文／張陳勇

搞O2O的基本都知道一句話，叫“高頻吃低頻”，比如現在基本沒人購買普通數碼相機和MP3，因為高頻使用的手機代替了它們。騰訊新聞的訪問流量超過新浪和搜狐，是因為QQ的新聞彈窗，騰訊QQ太高頻。

如果我們把“高頻吃低頻”的原理用到電商領域會怎樣？電商的王者淘寶，平均一個用戶每月購物不到2次，電商的黑馬京東，平均一個用戶每月購物不到1次。假如有個購物平臺，平均一個用戶每月購物10～15次，會出現什么情況？會不會吃掉淘寶京東，只要在這個平臺上建立自營半日達專區(qū)（京東模式）和開放平臺專區(qū)（淘寶模式），用戶就會逐步使用和遷移，最終吃掉淘寶京東，改變零售生態(tài)。

讓用戶高頻使用的購物平臺，必須經營大眾生鮮商品和超市快消商品，而且用戶必須把此平臺當成主要購物渠道，否則怎么可能達到每月10～15次的高頻購物目標？

1 號店、京東到家模式的局限

以“1號店”為代表的網上超市和以“京東到家”為代表的超市快送平臺都想做成這事（高頻購物平臺），但其實很難。我們先分析1號店和京東到家面臨的困難，再談談如何實現高頻購物的新模式。

先說1號店網上超市模式。此模式的問題在于成本太高，僅配送包裝成本就占銷售額15%～25%，如果再算上推廣、運營等，成本遠高于傳統(tǒng)線下超市。線下超市和網上超市都是經營快消商品的渠道，比拼的是成本和效率。無法降低成本、難以經營大眾生鮮商品的網上超市，不能成為大眾主要購物渠道，自然也無法成為高頻購物平臺。

最近超市快送比較火熱，京東到家、多點、閃電購、19e送到家、愛鮮蜂、樓口等都在此領域奔跑，它們和線下超市合作（也有和便利店合作或自建微倉），消費者用App下單，然后送貨員到超市取貨配送。和1號店網上超市相比，超市快送平臺送貨更快，配送包裝成本更低。但由于超市快送是到線下超市取貨，所以毛利空間很小，合作超市基本上不會給快送平臺返利，不僅沒有返利，為了發(fā)展顧客，部分平臺還在商品上補貼促銷。京東到家新人注冊送50元劵，多點長期全場95折促銷，社區(qū)001充值200元即可得230元。消費者不愿意為快速配送額外付費，送貨費的虧損也是由快送平臺承擔，先行者社區(qū)001就算于“燒錢太猛”的狀態(tài)。

超市快送平臺成敗關鍵在于每個網點的訂單量能否超過閾值，只有超過閾值，才能把合作變成自營，通過微倉備貨，提高毛利，達到盈虧平衡。但要達到閾值很難，而且與超市合作不僅僅是解決供應鏈的問題，在超市取貨和設點，本身就能起到推廣引流作用。

高頻購物平臺的關鍵

“高頻”是本文商業(yè)模式的關鍵詞，什么樣的商業(yè)模式，才能讓顧客每月達到10～15次的購物頻次？

其秘訣在于通過App整合社區(qū)門店、線上平臺和聯盟商家，用組合業(yè)態(tài)滿足消費者多元需求，即在一個App上既能實現“下單后社區(qū)門店快速送貨”，也能“在門店（社區(qū)門店和聯盟商家）購物時用App支付和積分”，還能“在線上平臺滿足一站式購物需求和長尾購物需求”。單一需求的購物頻次可能不高，但組合需求的購物頻次就能達到每月10到15次的目標。

它們的組合不是簡單的業(yè)務疊加，而是有機整合，幾種消費場景之間有強力紐帶串聯，相互促進，并且能降低線上平臺推廣和物流等經營成本，能黏住顧客，把顧客留在閉環(huán)全渠道當中。

