廉同輝，李春雷，袁勤儉，周曉宏

文化軟實(shí)力在綜合國力競爭中的地位日益顯著，而新聞出版業(yè)作為提升國家文化軟實(shí)力的重要手段，在傳播中華文明、增強(qiáng)綜合國力等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。 《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》及2013 年全國宣傳思想工作會議等明確指出，不斷解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，提高文化開放水平，推動中華文化走向世界，宣傳思想工作的重要任務(wù)是宣傳闡釋中國特色，要講清楚國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情。 數(shù)字出版具有成本低、傳播快等特點(diǎn)，更適合傳遞中國聲音、闡釋中國特色，增強(qiáng)我國在國際社會的話語權(quán)。 新聞出版總署《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出推動數(shù)字出版“走出去”，加快推動優(yōu)秀出版物通過數(shù)字出版方式進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，不斷增強(qiáng)我國出版的傳播能力， 提高中華文化的國際影響力。 在文化“走出去”背景下，我國數(shù)字出版的內(nèi)容建設(shè)顯得尤為重要，通過數(shù)字出版的方式可以有效地將中華文化推向國際，傳播中國聲音。

近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)異軍突起，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，《2013-2014 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，2013 年我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)2540.35 億元，比2012 年增長31.25%[1]。 數(shù)字出版物主要包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、軟件、數(shù)字音像制品、數(shù)據(jù)庫出版物等[2]。 隨著數(shù)字出版物的不斷發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者從多個方面對其進(jìn)行了研究。 其中，在數(shù)字出版內(nèi)容研究方面，劉肖和董子銘、李倩分別提出數(shù)字出版內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，是數(shù)字出版的核心推動力，也是其賴以生存和發(fā)展的核心要素[3][4]。 方卿和王清越認(rèn)為大量占有高端內(nèi)容資源、充分獲取原創(chuàng)內(nèi)容資源、內(nèi)容資源的高度集成是數(shù)字出版的內(nèi)容資源主導(dǎo)模式[5]。 陳金川認(rèn)為數(shù)字時代的讀者對內(nèi)容更加挑剔、傳媒競爭對內(nèi)容創(chuàng)新提出新的挑戰(zhàn)、 資訊發(fā)達(dá)使內(nèi)容創(chuàng)新難度空前增加使得數(shù)字出版內(nèi)容創(chuàng)新面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[6]。 陳興昌提出當(dāng)前數(shù)字出版內(nèi)容建設(shè)存在創(chuàng)造乏力、市場混亂、侵權(quán)盜版、誠信缺失問題[7]。于文提出數(shù)字出版內(nèi)容可按照最符合其本身內(nèi)容屬性的數(shù)字出版商業(yè)模式出版[8]。 傅勤奎提出數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合是數(shù)字出版的制高點(diǎn)[9]。當(dāng)前，學(xué)者對數(shù)字出版內(nèi)容研究較少，尚未有學(xué)者從文化“走出去” 視角下對我國數(shù)字出版內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行研究，本研究旨在為我國數(shù)字出版的內(nèi)容建設(shè)提供借鑒，以提升中華文化“走出去”戰(zhàn)略。

一、數(shù)字出版內(nèi)容建設(shè)存在問題

（一）缺乏傳統(tǒng)文化精髓及改革開放成就的選題

傳統(tǒng)文化精髓是中國精神的母體，目前我國“走出去”數(shù)字出版選題局限性凸顯，局限于《西游記》《少林寺》等少數(shù)選題，對能夠在國際上贏得市場和傳播中華文明的經(jīng)典著作、 民俗文化及歷史遺跡元素等方面優(yōu)秀精髓元素缺乏深度挖掘。改革開放近40 年來， 我國發(fā)生了翻天覆地的變化，而反映改革開放偉大成就和社會變遷的題材相對較少。 由于文化背景、語言環(huán)境等諸多因素的差異，我國“走出去”的數(shù)字產(chǎn)品與國外用戶的接受程度和要求相比還有較大的差距，其選題要獲得國外市場的認(rèn)同仍需付出較大的努力，在傳統(tǒng)文化精髓及改革開放成就的選題方面需深度挖掘。

