■艾美華

微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層的傳播新路徑*
——以新疆政務(wù)微信“最后一公里”為例

■艾美華

新疆住村干部微信公眾號“最后一公里”自2014年3月運營上線。該平臺是專為“訪民情、惠民生、聚民心”活動中的20萬下鄉(xiāng)干部打造的新媒體平臺?！白詈笠还铩钡拈_通是將互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)與住村干部基層調(diào)研內(nèi)容的一次融合，讓最基層的聲音通過最具時效的移動技術(shù)傳播出來。“最后一公里”是政務(wù)微信運營的一種新嘗試，通過互聯(lián)網(wǎng)為新疆宣傳思想文化工作服務(wù)，是新疆社會管理的一次創(chuàng)新。本文通過對“最后一公里”從3月上線至11月之間的微信推送形式、內(nèi)容、語言進行調(diào)研分析，探討了微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層傳播的新路徑。

政務(wù)微信；傳播技術(shù)；微信推送；微媒體

一、微信平臺技術(shù)帶來的傳播延伸

麥克盧漢將媒介看作人體的延伸，隨著媒介技術(shù)的進步，傳播技術(shù)平臺的拓展也意味著傳播的時空在延伸。新媒體的到來打破了傳統(tǒng)傳播的空間感和距離感，將時空的概念延展到了另一個層面，那就是時空不再是物理上的概念，而是網(wǎng)絡(luò)時空的概念。處在網(wǎng)絡(luò)世界中的各種信息傳播者都可以是時空的主體。網(wǎng)絡(luò)時空是一個由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的空間平臺。

微信“最后一公里”角色定位是為新疆20萬下基層干部服務(wù)的公共平臺。把微信作為一個持續(xù)“報道”的窗口，通過微信平臺呈現(xiàn)住村干部的基層服務(wù)工作現(xiàn)狀。微信公眾號的傳播特性為這種傳播需求提供了最佳的渠道。

微信公眾號同時具有點對面、點對點的傳播互動關(guān)系屬性。微信具有點對面功能：“最后一公里”每天將有關(guān)住村干部的內(nèi)容信息進行推送，面向所有訂閱該賬號的微信用戶，微信點對面的傳播其實可以看作是微信發(fā)布功能，具有廣而告之的效果。點對面?zhèn)鞑ヒ彩俏⑿殴娞柕臉?biāo)志性功能之一，最體現(xiàn)“公眾”的特性。此外，微信還具有點對點的屬性：這是基于微信本身作為一種社交媒體所具有的人際傳播的媒介功能。雖然微信公眾號擁有眾多的訂閱用戶，但是在每一個用戶眼里，微信公眾號只與自己產(chǎn)生互動，通過回復(fù)關(guān)鍵字，用戶可以得到自己所需的信息內(nèi)容。

微信的傳播技術(shù)拓寬了用戶的體驗，最直接的體現(xiàn)在微信內(nèi)容能直達手機終端。“最后一公里”的主要受眾和服務(wù)對象是20萬下基層的住村干部，微信公眾號推送的內(nèi)容來源于住村干部在基層的投稿。通過微信公眾平臺推送給用戶的消息都會以文本的形式貯存在用戶的手機中。在基層的工作中，手機對于住村干部不僅是工作聯(lián)絡(luò)的通訊設(shè)備，還是快速了解外界信息的載體，通過手機微信媒體公眾賬號推送的消息，獲得第一手的新聞資訊。中國微媒體誕生于2010年的微博，隨著智能手機的推廣，微媒體已經(jīng)成為公民接觸社會資訊的主要方式之一。而微信由于自身所具有的即時通訊的功能而更具有廣泛的用戶使用量。通過近幾年的熱點新聞事件，我們可以發(fā)現(xiàn)在突發(fā)新聞發(fā)生以后，有不少用戶會有打開媒體公共賬號自主尋求新聞的習(xí)慣。根據(jù)用戶這一行為習(xí)慣，微信媒體會有針對性地制定推送方案。

微信公眾號的推送形式更靈活：微信突破了微博140字的字?jǐn)?shù)限制，以更加多樣化的素材形式，直接推送到用戶的手機上。簡短的文字或語音快訊能滿足用戶的信息獲知需求；在有一定素材積累的情況下編輯圖文專題，又能滿足用戶的深度閱讀需求。

微信建立的傳播平臺為基礎(chǔ)住村干部提供了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的良性傳播互動。微信特有的人際傳播功能將微信公共號的推送以人際轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播開來，基層住村干部的工作性質(zhì)讓組織傳播與人際傳播相結(jié)合。最終，基層的訊息通過大眾傳播的媒體產(chǎn)品又重新呈現(xiàn)在了基層社會中。微信公眾號的形式將基層線下的社會服務(wù)職能延伸到了線上，將服務(wù)事務(wù)變成了媒介產(chǎn)品，這些產(chǎn)品滿足了受眾的需求，達到了有效傳播的目的。

