周曉艷馬 烈任沛東

（①西藏大學(xué)文學(xué)院②西藏藏醫(yī)學(xué)院辦公室 西藏拉薩 850000③南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 天津 300071）

西藏地區(qū)報(bào)紙影響力調(diào)查及提升路徑研究

周曉艷①馬 烈②任沛東③

（①西藏大學(xué)文學(xué)院②西藏藏醫(yī)學(xué)院辦公室 西藏拉薩 850000③南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 天津 300071）

根據(jù)西藏拉薩市周邊縣鄉(xiāng)群眾對(duì)西藏地區(qū)發(fā)行的主要報(bào)紙的接觸、認(rèn)知、選擇等方面情況的調(diào)研，以發(fā)放問卷的對(duì)象所占比例為依據(jù)，以年齡、學(xué)歷等為變量進(jìn)行分析比較，發(fā)現(xiàn)無論在城關(guān)區(qū)還是郊縣，看電視是居民獲得新聞的主要途徑；而各報(bào)紙中，《西藏日?qǐng)?bào)》藏文版在群眾中的認(rèn)可度較高，并針對(duì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，提出了確保黨報(bào)的主流媒體地位、提高都市報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量和水平以及加快媒體融合進(jìn)程等建議。

西藏地區(qū)；報(bào)業(yè)；城鄉(xiāng)居民；影響力；提升

西藏地處祖國西南邊疆，歷來處于反分裂斗爭的前沿，復(fù)雜的區(qū)情、民情決定了西藏新聞事業(yè)的發(fā)展既具有中國新聞事業(yè)的共同特點(diǎn)，又具有其獨(dú)特的傳播規(guī)律與方法。西藏新聞媒體的受眾主要是藏族群眾。在全區(qū)常住人口中，藏族占90.48%，除全國通用語言漢語外，藏語是西藏使用最為廣泛的語言。因此，西藏的新聞媒體廣泛地使用藏漢雙語進(jìn)行傳播。其次，西藏特殊的地理位置和歷史文化環(huán)境構(gòu)成了西藏獨(dú)特的媒介生態(tài)環(huán)境。因此，是研究新聞媒介在多元文化傳播背景下如何實(shí)現(xiàn)倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀與弘揚(yáng)民族文化協(xié)調(diào)發(fā)展的極好個(gè)案。

雖然西藏報(bào)業(yè)的發(fā)展相對(duì)于國內(nèi)其他地區(qū)，起步晚，發(fā)展慢，規(guī)模小，發(fā)行量少，但其市場化發(fā)展、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)以及黨報(bào)體制機(jī)制改革等仍然進(jìn)行得有聲有色。西藏報(bào)業(yè)在自身不斷發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)，在促進(jìn)西藏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、構(gòu)建和諧、平安、小康西藏方面發(fā)揮了重要作用，其主流媒體的影響力不可忽視。但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端等新媒體盛行，電視、廣播等媒介在農(nóng)牧區(qū)廣泛普

及的形勢下，報(bào)業(yè)的生存發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。

2013年、2014年，“西藏報(bào)業(yè)影響力評(píng)估及提升路經(jīng)研究”課題組就西藏拉薩市周邊縣鄉(xiāng)對(duì)西藏地區(qū)發(fā)行的主要報(bào)紙包括《西藏日?qǐng)?bào)》藏漢文版、《西藏商報(bào)》、《拉薩晚報(bào)》藏、漢文版以及《人民日?qǐng)?bào)》藏文版等的接觸、認(rèn)知、選擇等方面的情況通過隨機(jī)的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，評(píng)估其在群眾中的影響力，并據(jù)此提出有關(guān)對(duì)策，以此促進(jìn)西藏地區(qū)報(bào)業(yè)得到更好的發(fā)展，并能夠更好地服務(wù)于西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、服務(wù)于群眾、服務(wù)于基層。

一、西藏地區(qū)報(bào)業(yè)影響力調(diào)查情況

（一）基本情況

1.目的及意義。了解拉薩市及周邊縣鄉(xiāng)居民對(duì)西藏地區(qū)幾家主要報(bào)紙包括《西藏日?qǐng)?bào)》、《西藏商報(bào)》、《拉薩晚報(bào)》的接觸、認(rèn)知、選擇等方面的情況，評(píng)估西藏地區(qū)主要報(bào)紙?jiān)谌罕娭械挠绊懥Α?/p>

2.問卷設(shè)計(jì)。本調(diào)查借鑒喻國明《解析傳媒變局》[1]中有關(guān)問卷設(shè)計(jì)，結(jié)合西藏地區(qū)實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要分為兩個(gè)部分：一是受訪者基本情況；二是對(duì)報(bào)紙接觸、認(rèn)知、喜好及接受程度等。

