宋東風(fēng)（西安廣播電視臺，陜西 西安. 710061）

廣電傳媒集團(tuán)內(nèi)部的資源共享與差異化處理

宋東風(fēng)
（西安廣播電視臺，陜西 西安. 710061）

摘 要：廣電傳媒集團(tuán)內(nèi)部在差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的資源共享，是集團(tuán)整合發(fā)展、參與更大規(guī)模競爭的必由之路。

關(guān)鍵詞：資源共享；差異化處理

面對國際國內(nèi)傳媒業(yè)的激烈競爭，有人稱當(dāng)今中國傳媒進(jìn)入“競合時代”。所謂“競合”，按字面理解就是既競爭又合作，就是傳媒以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規(guī)模的競爭，傳媒集團(tuán)屬下的媒體越來越多。例如，西安廣播電視臺，在十年間已經(jīng)發(fā)展為旗下?lián)碛行侣?、音樂、交通旅游、資訊、綜藝五套專業(yè)廣播頻率，以及新聞綜合、白鴿都市、商務(wù)資訊、文化影視、健康快樂、樂購購物、移動電視七個電視頻道和西安網(wǎng)絡(luò)電視臺、西安網(wǎng)兩個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的綜合傳媒集團(tuán)。如何使集團(tuán)內(nèi)的多家媒體在越來越激烈的市場競爭中明確定位、發(fā)揮優(yōu)勢、突出特色、形成整體競爭優(yōu)勢，是擺在傳統(tǒng)媒體人面前的現(xiàn)實問題。

一、資源共享

（一）為什么要共享

所謂共享，從字面上看即共同分享或共同使用。共享問題處理好了，可以整合集團(tuán)各系統(tǒng)的資源與力量，實現(xiàn)一加一大于二的效果，避免人財物的浪費，節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本和時間成本。共享的同時要注意差異化處理，差異化處理好了，可以使各媒體形成各自特色，形成核心競爭力，從而有利于發(fā)揮集團(tuán)效應(yīng)，形成整個集團(tuán)對外的核心競爭力。目前的廣播電視市場競爭處于社會轉(zhuǎn)型期的激烈競爭階段，媒體在聽眾定位與廣告定位方面存在明顯的同質(zhì)化傾向，往往一座城市上空都匯集著省、市、中央、地區(qū)十幾家廣播電視媒體。一家媒體既要面臨外部媒體競爭，又要面對同一集團(tuán)內(nèi)兄弟媒體的競爭，而集團(tuán)內(nèi)的每個媒體，無論對內(nèi)和對外，都是獨立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的市場競爭主體。這種雙重競爭的特殊性，使得集團(tuán)內(nèi)部實現(xiàn)科學(xué)良性資源共享更為迫切。

（二）哪些資源可以共享

如果某一資源是稀缺資源，給了集團(tuán)內(nèi)兄弟媒體，自己的特色沒有了，核心競爭力降低了，這樣的資源就不具有共享性。例如，音樂廣播的一些獨家首播的音樂資料，這是其自身的特色，這些資料是花費了大量的人力物力得來的，而豐富的、最新鮮的音樂選擇，正是音樂廣播與其他廣播頻率不同的特色所在，聽眾要聽最新的歌曲首先會考慮到音樂廣播，如果在哪個頻率都可以聽到同樣的東西，內(nèi)部的惡性競爭會使音樂廣播對聽眾的吸引力大大削弱，所以這樣的資源就不宜進(jìn)行共享。如果某種資源既有獨家性又有無限可復(fù)制性，共享后不但不影響自己的核心競爭力，反而有利于提高集團(tuán)各媒體的整體競爭力，這樣的資源就應(yīng)當(dāng)實行集團(tuán)內(nèi)各媒體共享。例如，新聞廣播的本地新聞中有關(guān)音樂和文化方面的新聞可以與音樂廣播實現(xiàn)共享，和市民生活密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)新聞就可以與資訊廣播實現(xiàn)共享。當(dāng)然其前提一是要有時效性的區(qū)別，二是要結(jié)合不同頻率特點進(jìn)行形式上的改造，以便保護(hù)新聞廣播的核心競爭力。在這方面，鳳凰衛(wèi)視與鳳凰資訊臺在新聞信息方面的資源共享，就是很好的成功范例。