二、微型公眾號的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢

微媒體時代的媒介產(chǎn)品具有獨特的互聯(lián)網(wǎng)基因特征，這體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、文本風(fēng)格、語言風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)意方面。

微信公眾號是基于互聯(lián)網(wǎng)P2P（點對點）應(yīng)用技術(shù)而深化的Web3.0時代的移動數(shù)字平臺產(chǎn)品。它的產(chǎn)品就是它的推送文本，微信公眾號有每日推送一次和推送條目的限制，這就決定了微信公眾號產(chǎn)品呈現(xiàn)短小精悍的狀態(tài)，推送界面類似于手機新聞客戶端的新聞頁面，以頭條標(biāo)題配圖、多條新聞標(biāo)題的形態(tài)呈現(xiàn)。這種產(chǎn)品形態(tài)更符合微媒體用戶的使用體驗，保證在一副屏幕上瀏覽完所有的信息標(biāo)題，以簡單直接的方式呈現(xiàn)訊息，更具有接收的高效性與便捷性。

基于對“最后一公里”從2014年3月2日的公眾號的首條推送到11月2日的推送內(nèi)容分析，此微信公眾號保證每日推送，每日推送條目數(shù)量在6～8條，在7月之后達到每天日推送量保持在8條。通過對歷史推送記錄的整理，“最后一公里”的推送時間也有變化，記錄顯示，10月的推送時間在午夜零點時分，11月推送時間改到了下午8點之前。推送時間的改變其實是對用戶閱讀習(xí)慣的改變所進行的調(diào)整。零點推送的內(nèi)容用戶一般會在第二天早上瀏覽，這樣造成了傳播的到達滯后，將推送時間改到當(dāng)天8點前。推送時間的整合符合訂閱者的習(xí)慣閱讀時間，就是在下班以后閱讀一天的新聞，這樣的改變更加強了傳播到達的效果，是移動應(yīng)用技術(shù)以用戶體驗為設(shè)計導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。

微媒體的內(nèi)容風(fēng)格是與傳統(tǒng)紙媒、門戶網(wǎng)站的最大的不同之處。這也是微信具有的互聯(lián)網(wǎng)特性之一。微信公眾號的文本內(nèi)容具有獨特個性，根據(jù)公眾號的針對性受眾而制作生產(chǎn)。“最后一公里”便是為新疆20萬下基層的住村干部開設(shè)的官方微信，目的是為傳播基層聲音，傳播新疆農(nóng)村變化，切實助力基層工作的開展，做好農(nóng)村宣傳文化工作。

“最后一公里”自2014年3月開通，開設(shè)的欄目包括新聞資訊、住村日記、住村秘笈、住村集錦、住村感懷、微故事、惠農(nóng)政策、跟我學(xué)雙語、你不知道的新疆，內(nèi)容涵蓋住村動態(tài)新聞、基層農(nóng)村生活、新疆人文知識等方面。通過對“最后一公里”8個月以來的推送內(nèi)容的整體分析，可以看出公眾號推送訊息的變化：3月開通運營之時，“最后一公里”推送以住村工作組的動態(tài)新聞為重點，推送頭條多以張春賢的講話新聞為主，文章多選擇有關(guān)住村的意義、專家學(xué)者的觀點意見性文章。之后增加了住村貼士、住村日記、住村工作指南等欄目，增強了公眾號的服務(wù)功能。之后在4月的推送中，增添了對新疆基層的民俗文化的介紹，將人文風(fēng)情旅游元素融入公眾號推送中。在5月的推送中，推送的內(nèi)容明顯有了新的變化，住村工作的動態(tài)性新聞減少，但是把農(nóng)村的真實生活通過住村干部的稿件記錄了下來。“5·22暴恐事件”的發(fā)生成為了推送的拐點，“深度”欄目連續(xù)推送了各族群眾、村官、宗教人士、學(xué)者、媒體人的發(fā)聲，聲討民族分裂分子，抵制極端宗教，公眾號成為了各界人士的輿論發(fā)聲平臺。暴恐事件之后，公眾號的推送并沒有渲染悲傷情緒，而是推送了更多富有正能量的基層感人故事，推送內(nèi)容多以友愛、融合、希望為主題。

第二次中央新疆工作座談會召開之后，推送的內(nèi)容更全面和平衡：內(nèi)容涉及經(jīng)濟政策、農(nóng)村社會管理、基層文化體育等多個方面；加大基層農(nóng)村社會的報道推送，包括民族團結(jié)人物、個人致富故事、農(nóng)村學(xué)校、鄉(xiāng)村娛樂等方面；選擇更多鮮活的農(nóng)村基層的個人故事來推送，包括基層不同行業(yè)的工作者——鄉(xiāng)村醫(yī)生、特警、教師、村官等。

