使用滿足視閾下視頻網(wǎng)站發(fā)展趨勢——基于優(yōu)酷網(wǎng)的實證調(diào)查

王艷艷

(閩江學院，福州 350108)

摘要：在使用與滿足理論視閾下，通過對大學生優(yōu)酷網(wǎng)使用行為的實證調(diào)查分析，包括優(yōu)酷網(wǎng)使用功能分析、大學生分享行為分析以及性別統(tǒng)計分析，尋找出視頻網(wǎng)站新的發(fā)展點，探索出符合年輕受眾的視頻網(wǎng)絡發(fā)展趨勢。

關鍵詞：使用與滿足；優(yōu)酷網(wǎng)；實證調(diào)查

一、視頻網(wǎng)站

所謂視頻網(wǎng)站，是指以提供視頻服務為主的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在完善的技術(shù)平臺支持下，用戶可以在線流暢發(fā)布、瀏覽、分享視頻作品等[1]。中國視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展，出現(xiàn)了以HULU模式為原則的奇藝網(wǎng)、酷六網(wǎng)，以視頻分享為原則的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，還有以“三屏合一”為原則的激動網(wǎng)等。所謂三屏合一，是指充分利用現(xiàn)有的平臺和資源，以用戶為核心在電腦屏、電視屏和手機屏之間形成很好的資訊互補和服務統(tǒng)一，從而推動彼此的價值提升[2]。網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈，雖然表面春風，卻暗藏許多危機，包括來自國家政策的打擊、傳統(tǒng)行業(yè)媒體巨頭的加入、行業(yè)運營成本高收入低的現(xiàn)實、版權(quán)問題的困擾等等[3]，很多研究者都從這些問題著手探討視頻網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展問題。但是視頻分享網(wǎng)站的用戶占據(jù)極其重要的地位，他們既是網(wǎng)站的內(nèi)容提供者，也是網(wǎng)站的瀏覽者，研究用戶、了解用戶的心理和行為，對于提高網(wǎng)站的吸引力有重要的意義[4]。本文以優(yōu)酷網(wǎng)為例，主要探討以用戶滿意度為前提的視頻網(wǎng)站發(fā)展趨勢。

二、使用與滿足理論

使用與滿足(Uses and Gratifications,簡稱U & G)是傳播學領域最流行的理論[5]。盡管學術(shù)界對使用與滿足理論的精確時間存在爭議，但Katz通常被認為是第一個正式提出使用與滿足的傳播學者。1974 年卡茨在著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式[6]。他指出傳播學研究不僅應當關注“媒體對人們做了什么”，還應該仔細研究“人們對媒體做了什么”[7]。根據(jù)這一理論，受眾接觸優(yōu)酷網(wǎng)的過程并不是消極被動的，而是積極主動的，因此我們有必要探討優(yōu)酷網(wǎng)站的各項內(nèi)容是否為受眾所期待，在媒介接觸行為中所列項目受眾是否都滿意，從而探討視頻網(wǎng)站的發(fā)展。

三、優(yōu)酷網(wǎng)使用現(xiàn)狀調(diào)查

(一)對象調(diào)查——優(yōu)酷網(wǎng)

優(yōu)酷網(wǎng)是中國領先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以“快者為王”的產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，其卓爾不群的“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足了用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為了中國視頻網(wǎng)站中的領軍勢力[8]。

優(yōu)酷網(wǎng)的主要使用功能有檢索、瀏覽、評論、個人視頻管理和社群互動。檢索功能包括關鍵字搜索、人氣搜索榜單、興趣分類頻道、搜索排行榜、相關視頻搜索，瀏覽功能包括分類瀏覽、最新發(fā)布瀏覽、最多播放瀏覽、最多評論瀏覽、最具爭議瀏覽、最多收藏瀏覽、最廣傳播瀏覽，個人視頻管理功能包括上傳視頻、管理上傳的視頻、管理收藏的視頻、管理創(chuàng)建的視頻專輯，社群互動功能包括轉(zhuǎn)發(fā)到優(yōu)酷空間、轉(zhuǎn)發(fā)到QQ空間、轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、轉(zhuǎn)發(fā)到QQ好友轉(zhuǎn)發(fā)到人人網(wǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)到騰訊微博、轉(zhuǎn)發(fā)到騰訊朋友、轉(zhuǎn)發(fā)到百度貼吧、轉(zhuǎn)發(fā)到MSN、轉(zhuǎn)發(fā)到開心網(wǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)到豆瓣、轉(zhuǎn)發(fā)到MOP貼貼、轉(zhuǎn)發(fā)到搜狐微博、轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)易微博。

