王 建

出版業(yè)面臨著一個(gè)嶄新的“全媒體”時(shí)代的到來(lái)。全媒體改變了媒介環(huán)境，具體表現(xiàn)在渠道平臺(tái)化（單個(gè)媒體的界限已經(jīng)模糊）、內(nèi)容集成化（文字、音視頻、數(shù)據(jù)等多種內(nèi)容表現(xiàn)手段）、機(jī)制流程化（不能以媒體形態(tài)分部門(mén)，而應(yīng)流程再造）及消費(fèi)與生產(chǎn)結(jié)合（受眾轉(zhuǎn)換為產(chǎn)銷(xiāo)合一者prosumers）等方面。

對(duì)于出版業(yè)而言，全媒體既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。從表面上看，受到挑戰(zhàn)的是出版業(yè)的“存量”——以紙張為傳播載體，以印刷為傳播方式的傳統(tǒng)出版，表現(xiàn)出讀者數(shù)量減少、市場(chǎng)規(guī)?？s水、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形等不利現(xiàn)象；面臨機(jī)遇的是出版業(yè)的“增量”——以數(shù)字為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播方式的數(shù)字出版，似乎散發(fā)出內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富、市場(chǎng)需求規(guī)模擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益優(yōu)良等利好信號(hào)。傳統(tǒng)出版日漸式微，數(shù)字出版日益繁榮，似乎是對(duì)目前出版業(yè)的普遍認(rèn)知。但這樣的認(rèn)知恰如其分嗎？

一、形態(tài)變化：出版業(yè)的自適應(yīng)

去探詢(xún)出版業(yè)的內(nèi)在肌理，會(huì)發(fā)現(xiàn)出版業(yè)本質(zhì)上隸屬于社會(huì)的信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)在遭遇社會(huì)系統(tǒng)變動(dòng)時(shí)，自然會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，出版信息系統(tǒng)變了不是它自身變了，而是社會(huì)系統(tǒng)變了。眾所周知，社會(huì)最為根本的變革力是生產(chǎn)力，這體現(xiàn)在生產(chǎn)方式的變化上。實(shí)際上，目前的社會(huì)已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從一個(gè)依靠資源占有，以土地、資本及勞動(dòng)力為重要驅(qū)動(dòng)力，崇尚標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的時(shí)代轉(zhuǎn)向了一個(gè)依靠智力和創(chuàng)意，以知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，崇尚自由、個(gè)性的時(shí)代。出版業(yè)就處在這個(gè)轉(zhuǎn)向之間。傳統(tǒng)出版適應(yīng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，數(shù)字出版適應(yīng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系。兩個(gè)體系下的大眾都有著知識(shí)、信息和娛樂(lè)的精神文化需求，但工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系下流行的是大眾文化，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系下流行的是個(gè)性文化。傳統(tǒng)出版業(yè)依靠造紙工藝和印刷工藝，按照工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯，依照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的知識(shí)、信息和娛樂(lè)需求還在，而且隨著物質(zhì)生活富足、互聯(lián)網(wǎng)及智能終端普及、用戶(hù)媒介使用習(xí)慣改變，其需求變得越來(lái)越龐大，越來(lái)越高。面對(duì)如此多元、海量的內(nèi)容需求，傳統(tǒng)出版基本是無(wú)力的，由它的傳播載體決定的表現(xiàn)形式和傳播方式已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的信息系統(tǒng)變化，如果不調(diào)整改變，傳統(tǒng)出版將面臨被淘汰出局的命運(yùn)。但出版業(yè)的主體還在，靈魂還在，只有改變形態(tài)，適應(yīng)新時(shí)代的規(guī)則，出版業(yè)才有可能重新走向輝煌。

可以說(shuō)，數(shù)字出版是出版業(yè)進(jìn)行社會(huì)環(huán)境適應(yīng)演化出的新形態(tài)，而且數(shù)字出版自身展現(xiàn)出了出版業(yè)的本質(zhì)特征：出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。所謂內(nèi)容，是指借助各種媒介的傳輸載體所承載的各類(lèi)信息形態(tài)的總稱(chēng)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版業(yè)之所以是傳統(tǒng)出版，是因?yàn)槭艿搅思夹g(shù)的多種限制。首先是內(nèi)容無(wú)法脫離載體而獨(dú)立存在，其次是內(nèi)容的表現(xiàn)形式受到載體限制而無(wú)法進(jìn)行突破和自適應(yīng)，最后是只能工業(yè)化的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和融合應(yīng)用，使內(nèi)容成為“0”和“1”的標(biāo)準(zhǔn)代碼，從而徹底改變了內(nèi)容的“存在”。首先，內(nèi)容與媒介分離獨(dú)立存在，內(nèi)容從此可以統(tǒng)一進(jìn)行處理；其次，內(nèi)容的內(nèi)涵更為豐富，不僅指不同形態(tài)的內(nèi)容素材、片段，還指不同形態(tài)素材的融合應(yīng)用及內(nèi)容和業(yè)務(wù)的融合應(yīng)用等；最后，內(nèi)容的最終形態(tài)充滿(mǎn)了不確定性，因?yàn)椴煌臄?shù)據(jù)庫(kù)、不同算法及不同終端都會(huì)影響內(nèi)容形態(tài)變化?？梢哉f(shuō)，技術(shù)囚禁了出版業(yè)又解放了出版業(yè)，最終還是將出版業(yè)的“實(shí)在”面貌還原了出來(lái)，從此出版業(yè)走向了更為廣闊的天地，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分及真正的信息傳播業(yè)。

