譚小雪

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 成都 610065）

1.緒論

隨著人們消費(fèi)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)商品的要求越來(lái)越高。在購(gòu)買某些商品時(shí)通常會(huì)出現(xiàn)這些情況：消費(fèi)者在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)內(nèi)買不到某些商品，當(dāng)?shù)氐纳唐穬r(jià)格比其他地區(qū)貴，消費(fèi)者自身沒(méi)有時(shí)間和能力親自去購(gòu)買。諸多原因，讓海外代購(gòu)成為新興市場(chǎng)。

洋碼頭是國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)海外零售商的海外購(gòu)物網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)首家自建國(guó)際物流的跨境電商平臺(tái)。目前洋碼頭保持著每月15%的復(fù)合增長(zhǎng)，銷售規(guī)模從去年的千萬(wàn)級(jí)翻升了到過(guò)億級(jí)別，是電商研究不容忽視的一個(gè)樣本。因此研究探析洋碼頭的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)具有實(shí)際意義。本文試圖以基于4P理論對(duì)洋碼頭的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

2.“洋碼頭”概況

洋碼頭是2009年落戶于上海的一家電子商務(wù)企業(yè)。此公司立足于開(kāi)發(fā)中美最前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和領(lǐng)先的跨國(guó)購(gòu)物電子商務(wù)商業(yè)模式，立志打造國(guó)內(nèi)第一家服務(wù)海外購(gòu)物的C2C交易社區(qū)，連接美國(guó)的商家和中國(guó)的消費(fèi)者，使得中國(guó)用戶可以足不出戶地買到美國(guó)商品。

洋碼頭的代購(gòu)流程就是由美國(guó)代購(gòu)買手或零售商家在洋碼頭網(wǎng)站上提供各類商品的信息，消費(fèi)者自主在網(wǎng)站進(jìn)行選擇并下單，由美國(guó)零售商或代購(gòu)買手提供貨品，運(yùn)送至洋碼頭自建物流——貝海國(guó)際速遞，商品運(yùn)回中國(guó)后，再經(jīng)中國(guó)海關(guān)通過(guò)其他快遞公司送達(dá)消費(fèi)者手中，如果商品有問(wèn)題顧客可以選擇退換貨，至此一次美國(guó)購(gòu)物體驗(yàn)便完成了。這種在跨境電商領(lǐng)域中的創(chuàng)新性做法使個(gè)人跨境交易過(guò)程變得十分簡(jiǎn)化，整個(gè)過(guò)程中碎片化的服務(wù)商整合成為一個(gè)透明可控的供應(yīng)鏈條，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)無(wú)縫對(duì)接，服務(wù)效率可以提升到最大可能。

3.洋碼頭營(yíng)銷模式分析

4P營(yíng)銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。1953年，尼爾·博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

洋碼頭目前的運(yùn)營(yíng)模式仍然以傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷為主。隨著電商的深入發(fā)展，現(xiàn)在也逐步將營(yíng)銷中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，在4C體系中進(jìn)一步營(yíng)銷。

3.1 產(chǎn)品營(yíng)銷

在產(chǎn)品（Product）方面，海外代購(gòu)的產(chǎn)品本身就匯集了跨境消費(fèi)群體的注意力和購(gòu)買力。代購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品（如各國(guó)的本土品牌產(chǎn)品）、產(chǎn)品在國(guó)外具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)（尤其體現(xiàn)在高端奢侈品上）以及產(chǎn)品安全性保障（以保健品為主）。如果僅僅是從一般的代購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，洋碼頭并不比其他跨境電商更具優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚痰南M(fèi)群體以具有一定購(gòu)買力的白領(lǐng)和家庭主婦為主，她們對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求，對(duì)身體健康的關(guān)注超過(guò)普通群體，有孩子的家庭主婦更關(guān)注孩子的健康狀況，因此她們對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求很高。而目前國(guó)內(nèi)的食品安全問(wèn)題已經(jīng)難以讓人信任，營(yíng)養(yǎng)保健品更是參差不齊。因此一旦擁有購(gòu)買力和產(chǎn)品渠道，她們?cè)敢飧冻龈鄷r(shí)間和金錢來(lái)購(gòu)買安全的保健品?；谶@個(gè)狀況，洋碼頭將保健品作為主要產(chǎn)品，其中又以嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健品為首。洋碼頭首先將保健品作為主要產(chǎn)品，其次又把母嬰產(chǎn)品作為另一個(gè)重要銷售領(lǐng)域。洋碼頭有著明確的消費(fèi)者定位，從而也明確了產(chǎn)品定位。

