馬 妍（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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從微信公眾號(hào)看傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型
——以《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)為例

馬 妍
（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：新媒體的蓬勃發(fā)展使傳統(tǒng)媒體遭遇了嚴(yán)重的沖擊，許多傳統(tǒng)媒體都紛紛尋求轉(zhuǎn)型的模式，官方微信公眾號(hào)成為傳統(tǒng)媒體繼微博之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)的新陣地?！稄V州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)是其中運(yùn)營(yíng)得比較成功的，本文通過對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的模式進(jìn)行研究，探索它取得成功的原因以及存在的問題，為其他傳統(tǒng)媒體提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：廣州日?qǐng)?bào)；微信；公眾號(hào)；轉(zhuǎn)型

2015年5月中旬，騰訊公布的數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，截至本年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬(wàn)個(gè)。毋庸置疑，微信已經(jīng)成為我國(guó)目前最強(qiáng)大的社交媒體。面對(duì)洶涌而來的新社交媒體，許多傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾號(hào)，打造各具特色的微信公眾平臺(tái)，企圖搶占社交媒體市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，有25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體。

《廣州日?qǐng)?bào)》作為廣東省發(fā)行量、訂閱量、零售量、傳閱率都位居首位的黨報(bào)，也是率先試水的紙媒之一，截至2014年上半年，《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信粉絲數(shù)逼近20萬(wàn)大關(guān)，由求學(xué)指南、廣州日?qǐng)?bào)球迷基地、廣州日?qǐng)?bào)微管家等組成廣州日?qǐng)?bào)微信群總用戶數(shù)已突破50萬(wàn)[1]。此外，《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)還是國(guó)內(nèi)試水紙媒中為數(shù)不多盈利的傳統(tǒng)媒體?？v觀《廣州日?qǐng)?bào)》微信運(yùn)營(yíng)的成功，微信在創(chuàng)新信息推送模式、運(yùn)用多媒體手段和新聞傳播觀念的轉(zhuǎn)換等方面有著極大的優(yōu)勢(shì)，這為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了參考和啟示。

1　《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的模式

《廣州日?qǐng)?bào)》的微信服務(wù)平臺(tái)劃分為三個(gè)版塊，“微報(bào)紙”“投票點(diǎn)贊”和“每日推薦”。用戶可以通過“微報(bào)紙”在線訂報(bào)，也可以直接點(diǎn)閱電子版的《廣州日?qǐng)?bào)》，或者參加《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)起的愛心捐助活動(dòng)?！巴镀秉c(diǎn)贊”是互動(dòng)板塊，用戶可以通過這個(gè)板塊參與“廣州手信評(píng)選”，“最美中學(xué)”等評(píng)選?！懊咳胀扑]”欄目中有“每日閑情”“每日一星”“睡前電臺(tái)”等5個(gè)類別，用戶可以根據(jù)自己的喜好選取相關(guān)信息。

用戶訂閱《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)以后，微信平臺(tái)每天17：00-19：00之間會(huì)向用戶推送一組8條的圖文消息，其中包括主打頭條的重大新聞，還有圍繞近期的熱點(diǎn)話題或者熱點(diǎn)事件的報(bào)道和一些服務(wù)類新聞。

2　《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)成功的原因

2.1 背靠主報(bào)的媒體公信力

《廣州日?qǐng)?bào)》是中共廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)，也是全國(guó)經(jīng)營(yíng)的最為成功的報(bào)紙之一。至今，《廣州日?qǐng)?bào)》連續(xù)十年在“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜上名列中國(guó)報(bào)業(yè)三甲、華南地區(qū)之首。主報(bào)在廣東地區(qū)具有很高的媒體公信力和用戶粘性，所以一部分主報(bào)的忠實(shí)讀者也會(huì)選擇訂閱其官方微信公眾號(hào)。這是《廣州日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)成功不可忽視的原因之一，同時(shí)也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，要將其自身的媒體公信力和影響力延續(xù)到社交媒體上，這樣傳統(tǒng)媒體和新媒體才能更好地融合。

2.2 從新媒體編輯角度看

2.2.1 頁(yè)面的設(shè)置：圖文結(jié)合，搭配以視頻?！稄V州日?qǐng)?bào)》官方微信在提升用戶閱讀便捷性和自主性上，采取的是二級(jí)閱讀界面的形式。對(duì)于推送的信息，第一級(jí)先呈現(xiàn)給觀眾新聞標(biāo)題和圖片以及文字導(dǎo)讀，用戶可以通過新聞的標(biāo)題來選擇閱讀哪條信息，增強(qiáng)了用戶閱讀的自主性。第二級(jí)閱讀界面則將全文、圖片和視頻等信息完全呈現(xiàn)，用戶可以直觀地了解新聞的內(nèi)容，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶選取新聞的習(xí)慣。

2.2.2 推送新聞的選?。阂员镜匦侣劄橹鳎?wù)類新聞為輔。根據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》微信的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，廣州日?qǐng)?bào)在社交媒體上的粉絲有兩大特點(diǎn)：一是本地化，大約有一半是廣東人，其中四成是廣州人；二是年輕化，年齡集中在18~28歲，大學(xué)生群體和高中生粉絲非常活躍[1]?！稄V州日?qǐng)?bào)》作為一個(gè)地區(qū)性的黨報(bào)，微信平臺(tái)在新聞選取上強(qiáng)調(diào)接近性原則，據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，其微信平臺(tái)每天推送的新聞中有至少一半的消息是廣州本地新聞?！稄V州日?qǐng)?bào)》通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，精確分析訂閱用戶的地域，向用戶推送與其關(guān)聯(lián)度最大的本地新聞，能夠引起用戶的共鳴，傳播效果大大增加。除了本地新聞以外，還有一些服務(wù)類新聞。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的新聞傳播觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體以宣傳導(dǎo)向?yàn)橹?，?qiáng)調(diào)正面宣傳和引導(dǎo)輿論，而社交媒體則轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)受眾為主。現(xiàn)在人們獲得信息的途徑越來越多，人們對(duì)信息的選擇會(huì)更加自主，更傾向于選擇與自己生活相關(guān)的或者實(shí)用的新聞。相比較嚴(yán)肅的硬新聞，有服務(wù)導(dǎo)向的軟新聞在社交媒體上更受到用戶的歡迎，比如說：“收藏貼兒科急診主任教你正確帶孩子看急診！”“長(zhǎng)期打羽毛球什么病都能治！看完果斷轉(zhuǎn)了！”這些服務(wù)類新聞在傳統(tǒng)媒體中的新聞價(jià)值不高，但是在社交媒體上的閱讀率和點(diǎn)贊率卻很高。傳統(tǒng)媒體在尋求轉(zhuǎn)型時(shí)，要摒棄傳統(tǒng)的新聞傳播觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)運(yùn)作，如果只是將傳統(tǒng)媒體的東西搬到社交媒體上，那么一定收效甚微。

2.2.3 新聞?wù)Z言的轉(zhuǎn)變：輕松、詼諧。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的訂閱用戶年齡主要集中在18~28歲，大學(xué)生群體和高中生粉絲非常活躍。

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