二、觀念變革：出版業(yè)必由之路

當(dāng)出版業(yè)的內(nèi)容終于擺脫掉載體的束縛，成為老子所謂的上善之“水”后，其生長(zhǎng)方式開(kāi)始遵循內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，傳統(tǒng)的編輯、印刷、發(fā)行僅僅保留了與內(nèi)容相關(guān)的編輯環(huán)節(jié)，任何增大內(nèi)容與讀者之間連接成本的元素都被替代，出版業(yè)最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)——內(nèi)容與讀者開(kāi)始走向無(wú)縫對(duì)接，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的普及之后，內(nèi)容與讀者從未走得如此之近，“任何內(nèi)容任何用戶(hù)任何時(shí)間任何地點(diǎn)”，皆能實(shí)現(xiàn)毫無(wú)消弭的連接。但內(nèi)容不能像水一樣隨著地勢(shì)或重力沿著某種路徑流動(dòng)，內(nèi)容需要靠它的生產(chǎn)者、運(yùn)營(yíng)者來(lái)幫助它走向需要它的用戶(hù)那里，所以必須遵循著一定的流程，這種流程即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的流程，如圖1所示：

圖1：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)流程

這種流程對(duì)于出版業(yè)的傳統(tǒng)形態(tài)而言，無(wú)疑是一種顛覆。從時(shí)間的維度來(lái)看，傳統(tǒng)出版已是幾千年高齡的“老人”，從古至今，出版業(yè)為人類(lèi)的文明進(jìn)步和發(fā)展貢獻(xiàn)了不可估量的知識(shí)財(cái)富及精神財(cái)富，但漫長(zhǎng)的時(shí)間也讓出版業(yè)陷入固定的“編印發(fā)”模式之中，這種基于資源占有、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及大規(guī)模單向傳播的工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)邏輯已深入骨髓，根植于思維之中，形成了無(wú)形的框架。當(dāng)新的時(shí)代來(lái)臨時(shí)，出版業(yè)仍舊保持原有的觀念，這反而限制了出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。觀察出版業(yè)的事實(shí)可知，出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代表現(xiàn)出的自適應(yīng)一開(kāi)始并不是產(chǎn)生于內(nèi)部，而是在面對(duì)技術(shù)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等本來(lái)毫無(wú)交集的市場(chǎng)主體的侵襲時(shí)，才有了轉(zhuǎn)變的想法和行動(dòng)。實(shí)際上，出版業(yè)并非對(duì)技術(shù)不敏感，只是過(guò)慣了“體制”內(nèi)的好日子，再去自我革新，并且這種革新不是確定性的，而是有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，所以不到萬(wàn)不得已自然是“猶抱琵琶半遮面”，動(dòng)力不足。更關(guān)鍵的是，出版業(yè)面對(duì)新時(shí)代，最讓其痛苦的是無(wú)力感，是面對(duì)不確定有勁無(wú)處使的惶恐，因?yàn)閿?shù)字時(shí)代的“操作系統(tǒng)”幾乎完全不同于工業(yè)時(shí)代，且尚未定型。但已沒(méi)有時(shí)間猶豫，出版業(yè)如果不再改變?nèi)ブ鲃?dòng)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，那么出版業(yè)的蛋糕將會(huì)被別人來(lái)蠶食，甚至吞噬。武裝頭腦，改變觀念不是一件容易的事情，但若敢于放下身段，以一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)去適應(yīng)新環(huán)境、新規(guī)則，不能說(shuō)沒(méi)有希望。

數(shù)字出版是出版業(yè)對(duì)外界刺激做出反應(yīng)所進(jìn)行的自我演化及適應(yīng)。作為典型的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在形式上契合了數(shù)字時(shí)代讀者對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)形式的需求，摒棄了傳統(tǒng)時(shí)代簡(jiǎn)單的信息組合，代之以多種形式的綜合體貌，這些形式包含文本、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等；得益于數(shù)字技術(shù)所提供的信息處理功能以及協(xié)作傳輸平臺(tái)，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、大批量和效率化的內(nèi)容生產(chǎn)與集成，傳統(tǒng)時(shí)代未能得以收錄或傳播的內(nèi)容，以及小眾化的或者私人的知識(shí)亦能夠成為數(shù)字出版海量?jī)?nèi)容的一部分；數(shù)字出版通過(guò)技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了讀者與內(nèi)容之間的雙向互動(dòng)，改變了工業(yè)時(shí)代簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)讀者缺乏尊重的內(nèi)容傳播方式，呈現(xiàn)出了更加人性化的面貌；工業(yè)時(shí)代不同媒體間內(nèi)容壁壘清晰，圖書(shū)就是圖文，電視就是視頻，但數(shù)字技術(shù)促進(jìn)媒介融合發(fā)展，同樣的內(nèi)容可由不同的媒體平臺(tái)提供，亦可由不同的終端呈現(xiàn)，借此數(shù)字出版內(nèi)容的來(lái)源更加廣泛，接觸讀者的路徑亦變得多樣而快捷；除此之外，借助數(shù)字技術(shù)，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容傳播的管理和控制，不僅可以利用數(shù)字水印、內(nèi)容DNA等方式對(duì)內(nèi)容合法性進(jìn)行檢測(cè)與警告，對(duì)不安全內(nèi)容進(jìn)行過(guò)濾、追蹤及取締，還可以準(zhǔn)確測(cè)量?jī)?nèi)容傳播的到達(dá)率及閱讀率，掌握目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)偏好以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容訂制，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最佳化及內(nèi)容價(jià)值的最大化。