3.2 價(jià)格營(yíng)銷

在價(jià)格方面，代購(gòu)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)相比，本身就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。美國(guó)高端奢侈品牌的產(chǎn)品更新速度比國(guó)內(nèi)快，產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)，通常上專柜超過(guò)兩個(gè)月就會(huì)成為打折商品，時(shí)間再長(zhǎng)一點(diǎn)就會(huì)進(jìn)入奧特萊斯銷售。而奢侈品在中國(guó)的更新速度會(huì)超過(guò)一個(gè)季度，并且?guī)缀醪粫?huì)有折扣。因此大多奢侈品牌產(chǎn)品通過(guò)代購(gòu)取代獲得的價(jià)格會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜三分之一左右。對(duì)消費(fèi)水平處于中上水平的人群，代購(gòu)的價(jià)格是很大的誘惑。

洋碼頭購(gòu)物模式是C2C模式，產(chǎn)品價(jià)格由零售商或者買手自己決定。代購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格通常由產(chǎn)品成本價(jià)、代購(gòu)費(fèi)用或賣家自定利潤(rùn)和運(yùn)費(fèi)構(gòu)成。代購(gòu)費(fèi)用或利潤(rùn)都是由賣家自己決定。代購(gòu)費(fèi)用原則上是按照產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的10%收取，但買手或商家可以自己決定在這一行為中獲得的利潤(rùn)。C2C模式讓消費(fèi)者可以比較各供貨商的價(jià)格，尋找最適合自己的商家或買手。

國(guó)際運(yùn)費(fèi)是海外代購(gòu)難以突破的瓶頸，消費(fèi)者必須要承擔(dān)這筆費(fèi)用。并且許多代購(gòu)物流的中間程序是不透明的，消費(fèi)者很難獲取物流的信息。物流進(jìn)入清關(guān)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)需要補(bǔ)繳稅款等事項(xiàng)需要由消費(fèi)者自行解決，給消費(fèi)者帶來(lái)很多麻煩。洋碼頭通過(guò)自建海外物流完美解決了這個(gè)難題。洋碼頭自建貝海國(guó)際物流，在美國(guó)設(shè)立了四個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，與中國(guó)多家航空公司合作，利用航空物流飛機(jī)返回中國(guó)時(shí)的空檔資源，大大降低了國(guó)際航空物流的成本，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。消費(fèi)者在洋碼頭購(gòu)物，通過(guò)洋碼頭國(guó)際物流運(yùn)輸。消費(fèi)者可以隨時(shí)追蹤物流信息，并且可以在線解決關(guān)稅問(wèn)題。在物流價(jià)格上實(shí)現(xiàn)突破，成為洋碼頭在價(jià)格上的一大優(yōu)勢(shì)。

