文／燕玲

業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)燕玲的老東家合生元是一個(gè)品牌奇跡，現(xiàn)在還能創(chuàng)造新的品牌奇跡嗎？

回歸品牌

近來(lái)，與很多朋友探討，我們現(xiàn)在還能做品牌嗎？

做品牌就是大把大把地?zé)X？可是那些大把燒錢的主，上央視、上分眾，為什么在嬰童店的動(dòng)銷還是差強(qiáng)人意？

做品牌就是制造話題，吸引眼球？某款著名的奶粉品牌在推出一款低價(jià)奶粉時(shí)，用“二奶”體文案，做了一個(gè)整版的報(bào)紙廣告，一時(shí)間成為議論的焦點(diǎn)，卻沒(méi)有贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

做品牌就是把價(jià)格降低，用低價(jià)搶市場(chǎng)？以低價(jià)著稱的某奶粉把寶押在電商渠道上，在線上燒錢買流量，雇傭一批專家搖旗吶喊，在一輪又一輪的公關(guān)推廣后，消費(fèi)者依然不買賬。

以上這些案例中，燕玲看來(lái)，犯的錯(cuò)誤都是一樣的——忘了品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。

品牌營(yíng)銷并不僅僅是一種商業(yè)職能，它是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值給目標(biāo)客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強(qiáng)有效的思維方式。

燕玲認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造品牌奇跡，必須為自己的顧客創(chuàng)造并持續(xù)提升價(jià)值。只有顧客充分滿意后才會(huì)經(jīng)常購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，企業(yè)由此獲得長(zhǎng)期持久的利潤(rùn)。

嬰兒奶粉是一種同質(zhì)化程度高的商品，同時(shí)，它也是寶寶的必需品。2008年的“三聚氰胺”事件，讓一大堆著名的奶粉品牌的質(zhì)量問(wèn)題暴露在公眾眼前，讓媽媽們?cè)诓坏貌毁?gòu)買奶粉，卻又無(wú)法判斷品質(zhì)時(shí)，只能以高價(jià)格作為品質(zhì)保障的標(biāo)準(zhǔn)。貴的東西，質(zhì)量總歸比便宜的有保障，這是消費(fèi)者最直觀的認(rèn)知。于是，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了，越貴的奶粉越好賣。而這些價(jià)格昂貴的奶粉，多是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌，因?yàn)槟切├掀放贫家蛸|(zhì)量問(wèn)題被市場(chǎng)淘汰了。

一些商人發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙，去國(guó)外做一個(gè)OEM的產(chǎn)品，把足夠的利潤(rùn)留給流通渠道或終端門店，就能做到幾千萬(wàn)甚至上億，賺得盆滿缽滿。

而與此同時(shí)，那些過(guò)去知名的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)因市場(chǎng)萎縮，大量裁減一線銷售人員，這些銷售人員沒(méi)有國(guó)際供應(yīng)鏈的整合能力，也沒(méi)有大資金，但有很多終端資源，他們向老東家OEM，把零售價(jià)定得與進(jìn)口奶粉一樣高，給終端更高利潤(rùn)，于是高價(jià)的新國(guó)產(chǎn)奶粉品牌就這樣誕生了。燕玲曾向幾百位在三、四線城市的嬰童店老板調(diào)研，國(guó)產(chǎn)奶粉的定價(jià)多在300元左右。

門店賣一罐900克奶粉可賺100多元，自然全力主推。而店里面的那些知名品牌，因毛利太低，就被終端攔截，銷量受到影響。于是，國(guó)際大品牌也推出高價(jià)奶粉，提高終端的利潤(rùn)空間，憑借其成熟的品牌運(yùn)作能力，快速搶占市場(chǎng)?；菔系膯①x就這樣迅速占據(jù)了高價(jià)奶粉的第一把交椅。

隨著時(shí)間的推移，更多85后，90后做了爸爸媽媽。她們?cè)谀谴钨|(zhì)量門事件時(shí)，還是少男少女，知道但沒(méi)有切身感受。同時(shí)，由于電商的興起，他們更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)，購(gòu)買商品。因此，那些以前只在國(guó)外銷售的奶粉品牌，因品質(zhì)有保障，價(jià)格也只在200元左右，通過(guò)海淘、代購(gòu)等方式，源源不斷地來(lái)到中國(guó)。在跨境通貿(mào)易中，奶粉占據(jù)一個(gè)非常大的份額。

業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的奶粉新政出臺(tái)，就會(huì)砍掉幾千個(gè)奶粉品牌。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌必須做強(qiáng)做大，怎樣才能把品牌做強(qiáng)做大呢？八仙過(guò)海，各顯神通，文中開(kāi)頭提到的幾個(gè)案例就這樣誕生的。

嬰兒奶粉市場(chǎng)早已是紅海，只能從競(jìng)品對(duì)手那里爭(zhēng)奪市場(chǎng)，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。只有徹底理解顧客才可以確保以適當(dāng)?shù)姆绞桨押线m的產(chǎn)品賣給合適的顧客。

所以，要想在今天重塑品牌，就要回歸到品牌的本質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360度的觀察和理解，與顧客打成一片，以滿足他們的需要和欲望。

文化與社會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

做品牌的前提，就是對(duì)消費(fèi)者的洞察。也就是消費(fèi)者行為研究。

消費(fèi)者行為研究是分析個(gè)人、集體和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的研究可以為提升和介紹產(chǎn)品和服務(wù)、定價(jià)、渠道、信息和其他營(yíng)銷活動(dòng)提供決策依據(jù)。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。

珠江三角洲的本地媽媽，總是喜歡到香港購(gòu)物，到香港的藥房買奶粉；而長(zhǎng)江三角洲的本地媽媽，更喜歡日本、韓國(guó)的產(chǎn)品。在一、二線城市工作的外地女性，更習(xí)慣購(gòu)買海淘商品。

但是由于我國(guó)的城市化進(jìn)程，過(guò)去習(xí)慣以地域判斷市場(chǎng)的方式被打破。一些習(xí)慣性的判斷或認(rèn)知，如一二線城市消費(fèi)能力比三四線城市高，高端產(chǎn)品只能從一線市場(chǎng)開(kāi)始做等等，都在受到挑戰(zhàn)。

因?yàn)?，我們的城市開(kāi)始出現(xiàn)社會(huì)層次，它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)形式出現(xiàn)。不同層次的人員都在社會(huì)上擔(dān)當(dāng)一定的角色。而且改變他們的層次等級(jí)資格較困難。社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體。他們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)人階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。

社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似；第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的地位的高低；第三，某人所處的社會(huì)階層并非僅由一個(gè)變量決定，而是受到如職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約；第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。然而，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的階層森嚴(yán)程度的不同而不同。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，品牌的有效傳播必須依靠社交媒體，而社交媒體的傳播力度由三個(gè)因素組成：內(nèi)容、關(guān)系鏈、互動(dòng)。

內(nèi)容是傳播的第一因素，因此，必須要用目標(biāo)人群喜歡的方式，用他們說(shuō)話的方式來(lái)制造內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)熱詞就是這樣誕生的。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。