(二)受眾調(diào)查

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，視頻網(wǎng)站的主要受眾為20~ 29歲的年輕人。截至2013年12月，我國20~ 29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.2%， 在整體網(wǎng)民中占比最大(見圖1)。因此，本次調(diào)查選擇思維最為活躍的年輕人——大學生群體。

圖1　網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

(三)基本數(shù)據(jù)資料

針對大學生優(yōu)酷網(wǎng)站使用行為進行調(diào)查，調(diào)查對象為閩江學院各專業(yè)大一到大四的學生，時間從2013年3月3日到2013年3月23日，問卷收集共計20天。采用網(wǎng)絡問卷的形式，在調(diào)查圈網(wǎng)站發(fā)布問卷，以便取樣獲得樣本?？傆嫽厥諉柧?93份，有效問卷179份。以SPSS 11.5軟件進行數(shù)據(jù)分析。

人口基本統(tǒng)計資料顯示，調(diào)查對象中男生80名，占總?cè)藬?shù)的45%；女生99名，占總?cè)藬?shù)的55%。填答問卷以二年級的大學生居多，占總?cè)藬?shù)的56%；填答問卷人數(shù)最少的為四年級，僅4人，占總?cè)藬?shù)的2%。大學生平均每天的上網(wǎng)時間不定，其中31%的大學生平均每天上網(wǎng)4~ 5小時，55%的大學生平均每天上網(wǎng)2~ 3小時，每天上網(wǎng)超過6小時的占總?cè)藬?shù)的12%，只有2%的大學生平均每天上網(wǎng)不到1小時。

(四)結(jié)果與分析

將調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一編碼錄入后，分別對優(yōu)酷網(wǎng)的各項使用功能因子和大學生的網(wǎng)絡使用行為因子進行頻度分析，同時為了解功能因子和行為因子在性別上是否有顯著性差異，分別做卡方檢驗，結(jié)果如下：

1.大學生使用優(yōu)酷網(wǎng)的主要功能是檢索查詢和瀏覽。研究整理出優(yōu)酷網(wǎng)站的主要功能為檢索、瀏覽、評論、個人視頻管理、社群互動等，通過問卷收集整理后，大學生使用頻率最高的是查詢和瀏覽。

2.大學生主要是將優(yōu)酷視頻分享到QQ空間和新浪微博。

3.從網(wǎng)絡使用行為性別差異上看，女大學生更愿意觀看影視娛樂類節(jié)目，更愿意查詢和瀏覽視頻。

利用SPSS軟件對網(wǎng)絡視頻使用行為的調(diào)查結(jié)果和性別因子分別做卡方檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：性別和觀看影視娛樂類節(jié)目、利用優(yōu)酷的關鍵字查詢功能及優(yōu)酷的瀏覽功能高度相關，即性別不同，使用優(yōu)酷網(wǎng)時的行為也不同，女生相較于男生更愿意觀看影視娛樂類節(jié)目，更愿意查詢和瀏覽視頻；同時性別因子和幽默搞笑類節(jié)目無顯著相關，說明無論男生女生都很喜歡幽默搞笑類節(jié)目。

四、視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢及對策分析

根據(jù)實證調(diào)查結(jié)果，我們將從視頻網(wǎng)站的使用功能、分享功能以及性別差異分析三點來探討視頻網(wǎng)站的發(fā)展對策。