（三）反對庸俗化共享

所謂庸俗化共享，在專業(yè)化的頻率里較為多見。例如，音樂廣播中有一種現(xiàn)象，對于同一張唱片，同城不同媒體的介紹往往如出一轍，甚至完全一樣。這不是簡單地“抄襲”，而是主持人缺乏獨立思考，對信息不做個性化處理，直接使用唱片公司提供文案的結(jié)果。這樣的“共享”就要盡量避免。

二、差異化處理

在當(dāng)今這樣一個信息共享的時代，一切都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到，真正的獨家信息很難獲得，對于地方媒體來講尤其如此。在信息來源普遍趨同的情況下，為什么有的媒體能夠棋高一招？一個很重要的因素，就是它擁有獨特的信息處理方式，換句話說就是有自己的絕活兒，這就是媒體間的差異化競爭的結(jié)果。

差異化處理是媒體形成特色的前提。沒有差異化處理，就難以避免同質(zhì)化，在同城競爭中就難以形成自己的核心競爭力。差異化處理是媒體間資源共享的最終目的。如果對共享的資源進(jìn)行雷同化的處理，形成千篇一律，那就是低級的共享或共享的失敗。差異化處理是在共享基礎(chǔ)上的差別處理。共享是手段，差異化是目的。

媒體間的差異化處理，首先是媒體定位的差異化，特別是廣電集團(tuán)內(nèi)部媒體間定位的差異化。如果一個廣電集團(tuán)內(nèi)部各媒體的定位分不開檔，拉不開距離，結(jié)果只會造成內(nèi)部競爭的惡化和外部競爭的弱化。所以在明確各媒體定位時，一定要舍得，不能什么都想要，否則就什么都做不好。各媒體都應(yīng)該在定位清晰的前提之下，著力打造鮮明的個性，進(jìn)而形成品牌。

媒體定位的差異化，來源于對廣告市場與受眾市場的細(xì)分。當(dāng)不同媒體的受眾出現(xiàn)重合的時候，就需要尋找各自的個性特色，這不是一項簡單的工作，需要有專人進(jìn)行專門研究，才會得出科學(xué)的結(jié)論，找到切實可行的方案。而一旦媒體定位的差異拉開了距離，彼此之間的資源共享、個性發(fā)展就不能只憑行政手段干預(yù)，而需要行之有效的制度保駕護(hù)航。

三、對傳媒集團(tuán)內(nèi)部如何做好資源共享的幾點思考

在傳統(tǒng)的傳媒集團(tuán)內(nèi)部，各媒體各部門都在自身的運行過程中，擁有獨到的經(jīng)驗和資源，如果能夠跨越各自的平臺界限，進(jìn)一步密切合作，應(yīng)該能夠發(fā)揮更大的效應(yīng)。長期以來，很多電臺受各種因素影響，形成了各節(jié)目版塊主持人采編播一體的工作模式，這種工作模式簡捷高效、責(zé)權(quán)明晰、便于形成節(jié)目特色，在很長一段時間內(nèi)對廣播事業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用，時至今日在一些需要主持人個性和知識充分發(fā)揮的專業(yè)頻率及專業(yè)節(jié)目中，這仍然是難以取代的有效模式。例如，時事評論類節(jié)目、音樂文化類節(jié)目、財經(jīng)類節(jié)目、汽車類節(jié)目、美食類節(jié)目等等。但是從頻率營銷的角度、從集團(tuán)發(fā)展的高度來說，這樣的模式也有它不可回避的局限性。

首先，主持人承擔(dān)的工作過多過雜，與節(jié)目相關(guān)的一切大小事務(wù)都要親力親為，日復(fù)一日，無休無止，長此以往難以保證節(jié)目質(zhì)量。同時，節(jié)目對主持人

