劉. 蕓（新華社 計(jì)財(cái)局，北京. 100803）

都市報(bào)轉(zhuǎn)型的探索與思考

劉. 蕓
（新華社 計(jì)財(cái)局，北京. 100803）

摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)傳播的迅猛發(fā)展，對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何沖破“報(bào)業(yè)寒冬”是值得深入探索和思考的課題。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；轉(zhuǎn)型

一、都市報(bào)面臨的困境和問(wèn)題

（一）新媒體來(lái)勢(shì)洶洶

根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)藍(lán)皮書(shū)）數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11361.8億元，首次超過(guò)萬(wàn)億大關(guān)。2014年在GDP增長(zhǎng)放緩的情況下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率仍小幅上揚(yáng)，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超過(guò)GDP增長(zhǎng)率2倍多。2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)增值市場(chǎng)得份額不但一舉超過(guò)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的總和，并且差距還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

（二）紙媒廣告收入“斷崖式”下滑

藍(lán)皮書(shū)報(bào)告顯示，在2014年傳媒細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，下降幅度最大的是報(bào)紙發(fā)行收入，報(bào)紙廣告收入則是連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達(dá)到15%。根據(jù)藍(lán)皮書(shū)課題組對(duì)30多家都市類(lèi)報(bào)紙的最新調(diào)查結(jié)果，2015年第一季度報(bào)業(yè)廣告下滑更為嚴(yán)重，普遍下降20%以上，個(gè)別報(bào)紙下降幅度高達(dá)30%，發(fā)行量也普遍下降，其中汽車(chē)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告大戶(hù)的流失情況最為嚴(yán)重。

（三）新業(yè)務(wù)尚未走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式

一些都市報(bào)企業(yè)嘗試開(kāi)拓藝術(shù)、會(huì)展、培訓(xùn)、畫(huà)報(bào)等業(yè)務(wù)，并取得了一定效益。但這些項(xiàng)目無(wú)論從業(yè)務(wù)本身，還是經(jīng)營(yíng)方式上，都未擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)框架的束縛，經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展思路缺乏創(chuàng)新，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，多數(shù)新業(yè)務(wù)的規(guī)模較小，尚處于起步階段。

二、都市報(bào)轉(zhuǎn)型中的探索與思考

可以看出，都市報(bào)整體行業(yè)都面臨著廣告、發(fā)行的寒冬，如無(wú)有效轉(zhuǎn)型措施，生存環(huán)境堪憂。

（一）轉(zhuǎn)型總體思路

當(dāng)前都市報(bào)轉(zhuǎn)型，應(yīng)堅(jiān)持兩條腿走路，一是繼續(xù)挖掘報(bào)紙主業(yè)的潛力，強(qiáng)化特色營(yíng)銷(xiāo)，尋找新的廣告來(lái)源，保持既有優(yōu)勢(shì)。二是加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，借助紙媒影響力，運(yùn)用新媒介方式，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）具體建議

（1）做專(zhuān)做細(xì)報(bào)紙主業(yè)，繼續(xù)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位。在傳統(tǒng)紙媒廣告大幅下滑的趨勢(shì)下，有的都市報(bào)轉(zhuǎn)型為社區(qū)報(bào)，延伸至城市生活圈；有的開(kāi)通了社區(qū)驛站，向社區(qū)居民提供復(fù)印、體檢保健等基本生活服務(wù)以及自助繳費(fèi)業(yè)務(wù)、法律援助業(yè)務(wù)等特色服務(wù)，同時(shí)輔以線上宣傳和銷(xiāo)售服務(wù)；還有一些轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)，免費(fèi)向特定群體發(fā)放，靠傳統(tǒng)廣告獲取收益；有些都市報(bào)則采取收縮戰(zhàn)略，主動(dòng)降低發(fā)行量，減少版面，或由日?qǐng)?bào)變?yōu)橹軋?bào)。此外，都市報(bào)企業(yè)可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)以及自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)切口，挖掘客戶(hù)需求。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)，一方面拓展新的廣告來(lái)源，如個(gè)人廣告、量身定制廣告、電商廣告等；另一方面可以加大活動(dòng)力度和頻度，借鑒“蘇報(bào)定制”模式，①打造互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)，推行精準(zhǔn)化廣告營(yíng)銷(xiāo)。特別注意的是，對(duì)市場(chǎng)空間小、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要謹(jǐn)慎開(kāi)展。

