◎劉新紅

企業(yè)“微”宣傳研究

◎劉新紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以微信、微博為代表的新媒體已經(jīng)成為媒介生態(tài)鏈中適應(yīng)性最強(qiáng)，更新升級(jí)最快的媒介，對(duì)社會(huì)和人們的生活產(chǎn)生了深刻的影響，為企業(yè)宣傳帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為我國(guó)鐵路勘察設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍企業(yè)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外嚴(yán)竣的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中鐵第四勘察設(shè)計(jì)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)鐵四院）大力實(shí)施“一主兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建了勘察設(shè)計(jì)、工程總承包，監(jiān)理咨詢(xún)、海外工程、資本運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)和高端制造七大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展的格局，逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

作為勘察設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)，鐵四院具有知識(shí)密集、職工文化程度高、流動(dòng)分散等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分利用新媒體這塊陣地，為解放思想導(dǎo)航，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鼓勁，為發(fā)展成就喝彩，為凝聚人心鑄魂顯得更為重要。

2014年10月8日，鐵四院黨委宣傳部創(chuàng)辦的“喝彩四院”微信公眾號(hào)正式上線。創(chuàng)辦以來(lái)，堅(jiān)持“特色內(nèi)容、時(shí)尚表達(dá)，快樂(lè)閱讀”的原則，堅(jiān)持推送與鐵四院息息相關(guān)的原創(chuàng)圖文信息，在幾乎沒(méi)有做任何推廣的情況下，依靠粉絲主動(dòng)在朋友圈分享，實(shí)現(xiàn)自然“增粉”，目前已獲得2000余個(gè)用戶關(guān)注。

應(yīng)該說(shuō)，“喝彩四院”公眾微信號(hào)創(chuàng)辦的最大意義在于，企業(yè)宣傳一改嚴(yán)肅面孔，從內(nèi)容到形式都變得鮮活、貼近、接地氣，受讀者歡迎程度顯著提高，企業(yè)宣傳的有效影響力明顯擴(kuò)大。

作為中國(guó)鐵建第一家創(chuàng)辦企業(yè)微信公眾號(hào)的二級(jí)單位，鐵四院黨委宣傳部的勇于及善于創(chuàng)新得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的肯定，同行單位也紛紛取經(jīng)學(xué)習(xí)。在鐵四院，“喝彩四院”更成了從集團(tuán)公司主要領(lǐng)導(dǎo)到一線職工關(guān)注院內(nèi)信息，分享真摯感悟的一個(gè)重要平臺(tái)。

一、平臺(tái)定位——面向企業(yè)中堅(jiān)力量，打造新聞宣傳新陣地

在企業(yè)內(nèi)部宣傳報(bào)道方面，國(guó)有企業(yè)的宣傳往往以報(bào)紙、電視、網(wǎng)站為主要宣傳媒介，同時(shí)，企業(yè)宣傳在保密、傳播范圍上具有自身特點(diǎn)。作為湖北省高新技術(shù)企業(yè)，鐵四院新聞宣傳需要經(jīng)過(guò)“保密”要求的篩選，因此，內(nèi)部宣傳以局域網(wǎng)為主要陣地。以鐵四院局域新聞網(wǎng)為例，新聞網(wǎng)更新頻率每天30篇，內(nèi)容涵括企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)、黨群工作、文化生活等內(nèi)容。每篇文章閱讀率平均200人左右，閱讀范圍受到了極大限制。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人平均每天要觸摸手機(jī)150次，每天要打開(kāi)微信38次，微信已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)了人類(lèi)的碎片時(shí)間，成為廣大職工，尤其是青年職工獲取信息和人際交往的新興媒體。據(jù)締元信 《社會(huì)化媒體用戶分群及因素研究》報(bào)告指出，在年齡差異上，微信用戶表現(xiàn)的較為明顯，在各年齡段的人群中，70、80后對(duì)社會(huì)化媒體更熱衷，他們對(duì)微信使用頻率更高。由此可見(jiàn)，作為新一代的社交媒體工具與企業(yè)中堅(jiān)力量的70、80后不謀而合。

此外，微信公眾號(hào)的傳播模式不再是“一對(duì)多”形式的傳播，而是呈現(xiàn)出裂變式的傳遞規(guī)律，即讀者不僅是讀者，也同時(shí)成為傳播者，通過(guò)二次分享轉(zhuǎn)發(fā)，使得新聞傳遞呈現(xiàn)裂變式的傳播。 因此，微信公眾號(hào)其傳播范圍較之報(bào)紙、網(wǎng)站更為廣泛。

“喝彩四院”微信公眾號(hào)，將手機(jī)這塊屏幕作為企業(yè)宣傳的重地。通過(guò)后臺(tái)編輯發(fā)送的信息，在十分鐘之內(nèi)即可到達(dá)每個(gè)人的手機(jī)，新聞信息落地率達(dá)到百分之百。閱讀新聞信息不再受到時(shí)間、空間的限制。新聞裝進(jìn)了職工的“兜”里，打破了局域網(wǎng)絡(luò)的種種限制。

據(jù)此，鐵四院形成多方位、多層次、目標(biāo)受眾差異化的新聞宣傳體系，不同的媒介具有不同的受眾需求。企業(yè)報(bào)適應(yīng)了老一輩離退休職工的閱讀需求，因?yàn)槭前朐乱黄?，時(shí)效性較差，所以在新聞報(bào)道上更注重專(zhuān)題性質(zhì)的報(bào)道宣傳；新聞網(wǎng)站適應(yīng)了公司動(dòng)態(tài)、黨群工作、員工感悟等內(nèi)容的需要，微信則成為新媒體勢(shì)頭正足形勢(shì)下的新平臺(tái)，以短平快內(nèi)容為特點(diǎn)，內(nèi)容編排上盡量適應(yīng)青年人的需求，成為企業(yè)內(nèi)外宣傳的重要陣地。