總之，數(shù)字出版在知識(shí)經(jīng)濟(jì)所提供的運(yùn)行框架中，以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，改造了傳統(tǒng)出版，實(shí)現(xiàn)了流程再造，將傳統(tǒng)出版中一切不利于內(nèi)容與用戶(hù)連接，不利于內(nèi)容與用戶(hù)溝通，不利于內(nèi)容傳播效果最大化，不利于內(nèi)容價(jià)值鏈延伸及溢出的因素統(tǒng)統(tǒng)砍掉，并為出版業(yè)裝備互聯(lián)網(wǎng)工具，更換“操作系統(tǒng)”。

三、數(shù)字出版：出版業(yè)的自我革命

對(duì)于出版業(yè)而言，數(shù)字出版不亞于一場(chǎng)自我革命。這場(chǎng)革命將出版業(yè)從原先狹小的圈子里解放出來(lái)，從一個(gè)純粹的作坊式的孤立的單一內(nèi)容供應(yīng)商變成一個(gè)綜合的連接的集約化的信息服務(wù)商，從“單兵作戰(zhàn)”開(kāi)始過(guò)渡到“兵團(tuán)作戰(zhàn)”，充分利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的“認(rèn)知流通成本下降”及“交易成本下降”紅利，圍繞“版權(quán)”和“平臺(tái)”同技術(shù)供應(yīng)商、電信運(yùn)營(yíng)商及其他媒體平臺(tái)開(kāi)展合作，共同開(kāi)發(fā)內(nèi)容使其價(jià)值最大化來(lái)滿(mǎn)足由經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)能過(guò)剩、受眾碎片化及智能終端普及等因素所引起的日益增長(zhǎng)的多元化、海量化及個(gè)性化的用戶(hù)“信息、知識(shí)、娛樂(lè)”的精神文化需求，并成為以用戶(hù)需求為中心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)的重要角色和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這是傳統(tǒng)出版不敢想象同時(shí)也是無(wú)法企及的。

這場(chǎng)革命才剛剛開(kāi)始。隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的有機(jī)化程度將在其驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越高，構(gòu)成社會(huì)的各個(gè)要素之間的連接會(huì)越來(lái)越緊密，社會(huì)資源將會(huì)面臨重新架構(gòu)與重新組織，達(dá)到一定程度，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)完全改變工業(yè)時(shí)代形成的傳播格局，成為全新時(shí)代的底層架構(gòu)，所有的社會(huì)資源、商業(yè)資源等將會(huì)在這個(gè)架構(gòu)上運(yùn)行，由此形成的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯及社會(huì)運(yùn)作模式將會(huì)迥然于工業(yè)時(shí)代。對(duì)于以“內(nèi)容”為主體的出版業(yè)而言，顯然其數(shù)字形態(tài)天然帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，但“互聯(lián)網(wǎng)基因”如何融入內(nèi)容及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以更好地服務(wù)用戶(hù)，從而推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)成為具有話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力的經(jīng)濟(jì)文化新勢(shì)力，順利實(shí)現(xiàn)出版業(yè)由工業(yè)時(shí)代的“機(jī)械思維”向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“生命思維”的轉(zhuǎn)變和演化，這無(wú)疑是從業(yè)者需要思考和關(guān)注的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上可知，傳統(tǒng)出版也好，數(shù)字出版也罷，它們本質(zhì)上都是內(nèi)容的不同形態(tài)，適應(yīng)于不同形態(tài)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，并不存在高下或者好壞的比較。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，根植于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的數(shù)字出版形態(tài)適應(yīng)性更強(qiáng)，表現(xiàn)出了較為繁盛的生命力；而成長(zhǎng)于工業(yè)社會(huì)的傳統(tǒng)出版則相對(duì)萎縮，但只要工業(yè)社會(huì)的發(fā)展方式和傳播方式還在，傳統(tǒng)出版便有其生存及生長(zhǎng)的土壤和空間。（本文系東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年度院級(jí)示范專(zhuān)業(yè)教改項(xiàng)目“字時(shí)代出版與發(fā)行高職高專(zhuān)人才培養(yǎng)研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：JGXM2014040）

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