尤慧婷

（作者單位：浙江省寧?？h廣播電視臺(tái)）

縣級(jí)電視臺(tái)電視廣告策劃及創(chuàng)意問題研究

尤慧婷

（作者單位：浙江省寧?？h廣播電視臺(tái)）

摘 要：縣級(jí)電視臺(tái)是我國(guó)電視系統(tǒng)中最基層的電視臺(tái)，受眾少、覆蓋面窄，發(fā)展受到很多限制。縣級(jí)電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收延續(xù)傳統(tǒng)的思路和方法，未能有效突破瓶頸，不利于電視臺(tái)的發(fā)展。如何創(chuàng)新縣級(jí)電視臺(tái)的廣告策劃方式，提高廣告的創(chuàng)意創(chuàng)收水平，是縣級(jí)電視臺(tái)走出發(fā)展困境的途徑之一。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)電視臺(tái)；電視廣告；策劃；創(chuàng)意

1 縣級(jí)臺(tái)電視廣告的現(xiàn)狀

新時(shí)期以來，我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)化改革不斷深入，電視臺(tái)的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在各級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，縣級(jí)電視臺(tái)由于受到資金、技術(shù)、受眾的限制，競(jìng)爭(zhēng)能力最小，發(fā)展滯后。隨著電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化改革，電視廣告成為電視臺(tái)的主要收入來源。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，電視廣告的作用受到?jīng)_擊，特別是縣級(jí)電視臺(tái)，由于沒有足夠的發(fā)展資源，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。電視廣告對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的生存發(fā)展至關(guān)重要，如何改變傳統(tǒng)的廣告策劃方式、增強(qiáng)電視廣告的創(chuàng)意含量，是當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)走出發(fā)展困境，提高自身經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

2 縣級(jí)電視臺(tái)廣告策劃中的問題

2.1 違規(guī)播放廣告

縣級(jí)電視臺(tái)由于受眾少，管理不嚴(yán)，為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)常會(huì)有播出違規(guī)廣告情況發(fā)生。當(dāng)前，國(guó)家廣電總局已經(jīng)明令禁止違規(guī)醫(yī)療醫(yī)藥廣告的播出，但是，長(zhǎng)期以來縣級(jí)電視臺(tái)未受到有效的監(jiān)管，為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，依然播放這些違規(guī)廣告。這些廣告的播出時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)群眾的負(fù)面影響大。表面上來看，廣告的播出給電視臺(tái)帶來了經(jīng)濟(jì)上的收入，但是，長(zhǎng)此以往，只會(huì)使電視臺(tái)越來越多地失去觀眾，使電視臺(tái)的收視率減少，從而造成電視臺(tái)生存環(huán)境的惡性循環(huán)。

2.2 廣告形式單一

由于技術(shù)設(shè)備落后、人才資源匱乏等原因，縣級(jí)電視臺(tái)的廣告很少有創(chuàng)意可言，形式單一，制作水平不高。大多數(shù)縣級(jí)電視臺(tái)的廣告是通過圖片的組合和說明的方式，或者是廣告詞的播讀來呈現(xiàn)，還有一些廣告，由于拍攝水平、錄音水平及視頻制作水平的限制，畫面語(yǔ)言不清晰，鏡頭呆板，這類廣告的趣味性低，沒有吸引力，廣告時(shí)間長(zhǎng)，偏重于廣告對(duì)象的信息介紹，內(nèi)容繁瑣，廣告策劃不符合受眾的心理特點(diǎn)和文化特點(diǎn)，很容易引起受眾的反感，達(dá)不到理想的廣告效果。

2.3 廣告播出時(shí)間的隨意性

大多數(shù)的縣級(jí)電視臺(tái)沒有自辦欄目，廣告的播放時(shí)段和播放時(shí)長(zhǎng)隨意性較大。很多縣級(jí)電視臺(tái)除了播出本地新聞，就是廣告的播放。群眾在收看電視觀的過程中，由于無(wú)法掌握當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目或新聞的播出規(guī)律，對(duì)電視廣告的無(wú)限制播放容易產(chǎn)生反感。

2.4 沒有很好地把握受眾心理

當(dāng)前，縣級(jí)電視臺(tái)廣告的播放，沒有充分考慮到受眾對(duì)廣告的接受程度，在廣告的策劃中，沒有仔細(xì)調(diào)查研究受眾樂于接受的廣告方式和廣告產(chǎn)品，這就造成廣告策劃和廣告接收群體之間沒有形成對(duì)應(yīng)的心理。

3 縣級(jí)電視臺(tái)廣告策劃的對(duì)策和創(chuàng)意研究

3.1 明確廣告播出規(guī)范

要加強(qiáng)縣級(jí)電視臺(tái)的管理規(guī)范，特別是對(duì)廣告的播出規(guī)范，要嚴(yán)格遵照國(guó)家廣電總局的相關(guān)要求和規(guī)定，對(duì)一些未經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)部門批準(zhǔn)的醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告、違規(guī)廣告要堅(jiān)決禁止。

3.2 增加廣告的創(chuàng)意

增加廣告的創(chuàng)意是提高廣告效果，增加受眾的廣告接受程度的重要方法。當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)的廣告，大多是簡(jiǎn)單的圖片或文字的配合，廣告方式呆板，提不起受眾的觀看興趣。要改變傳統(tǒng)縣級(jí)電視臺(tái)的廣告策劃方式，在廣告中增加趣味性，對(duì)廣告產(chǎn)品的說明減少繁瑣的文字表述和播送。

3.3 提高廣告策劃水平

新媒體的崛起和傳統(tǒng)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告方法漸漸失去作用，為了確保廣告的市場(chǎng)份額，就要提高廣告的策劃水平。縣級(jí)電視臺(tái)雖然受眾少，收視范圍小，但是也可以針對(duì)廣告對(duì)象開展廣告套餐活動(dòng)，針對(duì)廣告對(duì)象的產(chǎn)品、特點(diǎn)等，設(shè)計(jì)不同的廣告方式，針對(duì)不同的廣告重點(diǎn)進(jìn)行廣告的投放，這樣不僅避免了同一產(chǎn)品廣告的繁瑣、重復(fù)播放給受眾帶來的排斥心理，還有助于提高縣級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 把握受眾心理，提升電視節(jié)目質(zhì)量

縣級(jí)電視臺(tái)的收視率是衡量電視廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾罁?jù)之一，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該在有限的發(fā)展條件下，根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化歷史環(huán)境，充分開拓電視節(jié)目的發(fā)展渠道，密切貼近當(dāng)?shù)厝罕姷娜粘Ｉ睢?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

相比而言，縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展，制約條件較多，因此廣告策劃的創(chuàng)新性動(dòng)力和條件不足。但是，縣級(jí)電視臺(tái)的收視人群固定，收視時(shí)間可控，也在一定程度上為縣級(jí)電視臺(tái)廣告創(chuàng)新發(fā)展提供了相對(duì)有利的條件。

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