二、內(nèi)容定位——以策劃帶新聞，著力彰顯影響力

對(duì)選題的策劃，對(duì)內(nèi)容的編排，可以體現(xiàn)一個(gè)新聞宣傳平臺(tái)的影響力?！昂炔仕脑骸蔽⑿殴娞?hào)開(kāi)辦以來(lái)，堅(jiān)持以策劃帶新聞，堅(jiān)持內(nèi)容為王，彰顯影響，做到重大題材求質(zhì)量，日常新聞求特色。

一是以新角度報(bào)道新內(nèi)容。 “喝彩四院”推送的110余條信息中，全部不是對(duì)局域網(wǎng)及報(bào)紙新聞的照搬復(fù)制，而是改頭換面，另起爐灶，有意識(shí)的生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣和傳播規(guī)律的內(nèi)容，用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”輕松活潑地講新聞，力求讓宣傳入腦入心，喜聞樂(lè)見(jiàn)。比如2014年12月28日，鐵四院設(shè)計(jì)的武漢地鐵4號(hào)線二期開(kāi)通，當(dāng)天微信推送的消息沒(méi)有僅僅局限于這一條，而是梳理了近幾年12月28日鐵四院設(shè)計(jì)通車(chē)的相關(guān)鐵路、公路、軌道交通等項(xiàng)目，以《12月28日，必有與四院有關(guān)的大事發(fā)生?。?！》結(jié)集推出；又如《10張照片，帶你領(lǐng)略四院大美設(shè)計(jì)》，選取了鐵四院最有影響力的高鐵、站房、橋梁、水下隧道等工程，讓職工感受自己設(shè)計(jì)的美好，在自己設(shè)計(jì)的美圖中養(yǎng)眼、走心；《那些來(lái)，來(lái)訪四院的外國(guó)人》，收集整理了建院以來(lái)到四院進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、參觀訪問(wèn)的國(guó)外專(zhuān)家和政府團(tuán)體，展現(xiàn)了鐵四院擔(dān)當(dāng)高鐵走出去設(shè)計(jì)先鋒的海外淵源；《鐵四院這些絕版照片，你見(jiàn)過(guò)幾張》，帶大家通過(guò)圖片回望那一幀幀不為人道的細(xì)節(jié)，讓職工對(duì)四院的發(fā)展有了更多生動(dòng)的認(rèn)知。這些精心策劃的圖文信息，都以小見(jiàn)大，見(jiàn)微知著，起到提升員工自豪感，傳遞企業(yè)正能量的作用。

二是以新形式實(shí)現(xiàn)新表達(dá)。“喝彩四院”推送圖文信息時(shí)，力求做到不僅僅當(dāng)“傳聲筒”，而是從選題到角度都符合職工群眾的需要，通過(guò)精心編排，把集團(tuán)公司的意愿、方針政策同職工群眾的思想、感情、生活聯(lián)系起來(lái)，做到既有高度、深度又不死板、生硬。比如今年3月，當(dāng)微信朋友圈里都在曬四處賞春看花的圖片時(shí)，“喝彩四院”受此啟發(fā)，連續(xù)編發(fā)了《四院春色也蠻拽的你造嗎》，《你這么美，你這么媚》兩組內(nèi)容，通過(guò)一組組圖片，帶大家領(lǐng)略身邊可能被忽視的四院春光，以及陽(yáng)春三月里四院高鐵讓南來(lái)北往的乘客穿行在祖國(guó)絕美春色中，帶大家再次認(rèn)識(shí)高鐵背后那些“俏也不爭(zhēng)春，只把春來(lái)報(bào)”的勘察設(shè)計(jì)人員。又比如為了配合集團(tuán)公司“領(lǐng)軍發(fā)展、高位競(jìng)進(jìn)”的奮斗目標(biāo)，出臺(tái)的“361人才工程”計(jì)劃，“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范員工日常行為的通知”等等，微信都做到及時(shí)跟進(jìn)，第一時(shí)間綜合圖片、視頻、文字等多種方式加以解讀，沒(méi)有空洞的說(shuō)教，而是融合了許多個(gè)體、細(xì)節(jié)、故事和情感，通過(guò) “微視角”、“微文化”達(dá)到舉重若輕，畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

發(fā)揮好新媒體的作用做好企業(yè)微宣傳，“喝彩四院”還將繼續(xù)在探索創(chuàng)新工作方法和手段上下功夫，在建立更寬泛的互聯(lián)網(wǎng)思維上下功夫，不但要建立企業(yè)微信公眾號(hào)，還要探索生產(chǎn)出適合自媒體傳播的內(nèi)容來(lái)。比如針對(duì)近期社會(huì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)關(guān)于鐵路選線、站位之爭(zhēng)等熱點(diǎn)問(wèn)題，可以嘗試做一些科普類(lèi)的通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)的FLASH動(dòng)畫(huà)等，普及鐵路知識(shí)，回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)宣傳鐵四院每一個(gè)設(shè)計(jì)方案的來(lái)之不易，讓老百姓對(duì)鐵路勘察設(shè)計(jì)更了解、更支持。

（鐵四院黨委宣傳部）