3.3 渠道營(yíng)銷

在渠道方面，洋碼頭自身現(xiàn)在有兩大主要營(yíng)銷渠道：洋碼頭海外購(gòu)物社區(qū)和洋碼頭掃貨神器。海外購(gòu)物社區(qū)是購(gòu)物網(wǎng)站的形式，主要分流電腦終端的消費(fèi)者?？梢蕴峁┤娴匿N售服務(wù)。洋碼頭的渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在掃貨神器上。這是洋碼頭開(kāi)發(fā)的APP，分流移動(dòng)終端的消費(fèi)群體。掃貨神器是國(guó)內(nèi)首款海外賣場(chǎng)掃貨應(yīng)用?？梢宰屜M(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端和海外買手一起購(gòu)物，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物感。通過(guò)洋碼頭認(rèn)證并入駐的海外買手直播全球范圍的各大商場(chǎng)/賣場(chǎng)/OUTLETS掃貨實(shí)況，以現(xiàn)場(chǎng)拍照的方式發(fā)布各大促銷活動(dòng)和商品狀況。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以關(guān)注海外買手發(fā)布的促銷直播，通過(guò)海外掃貨神器下單購(gòu)物。掃貨神器給消費(fèi)者帶來(lái)的便利（convenience）也是購(gòu)物網(wǎng)站不能比擬的。消費(fèi)者足不出戶，就可以跟隨買手關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物狀況，只需要?jiǎng)佑檬謾C(jī)和網(wǎng)絡(luò)這樣的日常資源，就可以體驗(yàn)海外現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物。海外掃貨會(huì)有時(shí)間限制，一是現(xiàn)場(chǎng)促銷有時(shí)間限制，二是海外買手的時(shí)間限制，所以下單速度很重要。洋碼頭掃貨神器給消費(fèi)者提供“一鍵下單”，讓海外購(gòu)物流程更加流暢。掃貨神器支持消費(fèi)者下單、付款、查詢物流，讓海外購(gòu)物和國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)一樣便利。海外掃貨神器為消費(fèi)者提供了很大的便利，其實(shí)用性和便利性是其他跨境電商都不具有，掃貨神器也就成為洋碼頭營(yíng)銷渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也可以看到，突破傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模式，以消費(fèi)者為中心，是任何銷售都要經(jīng)歷的變革。

此外，洋碼頭也同國(guó)內(nèi)電商巨頭合作，在蘇寧易購(gòu)和京東商城上都開(kāi)辟了洋碼頭海外購(gòu)物專場(chǎng)，分享傳統(tǒng)電商的客戶資源。傳統(tǒng)電商通過(guò)洋碼頭開(kāi)啟了海外購(gòu)物板塊，一定程度上說(shuō)是一次雙贏的合作。但是洋碼頭目前在蘇寧易購(gòu)和京東商城上的產(chǎn)品類目并不豐富，僅以保健品和母嬰用品為主，產(chǎn)品資源還有待拓展。

3.4 促銷營(yíng)銷

在促銷方面，洋碼頭雖然以C2C模式為主，但也會(huì)發(fā)揮平臺(tái)主導(dǎo)作用。團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式可以將購(gòu)物成本降到最低，物流成本降到最低，是一種國(guó)內(nèi)外都實(shí)用的模式。開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的同時(shí)，洋碼頭還發(fā)起“曬單有獎(jiǎng)”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在微博、微信等社交平臺(tái)上發(fā)布自己購(gòu)買產(chǎn)品的照片，并要表明是在洋碼頭海外購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買，通過(guò)曬單，消費(fèi)者便有機(jī)會(huì)獲得洋碼頭送出的禮品。洋碼頭更多的是通過(guò)消費(fèi)者的社交平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣，提升洋碼頭的知名度，將“洋碼頭”塑造成海外購(gòu)物的品牌。

4.總結(jié)

綜合看，洋碼頭在產(chǎn)品和渠道上具有很大的優(yōu)勢(shì)。尤其是洋碼頭海外掃貨神器，這一渠道已經(jīng)在從傳統(tǒng)4P營(yíng)銷逐漸向4C營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。諸多事實(shí)表明，眼下的任何銷售行為都要以消費(fèi)者為中心，大眾傳播要轉(zhuǎn)向人際傳播。掃貨神器為洋碼頭成功打開(kāi)了4C營(yíng)銷的門，在其他領(lǐng)域洋碼頭還應(yīng)有更大的作為?！?/p>

科特勒，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年