馬喬川子

（作者單位：四川師范大學新聞與傳播學院）

電視融合變革——新媒體時代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型

馬喬川子

（作者單位：四川師范大學新聞與傳播學院）

摘 要：當今傳媒業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的大變革、大融合，在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展過程中，新媒體互聯(lián)網(wǎng)大行其道，傳統(tǒng)媒體面臨嚴峻挑戰(zhàn)，面對媒介融合的大形勢，傳統(tǒng)媒體電視融合變革勢在必行。融合是指傳統(tǒng)電視在內(nèi)容生產(chǎn)制作、傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的各個鏈條上，與新媒體相互大同、借力發(fā)展；轉(zhuǎn)型特指傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型，即傳統(tǒng)電視由過去的單向傳播、被動收看向借力新媒體技術(shù)和渠道，與新媒體融合發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，從以往單一的媒體形態(tài)向數(shù)字化、信息化的多媒體、全媒體集團轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：電視轉(zhuǎn)型；新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合

1 電視變革來臨

1.1 互聯(lián)網(wǎng)改變媒介生態(tài)

新媒體一詞是新興媒體的一種趨勢，它已經(jīng)滲透到整個泛媒介領(lǐng)域。麥克盧漢在《理解媒介》一書中指出：媒介是人的延伸。比如，衣服是皮膚的延伸，剪刀是手的延伸，汽車是腳的延伸。而今，互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是碎片化的、無邊界的、扁平化的、互動性的。由此可見，這些新特征帶來的不僅僅是工具的進步，而且會改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。電視未來的發(fā)展方向是主動地迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的社會結(jié)構(gòu)變革，延續(xù)在傳統(tǒng)電視時代的影響力，而這也正是它所面臨的挑戰(zhàn)。

1.2 新媒體“顛覆”傳統(tǒng)電視

新媒體改變了原有的媒介生態(tài)體系，處于傳統(tǒng)媒體核心位置的傳統(tǒng)電視正面臨新媒體蓬勃發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)。10年前，中國的電視用戶已達11.73億之眾，而那時互聯(lián)網(wǎng)用戶只有2000萬；10年后的今天，中國網(wǎng)民人數(shù)超過4.5億，手機用戶超過9億，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達2.84億，新媒體用戶呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，而電視觀眾已接近飽和。人們看電視的時間正在減少，而用于上網(wǎng)的時間和其他新媒體的時間正在不斷增加。

1.3 傳統(tǒng)電視遭遇挑戰(zhàn)

新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強、影響力大，它將深刻影響到社會輿論的形成機制，成為新生的文化產(chǎn)業(yè)力量。隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊不斷擴大，這對傳統(tǒng)電視媒體構(gòu)成極大威脅。

1.3.1 傳播地位動搖

傳統(tǒng)電視憑借著自己獨特的優(yōu)勢，在信息傳播中一直處于領(lǐng)先主體地位。手機、微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的海量信息的及時傳播，傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢地位在逐步弱化。網(wǎng)絡新媒體的及時性、快捷性特點，使它們在突發(fā)事件的信息傳播中也具有傳統(tǒng)媒體不可逾越的獨特優(yōu)勢。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機、微博客等新媒體在突發(fā)事件中的快速傳播能力、影響力震驚世界。

1.3.2 輿論引導力被“稀釋”

傳統(tǒng)電視在過去被賦予“喉舌”功能，在輿論引導中一直處于主導地位。網(wǎng)絡新媒體的快速發(fā)展，憑借獨特的優(yōu)勢引導主流輿論，這在一定程度上“稀釋”了傳統(tǒng)電視的權(quán)威性和引導力。

2 電視初融新媒體

人類進入21世紀以來，電視逐步朝著移動化、個性化、戶外化、分眾化等方向發(fā)展，也出現(xiàn)了一系列的“新面孔”：網(wǎng)絡視頻、手機電視……這些新的電視形態(tài)深深地嵌入到社會生活的各個領(lǐng)域。研究媒介形態(tài)演變的學者羅杰·費德勒在《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》一書中指出，媒體演變規(guī)律有五大特點：一是共存性，二是演進性，三是匯聚性，四是增殖性，五是延時性。因而新媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成了無法割裂的復雜關(guān)系。

2.1 國家電視臺的臺網(wǎng)捆綁實踐

在國內(nèi)，中央電視臺是最早開展網(wǎng)絡業(yè)務的電視媒體。中央電視臺與新媒體的融合主要體現(xiàn)在對內(nèi)實行臺網(wǎng)捆綁、對外實行臺網(wǎng)聯(lián)盟合作以及面向多終端的業(yè)務融合幾方面。

2.1.1 臺網(wǎng)捆綁打造競爭力

2009年12月，中國網(wǎng)絡電視臺正式上線，2010年7月，中國網(wǎng)絡電視臺完成了與央視網(wǎng)的域名合并，成為中央電視臺新媒體業(yè)務運營總平臺。

臺網(wǎng)資源整合，力推內(nèi)容建設。中國網(wǎng)絡電視臺充分依托中央電視臺龐大的信息和豐富的視頻資源，努力打造網(wǎng)上視頻博物館。重大報道合力打造影響力。近年來，中央電視臺的臺網(wǎng)融合在重大報道上取得新進展。在北京奧運會、上海世博會等重大報道中，中央電視臺既有臺、網(wǎng)的同步直播報道，有體現(xiàn)特色差異化報道，合力打造影響力。