3.調(diào)查范圍：由于拉薩市城關(guān)區(qū)及周邊城鄉(xiāng)是以上幾種報(bào)紙廣泛覆蓋的區(qū)域，因此選擇西藏拉薩市城關(guān)區(qū)、蔡公堂鄉(xiāng)白定村、達(dá)孜縣德慶鎮(zhèn)德慶村、曲水縣南木鄉(xiāng)南木村四個(gè)調(diào)查點(diǎn)，隨機(jī)發(fā)放了300份問卷，回收有效問卷287份，問卷有效率為95.7%。（問卷設(shè)計(jì)已充分考慮有效性檢驗(yàn)。漏答5%以上問卷問題視為無效問卷，所有選項(xiàng)都相同者視為無效問卷。）

4.調(diào)查對(duì)象基本情況：

（1）287位受訪者中包括152名男性，約占53%；133名女性，約占46%。287位受訪者中，212人為藏族，占比為73.9%；54人為漢族，占比為18.8%；21名其他民族同胞，占比為7.3%，男女比例和民族構(gòu)成基本符合拉薩市人口分布比例。（2）287位受訪者中62名僅為小學(xué)及小學(xué)以下學(xué)歷，占21.6%；初中學(xué)歷39人，占13.6%；高中學(xué)歷人數(shù)是37人，占12.9%；接收過高等教育的人有142人，占49.5%（包括大學(xué)?？?9人，大學(xué)本科102人，本科以上學(xué)歷的人數(shù)為11人）。（3）287位受訪者中，年齡在15～18歲的有34人，占11.8%；在19～25歲的有105人，占36.6%；26～30歲的有50人，占17.4%；31～40歲的有52人，占18.2%；41～60歲的有41人，占14.3%；其他5人，占1.7%。（4）287名受訪者中，無工作人員為78名，占27%；在政府機(jī)關(guān)工作人員32名，占11.1%；國有企業(yè)工作人員12名，民營企業(yè)工作人員21名，占11.4%；文化事業(yè)單位工作人員43名，漢15%；村委會(huì)成員39人，占14%；農(nóng)民或農(nóng)民工62名，占21.5%。

（二）調(diào)查方法：抽樣調(diào)查、隨機(jī)訪談，采用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、調(diào)查結(jié)果分析

由于問題涉及較多，限于篇幅，僅選擇主要結(jié)果進(jìn)行介紹和分析。

（一）不同人群了解新聞的途徑分析

1.不同年齡人群了解新聞的途徑分析(見表1）

根據(jù)表1可知，無論哪個(gè)年齡區(qū)間的受訪者，獲取新聞的最主要途徑均為看電視，各途徑在該年齡段人群中占比見表1。41～60歲年齡段的人群看電視的人占比最高，19～25歲區(qū)間看電視的人占比最少；對(duì)于和別人聊天來獲取區(qū)內(nèi)新聞的這條途徑，隨年齡的增大，選擇的人越多，在25～60歲的區(qū)間上遞增性明顯；聽廣播這條途徑在各年齡段中分配比較均勻，18歲及以下、41～60歲兩個(gè)年齡段的人聽廣播的占比較高，19～25歲的占比最?。皇謾C(jī)報(bào)和上網(wǎng)兩條途徑分布相近，均為在年輕人中廣泛分布，19～25歲的人群中超過60%的人會(huì)選擇這條途徑，而超過40歲的人極少能夠通過這兩個(gè)途徑接觸區(qū)內(nèi)新聞；對(duì)于看報(bào)紙這條途徑，選擇的人不是很多，最高比例出現(xiàn)在25～30歲區(qū)間，比例為50%，其次是31～40，比例為33.3%。

2.不同學(xué)歷人群了解新聞的途徑分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受教育程度越高的受訪者獲取新聞的途徑越多，大學(xué)本科以下學(xué)歷的受訪者都主要以看電視為最主要獲取新聞的途徑。具體占比

見表2。

根據(jù)表2可知，看電視以獲取新聞的途徑在各學(xué)歷中均非常普遍。除高中、中?；蚵殞＿@一學(xué)歷的人較少通過和別人聊天這條途徑獲取新聞外，其他學(xué)歷的人均有約20%以上的人會(huì)選擇這條途徑。聽廣播這條途徑在各學(xué)歷中分布較平均，在大專學(xué)歷中最少，但在小學(xué)及以下和大學(xué)本科中占比較高。選擇看手機(jī)報(bào)為途徑的比例基本隨學(xué)歷的升高而提高，在大學(xué)本科中占比最高，明顯高于其他任一學(xué)歷，在小學(xué)及以下中占比最小?？磮?bào)紙這條途徑，隨學(xué)歷遞增性明顯。

（二）不同人群的看報(bào)頻率分析

本次問卷對(duì)居民看報(bào)的頻率進(jìn)行調(diào)查，將看報(bào)頻率按照次數(shù)多少分為三個(gè)等級(jí)：一是較關(guān)注（每天都看或每周3-5次或每月3-5次)；二是偶爾關(guān)注(兩三個(gè)月甚至半年內(nèi)偶爾看一次)；三是不關(guān)注（一次也沒有接觸）。根據(jù)不同變量統(tǒng)計(jì)不同人群的看報(bào)頻率，結(jié)果如下。

