何 濤

省級(jí)衛(wèi)視頻道發(fā)展策略研究

何 濤

省級(jí)衛(wèi)視頻道的發(fā)展策略與頻道對(duì)某一欄目的策劃不同，它是一項(xiàng)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。本文對(duì)省級(jí)衛(wèi)視頻道的發(fā)展策略分析共分為四個(gè)部分：頻道自身的定位、定位的執(zhí)行、頻道的推廣與品牌的延伸。

省級(jí)衛(wèi)視；策略；品牌；定位

1　頻道的定位

隨著電視產(chǎn)業(yè)屬性的日益凸顯，電視媒體面臨著越來(lái)越激烈的斗爭(zhēng)。觀眾面臨著很多的媒介產(chǎn)品選擇，但他們又心智有限，這決定了各大省級(jí)衛(wèi)視必須要面對(duì)空前的緊張與危機(jī)，這樣，定位就成了每一個(gè)頻道必須經(jīng)歷的一道門檻。正確的定位使得頻道準(zhǔn)確地攻入觀眾的心智，而錯(cuò)誤的定位則意味著觀眾心智中沒(méi)有該頻道的位置，頻道以及頻道背后的組織者將從他們關(guān)注的視野范圍內(nèi)消失。因此，省級(jí)衛(wèi)視頻道的定位是省級(jí)衛(wèi)視頻道發(fā)展策略的第一步，是之后執(zhí)行定位、推廣頻道與延伸品牌的基礎(chǔ)。

省級(jí)衛(wèi)視頻道定位的第一步就應(yīng)該是分析自己所處的外部環(huán)境，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在這里可以借用邁克爾·波特提出的“五力”模型對(duì)頻道潛在的進(jìn)入者、行業(yè)內(nèi)外替代者、上游的節(jié)目供應(yīng)商、下游的觀眾與廣告商作進(jìn)一步的分析。

如何避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在觀眾心智中的強(qiáng)勢(shì)，利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置？對(duì)內(nèi)部現(xiàn)有資源準(zhǔn)確到位的分析是今后能夠遵循觀眾心智中的定位來(lái)匹配資源的基礎(chǔ)。

首先，省級(jí)衛(wèi)視頻道可以從自己的有形資源（物質(zhì)資源）、無(wú)形資產(chǎn)（非物質(zhì)資源）和組織能力三大方面對(duì)自己現(xiàn)有的資源進(jìn)行評(píng)估；接著要做的就是將評(píng)估結(jié)果與之前做的外部環(huán)境分析相結(jié)合，從中發(fā)現(xiàn)自己真正的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)聚焦，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)部各種資源進(jìn)行取舍，以此來(lái)?yè)Q取成功的定位。否則，定位只會(huì)淪為一個(gè)傳播概念，并無(wú)實(shí)際的指導(dǎo)意義。

在分析外部環(huán)境、聚焦內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，頻道可以通過(guò)SWOT分析法等分析工具，對(duì)自己的已經(jīng)確定的strength（優(yōu)勢(shì)）和weakness（劣勢(shì)），與存在變數(shù)的opportunity（機(jī)會(huì)）和threat（威脅）進(jìn)行匹配，已獲得最佳定位。比如廣東衛(wèi)視在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的當(dāng)下利用自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地理位置進(jìn)行的“財(cái)富特色”的定位；海南衛(wèi)視在旅游業(yè)日益被國(guó)人重視的當(dāng)下憑借自己得天獨(dú)厚的旅游資源進(jìn)行的“旅游衛(wèi)視”的定位；吉林衛(wèi)視在娛樂(lè)越來(lái)越被普及的當(dāng)下社會(huì)發(fā)揮已有的“東北文化資源”進(jìn)行的“幽默中國(guó)”的定位。

這種定位應(yīng)該是獨(dú)特的、具有一定特殊內(nèi)涵，但是又能夠被拓展的抽象詞匯。一是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)者輕易模仿，形成自己獨(dú)特的差異性定位；二是為了在今后頻道自己能夠有進(jìn)一步拓展的余地，能夠有延伸品牌的機(jī)會(huì)。但就目前各個(gè)頻道的定位來(lái)看，似乎少有能有準(zhǔn)確定位的：吉林衛(wèi)視的“幽默中國(guó)”，的確是一個(gè)抽象詞匯，很方便今后的拓展，然而就當(dāng)下來(lái)看“幽默”這一定位不免寬泛，任何一個(gè)頻道的節(jié)目都有“幽默”的元素，實(shí)在太容易被模仿，導(dǎo)致定位模糊；而新疆衛(wèi)視的“歌舞頻道”定位又過(guò)于狹窄，由于“歌舞”的定位本身很具象，使得觀眾對(duì)于該頻道的心理期待過(guò)于死板，那么頻道內(nèi)各個(gè)欄目板塊的內(nèi)容也就沒(méi)有太大的發(fā)揮余地，最終觀眾也會(huì)對(duì)頻道產(chǎn)生一種厭倦感。

