李 婷

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

紙媒攜手官微謀發(fā)展
——以廣州日?qǐng)?bào)與@廣州日?qǐng)?bào)為例

李 婷

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

隨著微博的迅速躥紅，網(wǎng)絡(luò)上形成了一支強(qiáng)大的“新聞新軍”，也有人將其形象地稱為“公民記者”。在這個(gè)全民記者的時(shí)代，微博的傳播優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，影響力也日益提高。另一方面，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙發(fā)行量不斷下滑，新媒體的發(fā)展也在分流傳統(tǒng)媒體的受眾，面對(duì)新媒體尤其是微博帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒體如何利用微博助力發(fā)展，成為眼下各大報(bào)業(yè)傳媒需要關(guān)注的問(wèn)題。本文將以廣州日?qǐng)?bào)及其微博為例，采取文本內(nèi)容分析法，結(jié)合微博及報(bào)紙信息傳播的特征，分析報(bào)紙微博產(chǎn)生的背景及其帶來(lái)的影響，探索報(bào)紙與微博牽手，充分借助微博的優(yōu)勢(shì)，贏得新一輪發(fā)展的途徑和方法。

報(bào)紙；微博；牽手嫁接；助力發(fā)展

一、關(guān)于媒體微博

2006年3月，美國(guó)博客創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯首先推出了微博服務(wù)Twitter。2007年5月，校園網(wǎng)創(chuàng)始人王興創(chuàng)辦了我國(guó)第一家提供微博服務(wù)的社交網(wǎng)站飯否，被稱為中國(guó)版的Twitter，是業(yè)界公認(rèn)的微博的鼻祖。2009年8月，中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，提供類似Twitter的微型博客服務(wù)。2010年起我國(guó)各大新聞媒體紛紛進(jìn)駐新浪微博，開(kāi)設(shè)媒體官方微博，借助微博發(fā)布新聞，微博已具備“大眾媒體”的傳播功能；2012年被看作是媒體微博元年。

通俗地說(shuō)，媒體微博是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通的官方微博，是媒體在新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用。王首程教授的《官方輿論大V如何練成？——“兩個(gè)輿論場(chǎng)”如何互動(dòng)》中認(rèn)為：“媒體微博包括該媒體機(jī)構(gòu)的微博和該機(jī)構(gòu)下屬的各子媒體及欄目開(kāi)通的官方為題賬號(hào)。廣義的媒體微博還包括該媒體機(jī)構(gòu)下各新聞工作者的微博賬號(hào)?！雹俑鶕?jù)新浪發(fā)布的《2014媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，日均影響力500及以上的媒體微博有387個(gè)，報(bào)紙78個(gè)，電視57個(gè)，雜志47個(gè)。其中紙媒占31.5%。新聞傳播有線狀向環(huán)狀轉(zhuǎn)變，微博成為紙媒掌握的首張“船票”。本文主要分析的是報(bào)紙的官方微博。

二、廣州日?qǐng)?bào)與@廣州日?qǐng)?bào)相關(guān)分析

本章節(jié)主要采取文本內(nèi)容分析的方法，結(jié)合《廣州日?qǐng)?bào)》和@廣州日?qǐng)?bào)發(fā)布新聞的內(nèi)容特征，比較二者的異同以及各自的傳播優(yōu)勢(shì)，在分析報(bào)媒與其官微相關(guān)性的基礎(chǔ)上，尋求二者最佳契合點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與微博優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展。

（一）廣州日?qǐng)?bào)微博影響力

微博影響力是衡量一個(gè)微博賬號(hào)在微博平臺(tái)上影響大小的綜合指標(biāo)，受到微博數(shù)量、有效粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論與被評(píng)論量多個(gè)因素的共同影響和制約，有一套極為復(fù)雜、精密的科學(xué)算法。截至2015年12月10日，《廣州日?qǐng)?bào)》自在新浪微博上開(kāi)通官方微博以來(lái)，共發(fā)表微博77402條，粉絲6074909個(gè)，關(guān)注1894個(gè)。根據(jù)《2012新浪微博影響力之媒體影響力排行榜》，@廣州日?qǐng)?bào)排名第十四；《2013新浪媒體微博報(bào)告》中，@廣州日?qǐng)?bào)排名第四。

