孫 佳

（邵陽學(xué)院 湖南 422000）

半個多世紀(jì)以來，USP理論一直深刻地影響著廣告理論和廣告實踐的發(fā)展，雖然在新的市場環(huán)境和傳播環(huán)境中，USP理論不可避免地帶上了一定的局限性，然而通過不斷發(fā)展仍具有強(qiáng)大的生命力，分析和運用USP理論，有著重要的現(xiàn)實意義。

一、USP理論的內(nèi)涵

羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出USP理論，USP是英文Unique Selling Proposition的簡稱，譯為獨特的銷售主張。USP理論的產(chǎn)生一方面與當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著密切的關(guān)系，同時也受到當(dāng)時營銷觀念的影響，成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論。

羅瑟·瑞夫斯指出，USP理論的內(nèi)涵包括三個方面：

一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；這一主張必須對消費者具有強(qiáng)大吸引力和打動力。①

筆者認(rèn)為，可將其內(nèi)涵理解為獨、特和強(qiáng)有力三個方面。

（一）獨

獨”，即廣告僅向消費者說一個主張，僅給予消費者一個明確的利益承諾，強(qiáng)調(diào)利益承諾有且僅有一個，具有唯一性。

一方面，因為消費者只會記住廣告中的一個利益承諾，承諾多個利益反而使消費者認(rèn)為不可信，甚至感覺受到欺騙，產(chǎn)生逆反心理；另一方面，只訴求一個利益點有助于消費者建立起廣告與廣告商品之間的聯(lián)系，對商品產(chǎn)生清晰的印象和認(rèn)識。

寶潔公司在運用獨這方面較為成功。號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自上個世紀(jì)80年代末進(jìn)軍中國大陸市場，先后推出了海飛絲、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都只向消費者承諾一個利益點，不求面面俱到，這樣做反倒出奇制勝地贏得了消費者的認(rèn)同。將消費者進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群，針對各個消費群的生活方式和消費觀念等的特征，尋找適合的USP，產(chǎn)品與某一細(xì)分市場消費者的特定需求直接結(jié)合，例如海飛絲洗發(fā)水的廣告，把去屑作為其訴求，反復(fù)強(qiáng)調(diào)去屑這一利益點，使人們一提到去屑就能立即想到海飛絲。舒膚佳承諾殺菌、碧浪承諾強(qiáng)力去污，也都只承諾一個利益點。消費者記住了唯一的利益點，就不易與其他公司的同類產(chǎn)品混淆，即使是本公司眾多產(chǎn)品之間區(qū)分也十分明確。

（二）特

特即廣告向消費者提出其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的主張，具有特殊性，了解產(chǎn)品是什么，對產(chǎn)品本身的特點進(jìn)行分析。在對產(chǎn)品進(jìn)行客觀分析，獲取了大量相關(guān)的信息后，進(jìn)而從中找出該產(chǎn)品值得購買并與競爭者有所區(qū)別的功能，再把這種功能轉(zhuǎn)化為對消費者的好處，包括商品材料的特性、產(chǎn)品價格的特性等。研究競爭對手也是必不可少的環(huán)節(jié)，對競爭者的優(yōu)劣勢進(jìn)行評估，了解競爭對手有哪些做不到而自身能做到的。對競爭對手的研究有助于對比發(fā)掘出自身產(chǎn)品的獨特性，找到獨特的銷售主張，使產(chǎn)品及其廣告具有區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化，它強(qiáng)調(diào)的是第一聲吶喊就要有特性，達(dá)到一鳴驚人的效果，因為買方市場很難給你第二次機(jī)會。要讓某一商品在琳瑯滿目的商品中突顯出來，引起消費者的注意，就必須亮出特性，目前的狀況是許多產(chǎn)品設(shè)計千篇一律，質(zhì)量、價格也相差無幾，因此缺乏特性，難以引起消費者的注意。

在中國，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語人盡皆知，這就是出自曾被評為十大惡俗廣告之首的腦白金廣告，它看似簡單，卻創(chuàng)造了銷售奇跡。腦白金廣告突顯出為商品提煉和開發(fā)特性的重要性，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金開發(fā)出禮品這一特性，成功地在極短的時間里躍居中國保健品行業(yè)首位。腦白金的成功之處在于抓住了中國人禮尚往來的習(xí)慣，以及注重孝道的傳統(tǒng)美德。腦白金廣告定位于禮品，使得腦白金一度成為探望父母、親友等長輩的最佳禮品。

