◎謝玲

“粉絲型”受眾商業(yè)價值

◎謝玲

在互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙大概是時效最差的一種傳播媒介，慢生速死更新?lián)Q代里，傳統(tǒng)觀念中的讀者日益減少。本文以《楚天都市報》的新媒體轉型為例，試圖揭示運用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)平面媒體引導受眾從讀者到粉絲的嬗變。如何運用粉絲所具有的沉溺性、狂歡性、群落性、消費性、媒介傳播性等屬性，最大限度發(fā)掘粉絲型受眾商業(yè)價值？針對這一問題，探討紙媒僅使用現(xiàn)有平臺和互聯(lián)思維更貼近受眾，增強受眾粘合度，從而體現(xiàn)媒體與受眾的雙重價值。

建立讀者粉絲圈模式

2013年底，湖北日報傳媒集團將所屬的新媒體發(fā)展中心直接劃入楚天都市報，希望都市報在媒體融合方面做出新的探索。在新媒體發(fā)展中心劃入之前，楚天都市報原有一個網(wǎng)站、官方微博微信以及正準備上線的手機客戶端。當時，楚天都市網(wǎng)IP日均不足4萬，PV日均30多萬，微博粉絲量380萬，年度排位全國第10，微信粉絲量不到3萬。

創(chuàng)刊18年來，在紙質報紙的發(fā)行量上，楚天都市報在湖北以及全國的數(shù)量都是可觀的，突發(fā)報道、獨家報道等在湖北地區(qū)媒體中首屈一指。如何讓紙質報紙的讀者，變成新媒體的受眾，進而成為忠實的“粉絲型”讀者，是新媒體轉型面臨的考驗。

于是，圍繞都市報官方微信，打造“楚天系”微信矩陣，每一個微信子賬號都由相應采編部門管理運營，使采編部門的內容可以直接轉化，內容覆蓋了從吃喝玩樂到創(chuàng)業(yè)教育等方方面面。同時，官方賬號和30多個子賬號互相推廣，粉絲量增長迅速，影響力明顯擴大。截至目前，微信矩陣總訂閱量已近20萬，成為湖北地區(qū)用戶量最多、影響力最大的媒體微信平臺。其中，都市報官方微信粉絲量已近10萬，比去年增長260%。

將不同閱讀和社會需求的讀者進行細分發(fā)現(xiàn)，粉絲中有80%是活躍度極高的核心受眾，他們初步具備了區(qū)別于傳統(tǒng)讀者的粉絲特性，通過他們能夠實現(xiàn)幾何倍遞增的傳播效果，從而產(chǎn)生不可估量的商業(yè)價值。

粉絲沉溺性增強受眾粘合度

好的新聞品牌能聚攏人氣，粉絲則是人氣構成的主體。如今社會上的活躍粉絲，以70、80、90后為主，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，他們能成為明星名人的粉絲，同樣也能成為媒體的粉絲，成為某個新聞品牌欄目的粉絲。

實踐證明，傳媒適當引導下，粉絲呈現(xiàn)出的群落性狂歡彰顯了不容小覷的商業(yè)價值。粉絲的沉溺性很好的增強了平面媒體受眾的粘度，實現(xiàn)了對原有讀者作為被動信息接收者的突破。

以楚天都市網(wǎng)為例。去年全國“兩會”期間，楚天都市網(wǎng)親子頻道舉辦了“小記者看兩會”活動，讓孩子感受記者這一職業(yè)。隨后又順勢推出小記者培訓班，在暑假期間開辦培訓班，邀請資深記者給孩子們上課，指導寫作。去年，楚天都市網(wǎng)與編輯部的社會部、副刊部聯(lián)合，通過大型相親活動來打造“楚天之戀”的品牌，力圖打造湖北地區(qū)第一婚戀品牌。

有影響力的新聞品牌能迅速聚集眼球，但眼球經(jīng)濟仍需轉化為品牌效應以及銷售數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡與采編部門合作打造品牌活動，是楚天都市報新聞品牌落地的實踐。通過新聞版面的欄目聚集的忠實讀者群數(shù)量可觀，借助微信、官方網(wǎng)站再次聚集在網(wǎng)絡上，參與到本報合作的各項商業(yè)落地活動中來。實現(xiàn)了讀者的線上線下有效互動，延續(xù)了讀者的關注度，為商家?guī)砜捎^的銷量，也深化了報紙的影響力和品牌力，促進廣告增長。