1.不同年齡段人群的看報(bào)頻率。按照三個(gè)不同的年齡段即30歲以下、31～40歲及41～60歲，統(tǒng)計(jì)其看報(bào)頻率的差別。結(jié)果見表3。

青年人（30歲以下）看報(bào)頻率比較高，大多數(shù)人可以做到每月至少看3～5次，而年紀(jì)越大的人看報(bào)的頻率越低，絕大多數(shù)41～60歲區(qū)間的人都是從不看報(bào)的。（見圖1）看報(bào)的頻率非常明顯地隨著年齡的增大而減少。而不看報(bào)紙或者一次都沒

有接觸過報(bào)紙的頻率隨年齡非常明顯地增大。這一方面是由于受教育程度不同的影響，一方面則是由于藏族居民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣所致。一般來說，西藏農(nóng)村地區(qū)年紀(jì)大的人閑暇之余更喜歡在茶館里聊天或者轉(zhuǎn)經(jīng)，對(duì)于外界的新的信息變動(dòng)比年輕人而言缺少關(guān)注的興趣，也更缺乏新的獲取信息的手段，比如上網(wǎng)和手機(jī)報(bào)等。而年輕人因?yàn)槲幕潭认鄬?duì)而言更高，對(duì)報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒌睦斫獬潭雀撸瑢?duì)于外界的新鮮事物也有更多的興趣去了解，因而年輕人反而看報(bào)的頻率要相對(duì)更高。

表1 不同年齡人群了解新聞途徑的占比情況

表2 不同學(xué)歷人群了解新聞的途徑

表3 看報(bào)頻率與年齡段交叉制表

2.不同學(xué)歷人群看報(bào)頻率的差異

從圖2可以看出學(xué)歷越低的人看報(bào)頻率越低，在小學(xué)及以下學(xué)歷中從不看報(bào)的人比例很高，高中及以上學(xué)歷的人看報(bào)頻率較高。

（三）不同人群選擇報(bào)紙類別的差異分析

在拉薩市城區(qū)及郊縣，主要有以下幾種報(bào)紙發(fā)行，分別是：西藏日?qǐng)?bào)(漢文版)、西藏日?qǐng)?bào)（藏文版）、西藏商報(bào)、拉薩晚報(bào)（漢文版）、拉薩晚報(bào)（藏文版）、人民日?qǐng)?bào)（藏文版）等。根據(jù)實(shí)際情況，將本項(xiàng)列為多項(xiàng)選擇，并增加了“其他”和“沒有”兩個(gè)選項(xiàng)。同樣以年齡和學(xué)歷兩個(gè)變量來舉例分析不同人群接觸不同類別報(bào)紙的差異性。

1.不同年齡人群選擇報(bào)紙的情況

各年齡段選擇報(bào)紙的百分比數(shù)值見表4。

從表4可知,18歲及以下、31～40歲區(qū)間中，藏文版報(bào)紙比漢文版報(bào)紙更受歡迎；除該區(qū)間外，在其他年齡區(qū)間中均是選擇漢文版報(bào)紙明顯比選擇藏文版報(bào)紙更普遍?！段鞑厝?qǐng)?bào)》與《拉薩晚報(bào)》較為普遍，一般來講《西藏日?qǐng)?bào)》比《拉薩晚報(bào)》接觸面更廣，只有31～40歲區(qū)間的人選擇《拉薩晚報(bào)》與選擇《西藏日?qǐng)?bào)》的比例相同；《西藏商報(bào)》最受19～25歲的人的歡迎。19～25歲的人選擇的報(bào)紙呈現(xiàn)多

樣化傾向最明顯。

圖1 不同年齡段人群看報(bào)頻率差異分析

圖2 不同學(xué)歷人群看報(bào)頻率差異分析

表4 不同年齡人群選擇報(bào)紙占比分析

2.不同學(xué)歷人群選擇報(bào)紙的情況分析

各學(xué)歷等級(jí)選擇報(bào)紙的百分比見表5。

表5說明，隨著學(xué)歷的升高，讀漢文版報(bào)紙的比例逐漸升高；表格所列6種報(bào)紙，被受訪者接觸的廣泛程度均隨學(xué)歷的提高而增加；隨學(xué)歷的升高，接觸報(bào)紙的廣度越大，在大學(xué)本科學(xué)歷下，對(duì)各類報(bào)紙的選擇趨于多樣化。

（四）在城關(guān)和郊縣不同地區(qū)人們對(duì)各類報(bào)紙滿足信息需求的評(píng)價(jià)分析

1.最貼近居民實(shí)際需要的報(bào)紙（見表6）

由表6可知，在城關(guān)區(qū)群眾所認(rèn)可的內(nèi)容最貼近其實(shí)際需求的前三家報(bào)紙為：《西藏日?qǐng)?bào)》(漢文版)、《拉薩晚報(bào)》（漢文版）、《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）；而在郊縣地區(qū)，這三家報(bào)紙分別為：《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）、《拉薩晚報(bào)》（藏文版）、《人民日?qǐng)?bào)》（藏文版），若將兩個(gè)地區(qū)合并來看，則是：《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）、《拉薩晚報(bào)》（藏文版）、《西藏日?qǐng)?bào)》(漢文版)。