其次，觀眾心智中領(lǐng)導(dǎo)者的定位是最佳選擇。因?yàn)椤皻v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額是第二個(gè)品牌的兩倍，第三個(gè)品牌的四倍。而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變?！保?］就像第一個(gè)選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》在中國(guó)大陸取得了空前成功后，之后跟風(fēng)的各類選秀節(jié)目，不論是湖南衛(wèi)視自己推出的《快樂(lè)男聲》，或是其他頻道的《加油好男兒》、《我型我秀》等都是收視逐漸降低、并無(wú)太大新意。時(shí)至今日，很多選秀節(jié)目早已停播，甚至淡出觀眾腦海，但一提起《超級(jí)女聲》，很多觀眾卻還是記憶猶新。而頻道在觀眾心中的定位與節(jié)目相似。

2　頻道定位的執(zhí)行

執(zhí)行頻道的定位就是說(shuō)要將對(duì)頻道的定位整合進(jìn)頻道運(yùn)營(yíng)的方方面面，以將這一定位植入觀眾的心智。

首先頻道應(yīng)該打造高質(zhì)量的、符合品牌定位的欄目。因?yàn)闄谀渴穷l道的基本單位，“省級(jí)衛(wèi)視的品牌打造要通過(guò)品牌欄目實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有品牌欄目的支撐，衛(wèi)視的品牌就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木”。［2］集中頻道內(nèi)部現(xiàn)有的資源來(lái)打造幾檔出色的欄目，而不是對(duì)各大板塊均勻用力，這是一個(gè)頻道在初期發(fā)展策略中非常重要的一點(diǎn)。均勻用力就等于沒(méi)特色，沒(méi)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有充分發(fā)揮定位的作用。接著可以利用這幾檔節(jié)目現(xiàn)有的人氣，充分發(fā)揮帶動(dòng)作用，擴(kuò)大頻道的知名度與影響力，使得其他的一些欄目板塊也逐漸具有收視人群。

頻道完全可以采用打造欄目群的方式來(lái)在初期逐步提高頻道的知名度：讓各個(gè)欄目之間產(chǎn)生互動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而吸引觀眾并培養(yǎng)出自己重視的受眾群。這個(gè)方法是現(xiàn)在很多當(dāng)紅的衛(wèi)視仍然慣用的手段，比如湖南衛(wèi)視的周五之夜：將《天天向上》和十點(diǎn)檔的另一檔節(jié)目打通，通過(guò)利用共同的主題、嘉賓、話題等，持續(xù)周五之夜的高收視。用已經(jīng)具有較高人氣、穩(wěn)定收視的《天天向上》作為一個(gè)宣傳平臺(tái)，大力宣傳之后十點(diǎn)檔的娛樂(lè)節(jié)目（比如：《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等）；同時(shí)用節(jié)目季播節(jié)目的高話題性、高關(guān)注度來(lái)進(jìn)一步助長(zhǎng)“天天向上”的收視；同時(shí)湖南衛(wèi)視還會(huì)在一周之內(nèi)的各個(gè)板塊的欄目中對(duì)它每一季主打的娛樂(lè)節(jié)目、電視劇進(jìn)行呼應(yīng)式的宣傳。這樣做既能帶動(dòng)其他收視較低的欄目板塊，又能進(jìn)一步為主打欄目造勢(shì)，一舉兩得。

