文／燕玲

業(yè)內人士都說燕玲的老東家合生元是一個品牌奇跡，現(xiàn)在還能創(chuàng)造新的品牌奇跡嗎？

回歸品牌

近來，與很多朋友探討，我們現(xiàn)在還能做品牌嗎？

做品牌就是大把大把地燒錢？可是那些大把燒錢的主，上央視、上分眾，為什么在嬰童店的動銷還是差強人意？

做品牌就是制造話題，吸引眼球？某款著名的奶粉品牌在推出一款低價奶粉時，用“二奶”體文案，做了一個整版的報紙廣告，一時間成為議論的焦點，卻沒有贏得消費者的認同。

做品牌就是把價格降低，用低價搶市場？以低價著稱的某奶粉把寶押在電商渠道上，在線上燒錢買流量，雇傭一批專家搖旗吶喊，在一輪又一輪的公關推廣后，消費者依然不買賬。

以上這些案例中，燕玲看來，犯的錯誤都是一樣的——忘了品牌營銷的本質。

品牌營銷并不僅僅是一種商業(yè)職能，它是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強有效的思維方式。

燕玲認為，要創(chuàng)造品牌奇跡，必須為自己的顧客創(chuàng)造并持續(xù)提升價值。只有顧客充分滿意后才會經常購買企業(yè)的產品和服務，成為企業(yè)的忠實顧客，企業(yè)由此獲得長期持久的利潤。

嬰兒奶粉是一種同質化程度高的商品，同時，它也是寶寶的必需品。2008年的“三聚氰胺”事件，讓一大堆著名的奶粉品牌的質量問題暴露在公眾眼前，讓媽媽們在不得不購買奶粉，卻又無法判斷品質時，只能以高價格作為品質保障的標準。貴的東西，質量總歸比便宜的有保障，這是消費者最直觀的認知。于是，一個奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了，越貴的奶粉越好賣。而這些價格昂貴的奶粉，多是一些名不見經傳的新品牌，因為那些老品牌都因質量問題被市場淘汰了。

一些商人發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙，去國外做一個OEM的產品，把足夠的利潤留給流通渠道或終端門店，就能做到幾千萬甚至上億，賺得盆滿缽滿。

而與此同時，那些過去知名的國產奶粉企業(yè)因市場萎縮，大量裁減一線銷售人員，這些銷售人員沒有國際供應鏈的整合能力，也沒有大資金，但有很多終端資源，他們向老東家OEM，把零售價定得與進口奶粉一樣高，給終端更高利潤，于是高價的新國產奶粉品牌就這樣誕生了。燕玲曾向幾百位在三、四線城市的嬰童店老板調研，國產奶粉的定價多在300元左右。

門店賣一罐900克奶粉可賺100多元，自然全力主推。而店里面的那些知名品牌，因毛利太低，就被終端攔截，銷量受到影響。于是，國際大品牌也推出高價奶粉，提高終端的利潤空間，憑借其成熟的品牌運作能力，快速搶占市場。惠氏的啟賦就這樣迅速占據了高價奶粉的第一把交椅。

隨著時間的推移，更多85后，90后做了爸爸媽媽。她們在那次質量門事件時，還是少男少女，知道但沒有切身感受。同時，由于電商的興起，他們更習慣在網絡上獲取知識，購買商品。因此，那些以前只在國外銷售的奶粉品牌，因品質有保障，價格也只在200元左右，通過海淘、代購等方式，源源不斷地來到中國。在跨境通貿易中，奶粉占據一個非常大的份額。

業(yè)內人士普遍關注的奶粉新政出臺，就會砍掉幾千個奶粉品牌。國產奶粉品牌必須做強做大，怎樣才能把品牌做強做大呢？八仙過海，各顯神通，文中開頭提到的幾個案例就這樣誕生的。

嬰兒奶粉市場早已是紅海，只能從競品對手那里爭奪市場，要比競爭對手更好地滿足目標顧客的需要和欲望。只有徹底理解顧客才可以確保以適當?shù)姆绞桨押线m的產品賣給合適的顧客。

所以，要想在今天重塑品牌，就要回歸到品牌的本質，對消費者進行360度的觀察和理解，與顧客打成一片，以滿足他們的需要和欲望。

文化與社會影響消費者的購買行為

做品牌的前提，就是對消費者的洞察。也就是消費者行為研究。

消費者行為研究是分析個人、集體和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、觀念或經驗，對消費者的研究可以為提升和介紹產品和服務、定價、渠道、信息和其他營銷活動提供決策依據。

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最為廣泛和深遠。

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了一套基本的價值、認知、偏好和行為的整體觀念。

珠江三角洲的本地媽媽，總是喜歡到香港購物，到香港的藥房買奶粉；而長江三角洲的本地媽媽，更喜歡日本、韓國的產品。在一、二線城市工作的外地女性，更習慣購買海淘商品。

但是由于我國的城市化進程，過去習慣以地域判斷市場的方式被打破。一些習慣性的判斷或認知，如一二線城市消費能力比三四線城市高，高端產品只能從一線市場開始做等等，都在受到挑戰(zhàn)。

因為，我們的城市開始出現(xiàn)社會層次，它有時以社會等級形式出現(xiàn)。不同層次的人員都在社會上擔當一定的角色。而且改變他們的層次等級資格較困難。社會階層是一個社會中具有相同的同質性和持久性的群體。他們是按等級排列的，每一個人階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會階層有幾個特點：

第一，同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似；第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位的高低；第三，某人所處的社會階層并非僅由一個變量決定，而是受到如職業(yè)、收入、財富、教育和價值觀等多種變量的制約；第四，個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。然而，這種變化的變動程度因某一社會的階層森嚴程度的不同而不同。

在移動互聯(lián)網的今天，品牌的有效傳播必須依靠社交媒體，而社交媒體的傳播力度由三個因素組成：內容、關系鏈、互動。

內容是傳播的第一因素，因此，必須要用目標人群喜歡的方式，用他們說話的方式來制造內容。網絡熱詞就是這樣誕生的。

消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者相關群體、家庭和社會角色地位。