黃恩浩

（作者單位：中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院）

中國動(dòng)漫的歷史舶來性與本土化特征分析

黃恩浩

（作者單位：中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院）

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中沿襲著形成于產(chǎn)業(yè)成形前的舶來性消費(fèi)慣習(xí)，又在發(fā)展過程中演化出適應(yīng)本土市場(chǎng)環(huán)境的本土化產(chǎn)業(yè)模式。其本土化特征是傳統(tǒng)影片加工、玩具制造企業(yè)。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化轉(zhuǎn)型并取得了本土兒童動(dòng)漫市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；而慣習(xí)于日式、美式動(dòng)漫文化產(chǎn)品的本土迷文化圈在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫社群平臺(tái)得到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的途徑并使消費(fèi)文化得以本土化重構(gòu)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；歷史舶來性；本土化特征

動(dòng)漫是我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要成分。動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)階段我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，其形成過程既以本土動(dòng)漫迷文化圈的消費(fèi)慣習(xí)為歷史沿革起點(diǎn)，又逐步適應(yīng)中國本土文化與政治經(jīng)濟(jì)特征，從而不斷發(fā)展、創(chuàng)新。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在用戶消費(fèi)需求特征層面具有沿襲于動(dòng)漫迷文化圈的外國舶來歷史特性，在產(chǎn)業(yè)模式層面又具有特有的本土化產(chǎn)業(yè)特色。因此，針對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及動(dòng)漫藝術(shù)的研究中，應(yīng)充分綜合考量消費(fèi)者的習(xí)慣和本土文化及經(jīng)濟(jì)特征，只有這樣才能制定出符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)策略并形成務(wù)實(shí)、有效的動(dòng)畫文藝?yán)碚摗?/p>

1　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史舶來性特性

用戶的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品認(rèn)知慣習(xí)是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品開發(fā)的決定性要素。對(duì)于文化內(nèi)容產(chǎn)品而言，形成于用戶群體消費(fèi)行為過程的消費(fèi)文化特征是產(chǎn)業(yè)發(fā)展無法脫離的生態(tài)環(huán)境。而分析動(dòng)漫消費(fèi)文化對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響和作用就必然要觸及到本土動(dòng)漫迷文化圈的消費(fèi)文化特征及其歷史舶來特性。

1.1動(dòng)漫迷文化圈的歷史舶來特性

中國動(dòng)漫消費(fèi)文化作為早于本土產(chǎn)業(yè)而形成的小眾亞文化形態(tài)，其歷史舶來性由來于本土迷文化圈形成初期對(duì)于外國引進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)及認(rèn)知習(xí)慣及由其決定的對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)容”及傳播模式的接受習(xí)慣（這里所說的“內(nèi)容”是指構(gòu)成產(chǎn)品IP的元素，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品核心，其中包含了敘事內(nèi)容與各種形式元素）。具體來看，就是對(duì)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和美國娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的接受慣習(xí)。

我國內(nèi)地對(duì)日本動(dòng)漫文化產(chǎn)品的引進(jìn)起始于20世紀(jì)80年代初期，包括日式漫畫（Manga）、日式動(dòng)畫（Anime）、電子游戲、玩具模型等多種產(chǎn)品形式及內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)品至上且具有高度互文性的日式“媒體組合”傳播模式，即南加州大學(xué)文化人類學(xué)者伊藤瑞子（Mizuko Ito）所言的：“推崇的媒體組合戰(zhàn)略使內(nèi)容得以在便攜設(shè)備、收藏品以及固定娛樂場(chǎng)所中傳播，……，鼓勵(lì)消費(fèi)者之間各種形式的參與和社會(huì)互動(dòng)。”［1］而在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代初期日本引進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的爆發(fā)式傳播之后，內(nèi)地逐漸形成了本土動(dòng)漫產(chǎn)品用戶群及消費(fèi)亞文化圈。創(chuàng)刊于1993年的《畫書大王》是內(nèi)地第一部刊載本土的“借鑒影視手法講故事的新一代漫畫”［2］的專業(yè)畫刊。創(chuàng)刊于1998的《動(dòng)漫時(shí)代》則首創(chuàng)“動(dòng)漫”概念，這標(biāo)志著我國動(dòng)漫迷文化圈的正式形成，也揭示出動(dòng)漫現(xiàn)象根植于大眾自發(fā)性消費(fèi)的通俗娛樂特征。相較于日本動(dòng)漫模式的完整傳播而言，我國對(duì)美國娛樂產(chǎn)品的引進(jìn)則側(cè)重于由動(dòng)畫推廣玩具搜尋品的消費(fèi)模式。以《變形金剛》《忍者神龜》《特種部隊(duì)》為代表的IP產(chǎn)品將美式“西海岸”特許經(jīng)營模式局部式地傳播于我國市場(chǎng)，也在迷文化圈中產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，對(duì)高互文性的日式媒體融合動(dòng)漫模式以及側(cè)重動(dòng)畫衍生品的美式特許經(jīng)營模式的消費(fèi)慣習(xí)是伴隨著我國動(dòng)漫迷文化圈形成而沿襲至今的消費(fèi)文化特征，這個(gè)特征首先成為我國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展的前提基礎(chǔ)。