（二）精品原創(chuàng)性數(shù)字出版較少

盡管我國數(shù)字出版的數(shù)量與日俱增，而諸如《飲食男女》等成功贏得國外市場的數(shù)字出版精品力作卻甚少。 究其原因是多數(shù)數(shù)字出版的內(nèi)容靈感源于國外，缺乏原創(chuàng)性。 例如，從國產(chǎn)動漫《高鐵俠》曝光的片花來看，其人物、場景及情節(jié)都大量模仿了日本動畫《鐵膽火車俠》；國內(nèi)的綜藝節(jié)目，如《中國好聲音》《非誠勿擾》創(chuàng)意均來自國外先期播放的類似節(jié)目。 精品原創(chuàng)性的數(shù)字出版是“走出去”的核心，缺乏原創(chuàng)性的數(shù)字出版作品難以有國際競爭力，更難以在國際市場立足。

（三）反映國際友好及國際真相的內(nèi)容亟待挖掘

國際友好和國際真相的題材傳播會直接影響國際輿論，通過數(shù)字出版的形式進(jìn)行宣傳能拓寬對外宣傳渠道，并借此傳播中國聲音，能夠?yàn)槲覈蛟炝己玫膰H輿論環(huán)境。 然而，反映我國國際友好和國際真相的題材并成功“走出去”的數(shù)字出版并不多，以致部分國家民眾對我國看法片面，如認(rèn)為中國工廠“搶”走了本國勞動力的工作機(jī)會、中國沒有宗教自由、中國環(huán)境污染嚴(yán)重等。 國際社會甚至出現(xiàn)了“中國威脅論”，卻對我國從古至今在推動世界發(fā)展進(jìn)程、反法西斯戰(zhàn)爭、對外援助等國際事務(wù)所作出的巨大貢獻(xiàn)及犧牲知之甚少。

（四）哲學(xué)社科研究成果“走出去”步伐緩慢

當(dāng)前，“走出去”的數(shù)字產(chǎn)品多是娛樂性產(chǎn)品，反映哲學(xué)社會科學(xué)科研成果的數(shù)字產(chǎn)品還較少。目前，相對于自然科學(xué)，我國通過數(shù)字化方式向國外推廣人文社科研究成果的意識尚顯薄弱，高質(zhì)量文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)也相對滯后。這些因素直接導(dǎo)致以數(shù)字化方式“走出去”的學(xué)術(shù)成果數(shù)量較少，加上文化背景、語言環(huán)境等差異，國外對我國人文社科研究成果較為陌生。 哲學(xué)社會科學(xué)能夠反映政治、文化、民族和國家的特殊意識，理應(yīng)更積極地“走出去”。 國家社科基金已經(jīng)設(shè)立中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目，資助我國哲學(xué)社會科學(xué)研究成果以外文形式在國外出版和發(fā)行， 但目前數(shù)量較少，以數(shù)字形式傳播的也較少。

二、數(shù)字出版內(nèi)容創(chuàng)新策略

（一）精選經(jīng)典著作、民俗文化及歷史遺跡元素

中國經(jīng)典著作是中華文化的重要載體，更是世界文學(xué)寶庫中令人矚目的瑰寶。 在國際上推廣經(jīng)典著作，有利于推動“世界了解中國，中國影響世界”。 為此， 可以根據(jù)國外消費(fèi)群體需求，將《論語》《孫子兵法》《三國演義》等經(jīng)典著作加工制作成影片、數(shù)字圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲等；還可以從受眾特征、內(nèi)容組織形式和語言等角度增加特色版本，如《西游記》數(shù)字圖書即可制作兒童版、青少年版、插圖、圖解、彩圖注音、低幼、繡像等形式豐富的版本，并進(jìn)一步制作《續(xù)西游記》《骨怨：<西游記>里的恐怖》《西游記里的那些謎》等系列衍生品。

