摘 要:近年來，媒介市場競爭日益激烈，各類媒介產(chǎn)品琳瑯滿目令觀眾應(yīng)接不暇，媒介產(chǎn)業(yè)市場化趨勢越發(fā)明顯。為了保障媒介的健康發(fā)展，媒介管理至關(guān)重要。想要保障媒介管理的有效性，必須正確把握觀眾動(dòng)態(tài)和心理特征。對媒介管理者來說，觀眾需要和心理特征就是節(jié)目合格的標(biāo)準(zhǔn)和努力方向，只有在有觀眾關(guān)注的情況下，媒介才有存在的價(jià)值。本文將針對觀眾心理特征對媒介管理的影響展開討論分析。

媒介和觀眾之間是相輔相成的關(guān)系，有觀眾才有媒介，媒介發(fā)展要受到觀眾心理特征的制約，只有媒介產(chǎn)品令觀眾滿意，媒介才能取得成功。已有很多學(xué)者針對媒介與觀眾心理特征間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并有專家指出觀眾心理特征是影響著媒介行為的主要因素。媒介想要更好地發(fā)展下去，必須對觀眾心理特征進(jìn)行深入的研究。美國學(xué)者哈連森曾在論文中說:“如果不深入認(rèn)知個(gè)體心理特征，就不可能對個(gè)體與媒介間的關(guān)系取得一個(gè)正確的認(rèn)識?！边@句話足以說明，媒介研究觀眾心理特征的必要性和重要性。

1　研究觀眾心理特征的意義

20世紀(jì)90年代中后期，我國媒介市場逐步發(fā)展，開始引入收視概念，收視率成了影響節(jié)目編排、制作、評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。媒介市場化、產(chǎn)業(yè)化趨勢日益明顯，很多媒介企業(yè)也在這個(gè)時(shí)期轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧模式。自負(fù)盈虧經(jīng)營模式下很多媒介開始不遺余力追求收視率。媒介的主要消費(fèi)者就是觀眾，不論是媒介市場還是媒介企業(yè)發(fā)展中都離不開觀眾，只有在觀眾愛看的情況下，節(jié)目收視率才能提高，才能得到保障。想要制作觀眾愛看的節(jié)目，就必須去迎合觀眾的心理需求，研究觀眾的心理特征，只有在全面了解觀眾心理特征的情況下，制作出的節(jié)目才能獲得觀眾的認(rèn)同獲得好評。

2　觀眾心理特征對媒介管理的影響

2.1 觀眾心理需求對媒介管理的影響

人在每個(gè)階段心理需求都會發(fā)生變化。兒童、青年、中年、老年不同年齡段需要都有所不同。因此，很多媒介在錄制和播放節(jié)目時(shí)，都會有針對性地對不同年齡段的人進(jìn)行節(jié)目制作，并安排在每個(gè)年齡相對應(yīng)的時(shí)間段播出 [1]。兒童多喜歡音畫合一的動(dòng)畫片，并且孩子們還喜歡模仿其中的情節(jié)。由于兒童思維還沒有完全成熟，對事物的了解還很模糊，認(rèn)知能力較差，因此節(jié)目中多會選擇一些情節(jié)簡單易懂，具有教育意義，不會對兒童造成不良影響的動(dòng)畫，并且一般會安排在晚上五點(diǎn)到六點(diǎn)時(shí)間段播出，這個(gè)時(shí)間段正是孩子放學(xué)做完作業(yè)的時(shí)間 [2]。青少年心理需求與兒童有著較大區(qū)別，這個(gè)年齡段的人內(nèi)心渴望的是得到別人的認(rèn)同和尊敬，不喜歡說教，需求娛樂性和互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目。對于老年人來說，內(nèi)心需求的是安全感和對生命的渴望，因此針對老年人的節(jié)目多以健康為主旋律。

2.2 觀眾內(nèi)心期待對媒介管理的影響

很多節(jié)目在播出前都會放出預(yù)告，就會令觀眾產(chǎn)生期待。但觀眾內(nèi)心中對節(jié)目產(chǎn)生期待的同時(shí)，也無形增加了節(jié)目制作的難度。觀眾期待的方向主要分為情感體驗(yàn)期待、教育期待、娛樂期待等。因此，媒介管理在編排節(jié)目之前必須正確把握觀眾期待方向。由于現(xiàn)代社會工作壓力較大，很多人對節(jié)目的欣賞及追求多是以放松身心和愉快心情為主，并且更多的觀眾希望娛樂之余夠獲得知識和資訊，彌補(bǔ)自身，這是典型的教育期待 [3]。另外，還有一些人情感在現(xiàn)實(shí)生活中無法得到體驗(yàn)或?qū)崿F(xiàn)，媒介通過制作電影、電視，讓觀眾釋放情感，就是為了滿足觀眾情感期待。

2.3 觀眾行為動(dòng)機(jī)對媒介管理的影響

每個(gè)人做事或思考都有一定的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，觀眾觀看媒介節(jié)目、聽廣播都是有多個(gè)動(dòng)機(jī)支持情況下做出。想要制作出成功的節(jié)目，取得理想媒介管理目的，就必須要對觀眾動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，了解觀眾的出發(fā)點(diǎn)是什么，媒介產(chǎn)品的整個(gè)制作過程就是對觀眾動(dòng)機(jī)的預(yù)估、引導(dǎo)、維持，預(yù)估動(dòng)機(jī)就是在節(jié)目制作前，預(yù)判觀眾觀看動(dòng)機(jī)，迎合觀眾動(dòng)機(jī)進(jìn)行制作，節(jié)目播出就是在引導(dǎo)和維持觀眾的動(dòng)機(jī)。想要做好媒介管理，必須做好預(yù)估觀眾動(dòng)機(jī)，判斷觀眾動(dòng)機(jī)方向，把握觀眾動(dòng)機(jī)持久性和有效性，以此判斷節(jié)目是否有后續(xù)的價(jià)值和意義。

3　結(jié)論

通過以上分析不難看出，觀眾心理特征，不論是對媒介或是媒介管理都有著深遠(yuǎn)的影響。只有在深入把握觀眾需求、心理特征的情況下，才能知道觀眾的需求，才能有針對性的提升媒介節(jié)目水平，滿足觀眾需要，降低節(jié)目制作風(fēng)險(xiǎn)，受到觀眾歡迎，實(shí)現(xiàn)媒介可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮媒介管理職能，提高媒介管理水平。