田學(xué)軍， 田博雅

(1．南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，南京210095;2．南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 金融學(xué)院，南京210095)

一、文化和文化軟實(shí)力透視

文化涵蓋的范圍大到無所不包，小到一個(gè)眼神。文化的魔力無所不在，無時(shí)不在。我們?yōu)槲幕茉?，是文化的產(chǎn)品;我們對(duì)文化又揮灑著強(qiáng)勁持久的反作用。因此，自然是不同的文化有不同的人，不同的人有不同的文化。例如:英國和中國同為世界上有影響力的國家，但是由于文化是社會(huì)群體的地理環(huán)境、歷史發(fā)展、國家體制、民族傳統(tǒng)和國民性格等諸多因素合力作用的結(jié)果，故英國有紳士，中國有君子［1］。文化，可以從不同的視角加深認(rèn)識(shí)并進(jìn)行探討。從整體上文化可以劃分為語言和非語言兩個(gè)側(cè)面:語言側(cè)面涵蓋書寫符號(hào)、書寫順序、語法手段、語義呈現(xiàn)、語言策略等，非語言側(cè)面則涉及飲食、發(fā)型、服裝、飾物、座次安排、交通工具、建筑樣式、工作習(xí)慣、時(shí)間態(tài)度、禮儀規(guī)范、私人空間、世界觀、價(jià)值觀、宗教觀等。換個(gè)角度，文化可以劃分為有形(看得到)和無形(看不到)兩個(gè)側(cè)面:語言的書寫符號(hào)、書寫順序、語法手段，習(xí)俗中的飲食、發(fā)型、服裝、飾物、座次安排、交通工具、建筑樣式、禮儀規(guī)范等都是可見的;語言的語義呈現(xiàn)、語言策略等，習(xí)俗中的工作習(xí)慣、時(shí)間態(tài)度、私人空間、世界觀、價(jià)值觀、宗教觀等是看不見的。再換個(gè)角度，可以從意識(shí)的強(qiáng)弱度來認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)。一般講，在創(chuàng)始階段，文化產(chǎn)品和文化活動(dòng)有著很強(qiáng)的意識(shí)，隨著時(shí)間的推移和文化活動(dòng)的常態(tài)化，意識(shí)的強(qiáng)度呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)。文化符號(hào)和文化活動(dòng)無論是有意識(shí)還是無意識(shí)，意識(shí)強(qiáng)還是意識(shí)弱，時(shí)刻傳遞著附加的信息，吸引著有心理訴求的人們的眼球，甚至不自覺中影響了周圍人的言行。習(xí)近平總書記及夫人彭麗媛在俄羅斯和非洲國家訪問期間，前者柔中帶剛的處事風(fēng)格和言談技巧，后者明亮親善的女性氣質(zhì)和民族服飾，都不失時(shí)機(jī)且恰到好處地展現(xiàn)了文化的語言和非語言、有形和無形以及意識(shí)的強(qiáng)弱度等特征，充分映射出中華文明綿亙悠長的(文化)“軟實(shí)力”。文化軟實(shí)力是當(dāng)下彰顯文化魅力和競(jìng)爭力的重要術(shù)語。軟實(shí)力看不見，摸不著，但是能夠感受到她的強(qiáng)烈存在。她是撬動(dòng)心靈的無形的震撼力量，散發(fā)著濃郁的民族底氣，洋溢著對(duì)他國難以釋懷的感召力。文化軟實(shí)力對(duì)于國家形象的建構(gòu)、民族精神的弘揚(yáng)和社會(huì)的健康發(fā)展有著不可或缺的正能量。

二、中國文化推廣春暖、乍寒

我國是文明古國，是文化資源大國，但不是文化大國、文化強(qiáng)國。黨的十七屆六中全會(huì)和《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出了建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的奮斗目標(biāo)［2］?！拔幕瘡?qiáng)國”是中華民族全面復(fù)興的戰(zhàn)略舉措，是文化大發(fā)展、文化強(qiáng)國的必然選擇。鑒于當(dāng)下國民在傳播尤其是對(duì)外宣介中華文化活動(dòng)中的主動(dòng)意識(shí)較弱，筆者采用了文化推廣這一術(shù)語，舍棄了文化傳播。文化推廣包括理論研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩個(gè)側(cè)面，凸顯了文化傳播中的自覺意識(shí)及其針對(duì)性和目的性，是自覺性、科學(xué)性、全面性融為一體的文化傳播。文化推廣對(duì)于中國文化大國、文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施不可或缺，事實(shí)上，文化推廣是當(dāng)下我國建設(shè)文化強(qiáng)國進(jìn)程中的軟肋，亟待加強(qiáng)。