（三）強(qiáng)有力

強(qiáng)有力即廣告向消費者提出的主張或利益承諾必須強(qiáng)有力地打動消費者，最終起到促進(jìn)銷售的目的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，找到產(chǎn)品與消費者的共振點，使消費者產(chǎn)生共鳴，促使消費者做出購買行動。相反地，一個對消費者來說無關(guān)緊要，不能打動他們的主張，即使再獨特也沒有效果，消費者會無視它的存在，這樣的廣告活動并不會產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。

二、USP理論的發(fā)展

半個多世紀(jì)以來，市場環(huán)境和傳播環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，USP理論在實踐中不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，顯示出較強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力。發(fā)展后的USP理論，重點不再局限于產(chǎn)品層面，而上升到品牌層面以及觀念層面。

（一）品牌層面的USP理論

USP理論從產(chǎn)品上升到品牌層面，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于對品牌精髓的挖掘，強(qiáng)調(diào)該品牌能帶給消費者的利益，建立起品牌在消費者頭腦中的獨特位置。

例如，開我國懷舊廣告之先河的南方黑芝麻糊廣告。廣告中“黑芝麻糊哎”一陣親切的吆喝聲把人們帶入了回憶中，富有濃郁鄉(xiāng)土氣息的畫面，讓人們感到無比溫馨。一個天真活潑的小男孩，聽見吆喝聲就再也坐不住了，小男孩吃完一碗黑芝麻糊還意猶未盡將碗添干凈，賣黑芝麻糊的母親又給他添了一勺，并抹去他臉上的殘糊，小男孩露出感激并羞澀的表情，此時的畫外音是“一股濃香，一縷溫暖”。該廣告雖是寫實，但意蘊深遠(yuǎn)，通過展現(xiàn)過去的舊時光，暗示人們抹不掉對過去的記憶，激發(fā)人們懷舊的情感，充分吸引和打動了消費者。廣告播出后，默默無聞的小企業(yè)發(fā)展成為全國著名的黑色食品集團(tuán)。南方黑芝麻糊廣告的懷舊訴求，延續(xù)和發(fā)展了產(chǎn)品層面的USP理論，是USP理論發(fā)展到品牌層面的成功實踐。

（二）觀念層面的USP理論

觀念層面的USP理論，強(qiáng)調(diào)廣告通過傳遞某種觀念，以獲得消費者的認(rèn)同，進(jìn)而使消費者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。這類廣告看似和產(chǎn)品沒有明顯的關(guān)聯(lián)，實際上能潛移默化地完成廣告訴求目的。

耐克以體育精神這一觀念進(jìn)行營銷活動，是觀念層面USP理論的先行者和成功運用者。筆者認(rèn)為，耐克成功的根本不在于賣鞋子，而是在于較好地運用觀念層面的USP理論宣揚體育精神，這種體育精神是一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進(jìn)的精神，似乎已超越了體育精神，更像一種積極的生活精神。此外，例如哈根達(dá)斯冰淇淋的“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這一概念的提出也是對觀念層面的USP理論的運用。

隨著USP理論的發(fā)展，從產(chǎn)品層面上升到品牌層面以及觀念層面，它的重點從產(chǎn)品本身走向產(chǎn)品外延，從理性走向感性，在走向感性的同時又以理性為依托，在實踐中不斷發(fā)展USP理論，克服了二十世紀(jì)五十年代USP理論的不足，更能適合時代的變化和消費者心理需求的變化，它肩負(fù)的使命不僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是增長品牌資產(chǎn)。

結(jié)語：

USP理論經(jīng)過發(fā)展，不論是基于產(chǎn)品層面、品牌層面還是觀念層面，它們的精髓都是一致的，向消費者提出一個獨、特且強(qiáng)有力的銷售主張。因此筆者認(rèn)為，USP理論仍然具有強(qiáng)大的生命力，值得我們分析和運用，因為廣告永遠(yuǎn)追求獨、特和強(qiáng)有力?！?/p>

注釋：

① [美]羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告[M].張冰梅譯.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社，1999.（第80-81頁、第93-98頁、第115頁）

[1]《實效的廣告》[美]羅瑟·瑞夫斯著 張冰梅譯 內(nèi)蒙古人民出版社出版時間：1999.

[2]《廣告學(xué)概論》陳培愛著 高等教育出版社出版時間：2010.

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)》[美]威廉·阿倫斯著丁俊杰等譯人民郵電出版社出版時間2006.

[4]張金海.程明.從產(chǎn)品推銷到營銷與傳播整合——20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧[J].武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2006，（6）.