向 莉（南京師范大學(xué)，江蘇 南京. 210023）

起源、爭(zhēng)鳴與未來(lái)：基于“受眾商品論”文獻(xiàn)綜述的反思

向 莉
（南京師范大學(xué)，江蘇 南京. 210023）

摘 要：作為一種非主流的傳播研究路徑，斯麥茲的“受眾商品論”摒棄了美國(guó)管理學(xué)派過(guò)度關(guān)注效果的實(shí)證研究方法和傳統(tǒng)的批判思維，在傳播思想史上具有重要的開(kāi)創(chuàng)意義。作者以一種較為客觀(guān)的視角對(duì)國(guó)內(nèi)外“受眾商品”理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，并通過(guò)梳理受眾商品論的歷史起源、理論質(zhì)疑及其當(dāng)代發(fā)展，對(duì)“受眾商品”理論的意義和局限進(jìn)行了反思。

關(guān)鍵詞：受眾商品；斯麥茲；政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；大眾媒介

一、引言

19世紀(jì)的歐洲是一個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，長(zhǎng)期被中世紀(jì)宗教神學(xué)遮罩而顯得暮靄沉沉的世界，在達(dá)爾文《物種起源》的呼聲中云開(kāi)見(jiàn)日。而后繼承了“進(jìn)化”思想的馬克思振聾發(fā)聵的吶喊為我們認(rèn)識(shí)世界開(kāi)啟了一個(gè)新的視角，正如羅杰斯所言，“沒(méi)有任何其他理論家像卡爾·馬克思那樣構(gòu)成了歷史進(jìn)程”。［1］馬克思的這種以“經(jīng)濟(jì)決定論”為基礎(chǔ)的批判視角為其后繼者們所推崇。斯麥茲（Dallas W·Smythe）就是眾多馬克思主義優(yōu)秀后繼者中的一位，他在批判地繼承馬克思主義觀(guān)點(diǎn)的基礎(chǔ)上找到了西方馬克思主義的盲點(diǎn)，并提出“受眾商品”理論，創(chuàng)造性地把大眾媒介的受眾看作商品，開(kāi)大眾傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究之先河。

作為一種非主流的傳播研究路徑，斯麥茲的“受眾商品論”摒棄了美國(guó)管理學(xué)派過(guò)度關(guān)注效果的實(shí)證研究方法，在傳播思想史上具有重要的開(kāi)創(chuàng)意義。本文將以一種較為客觀(guān)的視角對(duì)國(guó)內(nèi)外“受眾商品”理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，試圖通過(guò)梳理受眾商品論的歷史起源、理論質(zhì)疑及其當(dāng)代發(fā)展來(lái)反思“受眾商品”理論的意義和局限。

二、起源：“受眾商品”的理論溯源

作為“傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的泰斗”（郭鎮(zhèn)之語(yǔ)），斯麥茲開(kāi)辟了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，建立了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的批判學(xué)派。［2］他的學(xué)術(shù)研究開(kāi)創(chuàng)了一種新的思維路徑，并產(chǎn)生了世界性的影響。斯麥茲對(duì)“受眾商品理論”的研究始于1950年代。1951年，在瓦薩（Vassar）學(xué)院消費(fèi)者聯(lián)盟研究所的一次會(huì)議發(fā)言中，斯麥茲第一次正式提出了“受眾商品”這一思想。1977年他發(fā)表了《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》（Communication：Blindspot of Western Marxism）一文，標(biāo)志著受眾商品理論的形成，引起了西方批判傳播學(xué)領(lǐng)域的熱烈辯論，并成為批判傳播學(xué)研究的一個(gè)主要分支。［2］

“任何涉入一條新的河流的人都想知道這里的水來(lái)自何方，它為什么這樣流淌?！保?］基于這種追本溯源的學(xué)術(shù)興趣，“受眾商品論”誕生之后，很多學(xué)者從該理論提出的媒介生態(tài)環(huán)境、斯麥茲的生平及學(xué)術(shù)思想等方面進(jìn)行了有益探索。