組合業(yè)態(tài)才能滿足多元需求，單一渠道無法適合所有品類。事實證明：長尾非標類商品適合淘寶開放平臺模式，電器3C之類的標準商品適合京東自營模式，大眾生鮮和快消商品適合門店超市渠道。便利購物去便利店，家庭集中購物去大賣場，長尾購物去淘寶天貓，這不是誰規(guī)定的守則，而是品類渠道自動進化的結果。

我們將述說的商業(yè)模式尊重品類渠道的邏輯，適合門店的品類仍然在門店經營，適合線上經營的品類就用網購滿足消費者需求，線上線下自由切換相互補充，消費者可根據當時實際情況自由選擇渠道。可能同樣的商品，不同的情況下適合不同的渠道，一切讓消費者自由選擇。

商業(yè)模式描繪

這樣的商業(yè)模式由App、社區(qū)門店、線上平臺、聯盟商家共同組成。社區(qū)門店類似便利店(可能會經營大眾生鮮商品)，線上平臺是網上超市的形式(是擴展到京東淘寶模式的基礎)，聯盟商家指社區(qū)門店周圍的商家（比如餐飲、美容、家政等）。

幾種業(yè)態(tài)之間的強力紐帶是單向高返利積分，積分獲得只能通過線上平臺購物和聯盟商家消費得到，消費額的5%～30%返利成積分儲存在App中。積分使用的地方只能是社區(qū)門店，積分可以直接抵扣商品售價，比如零售價3元的可樂，如果用App支付則只需要2元加耗費10個積分。

消費場景是從社區(qū)門店起步，消費者看到門店所有商品都是兩個價格，只要下載App并且注冊就送積分，能享受會員價格，總會有部分消費者嘗試下載安裝App。安裝App后就可推送商品或服務，引導消費者線上購物或者到聯盟商家消費，購物和消費都能得到積分，積分是吸引消費者、連接不同消費場景的關鍵，所以才設計成單向高返利形式。

第一步，門店吸引安裝注冊App；第二步，線上營銷驅動消費者購物或到聯盟商家消費。這兩點建立在積分價值大（抵扣門店商品10%～40%的價格，返利達到5%～30%）和門店商品敏感剛需的特性上。

消費者享受的積分折扣來自哪里，是門店承擔嗎？當然不是。線上平臺的返利積分來自線上平臺的推廣成本和節(jié)省的包裝配送成本。聯盟商家返利的積分，來自商家推廣成本。

假如一個社區(qū)門店每天能為線上平臺帶來30個訂單，就能用中轉箱集中配送，從倉庫直接到門店，并且和門店日常補貨一起配送到店，不需要每單分別包裝，這就節(jié)省了推廣、包裝配送成本。推廣和配送是線上平臺最大的兩部分成本，通過社區(qū)門店推廣和配送，能節(jié)省8%～15%的綜合成本，它們才是返利積分的來源。

聯盟商家為什么會愿意返利積分？因為App能為他們帶來顧客。單個社區(qū)門店+線上平臺，就能發(fā)展幾百個社區(qū)會員，他們光顧聯盟商家（在社區(qū)門店附近）的可能性更高。洗車、美容這類服務毛利很高，只要真能帶來顧客，返利10%～30%的積分對于商家而言沒有問題，而聯盟商家的加入反向促進積分價值，對會員更有吸引力。

有價值的商業(yè)模式或是能節(jié)約成本，或是能提升體驗。說了這么多，是想論述這種商業(yè)模式既能降低成本(推廣和包裝配送費用)，又能提高體驗（最后一公里配送體驗更好）。如果說淘寶和京東還有什么缺陷的話，那就是最后一公里配送成本高、體驗差。而這個模式的目標是從最后一公里切入，用社區(qū)門店黏住用戶，打造密集社區(qū)網點和高頻購物平臺，重塑零售生態(tài)。