另一種方式是通過(guò)打造與頻道定位相符合的主持人，來(lái)吸引、穩(wěn)固自己的收視人群，并進(jìn)一步打造頻道自身的知名度。因?yàn)橹鞒秩耸枪?jié)目理念和頻道定位最直接的體現(xiàn)者，觀眾通過(guò)主持人的言語(yǔ)、形態(tài)來(lái)領(lǐng)會(huì)制作方向要傳達(dá)的理念。而一旦觀眾喜愛(ài)上某一位主持，就很有可能持續(xù)地對(duì)他的節(jié)目進(jìn)行觀看，這種因?yàn)橹鞒秩硕M(jìn)行的捆綁式觀看會(huì)有更高的持續(xù)度與忠誠(chéng)度。而這些觀看者極有可能成為欄目的二次宣傳者，這會(huì)增加這位主持的知名度。而頻道就可以在打造這位主持人知名度的同時(shí)再一次利用這種知名度，讓他主持別的欄目或者成為其他欄目的嘉賓，以此來(lái)帶動(dòng)頻道的整體收視。比如汪涵從《玫瑰之約》到《越策越開(kāi)心》到《音樂(lè)不斷歌友會(huì)》再到現(xiàn)在的《天天向上》，在為自己賺足人氣的同時(shí)也為湖南衛(wèi)視贏得了持續(xù)的欄目收視。

3　頻道的推廣

3.1形象塑造與頻道定位的統(tǒng)一

觀眾的視線很難集中于一個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)的頻道，而電視這種媒介的特性也決定了它在很大程度上都受到注意力經(jīng)濟(jì)的影響，因此，擁有強(qiáng)大社會(huì)影響力的電視頻道，除了需要優(yōu)良的節(jié)目資源進(jìn)行支撐外，鮮明且極具個(gè)性色彩的品牌形象也是建立其社會(huì)認(rèn)知不可缺少的一部分。

在電視頻道進(jìn)行形象塑造過(guò)程中，最重要的一條原則就是品牌形象需要與頻道定位進(jìn)行統(tǒng)一，而這一目標(biāo)除了節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量形象外，還著重體現(xiàn)在頻道標(biāo)識(shí)、環(huán)境形象及文化形象這三個(gè)方面。在這一過(guò)程中，頻道LOGO演繹、頻道總片頭、形象宣傳片、特殊廣告形式、節(jié)目片間、節(jié)目片尾等，甚至主持人設(shè)定，都是電視頻道主要運(yùn)用的方法，因?yàn)殡娨暿且砸暵?tīng)傳播來(lái)影響觀眾的媒介，這些方式則最能吸引受眾關(guān)注。

在本文第四章節(jié)關(guān)于“省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略”的分析中曾提到，省級(jí)衛(wèi)視在定位狂潮中普遍都打出了自己的品牌，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。欄目板塊編排及節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也都非常普遍。但與之相反的，湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等在自己的形象塑造與頻道定位上做得獨(dú)樹(shù)一幟。

湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)本以魚(yú)米之鄉(xiāng)為喻，但其定位“快樂(lè)中國(guó)”后，觀眾普遍稱其為芒果臺(tái)，而該衛(wèi)視也欣然接受，不僅如此，為更好的與芒果應(yīng)和，衛(wèi)視整體色調(diào)都以黃橙暖色系為主，清新明麗，加上廣告的節(jié)奏、音響等速度輕快，使其呼號(hào)在全國(guó)范圍內(nèi)傳播的更廣、更快。湖南衛(wèi)視是各省級(jí)衛(wèi)視的龍頭老大，也的確值得其他衛(wèi)視學(xué)習(xí)。重慶衛(wèi)視也曾一度跟風(fēng)，起初以“麻辣中國(guó)”、“故事中國(guó)”自居，乍看的確凸顯特色，但是收視率說(shuō)明這一定位是不被觀眾所認(rèn)可的。其后在2006年到2008年，重慶衛(wèi)視專注打造“英雄劇”平臺(tái)、甚至升級(jí)為“英雄志”，收視率最好時(shí)一度排到省級(jí)衛(wèi)視前三，進(jìn)而逐步確立自己的品牌為“中國(guó)紅”、“紅色中國(guó)”。所以說(shuō)節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道品牌是不可分割的主體。對(duì)四川衛(wèi)視而言，2008年起因汶川地震開(kāi)始步入觀眾視線， 而這一時(shí)期衛(wèi)視也巧妙運(yùn)用這一事件，進(jìn)行了“中國(guó)愛(ài)”這一巧妙定位，并在2011年進(jìn)行全面升級(jí)與改版，在“中國(guó)愛(ài)”定位基礎(chǔ)上，圍繞“5·12”災(zāi)后重建，制作了一系列特別節(jié)目，包括《向祖國(guó)匯報(bào)汶川大地震三周年紀(jì)念晚會(huì)》，紀(jì)錄片《川魂》、《從悲壯走向豪邁》、《重生檔案》等，收到一致好評(píng)?，F(xiàn)今，四川衛(wèi)視定位為“中國(guó)故事”，通過(guò)《中國(guó)紀(jì)錄片展播》這一欄目，向全國(guó)觀眾展播“中國(guó)故事”，并通過(guò)打造欄目《錦繡天府》向各地人民展示四川本土文化故事，是省級(jí)衛(wèi)視的又一榜樣。