為了解在兩個(gè)地區(qū)就該問題受訪者對(duì)報(bào)紙的選擇是否有差異，我們對(duì)其進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了一定的處理。拒絕原假設(shè)，即在兩個(gè)地區(qū)人們關(guān)于不同的報(bào)紙是否滿足其實(shí)際需求的認(rèn)識(shí)有一定的差異，當(dāng)然雖然兩個(gè)地區(qū)的受訪者的選擇不是很一致，但是《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）和《拉薩晚報(bào)》（藏文版）這兩家報(bào)紙則獲得了大家的一致認(rèn)可。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步觀察，可以看出：藏文報(bào)

紙更受歡迎，在報(bào)紙內(nèi)容基本相同的情況下，藏區(qū)的百姓更愿意閱讀藏文版的報(bào)紙，當(dāng)然這可能是由于語言、生活習(xí)慣等因素的影響，相較于漢字，藏文是他們平時(shí)接觸更多的文字，也更容易理解。

表5 不同學(xué)歷人群選擇報(bào)紙的差異

表6 居住地與內(nèi)容最貼近實(shí)際需要交叉制表

表7 居住地與突發(fā)事件報(bào)道首選報(bào)紙交叉制表

2.發(fā)生突發(fā)事件后的首選報(bào)紙(見表7）

根據(jù)表7可知，當(dāng)國內(nèi)或本市發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，受訪者仍舊比較樂意選擇《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）進(jìn)行閱讀，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以得出結(jié)論，《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）在兩地皆有比較好的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，《西藏日?qǐng)?bào)》(漢文版)和《拉薩晚報(bào)》（藏文版）也是比較受歡迎的兩份報(bào)紙。

3.廣告信息最有價(jià)值的報(bào)紙(見表8）

根據(jù)表8，可以清楚地知道受訪者在廣告信息價(jià)值度問題上的報(bào)紙排名，可以看出受訪者對(duì)《西藏商報(bào)》的評(píng)價(jià)最高。但同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，有21%的群眾選擇了“沒有”，這也意味著有很大部分群眾認(rèn)為該地區(qū)報(bào)紙上的廣告并不是很有價(jià)值，這在一定程度上反應(yīng)了這些報(bào)紙上刊登的廣告與當(dāng)?shù)厝罕姷膶?shí)際生活相關(guān)性不高，有一定程度的脫節(jié)。

（五）總體質(zhì)量滿意度調(diào)查分析

另外，根據(jù)問卷設(shè)計(jì)，我們還對(duì)報(bào)紙?jiān)谠跐M足人們閱讀喜好上的差異（內(nèi)容話題、形式和風(fēng)格、可讀性）、在讀者信任度上的差異、質(zhì)量上（包括首選、總體質(zhì)量等）的讀者滿意度差異等問題進(jìn)行了調(diào)查，這里不再一一列舉。僅對(duì)總體質(zhì)量評(píng)價(jià)的調(diào)查情況進(jìn)行介紹。

1.城關(guān)區(qū)（見表9）

從表9可以得到，城關(guān)區(qū)居民22.47%沒有總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙；21.91%的居民總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙為《西藏日?qǐng)?bào)》（漢文版）；15.17%的居民總體質(zhì)量最滿意報(bào)紙為西藏日?qǐng)?bào)（藏文版）；12.92%的居民的總體質(zhì)量最滿意報(bào)紙為《西藏商報(bào)》；同時(shí)有12.36%和8.99%的居民的總體質(zhì)量最滿意報(bào)紙分別為《拉薩晚報(bào)》（漢文版）和《拉薩晚報(bào)》（藏文版）。

2.郊縣（見表10）

由數(shù)據(jù)分析得到，有30.21%的居民總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙為《西藏日?qǐng)?bào)》（藏文版）；郊縣中有19.79%的居民總體質(zhì)量最滿意報(bào)紙為《拉薩晚報(bào)》（藏文版）；有16.67%的居民總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙為《人民日?qǐng)?bào)》（藏文版）；有10.42%的居民總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙為《西藏商報(bào)》；有6.25%的居民總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙為《拉薩晚報(bào)》（漢文版）；最后有12.5%的居民最滿意的報(bào)紙為《西藏日?qǐng)?bào)》（漢文版），2.08%的居民沒有總體質(zhì)量最滿意的報(bào)紙。

另外，經(jīng)過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，居住在拉薩城區(qū)的受訪者的報(bào)刊來源更多是從報(bào)攤零售，而居住在拉薩市郊的受訪者的報(bào)刊來源則多為報(bào)社免費(fèi)派送。