（2）與新媒體融合發(fā)展。都市報(bào)普遍整體體量較小，但“船小好調(diào)頭”，如能迅速調(diào)整報(bào)紙現(xiàn)有定位，打破傳統(tǒng)思維，果斷轉(zhuǎn)型，還有一定市場(chǎng)前景。在都市報(bào)社已有的報(bào)紙、畫(huà)報(bào)、戶(hù)外大屏等傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，開(kāi)展都市報(bào)網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)客戶(hù)端等新媒體建設(shè)，與紙媒相輔相成，實(shí)行“一攬子”廣告資源包，以滿足客戶(hù)多元化需求。通過(guò)開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)業(yè)務(wù)廣告資源等，增添新的盈利渠道。

（3）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，拓展增值外延廣的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。都市報(bào)企業(yè)具備優(yōu)秀的人才隊(duì)伍、豐厚的市場(chǎng)積累和強(qiáng)大的地域影響力，應(yīng)充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，拓展增值外延廣的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。例如，引入時(shí)下很火的“智慧城市”概念，包括智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育、智慧能源、智慧通信等。今年4月，住建部與科技部聯(lián)合發(fā)布國(guó)家智慧城市2014年度（第三批）試點(diǎn)名單，智慧城市試點(diǎn)接近300個(gè)，預(yù)計(jì)2015年底將有70%以上的地級(jí)以上城市參與智慧城市建設(shè)。企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)，通過(guò)品牌號(hào)召力，整合資本、銀行、物流、企業(yè)、技術(shù)等資源，搭建平臺(tái)，形成合力，創(chuàng)立品牌，為政府、企業(yè)客戶(hù)提供高附加值的、全方位的綜合性服務(wù)。以項(xiàng)目帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，以點(diǎn)帶面，有序鋪開(kāi)，形成報(bào)社新的運(yùn)營(yíng)模式。

（4）重視數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)今時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”分析已成為決策最重要的參考依據(jù)。眾多知名企業(yè)，如騰訊、阿里巴巴等已建立大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，百度通過(guò)發(fā)布大數(shù)據(jù)引擎，將包括“開(kāi)放云”、“數(shù)據(jù)工廠”、“百度大腦”三大組件在內(nèi)的核心大數(shù)據(jù)能力開(kāi)放，向外界提供大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和挖掘的技術(shù)能力。在這種背景下，都市報(bào)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)定位，深入研究客戶(hù)需求。一方面收集和分析現(xiàn)有活動(dòng)中產(chǎn)生的用戶(hù)和商品等相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行完善，提升服務(wù)質(zhì)量。二是進(jìn)一步創(chuàng)新思路，積極開(kāi)展大數(shù)據(jù)合作。都市報(bào)企業(yè)可以通過(guò)資本、技術(shù)等合作模式積極開(kāi)發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)資源，尤其是經(jīng)濟(jì)信息資源，搭建平臺(tái)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)收益聚合效應(yīng)，也可與“智慧城市”項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展、相互促進(jìn)。

（5）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，讓適合的人做專(zhuān)業(yè)的事。紙媒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子中，目前大多是采編業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)企業(yè)整體規(guī)劃，尤其是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展缺乏足夠的關(guān)注度和創(chuàng)新意識(shí)。另外，紙媒企業(yè)的技術(shù)人員較少，不具備自行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，難以適應(yīng)“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)型的需求。在當(dāng)前情況下，企業(yè)應(yīng)重視完善隊(duì)伍建設(shè)，采取內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)的方式，逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)高管人員比重，合理分權(quán)，加強(qiáng)落實(shí)，有效推進(jìn)報(bào)社確定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。在技術(shù)方面，為了在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，都市報(bào)企業(yè)可通過(guò)對(duì)外合作、內(nèi)部研發(fā)等方式提高自身技術(shù)水平，引入專(zhuān)業(yè)人才，為報(bào)業(yè)發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析提供服務(wù)。在對(duì)外合作中，要強(qiáng)化所有權(quán)意識(shí)，對(duì)“全媒體用戶(hù)資源運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”等關(guān)鍵技術(shù)，要爭(zhēng)取主動(dòng)，掌控先機(jī)，為日后實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展打好基礎(chǔ)。

注釋?zhuān)孩佟疤K報(bào)定制”是蘇州日?qǐng)?bào)重點(diǎn)打造的互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)，之前“蘇報(bào)定制”推出的系列汽車(chē)、房產(chǎn)定制產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)得到市場(chǎng)熱烈反響。“蘇報(bào)定制”東風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)300臺(tái)定制車(chē)源一天之內(nèi)售罄。

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