韋冠作（重慶工商大學(xué)，重慶. 400067）

簡(jiǎn)析微信紅包營(yíng)銷模式

韋冠作
（重慶工商大學(xué)，重慶. 400067）

摘 要：在2014年春節(jié)的三天前，騰訊財(cái)付通推出微信紅包，再到2015年春節(jié)微信紅包的大熱，無(wú)論是使用人數(shù)、影響力都十分巨大。微信紅包病毒式的傳播，讓微信紅包營(yíng)銷的思路進(jìn)入人們的視野。本文首先介紹了微信紅包的特點(diǎn)、屬性，講述了微信紅包營(yíng)銷的影響和缺陷，再通過(guò)圖像對(duì)微信紅包營(yíng)銷模式進(jìn)行描述，并對(duì)其進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：微信紅包；屬性；營(yíng)銷模式

一、微信紅包營(yíng)銷的產(chǎn)生、特征、影響

（一）微信紅包營(yíng)銷的產(chǎn)生與快速發(fā)展

在2014年春節(jié)的三天前，騰訊財(cái)付通在微信低調(diào)推出公眾賬號(hào)“新年紅包”Beta測(cè)試版。用戶關(guān)注該賬號(hào)后，將可以在微信中向好友發(fā)送或領(lǐng)取新年紅包，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。借助微信群和朋友圈之間的傳播，微信紅包得到越來(lái)越多的人的喜愛(ài)。2015年春節(jié)期間，微信“紅包雨”席卷全國(guó)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：微信紅包在除夕這天收發(fā)總量達(dá)10.1億次。平均每分鐘55萬(wàn)個(gè)紅包被發(fā)出，165萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)，是2014年除夕的66倍。

（二）微信紅包營(yíng)銷的特征

（1）趣味性。借助發(fā)紅包這一傳統(tǒng)，可以個(gè)性化地寫(xiě)上祝福，而在搶紅包過(guò)程中的隨機(jī)性，趣味性，讓每個(gè)人樂(lè)此不疲。好玩，成為微信紅包的一大特點(diǎn)。

（2）互動(dòng)性。微信紅包的互動(dòng)性體現(xiàn)在微信紅包的收發(fā)是通過(guò)微信這一極具社交化的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)微信，人們進(jìn)行交流與互動(dòng)，分享各自的生活經(jīng)歷與樂(lè)趣，加深彼此間的感情。

（3）低門(mén)檻。只要輕點(diǎn)手機(jī)利用微信平臺(tái)即可收發(fā)微信紅包，收發(fā)紅包的門(mén)檻大為降低。每個(gè)微信用戶寫(xiě)好祝福語(yǔ)，通過(guò)微信支付，紅包就包完了。可以將紅包發(fā)到群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個(gè)好友。簡(jiǎn)單、快速，讓每一名普通用戶都能快捷的參與到活動(dòng)之中。

（4）利益性。利益性基于4I營(yíng)銷學(xué)理論中的利益性原則，即營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。微信紅包中人們積極參與的一個(gè)重要原因是人們可以在微信紅包中獲利，這是人們參與微信紅包營(yíng)銷的一個(gè)前提。微信紅包通過(guò)由于帶有一定的資金獎(jiǎng)勵(lì)，讓人們樂(lè)于參與其中。

（三）微信紅包的屬性

微信紅包的快速興起，不僅是因?yàn)樗且粋€(gè)可簡(jiǎn)便收發(fā)的網(wǎng)絡(luò)紅包，還因?yàn)樗哂芯W(wǎng)絡(luò)紅包所不具有的屬性。例如，微信紅包就有社交屬性，表現(xiàn)為微信紅包的互動(dòng)性，利于收發(fā)雙方的交流；微信紅包還具有游戲?qū)傩裕次⑿偶t包的不確定、隨機(jī)性讓其充滿游戲性；微信紅包的情感需求屬性，即微信紅包的發(fā)放能滿足人們的情感需求，增進(jìn)感情。

二、微信紅包營(yíng)銷的影響

首先，獲得客戶的相關(guān)信息，利于廣告的精準(zhǔn)投入，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。廣告精準(zhǔn)投放和評(píng)價(jià)將借助微信紅包來(lái)完成，微信紅包在發(fā)放過(guò)程中獲得了客戶的相關(guān)信息，這些信息成為廣告效果好壞的評(píng)定家，也為商家進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。