根據(jù)對(duì)不看報(bào)紙居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)居

民不看報(bào)紙的原因是存在其他可替代的途徑。單獨(dú)對(duì)城關(guān)區(qū)而言，可讀性不強(qiáng)和遞送時(shí)間太慢是兩個(gè)很重要的原因；對(duì)郊縣而言，報(bào)紙遞送時(shí)間太慢和沒地方買報(bào)紙是兩個(gè)較為重要的原因。從調(diào)查的結(jié)果來看，新媒體如手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙是一個(gè)巨大的沖擊。

表8 居住地與廣告最有價(jià)值交叉制表

表9 城關(guān)區(qū)居民總體質(zhì)量最滿意報(bào)紙統(tǒng)計(jì)表

表10 郊縣居民總體質(zhì)量最滿意報(bào)紙統(tǒng)計(jì)表

三、討論與建議

改革開放以來，西藏地區(qū)報(bào)紙事業(yè)雖然得到了長足發(fā)展，但一直以來，發(fā)展緩慢，品種少，發(fā)行量小，市場占有率低，是一個(gè)不爭的事實(shí)，目前，在媒體競爭中更面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

在西藏廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，一方面由于報(bào)紙信息的接收門檻較高，對(duì)于讀者的教育水平、收入高低等有較高的要求；另一方面也由于西藏地區(qū)長期以來浸潤在濃厚的宗教文化氛圍中，當(dāng)?shù)匕傩招纬闪颂厥獾纳钚拍钆c行為方式，生活節(jié)奏緩慢，信息需求量小，商業(yè)氛圍不濃，因此報(bào)紙讀者微乎其微。盡管《西藏日?qǐng)?bào)》、《拉薩晚報(bào)》等黨報(bào)在鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)行多為免費(fèi)派送，報(bào)紙到達(dá)的時(shí)間效率也多有提高，當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)經(jīng)常將報(bào)紙作為學(xué)習(xí)對(duì)象，為村民解讀黨的方針政策、提供信息咨詢等服務(wù)，但個(gè)體的讀者自覺主動(dòng)忠實(shí)的報(bào)紙閱讀行為幾乎絕跡。在城市，由于人群相對(duì)集中，流動(dòng)性大，信息需求量大，商業(yè)氛圍較濃厚，報(bào)紙占有率相對(duì)較高，尤其是《西藏商報(bào)》、《拉薩晚報(bào)》等都市類報(bào)紙?jiān)谑墟?zhèn)中擁有較廣泛的讀者群和較高的影響力，而《西藏日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)類媒體在西藏這樣一個(gè)高度政治化的環(huán)境下，盡管信息量和可讀性方面還需要進(jìn)一步提高，但黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力和公信力也毋庸置疑，在廣大機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)干部職工中擁有較好的讀者基礎(chǔ)。

中央第五次西藏工作座談會(huì)確立了西藏是“重要的國家安全屏障、重要的生態(tài)安全屏障、重要的戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備基地、重要的高原特色農(nóng)產(chǎn)品基地、重要的中華民族特色文化保護(hù)地、重要的世界旅游目的地”的戰(zhàn)略定位。在西藏自治區(qū)成立50周年之際,中央召開第六次西藏工作座談會(huì)，部署新形勢下的西藏工作，強(qiáng)調(diào)“西藏工作關(guān)系黨和國家工作大局”，“西藏工作的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)必須放到維護(hù)祖國統(tǒng)一、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)上來”，[2]進(jìn)一步提升了西藏在黨和國家工作全局中的戰(zhàn)略地位，也給擔(dān)負(fù)著宣傳思想工作的西藏媒體賦予了更加光榮和艱巨的任務(wù)?；谀壳拔鞑貓?bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局，要提高報(bào)紙的影響力，筆者認(rèn)為在媒體融合的大趨勢中，必須創(chuàng)新觀念，邁開“內(nèi)容開發(fā)”與“技術(shù)改進(jìn)”兩條腿走路，才能使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。

（一）確保黨報(bào)的主流媒體地位

現(xiàn)在以黨報(bào)黨刊和傳統(tǒng)紙媒為主的“中心媒體邊緣化”、以新聞客戶端、微信、微博等為主的“邊緣媒體中心化”傾向嚴(yán)重。西藏地區(qū)黨報(bào)系統(tǒng)是媒體軟硬件力量最為強(qiáng)大的，擁有西藏地區(qū)一流的印刷采編系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)終端，擁有西藏地區(qū)高素質(zhì)的新聞采編人才隊(duì)伍和媒體經(jīng)營管理人才，在黨的宣傳思想工作中更負(fù)有不可替代的作用。黨報(bào)在百姓中的影響力直接關(guān)系到黨的宣傳思想工作成效。習(xí)近平同志2013年在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，做好宣傳思想工作，關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。[3]這里的群眾就是傳播學(xué)所指的受眾，讓群眾愛聽愛看，就是新聞產(chǎn)生的價(jià)值?！八^現(xiàn)代新聞價(jià)值，是指新聞滿足受眾需要所表現(xiàn)出的效用和意義。脫離受眾的收受過程，就沒有任何新聞價(jià)值的存在?！盵4]根據(jù)調(diào)查來看，西藏地區(qū)的信息供應(yīng)也存在較大的“貧富差距”。遙遠(yuǎn)偏僻的農(nóng)村信息的獲取渠道、信息的收集發(fā)布與城鎮(zhèn)地區(qū)相距甚遠(yuǎn)。黨報(bào)雖然有較廣泛的群眾基礎(chǔ)，但離群眾的實(shí)際需要還有一定的距離。在遙遠(yuǎn)偏僻的鄉(xiāng)村，黨報(bào)還不能及時(shí)送達(dá)，即便送達(dá)到村委會(huì)，大部分村民也不能及時(shí)獲取甚至根本不看報(bào)紙。沒有信息的交換，黨報(bào)因而將有可能喪失它的功能和價(jià)值。