對(duì)于該理論提出的社會(huì)背景，德克薩斯大學(xué)的卡拉偉（Brett.Caraway）做了精妙的闡述。他指出在馬克思的時(shí)代，信息工業(yè)只是一個(gè)邊緣行業(yè)，信息生產(chǎn)的價(jià)值沒(méi)有引起重視，后繼研究者們只是把信息作為實(shí)物商品的附屬物并認(rèn)為它不能增值。隨著資本主義和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，斯麥茲敏銳地捕捉到信息產(chǎn)品的重要作用，于是開(kāi)始嘗試從經(jīng)濟(jì)、政治兩個(gè)向度來(lái)考察新興的大眾媒介工業(yè)。［3］在《依附之路》（Dependency Road： Communication，Capitalism，Consciousness，and Canada）中，斯麥茲自己也分析了為什么馬克思及其后繼者如列寧、葛蘭西和法蘭克福學(xué)派沒(méi)能提出一個(gè)基于唯物主義的現(xiàn)實(shí)主義傳播理論。他認(rèn)為馬克思列寧時(shí)代是一個(gè)政黨報(bào)刊盛行的年代，傳播的威力并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，后繼的法蘭克福學(xué)派研究者們雖然對(duì)意識(shí)工業(yè)有所研究，卻沒(méi)能從歷史唯物主義的角度對(duì)壟斷資本主義操控下的媒介受眾生產(chǎn)給出一個(gè)合理的解釋。［4］他認(rèn)為對(duì)大眾傳播作文化向度的分析并不能凸顯資本主義的剝削本質(zhì)，于是他開(kāi)始從經(jīng)濟(jì)維度解析由廣告支撐的商業(yè)大眾媒介，提出“受眾才是媒介生產(chǎn)的真正商品，受眾通過(guò)‘看的勞動(dòng)’（work of watching）創(chuàng)造價(jià)值，而受眾勞動(dòng)的本質(zhì)就是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?！保?］

三、爭(zhēng)鳴：“受眾商品”的理論質(zhì)疑

作為一種新興傳播理論，“受眾商品論”一經(jīng)提出就不可避免地引起了西方學(xué)者的激烈討論，斯麥茲的研究路徑也導(dǎo)致了毀譽(yù)不一的熱評(píng)。譽(yù)之者認(rèn)為他給傳播學(xué)的批判研究開(kāi)創(chuàng)了新的領(lǐng)域，帶來(lái)了新的議題；毀之者卻將矛頭指向他的理論支撐，即其研究方法和主要概念。

關(guān)于“受眾商品論”最大的理論質(zhì)疑集中于斯麥茲的研究路徑。斯麥茲的學(xué)術(shù)研究和著作之所以讓西方主流社會(huì)科學(xué)研究者們感到不安，原因就在于他排斥除政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以外的一切研究路徑和分析方法。對(duì)他而言，獨(dú)立研究的全部意義在于用批判的視角審視社會(huì)主要機(jī)制，從而更好地理解社會(huì)矛盾和社會(huì)限制，并嘗試去改變社會(huì)機(jī)制的不合理性。［5］英國(guó)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者默多克（Graham Murdock）最先對(duì)斯麥茲的理論視角提出質(zhì)疑，在《西方馬克思主義的盲點(diǎn)：對(duì)斯麥茲的回應(yīng)》（Blindspot about Western Marxism：a reply to Dallas Smythe’s in response to Smythe’s critique）一文中，默多克指出“斯麥茲的提議是單方面的，其對(duì)文化方面的分析被經(jīng)濟(jì)考量所限制”。［6］

除了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究路徑，斯麥茲的“消極受眾觀(guān)”也是其理論長(zhǎng)期不被認(rèn)可的一個(gè)重要因素。在與斯麥茲的那場(chǎng)舉世聞名的大討論中，默多克認(rèn)為斯麥茲沒(méi)能把“階級(jí)斗爭(zhēng)”納入其理論框架，這是一個(gè)失誤。斯麥茲自己也認(rèn)可了這一觀(guān)點(diǎn)。但是，即便如此，斯麥茲的理論依舊沒(méi)能將受眾的主體性恰到好處的表現(xiàn)出來(lái)。［3］在他的理論中，我們只能看到被大眾媒介左右的“受眾商品”，看不到有著自身主體能動(dòng)性的人。對(duì)斯麥茲而言，受眾是“勞動(dòng)的奴隸”，他們所有的時(shí)間都是在為媒介勞動(dòng)或者再生產(chǎn)勞動(dòng)力；在媒介的蠱惑之下受眾的所有購(gòu)買(mǎi)行為都是非理性的；受眾沒(méi)有辨識(shí)能力，就算是對(duì)特定商品有些許辨識(shí)能力的受眾也因?yàn)檠蜎](méi)在媒介的“免費(fèi)午餐”中而沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行理性思考。因此，在斯麥茲的“受眾商品論”中，受眾雖然被“發(fā)掘”出來(lái)了，但不是一個(gè)完整的健全的理性的人，而是完全被資本主義工業(yè)生產(chǎn)所異化的，缺乏個(gè)體主動(dòng)性的人。

從受眾商品理論誕生到現(xiàn)在，關(guān)于其

主要概念的論爭(zhēng)仍在持續(xù)。“受眾”究竟是不是商品？受眾為誰(shuí)（媒介還是廣告商）工作？是否存在剩余價(jià)值？如果存在，那么是誰(shuí)（媒介還是廣告商）攫取了剩余價(jià)值？在這場(chǎng)曠日持久的論戰(zhàn)中，有學(xué)者回歸馬克思主義，以其理論支點(diǎn)來(lái)反駁斯麥茲的受眾商品理論——“只有商品才能被生產(chǎn)和出售，但受眾和受眾時(shí)間都沒(méi)有使用價(jià)值和交換價(jià)值，不是一個(gè)商品形式?！边@就從根本上否定了受眾商品論的理論基礎(chǔ)。