通過對推送文章的整理和分析，可以看到“最后一公里”的推送文章在微觀上是展現(xiàn)了一個個具有可讀性的鄉(xiāng)村訊息或人物故事，在宏觀上形成了一個新疆農(nóng)村基層的整體面貌，通過微觀事件構(gòu)成了整體印象。通過推送的文章，形成了層次，達到了傳遞的意圖：正如騰訊網(wǎng)在其網(wǎng)頁上推薦“最后一公里”時所說，讓更多的人了解新疆的鄉(xiāng)村生活，讓全國人民了解新疆的發(fā)展變化。

微信公眾號的獨特性還體現(xiàn)在推送的語言風(fēng)格上：網(wǎng)絡(luò)的自媒體時代，閱讀的碎片時間性形成了網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化與簡易化。這既是網(wǎng)絡(luò)時代快速閱讀的用戶習(xí)慣，也是信息時代技術(shù)進步帶來的高效的慣性。讓微信公眾號更具網(wǎng)絡(luò)特性，是以用戶為本，用戶至上的現(xiàn)實要求?！白詈笠还铩痹?月之后，語言風(fēng)格發(fā)生了改變：觀點性的文章減少，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r效性更強、更具有可讀性的推送文章，文章匹配網(wǎng)絡(luò)式的標(biāo)題語言，更加入了不少新疆方言，更有親和力和心理接近性，文章的娛樂性與趣味性不斷增強。

三、生產(chǎn)模式帶來的傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變

微媒體的內(nèi)容生產(chǎn)擺脫了以往“我寫你看”的單向傳播模式。進入了用戶生成內(nèi)容時代，微信只是作為一個信息載體而出現(xiàn)，微信作為內(nèi)容提供商的角色更加明顯。在微信公眾號群體中，每個微信公眾號都有特定的受眾人群，因此內(nèi)容的生產(chǎn)更加窄化、專業(yè)化?！白詈笠还铩眲?chuàng)辦初衷就是為20萬新疆基層干部服務(wù)，所以住村干部就是“最后一公里”的首要目標(biāo)受眾。微信公眾號的內(nèi)容要對住村干部有實際幫助，讓住村干部能感知到20萬基層干部是一個整體，每個人都是一個節(jié)點，都能通過微信公眾號把自己的節(jié)點信息傳播出去，讓自己以外的節(jié)點都得到接受，增強一種群體歸屬感。

“最后一公里”的內(nèi)容生產(chǎn)的特殊之處在于，公眾號的幕后人員扮演著編輯整合的角色，而并非直接的內(nèi)容生產(chǎn)者，微信公眾號的內(nèi)容來源于住村干部的投稿，微信編輯根據(jù)采集到的原始稿件進行挑選，按照微信公眾號的定位制訂挑選標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合推送的內(nèi)容，或者對內(nèi)容進行二次編輯創(chuàng)作，成為一個從標(biāo)題、文本、結(jié)構(gòu)都重新整合的媒介產(chǎn)品。在微信平臺中，生產(chǎn)主體的角色變得模糊，媒介產(chǎn)品是一個合作生產(chǎn)的結(jié)果，這意味著生產(chǎn)者的權(quán)威被打破，平等的互聯(lián)網(wǎng)精神被貫穿在了技術(shù)生產(chǎn)之中。

那么我們就要思考以下問題：誰是公眾平臺的信息接收者？是否只有一個群體？這個群體可以擴大延伸嗎？通過對“最后一公里”的推送內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，最初的推送以住村干部為主要傳播對象，內(nèi)容多以實用的住村指南、維吾爾語日常會話、基層天氣預(yù)報、住村工作的動態(tài)新聞為主。但是隨著公眾號知名度的提升，中央第二次新疆工作座談會召開，微信的推送內(nèi)容開始更加豐富，增加了旅游美食介紹、新疆人文百科等具有大眾閱讀性的內(nèi)容。6月之后的“最后一公里”有了明顯的風(fēng)格改變：加大和加強了對于基層的農(nóng)村故事傳播的數(shù)量與質(zhì)量，以具體的人物和故事為主，標(biāo)題奪人眼球，語言通俗易懂，網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)格讓用戶的注意力停留更多。此時“最后一公里”的推送內(nèi)容也適合于普通的新疆群眾以及疆外的想了解新疆的受眾群體，“最后一公里”在推送新疆風(fēng)貌方面有了一定的話語權(quán)與影響力。通過對微信公眾號定位的不斷深化，受眾的范圍也在不斷擴大，微信的功能得到了新的延伸，傳播效果得到了縱深的挖掘。小小的微信，成為了傳播新疆生活的最佳窗口。