3.2頻道的宣傳推廣

美國(guó)著名電視品牌專家琳達(dá)·翁曾這樣談?wù)撾娨曨l道品牌：“電視頻道品牌不是一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)節(jié)目、一套圖形設(shè)計(jì)規(guī)范或者一句口號(hào)。它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個(gè)360度的期待體系?！薄半娨曨l道品牌是受眾通過(guò)消費(fèi)節(jié)目而獲得品牌印記的。節(jié)目是電視品牌的根本，就像產(chǎn)品之于企業(yè)品牌一樣重要。節(jié)目是整個(gè)電視頻道消費(fèi)過(guò)程中的最基本元素?！保?］

為了搶占更多的市場(chǎng)，吸引更多觀眾的注意力，衛(wèi)視頻道不僅需要對(duì)自己的頻道品牌進(jìn)行維護(hù)，而且需要借勢(shì)宣傳。在“內(nèi)容為王”的電視時(shí)代，自制節(jié)目、特色欄目帶動(dòng)頻道品牌發(fā)展是最為可靠的路徑，而在這個(gè)過(guò)程中，與節(jié)目關(guān)聯(lián)的嘉賓、主持人、社會(huì)熱點(diǎn)等都是電視頻道吸引觀眾最好的方式。如浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第四季，縱使參賽選手質(zhì)量飽受質(zhì)疑、節(jié)目剪輯也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，但有了周杰倫的參與，便轉(zhuǎn)移了大部分觀眾的焦點(diǎn)，甚至有大部分網(wǎng)友表示，自己就是沖著周杰倫去看節(jié)目的。這側(cè)面反映出明星對(duì)衛(wèi)視欄目及衛(wèi)視品牌受眾關(guān)注度的帶動(dòng)。而周杰倫也不負(fù)眾望，“小公舉”、“糾結(jié)倫”等昵稱及其出色的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)屢上頭條，更好的帶動(dòng)了節(jié)目的品牌傳播。

在借勢(shì)宣傳這個(gè)版塊，湖南衛(wèi)視可謂煞費(fèi)苦心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年9月6日、7日，華晨宇五棵松體育館演唱會(huì)，芒果TV和QQ音樂(lè)兩平臺(tái)共計(jì)線上直播門票購(gòu)買次數(shù)超過(guò)12萬(wàn)。這是繼芒果臺(tái)收回節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)后在自家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的用戶付費(fèi)第一次試驗(yàn)。轉(zhuǎn)型都需要一步一步來(lái)，而芒果臺(tái)第一階段需要把芒果TV變成芒果粉、芒果藝人粉的聚集地，而借勢(shì)明星演唱會(huì)，不僅實(shí)現(xiàn)了自家播放平臺(tái)的推廣，鞏固了現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)，而且在視頻網(wǎng)站付費(fèi)領(lǐng)域取得了極大突破。更不能忽視的是，電視湘軍成功借勢(shì)將明星粉絲轉(zhuǎn)化為了芒果粉，這對(duì)衛(wèi)視今后的觀眾集中將產(chǎn)生更大的作用。湖南衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)的周播劇場(chǎng)也在今年有極大突破，《花千骨》收視破3，《旋風(fēng)少女》收視破2，在整個(gè)暑期一直占據(jù)話題前沿。周播劇從起初的被迫出現(xiàn)到現(xiàn)今的順利發(fā)展可謂一路坎坷，但是在摸清周播劇收視冠軍的特點(diǎn)后，我們發(fā)現(xiàn)其背后對(duì)衛(wèi)視品牌的鞏固是不可多得的機(jī)緣。周播劇不管每周播出時(shí)間長(zhǎng)短，總能在固定時(shí)間段內(nèi)引起人們的關(guān)注，同時(shí)在播放結(jié)束后也有充足的時(shí)間引起社會(huì)大范圍內(nèi)對(duì)話題的關(guān)注，進(jìn)而逐步積攢人氣，間接從正面影響觀眾對(duì)電視頻道的認(rèn)知。

4　頻道品牌的延伸

“‘品牌延伸’是指品牌擁有者利用原品牌的市場(chǎng)知名度開(kāi)發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。”［4］簡(jiǎn)單講就是在品牌資源的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。品牌本身是無(wú)形的，所以要實(shí)現(xiàn)觀眾為電視買單的目標(biāo)，就需要衛(wèi)視在品牌的延伸產(chǎn)品上下功夫，具體到電視頻道的品牌延伸，則集中于頻道節(jié)目品牌。

