石海瑩

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

從身份理論看媒介產品供給形式

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（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

1979年之前，計劃經濟中的媒介為宣傳單位身份，其產品供給形式為純粹的服務。1979年，大眾媒介廣告經營復蘇，是我國媒介產業(yè)化的開端。1979年之后，媒介逐漸產業(yè)化，為媒介產業(yè)身份，其產品供給形式為附帶物品的服務。本文基于身份理論，描述不同歷史時期媒介的不同身份，探討媒介產品供給形式的變化。

身份理論；媒介產品；供給形式

我國的媒介產業(yè)化道路至今已經走了三十多年，雖有很多不夠完善之處，卻也貼合國情。我國傳媒產業(yè)已發(fā)展成國民經濟新的增長點，1998年成為國家排名第四的支柱產業(yè)。媒介產業(yè)化的開端為1979年，大眾媒介廣告經營復蘇。伴隨著媒介體制的改革，媒介的身份在產業(yè)化之前和之后有著天壤之別，因而其產品供給的形式也有很大的不同。本文通過其身份流變的過程，探討其媒介產品供給形式的變化。

1　身份理論

從傳媒層面來看，身份理論將傳媒產業(yè)視作主體來探究其身份。身份理論將媒介視作一種類似于人的主體，具有一定的主動性，對社會環(huán)境的變化和文化有自身的反映和理解，同時它也對自身的發(fā)展有一定的自省和設計能力。

身份理論認為，“鑒于對歷史和社會復雜性的考慮，身份處于不斷的流變過程中，總是處于形成中?！保?］因而媒介身份的研究是一種動態(tài)的概念，應該隨著歷史的發(fā)展不斷審視我國媒介新的身份定位。

2　媒介不同身份的產品供給形式

產品供給形式由物品和服務組合而成。有形物品和無形服務所占比重的不同，構成了產品供給的五種形式，分別為純粹的服務、附帶服務的物品、附帶物品的服務、有形物品和服務的混合和純粹的物品。由其名字可以看出，物品和服務所占比重的大小。

媒介處于不同的身份下，組織結構有所差異，因而產品的供給形式也會相應發(fā)生變化。

2.1宣傳單位身份的媒介產品供給形式

作為宣傳單位身份，媒介受到中央宣傳部和各地黨委宣傳部具體領導。媒介單位的主要領導人由黨和政府任命，其主要職能是宣傳黨和國家的方針政策。其經營所需的費用由政府直接撥款。在1979年媒介產業(yè)化之前，我國媒介更像是一個隸屬于黨和政府的宣傳單位，一個孤立的存在［2］。

在這種身份下，媒介產品是用以宣傳黨和政府方針政策的內容產品。此時，媒介產品的供給形式為純粹的服務。

此時的媒介產品為人們通過電視機看到的節(jié)目，通過收音機聽到的廣播和通過報紙看到的信息。廣播電視的產品供給形式為純粹的服務比較好理解，因為人們并未得到物品，僅僅是得到了無形的服務，具有消費的即時性。

因而，作為宣傳單位身份，媒介在計劃經濟狀態(tài)下，與相關產業(yè)不存在經營聯系，其產品的供給形式為純粹的服務。

2.2媒介產業(yè)身份的媒介產品供給形式

作為媒介產業(yè)身份，媒介的內容產品制造業(yè)僅僅是媒介產業(yè)的主導部分。與主體相關的制造、流通和服務等部門也是媒介產業(yè)的基礎支撐部分。媒介產業(yè)各部分之間有著密切的經濟聯系，一方的發(fā)展將有力帶動另一方。這樣就形成了一條傳媒產業(yè)鏈，由上游產業(yè)、下游產業(yè)和主導產業(yè)構成。

在媒介產業(yè)身份下，媒介產品的供給形式由媒介產業(yè)的各個部門共同構成，屬于附帶物品的服務。

1979年之后，媒介開始了產業(yè)化道路，在經濟和技術力量的推動下，媒介產業(yè)制造業(yè)、流通業(yè)、服務業(yè)各部分的聯系日益緊密。以電視產業(yè)鏈為例，電視產業(yè)鏈為內容制作、播出渠道、接收終端、用戶。由此可知，媒介產業(yè)中，媒介內容產品制造仍然處于主導位置，因而媒介產品主要供給形式仍然是服務。處于內容制造下游的接收終端所生產的產品，在媒介產業(yè)身份下也屬于媒介產品，這時的媒介產品的供給形式為物品。人們只有通過這些物品形態(tài)的媒介產品才能夠享受到媒介產品的服務。

媒介產業(yè)鏈下，媒介產品的供給形式既有服務也有物品。由此可見，媒介產品主要供給方式為服務，同時兼有實現服務的物品［3］。

因而，在媒介產業(yè)身份這個大的鏈條下，媒介產品的供給形式為附帶物品的服務。

3　結語

身份理論特別適用于闡述媒介產品供給方式的變化。媒介的身份在歷史的長河里一直處于流變狀態(tài)，在1979年之前，媒介產品的供給形式只能算純粹的服務。1979年之后，在媒介的新身份下其產品的供給形式流變?yōu)榱烁綆锲返姆?。當前，身份理論在我國的發(fā)展還不夠成熟，學界對媒介產品供給形式的研究也較少，可借鑒的研究有限，因而本文的探究尚停留在淺層，還需對各部分進行更加深入探究。

［1］邱戈.媒介身份論：中國媒體的身份危機與重建［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.

［2］黃升民.“媒介產業(yè)化”十年考［J］.現代傳播，2007（1）.

［3］陳祁巖.中國媒介產業(yè)鏈解析［J］.武漢理工大學學報：信息與管理工程版，2005（2）.

石?，摚?991-），女，河南安陽人，安徽大學2014級新聞傳播學碩士，研究方向：傳播學。