依法治藏、富民興藏、長期建藏、凝聚人心、夯實(shí)基礎(chǔ)，是黨的十八大以后黨中央提出的西藏工作重要原則。[5]宣傳工作要圍繞中心、服務(wù)大局，就要在這個(gè)指導(dǎo)思想下開展工作。因此，一方面，黨報(bào)必須從內(nèi)容上提高與百姓生活聯(lián)系的緊密度，增

強(qiáng)其可讀性，加大信息含量?？梢詮囊韵聨c(diǎn)著手：一是做好經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中發(fā)生的新聞事件的報(bào)道；二是做好黨的政策理論的解讀；三是深入發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)生活中遇到的問題；四是努力尋找解決問題的辦法。西藏地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，在國家實(shí)施的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和南亞經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中，與區(qū)內(nèi)外、國內(nèi)外的生產(chǎn)生活聯(lián)系日益緊密，受眾的需求也日益多元化。這就要求對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的新聞事件報(bào)道，要做深做細(xì)做實(shí)；對(duì)政策理論的解讀，從群眾的角度出發(fā)，貼近群眾實(shí)際需要；對(duì)生產(chǎn)生活中遇到的問題，廣泛搜集，深入挖掘；對(duì)解決問題的辦法和值得推廣的經(jīng)驗(yàn)，以典型人物和生動(dòng)故事積極反映。

另一方面，則可以通過“農(nóng)家書屋”、駐村干部與村委會(huì)開展的學(xué)習(xí)活動(dòng)等途徑擴(kuò)大黨報(bào)的覆蓋面，提高百姓對(duì)其的認(rèn)知度，尤其是藏文報(bào)紙因?yàn)檎Z言優(yōu)勢更容易被接受，可以適當(dāng)提高發(fā)行數(shù)量，改革內(nèi)容，通過文藝副刊、新聞評(píng)論欄目等，“不斷增強(qiáng)各族群眾的發(fā)展參與度和獲得感”。

（二）提高都市類報(bào)紙的質(zhì)量和水平

都市類報(bào)紙主要面向市民群體，以市民讀者的閱讀喜好和信息需求為定位，都市類報(bào)紙的發(fā)展與城市規(guī)模、工業(yè)水平、商業(yè)化程度等息息相關(guān)。過去西藏地區(qū)城市規(guī)模小，工商企業(yè)較少，人口流動(dòng)量小，除拉薩市商業(yè)氣氛較濃外，其他地市商業(yè)活動(dòng)活躍程度較差。西藏地區(qū)都市報(bào)發(fā)展也十分緩慢。近年來，西藏地區(qū)大力實(shí)行富民興藏戰(zhàn)略，走有中國特色、西藏特點(diǎn)的發(fā)展路子，大力發(fā)展旅游業(yè)、高原特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、藏醫(yī)藥業(yè)、民族手工業(yè)等特色支柱產(chǎn)業(yè)，吸引了大量投資者和游客，房地產(chǎn)開發(fā)、汽車消費(fèi)市場等也越來越火熱，西藏群眾創(chuàng)造幸福生活的熱情越來越高漲。隨著現(xiàn)代生活方式的改變，人們對(duì)資訊、信息服務(wù)方面的要求越來越高。以《西藏商報(bào)》、《拉薩晚報(bào)》等為代表的西藏地區(qū)都市報(bào)在滿足人民就業(yè)創(chuàng)業(yè)、生活旅游消費(fèi)、投資理財(cái)信息需求等方面發(fā)揮著重要作用，但也還需要改進(jìn)。