《廣州日?qǐng)?bào)》作為廣東地區(qū)日均發(fā)行量、訂閱量、零售量、傳閱率第一的報(bào)刊，創(chuàng)刊于1952年12月1日，經(jīng)歷了“三起三落”的曲折，經(jīng)歷了一代代廣州日?qǐng)?bào)人的艱辛努力和頑強(qiáng)打拼，也經(jīng)歷了改革開(kāi)放的熱血沸騰和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的理性思考，才有了今天的良好口碑和在報(bào)業(yè)的穩(wěn)固地位。歷史的積淀告訴我們，百年老報(bào)擁有著龐大穩(wěn)定的讀者群，權(quán)威的媒體公信力和影響力。新媒體時(shí)代《廣州日?qǐng)?bào)》將觸角延伸到新興的網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)上，與@廣州日?qǐng)?bào)形成互補(bǔ)，從而創(chuàng)造新的價(jià)值。

（二）廣州日?qǐng)?bào)微博內(nèi)容原創(chuàng)性

《廣州日?qǐng)?bào)》多年的發(fā)展已經(jīng)培育出了一批具有豐富工作經(jīng)驗(yàn)和廣泛知識(shí)儲(chǔ)備的專業(yè)新聞工作人才。強(qiáng)大的采編隊(duì)伍是《廣州日?qǐng)?bào)》多年來(lái)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)立于不敗之地的原因之一。網(wǎng)絡(luò)新聞以“海量信息”著稱，但其中不乏虛假消息及同質(zhì)化報(bào)道，“復(fù)制粘貼”新聞模式降低了網(wǎng)絡(luò)新聞的品質(zhì)和格調(diào)。新聞的真實(shí)和原創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)上顯得格外珍貴。這里所談及的微博原創(chuàng)性主要是指從新聞內(nèi)容消息源到微博內(nèi)容編寫發(fā)布都必須是原創(chuàng)的，其消息內(nèi)容可以來(lái)自廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的任何一家媒體。@廣州日?qǐng)?bào)背后擁有一支龐大的隊(duì)伍作為其消息內(nèi)容來(lái)源，但實(shí)際上@廣州日?qǐng)?bào)并未充分利用和挖掘自身資源，反而舍近求遠(yuǎn)，以至于丟掉了新聞原創(chuàng)性這一在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體上顯得尤為重要的優(yōu)勢(shì)。

表1

由表1可見(jiàn)，@廣州日?qǐng)?bào)2015-12-9全天共發(fā)表博文37條，可以明顯看出來(lái)自@廣州日?qǐng)?bào)的原創(chuàng)微博或廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下子媒體的新聞僅有16條，占43%，來(lái)自其他媒體的博文共21條，占57%。@廣州日?qǐng)?bào)的博文一半以上來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上其他媒體的新聞，新聞內(nèi)容原創(chuàng)性不足，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容往往缺少自己的評(píng)論。因此，微博上的新聞發(fā)聲力也相對(duì)較低，喪失了@廣州日?qǐng)?bào)新聞傳播及再度擴(kuò)大《廣州日?qǐng)?bào)》影響力的優(yōu)勢(shì)。

（三）廣州日?qǐng)?bào)微博地域性

《廣州日?qǐng)?bào)》自創(chuàng)刊廣州以來(lái)，憑借不懈的努力成為華南地區(qū)乃至全國(guó)的最具影響力的報(bào)紙之一，多年辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，吸引和穩(wěn)定本地讀者群是《廣州日?qǐng)?bào)》成功的關(guān)鍵因素之一。