其次，新的營(yíng)銷模式的形成。區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，微信紅包在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中增加了與客戶的良性互動(dòng)性，這是一種雙向性的溝通交流，并充分發(fā)揮了微信的功能和優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷的成功率及滿意度。

最后，帶動(dòng)了微信支付的迅猛成長(zhǎng)，利于騰訊奪取移動(dòng)支付平臺(tái)，搶占電商入口。微信紅包的發(fā)放、提現(xiàn)均要捆綁銀行賬戶，本質(zhì)就是開(kāi)通微信支付，這是騰訊爭(zhēng)奪移動(dòng)支付平臺(tái)的表現(xiàn)，為騰訊以后布局電商打下基礎(chǔ)。

三、微信紅包營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）微信紅包營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）較高的營(yíng)銷成功率。微信紅包的營(yíng)銷模式的關(guān)鍵在于微信強(qiáng)大的社交功能和網(wǎng)絡(luò)，以及良好的互動(dòng)性，趣味性，讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)顧客的社交圈子不斷地延伸，同時(shí)由于微信的強(qiáng)大的功能，如公共號(hào)、朋友圈，信息推送等，讓產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，使得營(yíng)銷的成功率及滿意度得到提升。

（2）病毒性的傳播方式。微信紅包憑借著其病毒式傳播，微信紅包的快速分享，利于快速傳播，利于企業(yè)的口碑。微信紅包的病毒營(yíng)銷，提高了營(yíng)銷的可信任度、創(chuàng)新性和趣味性，通過(guò)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“無(wú)中心”和“多中心”的特性，利用用戶制造內(nèi)容和自傳播的方式迅速將話題在微信朋友圈中發(fā)布，并利用微信朋友圈的相互影響作用層層擴(kuò)散，就像病毒擴(kuò)散式的迅速傳播，使得微信紅包在人群中迅速流行起來(lái)，讓越來(lái)越多的人加入其中。

（二）微信紅包營(yíng)銷的局限

（1）安全方面的顧慮。盡管騰訊方面采取了很多安全防護(hù)措施。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的安全問(wèn)題始終無(wú)法根除，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)可能含有漏洞的空間。“黑客”的出現(xiàn)以及網(wǎng)上出現(xiàn)的“搶紅包軟件”的釣魚(yú)欺詐網(wǎng)站、木馬及釣魚(yú)軟件，讓人們擔(dān)憂其安全性。

（2）微信紅包營(yíng)銷主要針對(duì)的人群是以年輕人為主，該類人群體的特點(diǎn)是收入水平相對(duì)較低，對(duì)新鮮事物比較感興趣，而具有較高消費(fèi)能力的中年群體則對(duì)微信紅包的安全持懷疑態(tài)度，且小額的微信紅包對(duì)他們而言吸引力不足。也就是說(shuō)微信紅包只能專注于低消費(fèi)能力的長(zhǎng)尾人群。

四、淺談微信紅包的營(yíng)銷模式

微信紅包營(yíng)銷是通過(guò)微信紅包這一實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)利益吸引顧客，并與客戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行良性交流，培養(yǎng)和增進(jìn)與客戶的感情，一定程度上滿足了顧客的情感需求。在這一過(guò)程中，商家通過(guò)與客戶的交流，可以獲得顧客的用戶信息與喜好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，此外通過(guò)統(tǒng)計(jì)顧客的需求和喜好，并將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的成功率和范圍。

五、微信紅包營(yíng)銷未來(lái)的展望

微信紅包不僅只是紅包，它所具有的趣味性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，以及各種屬性，它依靠微信這一平臺(tái)與客戶的進(jìn)行更良好的互動(dòng)與交流，提高了營(yíng)銷的成功率，除此之外，微信紅包更是一種信息的收集者和反饋者，通過(guò)它，商家可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告推送，反饋信息等等，可以說(shuō)微信紅包開(kāi)創(chuàng)了自己的一個(gè)營(yíng)銷模式，未來(lái)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的興起，微信紅包營(yíng)銷也必將發(fā)揮出更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

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［2］肖澗松.新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷策略研究［J］.

［3］吳璐薇.微信紅包狂熱背后的思考［J］.文化論壇，2014 （6）.

作者簡(jiǎn)介：韋冠作（1987—），男，廣西北海人，重慶工商大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀研究生。

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