陳開炳

略論突發(fā)事件與政府的媒體應(yīng)對(duì)
——以溫嶺襲醫(yī)事件為例

陳開炳

網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)前輿論傳播中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，政府操控媒體的時(shí)代正在離去。針對(duì)突發(fā)事件，政府在媒體應(yīng)對(duì)上要以形象展示與問(wèn)題解決為總目標(biāo)，將“化被動(dòng)為主動(dòng)”作為媒體應(yīng)對(duì)的策略原則，在第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，同時(shí)要尊重新聞規(guī)律，廣泛整合媒體資源，全程引導(dǎo)信息輿論的發(fā)布。

突發(fā)事件；政府；媒體應(yīng)對(duì)；輿論引導(dǎo)

2013年10月25日，浙江省溫嶺市第一人民醫(yī)院，3名醫(yī)生在門診為病人看病時(shí)被一名男子捅傷，其中受傷的耳鼻咽喉科主任醫(yī)師王云杰因搶救無(wú)效死亡。當(dāng)?shù)蒯t(yī)護(hù)人員為此舉行了抗議活動(dòng)。由于媒體的快速傳播，此突發(fā)事件在社會(huì)上引起很大反響，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)也十分關(guān)注，并作了重要批示。后來(lái)，在當(dāng)?shù)卣耐咨铺幚硐?，溫嶺襲醫(yī)事件得到平息?，F(xiàn)以此為例，探討突發(fā)事件處置過(guò)程中政府的媒體應(yīng)對(duì)策略。

一、政府操控媒體的時(shí)代正在離去

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要載體的信息傳播在當(dāng)前輿論中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的各種平臺(tái)發(fā)布信息，不需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門的特別審核，也不需要像報(bào)紙那樣要求嚴(yán)格的文字處理與信息規(guī)范，對(duì)發(fā)布者也沒(méi)有資質(zhì)限制，因而特別方便、快捷。這對(duì)政府來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。在過(guò)去，人們主要是通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙獲取信息，了解社會(huì)。報(bào)紙、電視等媒體由各級(jí)黨組織和政府領(lǐng)導(dǎo)，是宣傳黨的方針政策、貫徹政府行政意志的輿論工具，政府對(duì)輿論宣傳的內(nèi)容與方式具有完全的主宰地位。在網(wǎng)絡(luò)媒體興起以前，可以說(shuō)我國(guó)的輿論宣傳是政府操控媒體的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，改變了官方操控的局面。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體，人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是發(fā)言人。普通公民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息，向社會(huì)發(fā)出聲音，甚至利用網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)造輿論，獲得公眾的同情與支持。特別是在重大的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，特殊利益群體往往也會(huì)迅速行動(dòng)起來(lái)，借機(jī)表達(dá)自己的訴求。網(wǎng)絡(luò)改變了社會(huì)的媒體環(huán)境，并且不斷挑戰(zhàn)黨報(bào)黨刊的權(quán)威。報(bào)刊、電視等在當(dāng)今中國(guó)仍是營(yíng)造社會(huì)輿論的主流媒體，但其影響力在不斷下降。報(bào)紙乃至電視對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，不再是必不可少的了，現(xiàn)代政府對(duì)媒體的操控越來(lái)越艱難。

一旦有突發(fā)事件，地方政府也面臨著更多的媒體宣傳上的壓力。地方政府能夠約束本地媒體，使其在輿論宣傳上配合政府，但地方政府不能約束外地媒體。溫嶺襲醫(yī)事件引起醫(yī)生集會(huì)抗議，當(dāng)時(shí)的單位領(lǐng)導(dǎo)警告不要拍照和在網(wǎng)上發(fā)布此信息，但阻止不了消息迅速傳向外地。境外媒體如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》《今日美國(guó)報(bào)》和法國(guó)的路透社都對(duì)溫嶺襲醫(yī)事件作了評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)媒體與外地媒體的存在，無(wú)形中削弱了本地媒體的影響力。

二、政府的媒體應(yīng)對(duì)目標(biāo)