過于依賴，也給管理工作帶來一些困擾。一檔節(jié)目能夠成功穩(wěn)定地運行，并保持良好的創(chuàng)新能力，需要編輯力量、技術(shù)行政保障、外聯(lián)及營銷團(tuán)隊的協(xié)同作業(yè)。其次，目前的廣播電視競爭，已經(jīng)不僅僅是電波里熒屏上的競爭，很多主持人節(jié)目需要走出直播室、演播廳，和受眾面對面地互動。在地面活動方面，也需要跨部門協(xié)調(diào)運作，合力應(yīng)對。再者，現(xiàn)在的廣告客戶，特別是一些知名品牌，已經(jīng)很難滿足于簡單的標(biāo)版廣告宣傳，而是要求以植入式廣告的方式來達(dá)到品牌與節(jié)目的融合共贏。這不是簡單的冠名合辦，而是要尋求節(jié)目風(fēng)格、內(nèi)容與客戶品牌之間的內(nèi)在契合點，這就需要一檔節(jié)目從策劃之初就要通盤考慮，市場調(diào)研、方向論證、內(nèi)容設(shè)計、營銷推廣、制作執(zhí)行等等環(huán)節(jié)缺一不可。近年來這樣的深度合作節(jié)目越來越多，客戶和受眾對節(jié)目品質(zhì)、傳播效果的要求也越來越高。這些客戶大都是行業(yè)領(lǐng)軍品牌，與他們合作，對媒體形象是極大的提升。這樣的合作模式聽眾歡迎、客戶認(rèn)可，

達(dá)到了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。這樣的節(jié)目如果單靠主持人孤軍奮戰(zhàn)，必將無以為繼。必須有與之配套的機(jī)制，保護(hù)和激發(fā)節(jié)目團(tuán)隊的工作積極性，從而確保節(jié)目質(zhì)量。此類情況，可以引入項目管理的概念，成立跨部門、跨平臺的獨立項目組，明確責(zé)權(quán)利，實現(xiàn)便捷高效的運行，確保節(jié)目質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定和增長。具體說來，有以下幾點辦法可供參考：

（一）跨平臺打造名牌主持人和名牌節(jié)目

在目前媒體割據(jù)的情況下，節(jié)目和主持人的使用率較低，通常一套節(jié)目僅供一個臺使用，主持人也大都由單個媒體平臺進(jìn)行塊狀管理，很少交叉使用。而在美國，諸如“清晰頻道”、“哥倫比亞廣播公司”等，通常制作一套節(jié)目可以供集團(tuán)內(nèi)的多個頻率使用，平攤到各個頻率，成本自然就降低了。而且，往往是一班人馬，多個頻率共用，充分發(fā)揮了資源整合的優(yōu)勢。各媒體平臺的知名主持人和名牌節(jié)目，應(yīng)視為集團(tuán)的公共資源，可在一定程度上實行各平臺共享。例如，一些品牌節(jié)目可以在兄弟媒體非黃金時段重播、一些名牌主持人可以在兄弟媒體相關(guān)節(jié)目中擔(dān)綱主持、集團(tuán)內(nèi)部各媒體平臺聯(lián)動共同打造大型活動或節(jié)目、廣告中心推出各平臺聯(lián)動廣告套餐等，在受眾和廣告客戶心目中營造傳媒集團(tuán)的整體形象，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)各個平臺的合作共贏。

（二）集團(tuán)內(nèi)部各媒體、各部門之間應(yīng)該建立起高效便捷的溝通機(jī)制，及時互通情況，相互了解，各司其職、各盡所能，取長補短、相互激發(fā)和帶動

將營銷理念引入節(jié)目策劃，強調(diào)多媒體、跨平臺的整合營銷，這已成為當(dāng)下廣播電視經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。廣電傳媒集團(tuán)對旗下媒體資源進(jìn)行整合、統(tǒng)一營銷后，將會帶來集聚效應(yīng)，帶動集團(tuán)事業(yè)的整體增長。

作者簡介：宋東風(fēng)，女，本科，主任編輯，西安廣播電視臺資訊廣播副總監(jiān)，研究方向：媒體實務(wù)。

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