為了調(diào)研我國文化推廣理論研究的現(xiàn)狀，筆者在CNKI和其他搜索引擎平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞“文化傳播”“文化推廣”“中國文化傳播”“中國文化推廣”，美、英、法、德、蘇聯(lián)、俄羅斯、韓、日 + 文化傳播，美、英、法、德、蘇聯(lián)、俄羅斯、韓、日 +文化推廣等發(fā)現(xiàn):(1)我國自身文化推廣的研究包括頂層設(shè)計(jì)、預(yù)期目標(biāo)、實(shí)施策略、監(jiān)管措施等幾乎都是空白;(2)我們對(duì)于當(dāng)今世界重要經(jīng)濟(jì)體尤其是西方文化的發(fā)展政策、配套措施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等的介紹、研究、引進(jìn)幾乎是一個(gè)空白;(3)“中國文化推廣”關(guān)鍵詞顯示中國文化推廣的學(xué)術(shù)研究是0，“文化傳播”“文化推廣”關(guān)鍵詞顯示絕大部分內(nèi)容都是新聞報(bào)道性質(zhì)的，“中國文化傳播”關(guān)鍵詞顯示中國文化傳播的學(xué)術(shù)研究極其有限。中國文化推廣即使把文化傳播計(jì)入其中，深層次的、系統(tǒng)化的、理論性的研究也幾乎是空白。因此不難得出結(jié)論，我國文化推廣的歷史演進(jìn)、學(xué)科涵養(yǎng)、國家政策、推廣(傳播)渠道、內(nèi)因機(jī)制(包括獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制)、國別研究、效果分析以及文化(推廣)產(chǎn)業(yè)別說與時(shí)俱進(jìn)，就連基本的理論架構(gòu)都還沒有形成，文化推廣的基礎(chǔ)性研究還沒有形成氣候，文化推廣事業(yè)沒有真正踏上軌道［3］。

令人高興的是，國人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到文化推廣的重要性和緊迫性，官方和非官方的文化推廣研究、文化推廣活動(dòng)和文化(推廣)產(chǎn)業(yè)日漸活躍，如孔子學(xué)院、華文學(xué)校和漢語傳播學(xué)術(shù)研討會(huì)等。2012年度國家社會(huì)科學(xué)基金第一批重大項(xiàng)目(文化類)和2013年度國家社會(huì)科學(xué)基金(第一批)招標(biāo)課題研究方向中的文化專題:例如扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)研究、增強(qiáng)我國文化整體實(shí)力和競(jìng)爭力研究、加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制研究，以及實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢(mèng)”研究［4］，既有當(dāng)下和未來的考量，也有理論和實(shí)踐的價(jià)值，折射出我國對(duì)于文化發(fā)展戰(zhàn)略研究的重視和加強(qiáng)文化戰(zhàn)略研究的決心，對(duì)于我國文化推廣的科學(xué)發(fā)展無疑是非常必要的，應(yīng)該進(jìn)行全面、細(xì)致和深入的研究。

三、中國文化推廣的戰(zhàn)略定位和實(shí)施路徑

為了增強(qiáng)我國文化的整體實(shí)力和競(jìng)爭力，扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)，我們亟需對(duì)中國文化推廣的戰(zhàn)略定位和實(shí)施路徑進(jìn)行研究。這是順應(yīng)我國“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略所實(shí)施的一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)的謀劃工作，能夠?yàn)槿?、?yōu)質(zhì)、高效的文化推廣研究和文化推廣產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定牢固的基礎(chǔ)。為此，中國文化推廣的戰(zhàn)略定位和實(shí)施路徑應(yīng)環(huán)繞三個(gè)樞紐問題展開:中國文化推廣現(xiàn)狀，中國文化推廣路徑，中國文化推廣體系。三個(gè)問題從小到大、由淺入深、由近及遠(yuǎn)，從微觀到宏觀、從現(xiàn)狀(問題)到對(duì)策(路徑)再到管控體系，形成文化推廣的理論以及實(shí)踐架構(gòu)，使中國文化推廣事業(yè)步入良性和健康發(fā)展的軌道。