2.1.2 臺網(wǎng)聯(lián)盟建立品牌影響力

中央電視臺除了與內(nèi)部網(wǎng)站的捆綁聯(lián)動之外，還不斷探索與外部網(wǎng)站的多元化戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)合，提升品牌競爭力。中央電視臺充分利用互聯(lián)網(wǎng)全面帶動央視節(jié)目的傳播力和影響力。近幾年，搜狐網(wǎng)成為央視春晚的官方合作伙伴，每年的春晚節(jié)目可以在搜狐網(wǎng)上實現(xiàn)直播、點播，放大了春晚的品牌效應。

2.1.3 多媒體終端交叉融合

在移動電視方面，延伸至火車、飛機、地鐵、樓宇等公共視聽載體市場，為全國30多個城市的公交車提供內(nèi)容。

2.2 國外電視媒體的融媒戰(zhàn)略——CNN的“臺網(wǎng)融合”之道

新媒體在歐美等發(fā)達國家發(fā)展得更為迅速，也給傳統(tǒng)媒體帶來更大的沖擊。為了迎合新媒體帶來的挑戰(zhàn)，歐美主流媒體爭相主動拓展新媒體傳播平臺，并進行針對性的內(nèi)容創(chuàng)新。

CNN（美國有線新聞網(wǎng)）是全世界聞名的新聞電視臺，其首創(chuàng)的24小時新聞直播、以最快的速度對重大新聞及突發(fā)

新聞的現(xiàn)場采訪開創(chuàng)了電視新聞的一個全新的時代，并給自己帶來了巨大的成功。CNN的媒體融合戰(zhàn)略的具體策略主要體現(xiàn)在三個方面：一是線上互動；二是實施科技先導戰(zhàn)略，積極與新媒體技術(shù)相結(jié)合；三是實現(xiàn)盈利的可持續(xù)發(fā)展。

3 轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)電視的全媒體重塑

傳統(tǒng)電視適應融合發(fā)展的主流趨勢，要以把握視頻主導權(quán)為核心優(yōu)勢，實現(xiàn)“全媒體化”管理、運營和人才培養(yǎng)的全面轉(zhuǎn)型。

3.1 重塑全媒體運營模式

3.1.1 內(nèi)容生產(chǎn)集約化、互動化、開放化

傳統(tǒng)電視實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型，首要環(huán)節(jié)是內(nèi)容生產(chǎn)。電視媒體以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容為優(yōu)勢，鞏固和擴大電視內(nèi)容，探索出適應新媒體發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。具體來說有三個方面：從分散制作向生產(chǎn)聚合轉(zhuǎn)型；從粗放編排向差異化制作轉(zhuǎn)型；從單向制作向雙向互動轉(zhuǎn)型。

3.1.2 建構(gòu)立體交互的全媒體覆蓋傳播模式

內(nèi)容需要通過渠道進行傳播，只有渠道暢通，內(nèi)容才能得到有效傳播。臺網(wǎng)融合的傳播渠道融合，就是實現(xiàn)電視臺和新媒體平臺聯(lián)動傳播，構(gòu)建立體交互的傳播模式。傳統(tǒng)內(nèi)容要進行傳播渠道優(yōu)化整合，從實時單向傳播到隨時互動傳播，全方位開展電視節(jié)目在網(wǎng)絡空間的覆蓋與滲透，拓展用戶渠道。

3.1.3 廣告收費+增值收費模式

國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，像優(yōu)酷、土豆、酷6、愛奇藝等，主要仍然是通過片前播放廣告和頁面的廣告來實現(xiàn)盈利。以優(yōu)酷、搜狐為代表的網(wǎng)絡視頻業(yè)務，正在嘗試直接向用戶收費的模式。優(yōu)酷以提供高清付費的影視節(jié)目，培養(yǎng)付費用戶群體，使之成為視頻網(wǎng)站的主流商業(yè)模式之一；搜狐視頻則采用高清正版影視網(wǎng)絡首播的付費形式來嘗試打開用戶付費市場。

3.2 體驗為主，強化服務意識

大眾傳播實質(zhì)上是以服務受眾為根本目標的，而未來“窄播”情況下的大眾傳播更突顯了受眾的地位。因此，無論在媒體融合還是內(nèi)容生產(chǎn)方面都要充分考慮到電視與新媒體融合路徑中受眾的地位和影響，提升以受眾為中心的服務意識。優(yōu)化體驗，使用戶的主動性得到更大的發(fā)揮與滿足。

3.3 培育多樣性多元化人才

建立新型的人才培養(yǎng)機制是內(nèi)部管理轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

首先，要加快對“全能記者”的培養(yǎng)，在實踐中培養(yǎng)一批全能型記者。其次，應重視與高校建立復合型人才培養(yǎng)基地，提供實習機會，加強理論與實踐相結(jié)合，形成全媒體傳播的核心競爭力。

總之，媒介融合時代電視媒體的轉(zhuǎn)型，是一場從思維方式到運營模式的整體變革，傳統(tǒng)媒體應該清醒地認識融合發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

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