李廣鋒（作者單位：山東青島中國海洋大學(xué)）

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新媒介對企業(yè)品牌傳播的影響及策略研究

李廣鋒
（作者單位：山東青島中國海洋大學(xué)）

摘 要：企業(yè)品牌傳播是指企業(yè)品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系及人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于企業(yè)品牌信息的交流活動。新媒介環(huán)境下對企業(yè)品牌傳播產(chǎn)生巨大的影響，本文首先對新媒介對傳統(tǒng)品牌傳播方式的影響進(jìn)行研究，并提出新媒介環(huán)境下企業(yè)品牌的傳播策略，以期在提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度的同時，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒介；企業(yè)品牌傳播；品牌互動

企業(yè)品牌傳播是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，通過傳播，促成消費者與品牌的交融，加強消費者對品牌的體驗，使企業(yè)品牌和消費兩者之間形成一種比較穩(wěn)固的關(guān)系，增加消費者的品牌忠誠度。伴隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)電子信息的不斷發(fā)展，在方便消費者生活的同時，也出現(xiàn)了更多的新媒介與傳播方式，消費者接受企業(yè)品牌信息的形式也發(fā)生著改變。本文對有關(guān)新媒介對企業(yè)品牌傳播的影響及策略進(jìn)行研究和探討。

1　新媒介對固有品牌傳播方式的作用

傳統(tǒng)的媒介傳播方式對消費者來說，其影響力變得日益薄弱，借助于新媒介為傳播載體的傳播方式，正如雨后春竹迅速發(fā)展起來。企業(yè)品牌傳播的構(gòu)成中具有三個關(guān)鍵因素：媒介、受眾、廣告主。而包括網(wǎng)絡(luò)、電視、移動端等其他數(shù)碼產(chǎn)品等在內(nèi)的數(shù)字化新媒介順勢如星星之火打破了固有品牌傳播的結(jié)構(gòu)形式，消費者獲取信息的方式及整體的消費方式不得不發(fā)生改變。

1.1 媒體的碎片化導(dǎo)致品牌傳播渠道產(chǎn)生相互融合趨勢

新的信息傳播渠道的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的大眾傳媒霸主地位也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的廣告媒介也改變原有的經(jīng)營模式，對自身進(jìn)行升級改進(jìn)。主要體現(xiàn)在以下幾點：（1）最常見的傳播載體，電視傳播、期刊雜志、電子刊物開始化整為零，零散地進(jìn)行傳播、更便于適應(yīng)快節(jié)奏、高效率、大量信息的時代。通過不斷拆分、細(xì)化，更容易滿足消費者對信息的快速要求。（2）傳播途徑有了變化。目前，傳播途徑更廣泛多元。網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播及網(wǎng)絡(luò)報刊等不斷出現(xiàn)，且融入新技術(shù)帶來的互動品質(zhì)，便于消費者直接參與互動。顯得更加人性化。

1.2 品牌傳播方式呈現(xiàn)多樣化趨勢

新媒介環(huán)境下，受眾和媒體接觸以及信息溝通方式也發(fā)生著較大的改變。受眾使用媒體的狀態(tài)由被動轉(zhuǎn)為主動，雙向互動、主動溝通的傳播過程將取代被動接受信息的單向傳播過程。而潛在消費者——作為廣告主營銷傳播的主要對象，目前消費者的特點與傳統(tǒng)消費者明顯不同，具體體現(xiàn)在：目前，消費者接觸品牌日益增多，開始關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)。粗放型的推廣方式顯然不行。

1.3 品牌的傳播方向呈現(xiàn)出互動性

目前，企業(yè)的品牌傳播活動隨著營銷體系不斷發(fā)生改變而呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。（1）消費者自身愛好、喜好偏向、價值觀、事物接受速度、人群收入等結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，促使企業(yè)不斷提高對消費者個性差異的重視。通過不同消費者影響因素的分析進(jìn)行戰(zhàn)略品牌的設(shè)計，借用分眾傳播渠道向目標(biāo)消費者傳播，投其所好實行分眾營銷，以達(dá)到真正的營銷目的。（2）通過消費者便于參與的傳播渠道更能使消費者列在其中，在傳播互動的過程中主動接受傳播信息。

2　新媒介環(huán)境下企業(yè)品牌傳播策略

2.1 新媒介策略聯(lián)動方式

新媒介的線上窗口具有很強的互動功能，無疑可以幫助品牌不斷拓展關(guān)系、維系關(guān)系、鞏固關(guān)系，線上產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化為線下產(chǎn)品的實際營銷，只有通過線下營銷的轉(zhuǎn)化，線上線下的聯(lián)動才有意義。那么，無論線上互動多頻繁，未必能達(dá)到所需要求，更滿足不了消費者的需求。因此，如何調(diào)動消費者主觀參與的積極性，通過傳播前后的互動過程的分析，一直是擺在我們面前的難題。

2.2 二維碼開啟O2O商業(yè)模式

二維碼的普遍推廣，直接帶動了O2O模式的不斷演進(jìn)。移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的因素之一二維碼，在線上線下相互影響不斷作用的過程中，起到了不可磨滅的作用。它不僅被廣泛地應(yīng)用于購物、積分消費、折扣兌換、VIP驗證等直接消費，以二維碼為樞紐還可以為企業(yè)舉辦大量營銷策劃活動提供便利。

2.3 營銷過程交互聯(lián)動策略

營銷過程交互聯(lián)動，不僅僅是單一的在傳統(tǒng)社交網(wǎng)站上發(fā)表言論或者簡單點評，也不是指那種粗獷的微博群發(fā)單一流向傳播或者促銷的形式，而是指具有自己的思想展開的一系列變化的、進(jìn)步的、感化的、娛樂的，或者是綜合上述幾個或者各方面的促使消費者主動參與活動，進(jìn)行互動，激發(fā)參與者主動參與的、積極互動的行為，以營銷為根本目的各種活動的總和。

3　結(jié)語

企業(yè)品牌傳播形式發(fā)生巨大變化主要因為新技術(shù)推動下的媒介的變革，所以在品牌傳播過程中即要對前期的品牌策略進(jìn)行概括，又要用長遠(yuǎn)的眼光去認(rèn)識新媒介對于品牌傳播的影響和改變。抓住新媒介為品牌傳播創(chuàng)造的新的機遇，在高信息時代品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，發(fā)揮新媒介傳播平臺的重要性。

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