中國文化推廣事業(yè)滯后是不爭的事實(shí)。想發(fā)展好自己，借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)是一條務(wù)實(shí)可行的路徑，我們應(yīng)該審視遠(yuǎn)、近兩個(gè)區(qū)域文化推廣的舉措和步驟。遠(yuǎn)區(qū)域主要指美、英、法、德、俄等西方老牌強(qiáng)國，近區(qū)域主要指韓、日等周邊新興國家?！爸褐耍賾?zhàn)不殆?！敝挥腥￠L補(bǔ)短，才能加快發(fā)展。盲目造車，沒有任何益處，也不符合現(xiàn)代潮流。把遠(yuǎn)區(qū)域的美、英、法、德、俄，近區(qū)域的韓、日作為鏡子，比照分析，更具實(shí)用性和緊迫性。“他山之石，可以攻玉?！比绻唤梃b他國經(jīng)驗(yàn)，何來中國文化推廣的跨越式、科學(xué)、良性、可持續(xù)發(fā)展呢?通過學(xué)術(shù)研究和實(shí)地調(diào)研，對(duì)新舊、遠(yuǎn)近、東西(傳統(tǒng)上的)兩種體制國家文化推廣的舉措進(jìn)行梳理和比較分析，例如國家政策調(diào)控、制度監(jiān)管、創(chuàng)意渠道、學(xué)術(shù)研究、體系建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人等的聯(lián)動(dòng)，看清中國文化推廣的差距，明確努力進(jìn)取的方向，增強(qiáng)急起直追的動(dòng)力，使我國的文化推廣早日迎頭趕上，跨入文化強(qiáng)國行列。

文化推廣的路徑和效果應(yīng)該著眼于以下四個(gè)方面問題的解決:

一是中國文化推廣路徑調(diào)研和評(píng)析，例如孔子學(xué)院和華文學(xué)校。從當(dāng)下看，我國的文化推廣(漢語教學(xué)和文化活動(dòng))主要是通過孔子學(xué)院和華文學(xué)校實(shí)現(xiàn)?？鬃訉W(xué)院風(fēng)生水起，無疑是最惹人注目的推廣渠道。但是在美國，孔子學(xué)院已經(jīng)遭遇一定程度的抵制。孔子學(xué)院背后濃厚的“官方色彩”和鮮明的“政府行為”與西方國家的價(jià)值觀念、受眾習(xí)慣相左，例如有人擔(dān)心孔子學(xué)院會(huì)成為中國(文化擴(kuò)張)的工具［5］?？鬃訉W(xué)院如何多樣化、特色化地辦學(xué)，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展過程中需迫切解決的課題。最近，美國加緊實(shí)施“亞太再平衡”戰(zhàn)略，美國盟友及其挑動(dòng)的多個(gè)周邊國家頻繁惹起事端，妄想不斷擠壓中國空間。這些因素對(duì)于孔子學(xué)院的業(yè)務(wù)拓展和生存空間都會(huì)產(chǎn)生不利甚至是負(fù)面影響。如何應(yīng)對(duì)?我們需要加強(qiáng)調(diào)研并適時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，要守住原有平臺(tái)并不斷拓展推廣空間。值得注意的是，文化推廣是一項(xiàng)耐心、扎實(shí)、細(xì)致、前瞻、開放的經(jīng)營活動(dòng)，是一項(xiàng)費(fèi)神、需要傾力打造的事業(yè)。注重實(shí)效是根本，流于形式是禍害。我們應(yīng)該對(duì)國格人格魅力、孔子學(xué)院、華文學(xué)校、報(bào)紙、雜志、書籍、學(xué)術(shù)論文、宣傳冊(cè)、紀(jì)念品、夏令營、(多模態(tài))影像片、電影、電視劇、音樂會(huì)、文化旅游節(jié)(周)等文化推廣路徑進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估，著力探究孔子學(xué)院和華文學(xué)校在文化推廣中的優(yōu)勢(shì)和不足，在對(duì)照、吸納國外先進(jìn)文化推廣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短，戒除某些急躁、面子、靜等、浪費(fèi)、形式單一、形式主義等不良思想和行為，精心謀劃，扎實(shí)工作，使我國的文化推廣事業(yè)朝著優(yōu)質(zhì)、高效、健康的方向發(fā)展。

