李曉琳（作者單位：陽信縣文化廣電新聞出版局）

非物質文化遺產在電視公益廣告中的運用

李曉琳
（作者單位：陽信縣文化廣電新聞出版局）

新形勢下，中國電視公益廣告正在飛速發(fā)展，眾多中國元素融入其中，彰顯了中國本土特色。其中，大部分是一些融入我國優(yōu)秀非物質文化遺產內容的公益廣告，畫面新穎，通俗易懂，深受國人喜愛。非物質文化遺產強調的是以人為核心的精神和技藝，活態(tài)流變是其最大特點。中國電視公益廣告是培育和弘揚社會主義核心價值觀的重要載體，通過各大電視媒體、互聯(lián)網、移動客戶端、社會媒介等媒體刊播。

1　積極重視公益廣告發(fā)展

公益類廣告是為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，通過某種觀念的傳達，呼吁人們關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚。公益類廣告一般通過藝術手法，就當今社會的某些道德觀念、文化哲理、價值取向對公眾進行教育和引導。

“工欲善其事必先利其器”。我國首個公益廣告創(chuàng)作組織——公益廣告藝術委員會成立。在創(chuàng)作和傳播公益廣告的過程中，許多知名藝術家、非遺傳承人、優(yōu)秀民間藝人和廣告業(yè)界專家都加入了全國網絡公益廣告制作中心創(chuàng)作隊伍，壯大了創(chuàng)作力量，形成了創(chuàng)作規(guī)模，公益廣告藝術委員會應運而生。這個組織給我國公益廣告起到了聲勢浩大的推動作用。

2　當前形勢下公益類廣告中非物質文化遺產的具體體現(xiàn)

央視網為支持各級播出機構開展“中國夢”主題公益廣告創(chuàng)作展播工作，積極采用各省級電視臺的作品。為充分運用公益廣告這一載體，推進學習貫徹黨的十八大精神，有關部門和媒體大力開展公益廣告制作刊播，進一步推動正風正氣形成。中央主要媒體、期刊雜志和網絡媒體著重圍繞積極培育社會主義核心價值觀、社會道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設和與人民群眾生活關聯(lián)度高的交通安全、食品衛(wèi)生、健康知識等四個方面內容，推出一批公益廣告，營造文明和諧的濃厚氛圍。

2.1“夢娃”系列公益廣告

“夢娃”是天津泥人張創(chuàng)作的一個萌態(tài)可愛、充滿鄉(xiāng)土氣息的紅衣小女孩彩塑。中國網絡電視臺把她確定為“中國夢 我的夢”主題公益廣告的主要元素，推出了一批廣告作品。這個小女孩的形象隨著公益廣告在大江南北、街頭巷尾廣泛傳播，成為中國夢的“形象代言”。

主要有以下系列：夢娃系列之國是家，夢娃系列之善作魂，夢娃系列之勤為本，夢娃系列之儉養(yǎng)德，夢娃系列之誠立身，夢娃系列之孝當先，夢娃系列之和為貴，夢娃送吉祥送美德。這些內容都是社會主義核心價值的重要體現(xiàn)，有利于弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德。

2.2山西省《關帝圣跡圖》

鏤金作勝傳荊俗，剪彩為人起晉風。剪紙作為中華民族古老而富于傳統(tǒng)的民間藝術，2002年被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產。山西剪紙藝術是中國民間剪紙三大流派之一，歷史悠久，源遠流長。晉南剪紙刀筆遒勁、酣暢淋漓，技融南北、粗中間細，藝涵東西、拙中藏巧。關羽系山西運城鹽湖區(qū)常平村人，生而為侯為將，死而為圣為神，一生忠義仁勇。關羽是中華傳統(tǒng)文化中屈指可數(shù)的偶像級人物。該剪紙正是體現(xiàn)了關羽“忠義萬事，華夏恒昌”的品格。

3　非物質文化遺產用于中國公益廣告的啟示與思考

公益廣告對非物質文化遺產的運用從內容到形式，都有其積極意義。第一，具有地方本土化特色。第二，具有鮮明的藝術性，審美價值更強。中國當前公益廣告在形式上運用了非物質文化遺產的藝術形式，創(chuàng)作精美，起到巨大宣傳效果的同時也具有很大的審美空間。第三，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結合。如《中國文明禮·皮影》中畫面中有汽車電腦等現(xiàn)代裝備。第四，宣傳內容與現(xiàn)代弘揚價值觀直接結合。如“夢娃”中的“中國夢”，廣東龍門農民畫中“社會主義好，百子樂中華”。第五，將非物質文化遺產中的中國元素表現(xiàn)得淋漓盡致。如山東的菏澤巨野農民畫，廣東龍門農民畫，山西廣靈剪紙，蘇州桃花塢木刻年畫，河北蔚縣剪紙、邱縣青蛙漫畫，河南舞陽農民畫，上海豐子愷作品，山西臨汾剪紙、運城剪紙、天津泥人張彩塑、楊柳青年畫、陜西戶縣農民畫公益廣告。這些公益廣告融入了中國元素，也就是“中國范兒”的真實寫照?？傊總€省份都將本土優(yōu)秀民族特色的作品推舉出來制作公益廣告，讓全國各地的百姓不僅學習了中華傳統(tǒng)文化，更使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到了發(fā)揚。所以，中國的公益廣告將傳統(tǒng)與時尚相結合，這是文化延續(xù)地一首贊歌，前所未有，值得借鑒。

4　關于非物質文化遺產的中國風在公益廣告中運用的幾點建議:

第一，選擇各地先進人物事跡作為公益廣告的題材進行宣傳。如《關公圣帝圖》，可以將感動中國十大人物的先進事跡制作成剪紙或者版畫等，這樣既通俗易懂，色彩鮮明的畫面還能吸引少年兒童的興趣，教育孩子們積極學習好人好事。

第二，內容要充實具體。新近播出的公益廣告都有些過于簡短，明亮的畫面和簡潔的話語、新穎的形式能夠吸引眼球，但是更應有充實和具體的內容。時長不應少于一分鐘。

第三、推廣具有地方特色的本土化廣告。例如，可以將名勝古跡、地方名人、傳統(tǒng)技藝融入其中，不僅具有非物質文化遺產，更有地方特色的融入。

第四，針對不同的社會群體制作不同的公益廣告。農民、工人、公司員工、機關事業(yè)、學生、兒童等，不同社會受眾要有不同的廣告，如留守兒童，創(chuàng)業(yè)大學生、農民工等特別需要關注的群體應當作為制作公益廣告需要涉獵的范疇。