我國民俗文化底蘊(yùn)深厚，國際市場潛力巨大。中國味道濃郁、 體現(xiàn)民俗文化的數(shù)字出版在國際上往往更能贏得市場。2013 年，音樂雜技劇《猴·西游記》在美國林肯中心和澳大利亞悉尼歌劇院連演多場，充分說明中國的民俗文化對國外民眾極具吸引力。 融合中國剪紙等元素的美國影片《功夫熊貓》北美上映首周就斬獲6000 萬美元票房。 《功夫熊貓》的叫好又叫座值得我們借鑒：可將具有獨(dú)創(chuàng)性的中國本土藝術(shù)、 地域文化特色的民俗文化元素融入數(shù)字出版中。 中國的 “功夫文化”“少林文化”在國外廣受歡迎，國外對昆劇、古琴藝術(shù)、中醫(yī)針灸、皮影戲、珠算等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也充滿了濃厚興趣。 可以將本土獨(dú)創(chuàng)性顯著和具有地域文化特色的民俗文化元素融入數(shù)字出版中，加工制作成電影、紀(jì)錄片、數(shù)字圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲等，并通過商業(yè)化運(yùn)作的方式在國際上發(fā)行。

我國歷史悠久、遺跡眾多，是令人神往的文明古國。 可將北京胡同、山東孔府、甘肅敦煌、蘇州園林等著名的自然與文化遺跡加工成系列紀(jì)錄片等，免費(fèi)贈送給國外發(fā)行機(jī)構(gòu)，在國外主流媒體進(jìn)行宣傳推廣， 向世界展示中國豐富的自然與文化遺跡，傳播中國各地的風(fēng)土民情、地域特色，促進(jìn)國際社會對我國歷史的了解。 借鑒電影《人在囧途之泰囧》在泰國取景的做法，可以邀請國際著名制作商到中國著名景區(qū)拍攝，不僅使得中國的自然與文化遺產(chǎn)在海外得到宣傳，還可以吸引海外游客。

我國數(shù)字出版商應(yīng)當(dāng)重視“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，增強(qiáng)與國外制作方的合作，甄選富于創(chuàng)意的題材進(jìn)行聯(lián)合制作，借助國外制作方的渠道優(yōu)勢，推動我國優(yōu)秀文化在國際市場的傳播與推廣。例如，由中央電視臺和英國BBC 聯(lián)合攝制小組拍攝的系列紀(jì)錄片《美麗中國》，利用英國BBC 的傳播渠道在國外發(fā)行英文版，加大數(shù)字出版“走出去”的影響力。

（二）遴選反映改革開放成就的素材

改革開放近40 年來，我國發(fā)生了翻天覆地的變化，“中國奇跡”“中國道路” 等發(fā)展模式引起國際社會廣泛關(guān)注。 改革開放后中國逐步走向富強(qiáng)，漸漸融入世界主流文明，迎來中國歷史上的空前盛世，社會穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，三峽工程、青藏鐵路、奧運(yùn)場館等一些重大工程相繼完工，創(chuàng)造了世界奇跡。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，建立全面物質(zhì)生產(chǎn)體系，民生得到顯著改善，教育發(fā)展取得長足進(jìn)步。 可以制作一系列數(shù)字圖書及影視劇，通過人物、事件、場景的今昔對比，全景式、深層面、多角度地向世界展示我國自改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)等方面取得的豐碩成果。 例如，制作多語種的《走遍中國》生活化系列的數(shù)字圖書、影視劇等產(chǎn)品， 將中國各地的風(fēng)土人情、 地方特色、位置、旅游風(fēng)景、交通、美食等內(nèi)容融入其中，促進(jìn)海外對中國的了解與認(rèn)識。 向國外展示我國近年來的迅速騰飛，以及我國各地的風(fēng)俗差異、特色美食及迷人風(fēng)光，增進(jìn)國際社會對“今日中國”的了解。

改革開放以來，我國迎來了全面飛速的發(fā)展，也為世界的繁榮與進(jìn)步注入了新鮮的活力，“中國制造”的衣帽鞋襪遍布全球，袁隆平發(fā)明的雜交水稻使世界上更多人免于饑餓。 這些貢獻(xiàn)為影視劇、紀(jì)錄片提供了大量值得挖掘的題材。