二是中國傳統(tǒng)文化精品尤其是哲理思想和世界性理論問題的互動(dòng)，例如老子思想對(duì)建構(gòu)和諧多元文化世界的啟迪作用。老子(黃老)思想在西方獲得了廣泛的傳播，對(duì)西方治國理念和日常生活均有重要影響，美國前總統(tǒng)里根曾在國情咨文中引用了老子“治大國若烹小鮮”的話。當(dāng)今世界，戰(zhàn)爭、糾紛、困擾不斷，多樣的民族文化能否和睦相處，如何彼此兼容，分歧如何解決，黃老思想有著很強(qiáng)的引領(lǐng)作用或指導(dǎo)價(jià)值:文化碰撞來臨時(shí)，一定要“無為”，同時(shí)也一定要有為;一定要在無為中有為;通過策略的有為實(shí)現(xiàn)真正的“無為”;要“無為”“和諧”，而不要“有為”“不和諧”［6］。但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，到目前為止，國內(nèi)外還沒有學(xué)者展開這些方面的實(shí)質(zhì)性、系統(tǒng)化、理論性研究，更談不上挖掘中國經(jīng)典哲理思想對(duì)于這一世界性問題的指導(dǎo)價(jià)值。通過學(xué)術(shù)研究，為人類普遍性問題的解決提供理論支撐和解決方略，無疑是非常美好的嘗試。學(xué)術(shù)推廣是中國文化推廣的“深層路線”。

三是文化推廣順應(yīng)科技發(fā)展趨勢(shì)，在技術(shù)手段上與時(shí)俱進(jìn)，(多模態(tài))影像片的創(chuàng)意和精美制作是高質(zhì)量文化推廣必須下大氣力解決的。談到多模態(tài)文化推廣，可以想象一下中國著名企業(yè)MTV展播，例如《康美之戀》。廣告創(chuàng)新不再是直接做產(chǎn)品廣告，也不再是簡單的紀(jì)錄片式地訴說企業(yè)歷史，而是文藝唯美間接表達(dá)企業(yè)文化內(nèi)核，可謂開藥業(yè)之先河［7］。在文化推廣的眾多手段中，優(yōu)美的多模態(tài)影像片如廣告(歌)詞、樂曲、畫面、國家文化、寓意、定位群體及其心理訴求等，無疑是最具震撼力和效果最佳的。有了附著在美輪美奐的多模態(tài)影像片上的人際傳播效應(yīng)，有了連接你我的心靈感應(yīng)，何愁文化推廣不被接受呢?

一個(gè)人秀外，還要慧中，才是理想之人。文化推廣的原理相同。如果把(多模態(tài))影像片和學(xué)術(shù)推廣結(jié)合起來，這對(duì)于推動(dòng)并促進(jìn)中國文化推廣事業(yè)的多維發(fā)展非常有幫助。外表靚麗的高質(zhì)量多模態(tài)影像片沖擊力強(qiáng)、引人入勝，學(xué)術(shù)推廣從心靈深處激發(fā)共鳴，潤物細(xì)無聲地沁人心扉;內(nèi)外相得益彰，讓人欲罷不能、流連忘返。中國經(jīng)典哲理思想和世界性問題的深層次互動(dòng)研究，多模態(tài)影像片創(chuàng)意和技術(shù)內(nèi)涵的把控和分析等，都很有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樵S多內(nèi)容的分析是推測(cè)和挖掘出來的，不一定完全契合作者的初衷。當(dāng)然，在學(xué)術(shù)研究中也是正常、無法避免的。

四是發(fā)展文化(推廣)產(chǎn)業(yè)不能停留在理論、會(huì)議、口號(hào)上，要有具體措施和實(shí)際行動(dòng)。這既是文化推廣的重要載體，也是文化哺養(yǎng)文化的必經(jīng)之路。像美國的“好萊塢”“肯德基”“麥當(dāng)勞”，韓國的“江南style”都是浸透著文化(推廣)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而伴生的文化產(chǎn)品，影響巨大，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益突出。在文化推廣事業(yè)中，必須重視文化產(chǎn)業(yè)的配套和興盛。沒有文化產(chǎn)業(yè)支撐的文化推廣，猶如無源之水、無本之木。文化(推廣)產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展是文化推廣事業(yè)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的后盾和保障，兩者互為因果，互相激勵(lì)，缺一不可。

大力發(fā)展文化(推廣)產(chǎn)業(yè)，一定要掌控?cái)?shù)量，更要關(guān)注質(zhì)量，始終用精品意識(shí)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如精品電視劇、精品電影、精品(多模態(tài))影像宣傳片等。從文化產(chǎn)品的選擇、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作，到裝潢、推介，嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，始終從“國格人格”的戰(zhàn)略高度推介中國文化精品。宏觀謀劃把控，微觀運(yùn)行健康流暢;在“動(dòng)之以情曉之以理”和“潤物細(xì)無聲”的熏陶中，使中國文化元素和產(chǎn)品沁他人心脾，融他人血液。沒有文化(推廣)產(chǎn)業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)，文化推廣事業(yè)怎能形成氣候?