4 D全渠道突破傳統(tǒng)平臺局限

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的市場不斷被擠壓和蠶食。然而，傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢依然可觀，如果能借助新媒體的渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全渠道推廣，傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢將再次得到強勢發(fā)揮。

資訊+深度報道+線下互動=全媒體平臺。在楚天都市報的矩陣微信群中，各版面的知名欄目都設立了微信群，打造新聞事實、采編人員、報紙、讀者4D的有機融合與互動，由主持人定期維護。通過各類報道的有機組合，實現(xiàn)了讀者資源的深度挖掘，改變了傳統(tǒng)媒體的競爭格局，呈現(xiàn)出新的局面，初步形成了極具特色的傳播效果，也引起了同城媒體的關注。

傳統(tǒng)媒體傳播方式注重從事實出發(fā)，通過記者整合，借助報紙等載體向受眾灌輸，從而完成整個傳播過程。在互聯(lián)思維視閾下傳播方式的創(chuàng)新，從單通道傳遞轉向四者之間立體互動與貫通：從讀者需求出發(fā)，注重讀者閱讀感受，甄選適合特定讀者的內容，進行個性化精品整合，創(chuàng)造性的附著在報紙這一媒介上。采編人員不僅是信息的整合者，也是受眾的公仆，增強服務意識，打造有深度的觀點引入式閱讀，最終實現(xiàn)4D全方位立體傳播。

以目前楚天都市報新聞欄目及衍生出落地活動楚天之戀、暖冬行動等來看，依托新聞品牌實現(xiàn)4D傳播格局，新聞品牌深入受眾落地方式，包括四個方面：一是報紙與網(wǎng)絡讀者互動，二是報紙與廣告投放商家互動，三是讀者與商家的消費互動，四是讀者與二次傳播受眾互動。強化體驗式閱讀過程，增強實體閱讀過程的感官綜合享受。讓讀者參與到新聞事件及衍生的商業(yè)活動中來并成為一部分。

粉絲型受眾帶動雙向產(chǎn)品市場

傳統(tǒng)紙媒的讀者呈現(xiàn)老齡化趨勢，對年輕受眾的吸引力有限，面臨讀者資源斷層的困境。從楚天都市報的網(wǎng)絡影響力來看，已經(jīng)初步摸索出了一條開拓年輕讀者群，挖掘年輕消費力的道路。

年輕讀者習慣新媒體傳播互動方式，楚天都市報矩陣微信圈將他們有效團結在報紙品牌周圍，最新的落地活動則加強了這種聯(lián)系。同時，報紙也進一步加深了對年輕消費消費群習慣的了解，為報道和廣告運營積累了優(yōu)勢。

用精品化的新聞品牌欄目增加受眾粘度，在受眾中確立了權威公信力，完成一批受眾從讀者到粉絲的轉變，就具備了挖掘廣告價值和聯(lián)動機制的前提。報紙“雙向產(chǎn)品市場”的另一個方面，就是媒體向廣告商出售受眾的時間與注意力，向商家出售較完整的粉絲型讀者的關注度和消費力才是良策，可以吸引有價值的廣告客戶資源。

目前，楚天都市報官方微博在湖北地區(qū)粉絲量和影響力排位第一，也逐漸著重加強了微博對報紙獨家內容的推送，目前微博中，都市報自己的內容推送量占全天發(fā)布總量的15%左右。都市報組織的大型活動，多個新媒體平臺都會在第一時間聯(lián)動。

楚天都市報抓住了城市的 “眼睛”，商家自然不會錯過這一優(yōu)勢傳播平臺。接下來，可在硬廣和軟文投放的同時，通過矩陣微信群的各類活動引導商家參與到粉絲群落狂歡中來，讓廣告產(chǎn)生更直接的經(jīng)濟效益，提升有限版面內的廣告含金量。因此，新聞品牌聚攏粉絲提高了有效傳播率，隨之而來的落地活動就是新聞品牌落地深入受眾的具體實踐。滿足受眾閱讀和消費體驗等各類需求的同時，商家也能獲取合理利潤，最終實現(xiàn)三贏。

［1］克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合:網(wǎng)絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，復旦大學出版社2012年版

［2］匡文波：《新媒體輿論:模型、實證、熱點及展望》，中國人民大學出版社2014年版

［3］李從軍：《誰能引領現(xiàn)代輿論場》，人民出版社2014年版

［4］朱漢華：《從地鐵報看新聞觀的流變》，《新聞前哨》2013年第6期

（楚天都市報）