《西藏商報(bào)》和《拉薩晚報(bào)》都是以拉薩市及其周邊地區(qū)為主要發(fā)行范圍的報(bào)紙。兩份報(bào)紙各具特色，處于一種競爭狀態(tài)，但在內(nèi)容和定位上存在一定的同質(zhì)現(xiàn)象。因此還需要突出各自的特色，強(qiáng)化品牌意識(shí)，尤其是要立足地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，突出本地特色。筆者認(rèn)為，在重大事件的報(bào)道中，《西藏商報(bào)》適宜走親民路線，并與其母報(bào)《西藏日?qǐng)?bào)》形成一定的聯(lián)動(dòng)與呼應(yīng)，在政策解讀尤其是事關(guān)群眾利益的重要信息方面應(yīng)加強(qiáng)解讀的連續(xù)性、深入性。同時(shí)，由于《西藏商報(bào)》面向的是全區(qū)的讀者，將視野向全區(qū)鋪開，在全區(qū)范圍內(nèi)挖掘新聞資源，增強(qiáng)以拉薩為中心輻射周邊的能力；在西藏地區(qū)財(cái)經(jīng)方面做出獨(dú)到的報(bào)道，增強(qiáng)西藏地區(qū)與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)生活聯(lián)系的緊密性；加大在農(nóng)牧區(qū)的發(fā)行和推廣力度等對(duì)于提高其影響力也有一定的作用。《拉薩晚報(bào)》雖然肩負(fù)著黨報(bào)的使命，但走的是市場化路線，立足于拉薩市中心城區(qū)，覆蓋七縣，其內(nèi)容與七縣一區(qū)的居民具有較強(qiáng)的相關(guān)性，版面風(fēng)格也較活潑，尤其是其藏文版，受到農(nóng)牧區(qū)居民的歡迎，具有較大的影響力。但其對(duì)七縣一區(qū)的新聞資源挖掘還不夠，組織策劃連續(xù)性的大型報(bào)道的力量略顯不足；有深度、有內(nèi)涵的新聞分析評(píng)論文章比較缺乏；版面設(shè)計(jì)略顯雜亂。近年來，拉薩市在

“環(huán)境立市、文化興市、產(chǎn)業(yè)興市、民生安市、依法治市”戰(zhàn)略上下功夫，以五大支柱產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加快推進(jìn)新型工業(yè)化進(jìn)程，轉(zhuǎn)變工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，發(fā)生了翻天覆地的變化。配合拉薩市的發(fā)展步伐，報(bào)道成就、發(fā)現(xiàn)問題、宣傳拉薩、服務(wù)百姓是《拉薩晚報(bào)》肩負(fù)的重大責(zé)任與使命，在政府的決策與百姓的生活服務(wù)中如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，發(fā)揮好幫手的作用，是《拉薩晚報(bào)》亟需解決的問題。一方面可以在七縣一區(qū)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)點(diǎn)，做好報(bào)紙發(fā)行與新聞信息的收集；一方面除了做好領(lǐng)導(dǎo)和各行政機(jī)構(gòu)活動(dòng)的報(bào)道外，還應(yīng)多報(bào)道本地百姓故事，適當(dāng)減少國際國內(nèi)新聞篇幅。因?yàn)楸緢?bào)在國際國內(nèi)新聞報(bào)道方面不具備優(yōu)勢，多為轉(zhuǎn)載其他媒體的報(bào)道，易于造成讀者的重復(fù)性閱讀從而失去對(duì)讀者的吸引力。當(dāng)然，種種改革都離不開人力、物力的支持，相信在西藏建設(shè)得越來越美好的明天，以上問題也將逐步得到解決。

（三）加快媒體融合的進(jìn)程

課題組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)等移動(dòng)終端普及、藏文信息軟件的開發(fā)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，無論在城市還是鄉(xiāng)村，通過手機(jī)接收信息已經(jīng)逐漸成為一種主要的信息傳播方式。信息技術(shù)革命在改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ罘绞降耐瑫r(shí)，也帶來了觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的單向式傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)交互傳播，信息的發(fā)布者和信息的接收者不可控性增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色被消解。這無疑對(duì)黨的宣傳思想工作構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。無論黨報(bào)還是都市類報(bào)紙，在數(shù)字媒體的沖擊下，其影響力日益衰微，這是紙質(zhì)媒體不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。因此，報(bào)業(yè)與新媒體的融合之路勢在必然。

近年來，西藏報(bào)業(yè)也積極進(jìn)行與新媒體融合的改革，例如《西藏日?qǐng)?bào)》、《西藏商報(bào)》、《拉薩晚報(bào)》均創(chuàng)辦了數(shù)字報(bào)刊，中國西藏新聞網(wǎng)、《西藏日?qǐng)?bào)》、《西藏商報(bào)》、藏文媒體公布了微信公眾號(hào)；西藏傳媒集團(tuán)推出了“快搜西藏”等媒體融合新產(chǎn)品。以上種種表明，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的進(jìn)程中不僅沒有被淘汰，反而成為推動(dòng)媒體融合進(jìn)程的領(lǐng)頭羊。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以文字為載體的信息傳播方式在媒體融合中同樣廣泛存在，而且十分重要。已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體在資源整合與人才培養(yǎng)方面無疑具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，從而成為推進(jìn)媒體融合的重要力量。