(一)視頻網(wǎng)站受眾黏度弱，互動性不夠——加強幽默性UGC(User Generated Content)節(jié)目的原創(chuàng)和分享

從優(yōu)酷網(wǎng)的使用功能來看，優(yōu)酷網(wǎng)可以提供受眾檢索、瀏覽、評論、個人視頻管理、社群互動等各項功能，在實際的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)受眾“未曾使用”最多的功能是“個人視頻管理”和“社群互動”。根據(jù)使用與滿足理論，說明這兩項功能并未滿足受眾群體的需求，應根據(jù)需求對網(wǎng)站功能進行改善。幽默搞笑類節(jié)目在調(diào)查中最受受眾青睞，原創(chuàng)類節(jié)目可以增強受眾黏度，因此視頻網(wǎng)站應加強幽默內(nèi)容UGC節(jié)目的原創(chuàng)和分享。UGC即用戶個人生產(chǎn)制作的內(nèi)容，Web2.0技術(shù)的應用以及個人影像器材和視頻制作軟件的普及，使制作上傳的視頻短片比重逐年上升。越來越多的視頻網(wǎng)站開始大規(guī)模地增加自制內(nèi)容的投入，無論是節(jié)目題材、樣式，還是內(nèi)容形式，甚至整體包裝、主持人、嘉賓等環(huán)節(jié)，視頻網(wǎng)站都在精益求精，力求最好。但是事實上并不是所有的UGC節(jié)目都叫好又叫座，只有那些用戶內(nèi)心深處真正喜歡的，使用者才會去下載、分享、談論、上傳等等。優(yōu)酷網(wǎng)的幽默類、音樂類UGC節(jié)目內(nèi)容對于吸引用戶、培養(yǎng)忠實用戶以及視頻分享網(wǎng)站的未來發(fā)展具有重大意義，應該多加強這方面內(nèi)容的創(chuàng)作和分享，以多種形式鼓勵用戶上傳自己的作品。

(二)視頻網(wǎng)站受眾分享——推動發(fā)展社交網(wǎng)絡視頻

本次調(diào)查中，大學生更愿意把視頻分享到QQ空間和新浪微博等社交網(wǎng)站，受眾成為視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的中間媒介。與原始的文字和照片相比，視頻制作和分享所需的技術(shù)和流量過高，所以移動時代的視頻分享應用長期處在比較邊緣的位置。但是社交網(wǎng)絡視頻是網(wǎng)絡發(fā)展的新趨勢，無論是視頻網(wǎng)站借助社交網(wǎng)站的二次傳播，還是社交網(wǎng)站借助視頻網(wǎng)站的用戶流量，主要目的都是為了滿足用戶需求，為用戶帶來新服務。業(yè)內(nèi)人士指出，火熱的社交網(wǎng)站正向傳統(tǒng)視頻領域進行滲透，社交網(wǎng)絡力量洗牌傳統(tǒng)視頻行業(yè)的路徑已逐漸浮出水面[9]。社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的合作帶來了一種新型視頻服務模式——社交網(wǎng)絡視頻[10]。社交網(wǎng)絡視頻這個新事物已經(jīng)誕生，社交網(wǎng)站成為視頻網(wǎng)站必須探索的重要戰(zhàn)略之一，除了和國內(nèi)微博、社交網(wǎng)站或者社交視頻平臺合作，自己亦可以開發(fā)社交視頻軟件等。

(三)視頻網(wǎng)站受眾性別分析——注重開發(fā)男性市場

男女兩性之間的差異常常直接或間接反映在各種活動中，網(wǎng)站功能開發(fā)及設計應考慮如何滿足兩性差異產(chǎn)生的不同需求，通過改善網(wǎng)站的功能設計提升受眾的滿意度。調(diào)查顯示，女生相較于男生更愿意觀看影視娛樂類節(jié)目，更愿意查詢和瀏覽視頻。因此，在視頻網(wǎng)站功能的開發(fā)上，可以更多地研究男性客戶需求，開發(fā)男性市場；在網(wǎng)站功能設計上，則要兼顧兩性，深度挖掘客戶需求，增強用戶黏度。

參考文獻：

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[10]張儀.大行其道的社交網(wǎng)絡視頻[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2012(2):40-43.

(責任編輯：張璠)

Video Website Development Trends under Uses and Gratifications Perspective Empirical Survey Based on Youku

WANG Yanyan

(Minjiang University, Fuzhou 350108, China)

Abstract：The video website new development points are attempted to find out from the perspective of uses and gratifications, through the analysis of the empirical investigation on Youku, including analysis of Youku function, analysis of students’ sharing behavior and analysis on the gender. The video website is discovered as a new development point. Its development trends of young audiences are explored.

Key words：uses and gratifications; Youku; empirical survey

中圖分類號：C915

文獻標識碼：A

文章編號：1674-0297(2015)02-0074-03

作者簡介：王艷艷，女，閩江學院講師,博士生, 研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

基金項目：閩江學院項目“網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的廣告價值分析”(YSY1115)

收稿日期：*2014-07-19