“小人物”的生活不僅容易引發(fā)廣泛共鳴，更能折射出“大時代”下的社會變遷。 描寫百姓生活、反映社會風(fēng)貌的電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞等東非地區(qū)熱播，及《王貴與安娜》《金太郎的幸福生活》等為代表體現(xiàn)當(dāng)代普世價值的國內(nèi)優(yōu)秀影視作品推廣至世界各地，不僅能斬獲市場效益，更能幫助國外受眾近距離了解我國真實(shí)現(xiàn)狀。 數(shù)字出版商可以在對海外受眾調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場潛力大并能積極有效反映國內(nèi)現(xiàn)狀的影視作品進(jìn)行數(shù)字化，并遠(yuǎn)銷海外。

在題材遴選上，應(yīng)著重發(fā)掘能夠反映改革開放偉大成就的內(nèi)容；在產(chǎn)品制作上，應(yīng)注重把握細(xì)節(jié)，打造具有特色的精品原創(chuàng)數(shù)字作品。 例如，中央電視臺美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在國外廣受歡迎，第二季播出后亦贏得多方肯定，制作方不妨考慮國外受眾需求繼續(xù)拍攝第三季，逐漸形成系列精品；在出版發(fā)行上，政府應(yīng)通過一定獎勵與政策扶持，鼓勵數(shù)字出版商以免費(fèi)的方式向國外發(fā)行，并實(shí)施中華文化海外推廣等重大工程，培育外向型數(shù)字出版骨干企業(yè)和對外文化中介機(jī)構(gòu)。

（三）挖掘國際友好、國際真相的題材

從古至今，中國在世界上一直發(fā)揮著國際友好正能量作用。 鑒真東渡日本，促進(jìn)了日本佛學(xué)、醫(yī)學(xué)、建筑和雕塑水平的提高；中國四大發(fā)明等先進(jìn)技術(shù)及文化通過“陸上絲綢之路”與“海上絲綢之路”傳到西方；鄭和七下西洋，加深中國同東南亞、東非的友好關(guān)系，豐富了人類文明，推動了世界發(fā)展進(jìn)程。

二戰(zhàn)期間，中國和蘇、美、英等國家緊密合作，不僅在國內(nèi)牽制大量日軍，更組建遠(yuǎn)征軍與盟國直接進(jìn)行軍事合作，還簽署和發(fā)布了《大西洋憲章》等一系列反法西斯協(xié)議與宣言；上海亦成為“諾亞方舟”，幫助兩萬余猶太人逃脫納粹屠刀。與此同時，國外也對中國伸出援助之手，如美國飛虎隊(duì)援助中國抗擊日軍、 德國人拉貝在南京大屠殺中保護(hù)平民免遭殺戮、 加拿大人白求恩助醫(yī)戰(zhàn)地救死扶傷。 政府應(yīng)引導(dǎo)制作商深度挖掘這些國際友好題材，不僅可以增進(jìn)各國友人與我國人民之間的珍貴情誼，還可以影響這些國家的民眾，從而影響該國與我國的國際關(guān)系以及對華政策。數(shù)字出版商也應(yīng)將被少數(shù)國家嚴(yán)重歪曲的、 被國際社會歷來忽視的史實(shí)，如《開羅宣言》和《波茨坦公告》中對釣魚島等問題的相關(guān)規(guī)定融入這些作品的內(nèi)容創(chuàng)作中，力圖向各國民眾展現(xiàn)歷史原貌，還原事件真相。

近年來，中國積極開展對外援助，進(jìn)一步幫助發(fā)展中國家，累計(jì)免除50 個重債窮國和最不發(fā)達(dá)國家近300 億元人民幣到期債務(wù)，在國際金融穩(wěn)定、安全穩(wěn)定等方面發(fā)揮極大的作用。 要將更多反映我國在國際舞臺上發(fā)揮主旋律作用的題材進(jìn)行精選，制作成影片、名人回憶錄、紀(jì)錄片等數(shù)字產(chǎn)品形式到海外傳播，有制作商加工制作后，政府提供一定的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。

在制作反映我國國際友好、 國際真相數(shù)字出版時應(yīng)加強(qiáng)國內(nèi)外合作，并結(jié)合不同國家特點(diǎn)有針對性地選題； 可將中外國際友好等內(nèi)容融入《我們的漢語教室初級》《中華文化十五講》漢語課件里，通過海外孔子學(xué)院渠道進(jìn)行傳播。 在發(fā)行過程中可以通過官方與民間交流渠道將這些數(shù)字出版在國外廣泛地傳播。