四、展望：新媒體環(huán)境下的“受眾商品”

21世紀(jì)的今天，媒介技術(shù)的變革帶來(lái)了新媒體的飛速發(fā)展。從口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播到電子傳播，這個(gè)媒介依次疊加的人類(lèi)傳播進(jìn)程使得社會(huì)信息系統(tǒng)日趨復(fù)雜。面對(duì)日益海量的信息，受眾的注意力反而成了稀缺資源。正如第十屆諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)所說(shuō)的那樣：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！?/p>

在新媒體迅猛發(fā)展導(dǎo)致的信息爆炸的時(shí)代，斯麥茲的理論是否依舊具有價(jià)值？西班牙學(xué)者貝爾梅霍（Fernando Bermejo）歷史地考察了從廣播電視時(shí)代到搜索引擎時(shí)代的受眾生產(chǎn)；加拿大學(xué)者麥圭根（Lee McGuigan）則對(duì)斯麥茲的理論在現(xiàn)代互動(dòng)電視媒介情景下是否依然適用這一問(wèn)題進(jìn)行了探究。貝爾梅霍認(rèn)為，媒介景觀(guān)（broadcasting landscape）變幻給受眾生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，衛(wèi)星、電纜、數(shù)字電視等傳播技術(shù)的飛速發(fā)展使得受眾日益分化為小群體，而依靠樣本分析進(jìn)行的受眾數(shù)據(jù)測(cè)量也越來(lái)越不可靠。麥圭根在考察了現(xiàn)代西方社會(huì)互動(dòng)電視媒介情景下的電視購(gòu)物（T-commerce）之后，指出基于新傳播技術(shù)的互動(dòng)裝置能夠更好地捕捉受眾消費(fèi)行為記錄，并對(duì)受眾信息進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，進(jìn)而幫助廣告商尋找目標(biāo)受眾。

我國(guó)學(xué)者陳世華也在新媒體語(yǔ)境下對(duì)斯麥茲的理論進(jìn)行了考量。他認(rèn)為，隨著信息和傳播新科技的發(fā)展，受眾商品的模式也在不斷發(fā)生變化，但是無(wú)疑受眾仍在媒介經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程中扮演重要角色?！笆鼙娚唐氛搹呐f媒體時(shí)代，走向新媒體時(shí)代，經(jīng)歷了修正和完善，尤其是近年來(lái)因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使受眾的角色和行為不斷發(fā)生變革，受眾商品論的研究必須緊隨時(shí)代變遷做出獨(dú)立的思考，不斷進(jìn)行更新和轉(zhuǎn)變?！?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

受眾商品論作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的經(jīng)典理論，不僅為我們研究大眾媒介提供了一種新的路徑，更重要的是它沿襲了馬克思主義的批判立場(chǎng)，繼承了馬克思主義的歷史使命，對(duì)壟斷資本主義體制下的大眾傳播系統(tǒng)進(jìn)行了淋漓盡致地揭露。當(dāng)然，該理論也有著顯而易見(jiàn)的缺陷，如對(duì)傳播的經(jīng)濟(jì)維度的過(guò)分強(qiáng)調(diào)并假定經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位會(huì)導(dǎo)致文化上的優(yōu)勢(shì)地位，使得傳播的文化維度和社會(huì)維度常常被忽視。媒介景觀(guān)也是一種社會(huì)景觀(guān)，任何單向度的考量都無(wú)法真實(shí)展現(xiàn)其全貌，只有運(yùn)用多元的視角才能看到多彩的傳播世界。

參考文獻(xiàn)：

［1］E·M·羅杰斯（美）.傳播學(xué)史——一種傳記式的方法［M］.殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2005：1，89.

［2］郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲［M］.國(guó)際新聞界，2001：58，60-61.

［3］Brett.Caraway. Audience labor in the newmediaenvironment：AMarxianrevisiting of the audience commodity，Media，Culture&Society，2011.

［4］Dallas W·Smythe .“On the audience commodity and itswork.”InDependency Road：Communication，Capitalism，AMarxian Consciousness，andCanada.Norwood，NJ：Ablex，1981.

［5］William Melody.Dallas Smythe：A lifetime at the frontier of communications，Media，Culture&Society，1993 Sage，London：NewburyPark and New Delhi.

［6］陳世華.“受眾商品論”的理論溯源與未來(lái)走向［J］.新聞知識(shí)，2012（01）：3-5.

［7］彭晶晶.受眾：商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視——“受眾商品論”的一種解讀［J］.新聞世界，第55-57頁(yè).

作者簡(jiǎn)介：向莉（1989—），女，湖北宜昌人，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：應(yīng)用傳播學(xué)。

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