當(dāng)重大的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，在媒體應(yīng)對(duì)上，政府應(yīng)確立什么樣的目標(biāo)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)包括2個(gè)方面：展示政府形象；積極解決問(wèn)題。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，人們往往不禁會(huì)問(wèn)：怎么會(huì)發(fā)生這樣的事？政府會(huì)怎么解決？第一問(wèn)意味著人們對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)管理、社會(huì)狀況會(huì)產(chǎn)生種種猜想，第二問(wèn)意味著人們對(duì)政府的處置能力有所期待。重大突發(fā)事件，往往萬(wàn)眾矚目，當(dāng)?shù)卣幌伦映蔀檩浾撽P(guān)注的中心。各類媒體會(huì)聚焦政府行為，向公眾傳遞有關(guān)信息。平?？赡懿粸槿酥哪车卣?，此時(shí)被推上舞臺(tái)中央，觀眾要看他們?nèi)绾窝莩觥Ｊ窃谡坡曋兄x幕還是在責(zé)罵中退場(chǎng)？這是相關(guān)政府必須考慮的問(wèn)題。政府的任務(wù)是在這場(chǎng)演出中扮好自己的角色，讓活動(dòng)（突發(fā)事件）順利結(jié)束，并讓人們看到這個(gè)政府是親民的、負(fù)責(zé)任的。政府需要注意的是，這些觀眾中有能辨別分析的專業(yè)人士，而更多的是一般的普通觀眾，他們?nèi)菀资苣承┤四承┝α康奈畱?yīng)當(dāng)將他們吸引過(guò)來(lái)，努力使他們將注意力集中于政府所期望的事上。為此，政府也必須借助于媒體的力量，也就是說(shuō)政府要有正確的媒體應(yīng)對(duì)策略。在不可預(yù)料的突發(fā)事件面前，不僅要讓媒體成為化解沖突的助推力量，而且要使之成為重塑自身形象的載體。

三、政府的媒體應(yīng)對(duì)策略

突發(fā)事件是不可預(yù)料的，常使政府陷于被動(dòng)。政府要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w應(yīng)對(duì)策略，化被動(dòng)為主動(dòng)。

（一）第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音

突發(fā)事件、危機(jī)事件一旦發(fā)生，政府必須主動(dòng)尋求與媒體的合作，借助媒體發(fā)布相關(guān)信息，吸引公眾視線，影響社會(huì)輿論。在第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，是政府處理突發(fā)事件的必須動(dòng)作。信息傳播有“先入為主”“第一印象”效應(yīng)，受眾對(duì)最先領(lǐng)受的信息具有較深的印象，并影響他們的價(jià)值判斷。誰(shuí)最先傳播出信息，誰(shuí)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)就會(huì)在特定時(shí)間和一定范圍占據(jù)有利地位。在突發(fā)事件發(fā)生后，政府行動(dòng)遲緩，或保持沉默，甚至有意隱瞞，那等于是放棄輿論引導(dǎo)權(quán)?！暗谝粫r(shí)間”，就是要以盡可能快的速度，爭(zhēng)取給受眾留下“第一印象”?！皺?quán)威聲音”，并不是權(quán)威部門就一定能發(fā)出權(quán)威聲音，而是指這個(gè)“聲音”包含的信息是可靠的，經(jīng)得起檢驗(yàn)和評(píng)論的，它是整個(gè)事件處置過(guò)程中政府展示形象和信譽(yù)的起點(diǎn)。溫嶺襲醫(yī)事件發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣⒓唇M建了以副市長(zhǎng)為首的應(yīng)急處理小組，并迅速趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，與有關(guān)人員展開直接對(duì)話，同時(shí)邀請(qǐng)有關(guān)媒體記者參加，牢牢掌握了信息輿論的引導(dǎo)權(quán)。

（二）全程引導(dǎo)輿論信息發(fā)布

第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音后，事件處理的進(jìn)展情況也必須及時(shí)向社會(huì)傳達(dá)，讓公眾了解事情處理到了何種程度，否則，媒體和輿論就很容易對(duì)事件進(jìn)行種種猜測(cè)，甚至被其它“小道消息”所迷惑，降低對(duì)政府的信任，使政府處于被動(dòng)地位。政府可根據(jù)事件性質(zhì)與輿論環(huán)境，確定新聞發(fā)言人，定期召開新聞發(fā)布會(huì)，牢牢把握輿論主動(dòng)權(quán)，不給謠言傳播以可乘之機(jī)。在事件處理從開始到結(jié)束的整個(gè)過(guò)程，政府都要關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)。在信息發(fā)布、新聞報(bào)道方面，要主動(dòng)、積極地與媒體溝通，使社會(huì)輿論朝著有利于政府工作的方向發(fā)展，朝著有助于妥善解決問(wèn)題的方向發(fā)展，朝著有利于社會(huì)穩(wěn)定的方向發(fā)展。當(dāng)突發(fā)事件得到初步治理，處理工作基本宣告結(jié)束之后，政府還應(yīng)進(jìn)行事后的相關(guān)信息發(fā)布，讓公眾了解事態(tài)平息后的情況。溫嶺在醫(yī)護(hù)人員恢復(fù)正常工作、有關(guān)家屬得到安慰之后，就通過(guò)新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、網(wǎng)易等媒體進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，說(shuō)明事件已經(jīng)妥善解決、醫(yī)院回歸正常狀態(tài)。這對(duì)平息輿論、穩(wěn)定社會(huì)、樹立政府公信力都具有積極的作用。