文化推廣現(xiàn)狀和文化推廣路徑厘清楚了，中國文化推廣體系的建構(gòu)就有了可靠的基礎(chǔ)。擁有了理論和實(shí)踐的有力推進(jìn)，中國文化推廣體系的建構(gòu)順理成章。中國文化大發(fā)展是應(yīng)時(shí)代所需和科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。缺少了精心謀劃的文化推廣，文化大發(fā)展能夠取得我們想要的結(jié)果嗎?作為國民，我們應(yīng)該把民族的文化精品進(jìn)行全面性的歸納整理、研究分析、驗(yàn)證運(yùn)用、宣傳推廣，使中國經(jīng)典文化產(chǎn)品走出國門并造福他國人民，這是我們義不容辭的責(zé)任和亟需打造的工程。當(dāng)然，在實(shí)施文化推廣活動(dòng)之前，理論先行也可以。不管怎樣，中國文化推廣體系的打造非常緊迫和至關(guān)重要。

來自實(shí)踐的理論更具針對(duì)性，有了理論指導(dǎo)的實(shí)踐效果更佳。為此，要做好兩方面的工作:一是宏觀理論架構(gòu)成型。對(duì)中國文化推廣進(jìn)行持續(xù)、多面的學(xué)術(shù)研究，從理論上備足營養(yǎng)、完善體系，為文化推廣的具體實(shí)踐提供全方位的理論支持。二是文化(推廣)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展包括機(jī)制運(yùn)行操控。理論架構(gòu)規(guī)劃引領(lǐng)，文化(推廣)產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，二者缺一不可。

四、期盼中國文化推廣的春天甚至是夏天

文化推廣的研究和發(fā)展需要科學(xué)規(guī)劃、宏觀把控、具體實(shí)施等多個(gè)環(huán)節(jié)的良性互動(dòng)和相互支撐。一定要兼顧理論和實(shí)踐、宏觀和微觀;既透析他國良好舉措，也直面我國多面軟肋;有國內(nèi)文化精品托起的學(xué)術(shù)推廣，也有互利共贏面向世界問題的解決方略。通過資料、文獻(xiàn)調(diào)研，咨詢文化專家、政府部門，實(shí)地考察文化部門和文化產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)問卷征詢建議，在整合相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上厘清數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使數(shù)據(jù)融入理論，理論統(tǒng)領(lǐng)數(shù)據(jù)，勾勒出我國文化推廣的有效理論以及實(shí)踐架構(gòu)，推動(dòng)并促進(jìn)中國文化推廣事業(yè)的健康發(fā)展。這對(duì)于引領(lǐng)國人積極主動(dòng)地投身文化推廣、創(chuàng)新文化推廣，在文化推廣戰(zhàn)略引領(lǐng)下健康、持續(xù)、高效地發(fā)展文化(推廣)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于政府各級(jí)部門適時(shí)、正確決策，全方位服務(wù)、推動(dòng)、優(yōu)化文化推廣事業(yè)都有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。只有這樣，我國的文化推廣事業(yè)才會(huì)迎頭趕上，并在不遠(yuǎn)的將來實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的夢(mèng)想。

我們期盼著，中國文化推廣研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快進(jìn)入春天甚至是夏天。

［1］田學(xué)軍，李圓臻，吳秋佳，等．英國維多利亞時(shí)期紳士文化研究［J］．西南建筑科技大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2013(5):69-70．

［2］中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定［J］．求是，2011(21):3．

［3］田學(xué)軍，史愛民．中國文化強(qiáng)國反思:文化推廣現(xiàn)狀［J］．重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2013(3):84．

［4］全國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室．國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(第一批)招標(biāo)課題研究方向［G］．2013-01-30．

［5］李開盛，戴長征，孔子學(xué)院在美國的輿論環(huán)境評(píng)估［J］．世界經(jīng)濟(jì)與政策，2011(7):89．

［6］田學(xué)軍，何妍．中國當(dāng)下文化推廣:問題和反思——以中國黃老思想為例［J］．重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2012(6):75．

［7］仇歡歡．優(yōu)雅的行銷:藥業(yè)行業(yè)品牌傳播策略分析——以康美藥業(yè)音樂電視廣告片《康美之戀》為例［J］．現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版，2013(5):80．