由表2可知，@廣州日?qǐng)?bào)發(fā)布的37條微博中，和本地相關(guān)的有16條，占總發(fā)布量的43%；國(guó)際新聞?dòng)?條，占5%；其余9條為國(guó)內(nèi)新聞，占24%。由此可見(jiàn)，@廣州日?qǐng)?bào)基本上繼承了《廣州日?qǐng)?bào)》立足廣州、覆蓋廣東、全國(guó)發(fā)行的辦報(bào)理念和方針，不僅致力于吸引來(lái)自本地讀者的目光，而且努力做到吸引全國(guó)甚至全世界的關(guān)注，特別是在服務(wù)群眾、貼近市民的理念上與目標(biāo)基本保持一致。

表2

作為廣州的城市名片，@廣州日?qǐng)?bào)不僅要向本地受眾提供與他們切身利益相關(guān)的本地新聞，也要向本地受眾提供更多的國(guó)際國(guó)內(nèi)的新聞，幫助他們開(kāi)闊視野，了解外部世界；同時(shí)@廣州日?qǐng)?bào)要向全國(guó)乃至全世界的受眾介紹廣州的地區(qū)文化和發(fā)展，搭建起廣州和全國(guó)、全世界的橋梁，為推動(dòng)《廣州日?qǐng)?bào)》及廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)走出去提供的平臺(tái)。

（四）廣州日?qǐng)?bào)微博風(fēng)格定位

《廣州日?qǐng)?bào)》作為市委機(jī)關(guān)報(bào)以傳播國(guó)家政策方針、政府最新消息、經(jīng)濟(jì)建設(shè)最新發(fā)展、科學(xué)技術(shù)新成果等新聞為主，在重大事件、熱點(diǎn)事件中發(fā)表評(píng)論，引導(dǎo)輿論；《廣州日?qǐng)?bào)》官方微博@廣州日?qǐng)?bào)理應(yīng)與其主報(bào)“追求最出色的新聞，塑造最具公信力媒體”定位一致。

首先，從發(fā)布內(nèi)容上看，@廣州日?qǐng)?bào)12月9日發(fā)布的博文中，社會(huì)民生類新聞多達(dá)24條，占65%；其余為文化體育、生活服務(wù)、心靈雞湯等微博。從報(bào)道形式上來(lái)看，文字、圖片、視頻、連接、表情符號(hào)等多形式充分運(yùn)用。可見(jiàn)，@廣州日?qǐng)?bào)的微博中，以與百姓生活息息相關(guān)的社會(huì)民生類新聞為主，為本地市民提供多樣的資訊，突出了該微博的生活服務(wù)功能，與主報(bào)服務(wù)市民的定位呼應(yīng)。然而像《廣州日?qǐng)?bào)》這樣的黨報(bào)、主流大報(bào)的官微，在貼近網(wǎng)民的同時(shí)，應(yīng)避免陷入以奇聞異事的社會(huì)新聞賺取網(wǎng)民眼球的泥潭，以免削弱本報(bào)官微的權(quán)威性和公信力，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低影響力。

其次，從評(píng)論互動(dòng)上看，@廣州日?qǐng)?bào)發(fā)布的原創(chuàng)性新聞比例少，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)帶有評(píng)論的也相對(duì)較少，很難看到屬于本媒體的語(yǔ)言和看法。12月9日@廣州日?qǐng)?bào)參與的微博話題互動(dòng)共5個(gè)：#大媽性賄賂美國(guó)海關(guān)#、#19歲女生子宮切除#、#買40條壁虎獲刑10年#、#11月你被坑了多少錢#、#馬拉松陪跑女孩#，帶有本報(bào)評(píng)論的僅1條。由此可見(jiàn)，@廣州日?qǐng)?bào)還需要一如既往地延續(xù)其紙媒《廣州日?qǐng)?bào)》的定位和特色，在提供豐富及時(shí)的新聞消息資訊的同時(shí)，也應(yīng)重視評(píng)論的發(fā)布和回復(fù)，與粉絲互動(dòng)，多發(fā)表自己媒體的評(píng)論及觀點(diǎn)成為網(wǎng)絡(luò)微博輿論的集散地，充當(dāng)微博輿論場(chǎng)的引導(dǎo)者。