（三）廣泛整合媒體資源

媒體是信息輿論的發(fā)生地，贏得媒體的信任與支持，就容易產(chǎn)生有利自身的輿論格局。使媒體在事態(tài)發(fā)展中保持客觀公正的態(tài)度，這需要政府整合各類媒體資源。政府在對(duì)待媒體上要實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的被動(dòng)應(yīng)付媒體轉(zhuǎn)向主動(dòng)整合媒體輿論資源，廣泛充分地運(yùn)用媒體，變“請(qǐng)你別說(shuō)”的官僚作法為“來(lái)聽我說(shuō)”的主動(dòng)態(tài)度。在組建應(yīng)急處理領(lǐng)導(dǎo)小組時(shí)，要配備具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與良好素質(zhì)的輿論引導(dǎo)人才，設(shè)置新聞發(fā)布處，專門負(fù)責(zé)信息公開和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。這種專業(yè)人員既要有較高的政策水平，又要有豐富的新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有大局意識(shí)，熟悉新聞規(guī)律，善于將政府政策表達(dá)轉(zhuǎn)化為大眾傳播語(yǔ)言，保證突發(fā)事件處置中的輿論引導(dǎo)的專業(yè)性。溫嶺事件處置中，當(dāng)?shù)卣畬?duì)輿論引導(dǎo)高度重視，主動(dòng)與一些重要媒體聯(lián)絡(luò)，發(fā)布有關(guān)信息。如主動(dòng)邀請(qǐng)《成都商報(bào)》記者采訪衛(wèi)生局副局長(zhǎng)，了解事情的經(jīng)過(guò)和有關(guān)問(wèn)題。通過(guò)媒體采訪，使人們更清楚地了解事情的真相，同時(shí)也對(duì)事件發(fā)生的原因進(jìn)行客觀的分析，引導(dǎo)人們從更加開闊的角度去思考“怎么會(huì)發(fā)生這樣的事”，從而以積極的態(tài)度去面對(duì)突發(fā)事件。

（四）尊重新聞規(guī)律，引導(dǎo)輿論發(fā)展

媒體是社會(huì)良心的衛(wèi)士，它的職責(zé)是揭露社會(huì)問(wèn)題，揚(yáng)善抑惡，維護(hù)正義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，傳播業(yè)的發(fā)展也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。新聞媒體為了爭(zhēng)取受眾注意，也需努力引導(dǎo)輿論。政府盡可能向媒體提供相關(guān)的全面的信息，是政府應(yīng)對(duì)媒體應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則，同時(shí)要運(yùn)用政府所能影響到的媒體設(shè)置媒體議程，引導(dǎo)輿論發(fā)展。政府無(wú)法控制人的思想，但可以引導(dǎo)人們?nèi)ハ胧裁?。媒體大量集中報(bào)道的事情，就會(huì)成為人們議論的話題。如針對(duì)溫嶺襲醫(yī)事件，在媒體上設(shè)置醫(yī)患關(guān)系討論話題，引導(dǎo)人們思考導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張、扭曲的根源，探討醫(yī)療體制改革路徑、措施。在處置突發(fā)事件的過(guò)程中這樣做，可以轉(zhuǎn)移公眾視線，將公眾情緒引向理性平和，同時(shí)也可以減輕地方政府所承受的輿論壓力，集中精力去解決相關(guān)問(wèn)題。

[1]余世猛.政府在突發(fā)事件中的媒體應(yīng)對(duì)策略[J].人民論壇，2010（26）.

[2]邵昱，王啟友，諸葛丹.突發(fā)公共危機(jī)中的政府媒體應(yīng)對(duì)[J].中共四川省委省級(jí)機(jī)關(guān)黨校學(xué)報(bào)，2011（2）.

（編輯：米盛）

D630.8

A

1673-1999（2015）05-0007-02

陳開炳（1975-），男，中共臨海市委黨校（浙江臨海317000）講師，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)。

2015-02-10