四、微信公眾號的局限與思考

微信公眾號目前存在的最明顯的瓶頸是推廣的有限性。微信公眾號的內(nèi)容推送是由目標(biāo)受眾的需求決定的，一旦微信公眾號要尋求推廣面的擴大，必然會使目標(biāo)受眾的需求范圍被擴大，公眾號的個性將縮小。面對這種現(xiàn)實困境，微信公眾號運營團隊一方面希望增強推廣力度，另一方面又希望保證推送的精準(zhǔn)性，這一供需矛盾應(yīng)該如何解決？

作為微信公眾號的運營團隊?wèi)?yīng)該保證定位的可持續(xù)性。一個微信公眾號內(nèi)容的可持續(xù)性決定了公眾號的生命力，“最后一公里”的推送內(nèi)容應(yīng)該不斷深入與創(chuàng)新，與基層住村干部密切結(jié)合，將線上推送與線下推廣一并展開。“最后一公里”的走進南北疆縣鄉(xiāng)的下基層活動要持續(xù)地開展，并且主題不要過于單一，應(yīng)使內(nèi)容和形式多樣化。推廣“最后一公里”的知名度，把基層的群眾發(fā)展成為潛在的受眾。如何在基層的受眾中推廣，也有賴于移動技術(shù)的普及和發(fā)展以及年輕人率先使用自媒體接觸訊息的不斷推進。

借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢對目前的用戶體驗進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，獲取用戶的閱讀習(xí)慣，判斷訂閱受眾的關(guān)注重點和瀏覽高峰期、低谷期等重要信息。獲得每條內(nèi)容被點擊的情況，哪些人做了二次轉(zhuǎn)發(fā)，以及信息有沒有形成爆發(fā)點等這些值得媒體關(guān)注的數(shù)據(jù)。針對這些信息內(nèi)容再進行內(nèi)容改版與深化，避免與其他新聞網(wǎng)站推送形成同質(zhì)化，要保持并不斷創(chuàng)新自己的品牌欄目，維持訂閱者的忠誠度。微信平臺上開發(fā)評分功能，或者在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋留言，加以匯總和分析，將使媒體對內(nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰的認(rèn)識，以便及時調(diào)整和改進。媒體也可以通過公眾平臺來做一系列問卷調(diào)查、欄目測試等，這對新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有極大意義。

作為用戶本身，要有自主反饋意識，主動與微信公眾號進行互動。不僅要把基層住村干部作為稿件的最初來源，還要持續(xù)關(guān)注稿件的再生產(chǎn)的動態(tài)，與運營團隊進行合作，同時跟進新的基層動態(tài)，讓推送的報道變成持續(xù)的故事，吸引傳受雙方都保持著合作的持續(xù)性與積極性。

“最后一公里”作為為新疆20萬干部下基層開設(shè)的官方微信，本身就是政務(wù)微信的一種新嘗試。“最后一公里”兼具社會服務(wù)職能，要把基層社會管理的內(nèi)容也通過互聯(lián)網(wǎng)方式變成微媒體的產(chǎn)品，這樣才能讓“最后一公里”的時效范圍變得更大，從而提高被關(guān)注度。在今年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室公布的全國政務(wù)微信影響力排名周榜（10月20日至10月26日），“最后一公里”位列第三。在微信公眾平臺，影響力排名前列的政務(wù)微信均善于捕捉熱點新聞，政務(wù)微信成為地方形象宣傳大使。認(rèn)證信息為“新疆20萬干部下基層公眾服務(wù)賬號”的“最后一公里”，策劃了一系列“大美新疆”的選題，《上帝造新疆時干了啥？》即是一篇契合新媒體語境的形象宣傳帖文，政務(wù)微信成為傳播地方形象的新渠道。

隨著微媒體技術(shù)與基層社情的不斷結(jié)合，微信公眾號作為社會管理的一種新手段將會得到更多的使用?！白詈笠还铩笔且淮斡嗅槍π缘膰L試，面對準(zhǔn)確的受眾，推送精準(zhǔn)的訊息，擴大傳播的范圍與受眾，成為了解新疆的一個與時俱進的渠道。

①蔡雯：《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》，《新聞記者》，2013年第7期。

②王眉：《微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2014年第5期。

③趙敬、李貝：《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》，《新聞實踐》，2013年第8期。

④古桂琴：《政務(wù)微信的功能價值及發(fā)展方向》，《傳媒》，2014年第7期。

（作者系新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：張毓強】

*本文系新疆自治區(qū)普通高校人文社科重點研究基地－新疆社會經(jīng)濟統(tǒng)計研究中心重點項目“新疆農(nóng)村宣傳思想文化動態(tài)調(diào)查分析研究”（項目編號：050314B05）的研究成果。