1.2迷文化圈特征對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的影響

用戶群體的消費(fèi)慣習(xí)是產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的先行基礎(chǔ)。為應(yīng)對(duì)第一代本土動(dòng)漫文化圈用戶的舶來消費(fèi)慣習(xí)，本土市場(chǎng)在尚未形成完整文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)期已經(jīng)以一些初級(jí)產(chǎn)業(yè)手段開始了市場(chǎng)介入。一方面，對(duì)于內(nèi)容體驗(yàn)至上的日式媒體組合消費(fèi)模式，市場(chǎng)在嘗試動(dòng)漫內(nèi)容本土化的同時(shí)也無法避免通過走私、盜版及仿制等方式填補(bǔ)需求空白。但市場(chǎng)的混亂無序及中外社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的文化差異令日式動(dòng)漫模式的本土化發(fā)展舉步維艱?！懂嫊笸酢返耐？烙皬S中日合拍《西游記》項(xiàng)目的叫停，《我為歌狂》《封神榜傳奇》的運(yùn)營無力，都宣告了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國產(chǎn)動(dòng)畫生產(chǎn)、傳播模式的巨大歷史慣性仍無法與高度市場(chǎng)化的日式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式良好兼容，也提出了本土市場(chǎng)填補(bǔ)日式動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)空缺的產(chǎn)業(yè)課題。另一方面，受到美式西海岸特許經(jīng)營模式影響（此模式也是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本實(shí)施方式之一），在我國東南沿海地區(qū)陸續(xù)形成了動(dòng)畫影片代工及玩具代工產(chǎn)業(yè)，并成為世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈及中國加工制造業(yè)的重要環(huán)節(jié)。眾多本土代工企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下積累技術(shù)和資本資源，成為中國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的萌芽形態(tài)。

2　我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本土化特征

2006年，國務(wù)院辦公廳在轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知（國辦發(fā)〔2006〕32號(hào)）中明確將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界定為“以‘創(chuàng)意’為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。”［3］這宣告了中國本土動(dòng)漫文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展時(shí)期的來臨。2008年，中國人均GDP突破3 000美元大關(guān)，標(biāo)志著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)繼眾發(fā)達(dá)國家之后進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，眾多影片代工及玩具制造企業(yè)抓住本土兒童消費(fèi)市場(chǎng)，成為產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化的轉(zhuǎn)型先驅(qū)；而服務(wù)于迷文化圈的本土日式動(dòng)漫產(chǎn)品則通過互聯(lián)網(wǎng)社群等新型傳媒平臺(tái)重構(gòu)了本土迷文化圈的消費(fèi)文化形態(tài)，從而推進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化改造。這些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和改造正是我國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本土化特征。