再次，從語(yǔ)言上看，@廣州日?qǐng)?bào)語(yǔ)言風(fēng)格相對(duì)貼近網(wǎng)絡(luò)，能夠迎合網(wǎng)民喜好和習(xí)慣，如“眼睛已看瞎”、“演技如影帝”、“愛(ài)粉粉”、“親們”、“祥戳圖”、“跪求”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用無(wú)形中拉近了@廣州日?qǐng)?bào)與粉絲之間的距離。此外，@廣州日?qǐng)?bào)的博文中運(yùn)用各種表情符號(hào)，體現(xiàn)了@廣州日?qǐng)?bào)輕松幽默的一面，也增添了博文的視覺(jué)效果。

@廣州日?qǐng)?bào)語(yǔ)言風(fēng)格帶有網(wǎng)絡(luò)特色，具有貼近性、趣味性。這一點(diǎn)是值得堅(jiān)持的，但作為黨報(bào)的@廣州日?qǐng)?bào)仍然需要維護(hù)其紙媒的權(quán)威性和公信力，語(yǔ)言注重親切、貼近的同時(shí)，也要注意語(yǔ)言的嚴(yán)密性、邏輯性以及言論內(nèi)容的正確性、積極性。

（五）廣州日?qǐng)?bào)微博與報(bào)紙的嫁接程度

12月9日《廣州日?qǐng)?bào)》共64版，其中僅3篇新聞報(bào)道內(nèi)容在其官方微博上有所涉及，分別是《雙十一價(jià)格三成有水分》《明天可搶除夕車票》《深交警查違法發(fā)紅色通緝令》，頭版頭條《七號(hào)線有望提前一年開(kāi)通》也未見(jiàn)微博有所涉及?？梢?jiàn)，在《廣州日?qǐng)?bào)》與@廣州日?qǐng)?bào)新聞內(nèi)容的嫁接上還有待發(fā)展。

三、報(bào)紙牽手微博，互補(bǔ)發(fā)展

已經(jīng)有400多年悠久歷史的報(bào)紙，在經(jīng)歷廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后，依然能頑強(qiáng)地生存和發(fā)展下來(lái)，并且仍占據(jù)大眾傳播重要的一席之地，必定有其存在的道理和優(yōu)勢(shì)。百年積攢下來(lái)的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及一支經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀采編隊(duì)伍，將會(huì)是報(bào)紙這一傳統(tǒng)的平面媒體應(yīng)對(duì)新媒體猛烈沖擊的有力武器。

首先，應(yīng)當(dāng)明確傳統(tǒng)媒體與微博之間的關(guān)系。傳統(tǒng)報(bào)紙與其官方微博既不是附屬關(guān)系，更不是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。他們之間應(yīng)當(dāng)是良性的互補(bǔ)關(guān)系。一方面報(bào)紙可以借力微博的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒發(fā)布新聞受時(shí)空限制的缺陷，充分利用微博的時(shí)效性、廣泛性和互動(dòng)性，以微博為載體，搭建起傳統(tǒng)媒體與受眾溝通的橋梁；另一方面微博可以依靠報(bào)紙的權(quán)威性以及消息源的可靠性、真實(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中多發(fā)布原創(chuàng)新聞資訊，提供給受眾可以信賴的消息。@廣州日?qǐng)?bào)應(yīng)當(dāng)在其微博發(fā)布內(nèi)容中增加來(lái)自其廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下兄弟媒體的原創(chuàng)新聞資訊和評(píng)論，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)微博盡量附有@廣州日?qǐng)?bào)自己的觀點(diǎn)和看法，及時(shí)回復(fù)受眾的評(píng)論和問(wèn)題，與受眾時(shí)時(shí)交流互動(dòng)。