在媒體融合進(jìn)程紅紅火火的狀態(tài)下，發(fā)揮各自優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身定位，尋找最佳角度，避免內(nèi)容的同質(zhì)化和浮淺化，無疑是媒體融合時(shí)期的重要課題。資訊服務(wù)的分類傳播、重要事件的專題解讀、新聞評(píng)論的輿論引導(dǎo)、文藝副刊的文化創(chuàng)造、讀者作者的互動(dòng)平臺(tái)、與中央媒體的交流融合等，都是媒體融合過程中需要面對(duì)的問題。當(dāng)前，國家對(duì)西藏的重視和西藏旅游熱的程度不斷加深，新華網(wǎng)、中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國內(nèi)頂級(jí)媒體對(duì)西藏的報(bào)道越來越豐富和全面，西藏本地媒體如何融入其中，并發(fā)出不可替代的聲音，尚需要西藏媒體人的共同努力。一方面，需要培養(yǎng)適應(yīng)本土的新聞專業(yè)人才，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、音視頻開發(fā)制作人才與媒體經(jīng)營管理人才；另一方面，則需要打破各媒體間傳統(tǒng)的界限，在新聞出版廣電總局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)人才、資源、經(jīng)營管理的整合與優(yōu)化配置。

總之，在西藏傳媒事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，西藏報(bào)業(yè)既是發(fā)展歷史最悠久、也將是生命力最強(qiáng)的大眾傳播方式，期待它有更加輝煌燦爛的明天。

注釋

[1]喻國明.解析傳媒變局——來自中國傳媒業(yè)第一現(xiàn)場的報(bào)告[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2002.

[2]本報(bào)評(píng)論員.把西藏工作放在全局中來謀劃[N].西藏日?qǐng)?bào)(漢),2015-08-28.

[3]習(xí)近平.意識(shí)形態(tài)工作極端重要[EB/OL].新華網(wǎng)http:// news.ifeng.com/mainland/special/yishixingtai/content-3/deta il_2013_08/20/28828185_0.shtml,2013-08-20.

[4]劉建明.傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀的自我顛覆[J].新聞界,2002（5）.

[5]本報(bào)評(píng)論員.依法治藏富民興藏長期建藏加快西藏全面建成小康社會(huì)步伐[N].人民日?qǐng)?bào),2015-08-26.

[1]涂顯鋒.2008年西藏報(bào)業(yè)發(fā)展綜述[J].中國報(bào)業(yè)年鑒, 2009.

[2]張百新.傳統(tǒng)出版業(yè)如何開拓新媒體市場[G]//新華社新聞研究所.新媒體發(fā)展與現(xiàn)代傳播體系構(gòu)建——新華社新聞學(xué)術(shù)會(huì)論文選.北京:新華出版社,2013.

[3]尹明華.被閱讀改變的世界[M].上海:上海人民出版社, 2013.

[4]展江,吳薇.開放與博弈:新媒體語境下的言論界限與司法規(guī)制[M].北京:北京大學(xué)出版社,2013.

[5]周曉艷.西藏主流媒體輿論引導(dǎo)力研究[J].西藏大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013（2）.

[6]劉錚.媒介融合下省報(bào)網(wǎng)站發(fā)展中的問題與對(duì)策[J].新聞界,2014（20）.

[7]喻國明.直面數(shù)字化:媒介市場新趨勢研究[J].新聞實(shí)踐, 2006(6).

[8]鄭保衛(wèi),周德倉.中國少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播發(fā)展報(bào)告(1949-2010)[M].北京:人民出版社,2012.

[9]喻國明.當(dāng)前中國傳媒業(yè)發(fā)展客觀趨勢解讀[J].現(xiàn)代傳播, 2004（2）.

[10]王令.新媒體時(shí)代的輿論規(guī)律及危機(jī)應(yīng)對(duì)[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào),2014（9）.

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Research of Local Newspapers’Influence in Tibet and Improving Path

①Zhou Xiao-yan②Ma Lie③Ren Pei-dong

（①School of Humanities,Tibet University②the Office of Tibet Medical College,Lhasa,Tibet 850000③Tianjin Nankai University,Tianjin,300071）

A questionnaire survey has been done on the contact,acknowledgement,selection,etc,of people liv?ing in the surrounding counties of Lhasa to local newspapers with variables of age and education.It is found that TV is the main way of the people receiving news,and among newspapers,the Tibetan Edition of Tibet Daily has high recognition in the people.This article made some suggestion for the problems identified in the research so as to ensure the status of Party newspapers and mainstream media.And it is proposed that way of accelerating the process of media convergence is to improve the quality and upgrading the level of metropolitan daily newspa?pers,.

Tibet;newspaper industry;urban and rural residents;influence;upgrade

10.16249/j.cnki.1005-5738.2015.03.007

G219.351

A

1005-5738（2015）03-038-009

[責(zé)任編輯：蔡秀清]

2015-07-21

2012年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究西藏項(xiàng)目“西藏報(bào)業(yè)影響力評(píng)估及提升路徑研究”（項(xiàng)目號(hào)：12XZJC860001），西藏大學(xué)“漢語言文學(xué)與跨文化研究”科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目階段性成果。

周曉艷，女，漢族，湖北公安人，西藏大學(xué)文學(xué)院副教授，《西藏大學(xué)學(xué)報(bào)》副主編，主要研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)、編輯出版及文學(xué)。