2.1制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化轉(zhuǎn)型

以引領(lǐng)玩具制造業(yè)的廣東奧飛動(dòng)漫為例，充分發(fā)揮了動(dòng)漫玩具模式的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，率先建立起本土動(dòng)漫玩具衍生品王國的奧飛以其動(dòng)漫IP支持玩具銷售的經(jīng)典產(chǎn)品模式為眾多動(dòng)漫企業(yè)提供了產(chǎn)品范式。而以奧飛的《超限獵兵凱能》，廣州百逸動(dòng)漫的《斗龍戰(zhàn)士》和騰訊的《洛克王國》為代表的新一代中國產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫IP則以微創(chuàng)新策略分別模仿借鑒了世界頂級(jí)日式動(dòng)漫IP產(chǎn)品系列的產(chǎn)品模式，即《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《數(shù)碼寶貝》及《口袋妖怪》?？上驳氖?，這些本土動(dòng)漫IP在取得客觀的市場(chǎng)收益的同時(shí)，也在其系列沿革中展現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)的顯著提升。這種提升在奧飛的當(dāng)家幼女向動(dòng)漫IP《巴啦啦小魔仙》系列的發(fā)展過程中體現(xiàn)的淋漓盡致，并確保了這一老牌國產(chǎn)動(dòng)漫IP得以活躍至今。本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化轉(zhuǎn)型及微創(chuàng)新產(chǎn)品策略通常面向本土及亞洲兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)，為培養(yǎng)新一代少年兒童的動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣做出重要貢獻(xiàn)。正如美國心理學(xué)奠基人威廉·詹姆斯認(rèn)為：“習(xí)慣要在我們受教育的或早年選擇的途徑上奮斗到底?！保?］兒童動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣的建立對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要

2.2迷文化社群的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化改造

在迷文化社群方面，我國居于世界首位的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為動(dòng)漫文化社群提供了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的契機(jī)。以有妖氣、ACFUN、BILIBILI為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社群依附于由BAT奠定起的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。此類模式專注于線上傳播以獲取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益并通過網(wǎng)絡(luò)社群文化對(duì)文化圈用戶進(jìn)行本土化再培育。從對(duì)外國動(dòng)漫的社群交流到本土動(dòng)漫的平臺(tái)傳播，引導(dǎo)圈內(nèi)粉絲群體逐漸建立起對(duì)本土動(dòng)漫文化產(chǎn)品的良性認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。大眾文化研究者約翰·菲斯克認(rèn)為：“粉絲和一般性媒體用戶有明顯的差異?！?，其對(duì)媒體消費(fèi)的投入是主動(dòng)的、狂熱的、參與式的?！保?］。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式恰好將注意力集中在了具有較長動(dòng)漫消費(fèi)歷史、較高年齡和收入及較高文化忠誠度的迷文化圈中，將產(chǎn)業(yè)需求與文化圈的消費(fèi)需求有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)動(dòng)漫文化圈傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的有效重構(gòu)。

以上內(nèi)容研討了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史舶來特性與本土化特征，其中既包括對(duì)迷文化圈的消費(fèi)慣習(xí)承襲，也包括產(chǎn)業(yè)根據(jù)本土市場(chǎng)現(xiàn)狀而發(fā)展出的特有模式?？v觀世界經(jīng)濟(jì)，人均GDP達(dá)到5 000美元的國家多以文化產(chǎn)業(yè)為其支柱產(chǎn)業(yè)。在接近這個(gè)目標(biāo)的進(jìn)程中，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依據(jù)社會(huì)及市場(chǎng)需求發(fā)展成形，其產(chǎn)業(yè)模式也隨之而發(fā)展演變，而不變的是其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義。

［1］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2015.

［2］王庸聲.《畫書大王》20年祭［EB/ OL］.（2013-08-28）［2016-11-12］http：// comic.qq.com/a/20130828/010245.htm

［3］中華人民共和國中央人民政府.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知［EB/OL］.（2006-04-25）［2016-11-12］http：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/ content_310646.htm

［4］威廉·詹金斯.心理學(xué)原理［M］.唐鉞，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2013.

［5］約翰·菲斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，譯.北京：中央編譯出版社，2006.

黃恩浩（1981-），男，山東，碩士，助教，畢業(yè)于沈陽建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)，中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫藝術(shù)學(xué)碩士在讀，主要從事動(dòng)畫理論及創(chuàng)作研究。