入銷售淡季。市場以消費(fèi)需求是否得到滿足去界定市場的淡旺季。但是對用戶而言，無論何時(shí)，消費(fèi)需求都是客觀存在的既定事實(shí)，只是取決于企業(yè)用什么方式去把握并滿足，進(jìn)而影響市場淡旺季之分。

阿里的“雙十一”成功創(chuàng)造了全國的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，刺激了近千億元的購物需求。對企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)市場需求是處于一個(gè)被動狀態(tài)，要占據(jù)主動，需要的是創(chuàng)造需求。在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的空窗期，海爾打造首個(gè)全生態(tài)跨界狂歡節(jié)，可以說是對市場需求創(chuàng)造的另—種詮釋，刺激空窗期的消費(fèi)。

搭建“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的立體營銷生態(tài)圈

彼得·德魯克曾經(jīng)說過“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)是沒有邊界的。”此前的傳統(tǒng)營銷活動基本是由單一品牌或者單一行業(yè)發(fā)起，而本次海爾大事件不僅整合自身的家電資源，還聯(lián)合海爾有住網(wǎng)、海爾金融、紅星美凱龍、日日順等橫跨金融、家裝、物流、娛樂等不同領(lǐng)域的60家企業(yè)，通過跨界合作實(shí)現(xiàn)不同商業(yè)形態(tài)的聯(lián)合，從一個(gè)狹窄的生態(tài)圈升級為一個(gè)“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”的立體營銷生態(tài)圈。

打破過去單兵作戰(zhàn)、系統(tǒng)封閉、數(shù)據(jù)不互通的局面，通過資源共享，為生態(tài)圈內(nèi)的企業(yè)提供更多的銷售機(jī)會的同時(shí)，也為用戶營造出一個(gè)吃、喝、玩、樂、裝（裝修）為一體的場景式購物新場景，不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)需求都可一站式購齊，滿足消費(fèi)者在家電、家裝、物流等多方面的需求。

與用戶零距離交互才是互聯(lián)網(wǎng)思維的正解

互聯(lián)網(wǎng)消滅了距離，這為企業(yè)與用戶一對一交互提供了無限可能。傳統(tǒng)的營銷模式是以產(chǎn)品為中心的單向輸送，從工廠到用戶經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，一方面為成本提高，另一方面極大地影響了用戶體驗(yàn)。

因此，企業(yè)與用戶零距離交互才是互聯(lián)網(wǎng)思維的正解，才能創(chuàng)造更大的用戶份額。正如此次“大事件”中，海爾在全國400個(gè)城市展開跨品牌聯(lián)動活動，“門到門”工廠直銷，從工廠門到用戶門，用戶不僅可以享受到一站式服務(wù)，還可以與企業(yè)更直接、更有效地交流。

玩轉(zhuǎn)會員大數(shù)據(jù)

與傳統(tǒng)時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等活動開始前，需要先與用戶交互，了解用戶需求，再有產(chǎn)品和服務(wù)，這點(diǎn)在海爾“大事件”活動中得到了很好的體現(xiàn)。

“大事件”活動前，海爾借助合作伙伴共享的用戶信息，以及海爾的SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺，發(fā)掘到用戶的家電購買需求，在12月這個(gè)大家普遍認(rèn)為的家電銷售空窗期開展活動，并取得驕人戰(zhàn)績。

家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶關(guān)系價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易價(jià)值，換句話說，“用戶需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷。海爾大事件營銷本質(zhì)上是一個(gè)新時(shí)代市場營銷模式創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)，與傳統(tǒng)營銷企業(yè)視角的價(jià)格比拼不同，海爾大事件營銷是圍繞用戶需求去整合資源建立連接，是對工業(yè)時(shí)代營銷方式的徹底顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，以用戶思維為中心的產(chǎn)業(yè)變革正在拉開帷幕，未來產(chǎn)業(yè)格局必然是用戶選擇的一種顯現(xiàn)，因而能夠如海爾般與用戶保持持續(xù)交互關(guān)系的企業(yè)，在市場上的主導(dǎo)性優(yōu)勢將不斷曲顯。