（四）加快哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果“走出去”進(jìn)程

我國近年來在哲學(xué)社會科學(xué)方面成果豐碩，向國外展示這些優(yōu)秀成果有利于增強(qiáng)我國在國際學(xué)術(shù)界的話語權(quán)。 莫言斬獲諾貝爾獎這一事實(shí)證明，翻譯是優(yōu)秀作品廣泛傳播和贏得認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。 數(shù)字出版商應(yīng)精選一批我國哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，如費(fèi)孝通、季羨林等學(xué)界巨擘的心血力作，以及入選國家哲學(xué)社會科學(xué)成果文庫的杰出代表，組織譯作界精兵強(qiáng)將對其進(jìn)行多語種翻譯，通過數(shù)據(jù)庫、學(xué)術(shù)網(wǎng)站等渠道快速傳播到世界各地。 要鼓勵國內(nèi)版權(quán)方與國際知名數(shù)字出版商合作，采取市場化、商業(yè)化等方式在海外發(fā)行。 例如，北京師范大學(xué)與高等教育出版社及國際著名出版機(jī)構(gòu)Springer 合作，編輯出版了英文期刊《中國高等學(xué)校學(xué)術(shù)文摘：哲學(xué)》，提升了國內(nèi)哲學(xué)社科研究成果在國際上的影響力。

在機(jī)制上，政府可以通過設(shè)立專項(xiàng)基金和舉辦年度評選等形式，引導(dǎo)出版商加強(qiáng)對我國哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果的數(shù)字化出版和海外發(fā)行力度；在推廣上，互聯(lián)網(wǎng)具有“贏家通吃”游戲規(guī)則，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)乘勢而為，打造國外獲取中國哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果的統(tǒng)一平臺，并加強(qiáng)宣傳力度，使我國哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果獲得國外的了解與認(rèn)可。 要強(qiáng)化哲學(xué)社科成果的市場意識，運(yùn)用市場化、商業(yè)化等方式來“借船出?！保柚鷩鈾C(jī)構(gòu)組織的力量傳播優(yōu)秀的哲學(xué)社會科學(xué)成果。

三、結(jié) 語

本文通過對文化“走出去”視角下數(shù)字出版內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字出版的內(nèi)容方面存在選題缺乏傳統(tǒng)文化精髓及改革開放成就題材、 精品原創(chuàng)性數(shù)字出版較少、 反映國際友好及國際真相的內(nèi)容亟待挖掘、哲學(xué)社科研究成果“走出去”步伐緩慢等問題， 影響到中華文化在國際上的影響力。 因而，亟需提升數(shù)字出版內(nèi)容建設(shè)水平，以促進(jìn)我國數(shù)字出版更加高效地“走出去”，從而提升中華文化在國際社會上的影響力。

[1] 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告課題組.2013-2014 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告摘要[EB/OL].http://www.chinaxwcb.com/2014-07/18/content_298251.htm，2014-07-18.

[2] 袁勤儉.數(shù)字出版物的營銷模式研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3] 劉肖，董子銘.內(nèi)容·平臺·多元競合——數(shù)字出版贏利模式研究綜述與思考[ J].中國出版，2012，（7）.

[4] 李倩.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容差異與分類管理[ J].編輯之友，2013，（4）.

[5] 方卿，王清越.關(guān)于數(shù)字出版模式的思考（一）——內(nèi)容資源主導(dǎo)模式[ J].中國出版，2013，（17）.

[6] 陳金川.論數(shù)字出版背景下的內(nèi)容創(chuàng)新[ J].出版發(fā)行研究，2012，（5）.

[7] 陳興昌.數(shù)字出版內(nèi)容生態(tài)之傷及其保護(hù)[ J].中國出版，2011，（23）.

[8] 于文.內(nèi)容的屬性差異與數(shù)字出版的多重模式[ J].出版發(fā)行研究，2011，（2）.

[9] 傅勤奎.內(nèi)容資源的整合與開發(fā)：數(shù)字出版的制高點(diǎn)[ J].新聞世界，2011，（5）.