省級(jí)衛(wèi)視必須要明確的是自身?yè)碛械钠放萍百Y源有哪些，自己的品牌定位適合于發(fā)掘哪些有潛力的相關(guān)品牌。通常情況下，媒體可進(jìn)行的品牌延伸有以下幾個(gè)角度：一是品牌欄目，可通過(guò)發(fā)放欄目紀(jì)念品、欄目嘉賓紀(jì)念品等形式吸引觀眾提早參與欄目互動(dòng)；二是不同渠道的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，以上海東方傳媒集團(tuán)旗下的《第一財(cái)經(jīng)》來(lái)講，以最開(kāi)始的廣播財(cái)經(jīng)頻道出發(fā)，到現(xiàn)在通過(guò)其官方網(wǎng)站，整合第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊、第一財(cái)經(jīng)頻道、第一財(cái)經(jīng)頻率等內(nèi)容，專注做中國(guó)最好的財(cái)經(jīng)新聞，不僅在社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力，更是打破媒介隔閡，形成了一個(gè)包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站在內(nèi)的大媒體平臺(tái)，使其品牌效應(yīng)能持續(xù)發(fā)力；三是延伸服務(wù)，例如開(kāi)辦主題公園、主題書(shū)店等，但前提是自身?yè)碛型暾鏅?quán)；四是借助明星效應(yīng)，例如歌手演唱會(huì)門票派發(fā)、主持人團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等形式，不僅能有效改善衛(wèi)視觀眾參與度缺失的問(wèn)題，更能在一定程度上贏得受眾對(duì)媒體的關(guān)注及自身媒體的盈利。

在聯(lián)合國(guó)經(jīng)委會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)化的“橫向一體化”要求中，要求以企業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在水平方向上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。對(duì)整合電視媒體而言，就是在頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)行橫向品牌延伸。從單純向廣告主售賣觀眾注意力，轉(zhuǎn)變?yōu)椴坏驈V告主賣注意力，還要向消費(fèi)者賣“關(guān)聯(lián)商品品牌”和賣“服務(wù)品牌”，從而將在觀眾心中形成的媒體品牌價(jià)值變成現(xiàn)金流。

據(jù)湖南廣播影視集團(tuán)交易管理中心主任肖寧所說(shuō)，在今年5月《花千骨》還沒(méi)播出時(shí)他們就跟游戲公司天象互動(dòng)聯(lián)手，發(fā)布了《花千骨》的正版授權(quán)游戲。由于該手游請(qǐng)來(lái)《花千骨》的原著作者“Fresh果果”擔(dān)任游戲世界觀架構(gòu)師，又有“花千骨”的扮演者趙麗穎擔(dān)任代言人，因此自6月與電視劇一起上線以來(lái)，一直占據(jù)iOS下載排名榜首。在7月底結(jié)束的Chinajoy大會(huì)上，天象互動(dòng)透露，《花千骨》手游的月流水即將突破2億元。［5］

互聯(lián)網(wǎng)的天生優(yōu)勢(shì)注定它不是只有貼片（即視頻播放前的廣告）這么一個(gè)廣告入口，遇到《花千骨》這樣的重點(diǎn)項(xiàng)目，開(kāi)機(jī)圖、焦點(diǎn)圖、頻道首頁(yè)、Push推薦、側(cè)邊欄、分段花絮都是廣告商們的目標(biāo)。這對(duì)電視媒體來(lái)講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)的確分走了屬于電視的很大一部分廣告，但是作為資源豐富的電視行業(yè)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)節(jié)目的衍生空間更大，因此回歸頻道的品牌延伸，其基礎(chǔ)還是要有強(qiáng)大的節(jié)目自制能力及創(chuàng)新思維。

［1］艾·里斯、杰克特勞特：《定位》機(jī)械工業(yè)出版社.203，73.

［2］李雪雷：《省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略研究》，云南師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2008年

［3］《IMC理論視野下的電視頻道品牌推廣淺析》，楊振宇，《廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文》，2008.6.17

［4］《電視頻道品牌的延伸經(jīng)營(yíng)策略》，陳燁，《視聽(tīng)專論》，2009年第四期

［5］信息來(lái)源：金黔在線-貴陽(yáng)商報(bào)，2015年8月24日http：//news.163. com/15/0824/08/B1P5KCVP00014Q4P. html