其次，互補(bǔ)的目的在于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)化報(bào)媒的品牌效應(yīng)。但同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意微博的獨(dú)立性。目前國(guó)內(nèi)存在的現(xiàn)象是許多報(bào)業(yè)媒體，開(kāi)通微博僅僅將其作為傳統(tǒng)媒體的復(fù)制品，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化的一種表現(xiàn)，沒(méi)有認(rèn)清和利用微博自身的特點(diǎn)，忽略了微博作為一種新興的傳播方式，具有其特點(diǎn)和獨(dú)立性。微博經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)有專門的部門機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)，而不是由記者隨時(shí)隨意編發(fā)微博。

再次，@廣州日?qǐng)?bào)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)看到以下幾點(diǎn)： （1）穩(wěn)定老讀者，吸引新用戶。@廣州日?qǐng)?bào)可以增加更多信息源，助力《廣州日?qǐng)?bào)》吸引年輕讀者，同時(shí)@廣州日?qǐng)?bào)可以借助主報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》的權(quán)威性和公信力，留住原有大量的讀者群。（2）微博廣發(fā)布，報(bào)紙深加工。報(bào)紙版面空間有限，信息容量有限，但微博信息鏈無(wú)限，且發(fā)布不受時(shí)空限制。（3）微博搶先機(jī)，報(bào)紙重品質(zhì)。@廣州日?qǐng)?bào)應(yīng)把握時(shí)機(jī)，搶奪先機(jī)，即時(shí)發(fā)布新聞消息，增強(qiáng)新聞實(shí)效性；《廣州日?qǐng)?bào)》則憑借其原有的權(quán)威性和公信力，將新聞做大做深做強(qiáng)。（4）借助微博高科技途徑，利用微博傳播方式的多樣化，如圖片、文字、音頻、視頻、超鏈接、動(dòng)態(tài)圖、長(zhǎng)圖、表情符號(hào)等為傳統(tǒng)媒體增添活力，改變傳統(tǒng)報(bào)紙面貌。（5）提高微博影響力。每天要保證一定的博文發(fā)布量，@廣州日?qǐng)?bào)作為主流大報(bào)應(yīng)當(dāng)發(fā)布一定量的新聞、資訊、評(píng)論類的文章，注意與主報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》保持一致，及時(shí)更新主報(bào)新聞的動(dòng)態(tài)情況，加強(qiáng)與主報(bào)的互動(dòng)，牽手主報(bào)，擴(kuò)大傳播力，提升覆蓋率，從而提高微博的影響力。

新媒體環(huán)境下，微博雖然給報(bào)紙帶來(lái)了一定的影響和沖擊，但同時(shí)也給報(bào)紙帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇和空間。傳統(tǒng)報(bào)紙要牽手微博，借助微博“社交”與“媒體”雙重屬性的優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)自身的不足；媒體微博應(yīng)借助傳統(tǒng)報(bào)紙良好的公信力和權(quán)威性，與微博積極融合，共同謀求一條新的發(fā)展之路。

［1］ 王首程.廣東新聞媒介評(píng)介［M］.廣東高等教育出版社，2012.

［2］ 王首程.官方輿論大V如何練成？——“兩個(gè)輿論場(chǎng)”如何互動(dòng)［J］.人民論壇，2013.

［3］ 侯璟.莫用裸眼看微博——試析全媒情境下新媒體中的站位與表達(dá)［J］.新聞知識(shí)，2013.

［4］ 常宇峰.媒體官微構(gòu)建探究［J］.中國(guó)傳媒科技，2012.

G206.2

A

1674-8883（2015）23-0105-02

李婷（1989—），女，陜西西安人，碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。