梁月榮 鄭新強 陸建良 葉儉慧

(浙江大學茶葉研究所，杭州310058)

“新常態(tài)”是當今熱詞之一，“新”乃“有異于舊質”，“常態(tài)”指時常發(fā)生的狀態(tài)?！靶鲁B(tài)”是指“不同于舊時、相對穩(wěn)定、而且不可逆轉的發(fā)展狀態(tài)”。茶是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其流通和消費模式正面臨互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的嚴重挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出茶產(chǎn)業(yè)新常態(tài)，茶企欲獲得可持續(xù)發(fā)展，其產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式必須適應新常態(tài)。

1 茶業(yè)新常態(tài)

1.1 產(chǎn)量快速增長型轉為結構優(yōu)化的平穩(wěn)增長型

首先，我國茶產(chǎn)業(yè)高速增長、大規(guī)模擴張的時代已成過去，進入了“控面積、保安全、提品質”為中心的新階段;平穩(wěn)增長、質量效益型發(fā)展逐漸成為主流。根據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術體系對142個示范縣的統(tǒng)計資料，2015年上半年茶園面積增長5.7%，分別低于2013年的14%和2014年的5.7%;產(chǎn)量同比增長8.9%，也低于 2014年全國平均增長水平10.33%。其次，產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，綠茶、烏龍茶和紅茶呈現(xiàn)減少趨勢，其占全國茶葉總產(chǎn)量的比例由2013 年的 66.00%、12.12% 和 10.48%，下降到2014 年的63.70%、11.73%和10.29%;黑茶、白茶、黃茶上升較快，其占總產(chǎn)量的比例由2013年的10.42%、0.58% 和 0.12% 增 加 到 2014 年 的13.58%、0.75%和0.15%。調查數(shù)字顯示，近幾年快速發(fā)展的紅茶已經(jīng)通過頂峰時期，達到飽和狀態(tài)。再次，茶葉深加工發(fā)展也與預期存在差距。風光一時的茶飲料已經(jīng)度過高速增長期，尼爾森資料顯示，2014年茶飲料銷售增長率為 -3.6%，“雀巢冰爽茶”停產(chǎn)退出中國市場。原因之一是消費者對茶飲料的質量期望產(chǎn)生變化，消費者選擇茶飲料的首要因素是健康，糖分含量高是消費者放棄選擇茶飲料的原因之一;2014年度茶飲料行業(yè)消費者滿意度指數(shù)為72分，表明感知質量優(yōu)勢消失。被譽為“四增三抗”(增體質、增美容、增智力、增壽命、抗癌、抗衰老、抗肥胖)功能物質的茶多酚等茶葉深加工品開發(fā)應用滯緩，產(chǎn)量和效益增長緩慢。

1.2 品牌建設進入“酒香也怕巷子深”的時代

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的時代里，茶葉品牌在消費者之間的時空差異消失，產(chǎn)品品質、服務、信譽度和價格是網(wǎng)購選擇的主要因素，昔日品牌“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返。其次，茶葉是具有濃厚文化色彩的農(nóng)產(chǎn)品，地域性很強，每個茶葉產(chǎn)區(qū)都是重點推廣和消費當?shù)仄放撇枞~，某一茶區(qū)的產(chǎn)品牌欲打進其它茶產(chǎn)區(qū)存在天然屏障;中國有2/3的省份產(chǎn)茶，使得茶品牌的異地推廣極度困難。茶葉品牌異地推廣困難的原因之三是品質的同質化，同類茶產(chǎn)區(qū)所用的品種和生產(chǎn)技術基本一致，產(chǎn)品的同質化程度高，在地方文化色彩的籠罩下，外地品牌在異地茶區(qū)消費者中顯示不出感知質量優(yōu)勢。

1.3 熱文化，冷常識

茶文化活動以其濃厚的地方文化色彩已經(jīng)成為地方社會和商業(yè)活動的重要內(nèi)容之一，對推廣茶品牌和普及茶消費發(fā)揮了積極的作用;茶文化相關領域的培訓已經(jīng)成為最熱門的職業(yè)技術培訓，茶文化普及空前高漲。甚至有人認為，茶的消費已經(jīng)從“物質”消費轉變?yōu)椤熬瘛毕M。然而，有關茶的科學和常識的科普則相對較冷，以致帶來一些尷尬。如有關茶葉農(nóng)藥殘留的常識以及農(nóng)殘評價標準知識普及不夠，“檢出農(nóng)藥=有殘留=毒茶”這樣的邏輯推理公式常被用于茶葉農(nóng)藥殘留或者質含量安全的評價中，某種農(nóng)藥在茶葉檢出濃度為0.07mg/kg，其相關標準的最大限量為0.5mg/kg，其實殘留量僅為最高限量的1/7，該項指標屬于質量安全范圍的合格茶葉產(chǎn)品，卻被部分人利用這個邏輯推理公式評價為“毒茶”。有關茶葉的健康功能和保健知識普及同樣顯得很不夠，“含有某種功能物質=具有生理調節(jié)作用=能治病”這樣一個邏輯推理公式在茶葉健康功能評價中被廣泛應用。茶葉經(jīng)過鑒定的有機化合物有450種以上，還有無機元素15種以上［1］，如果每種有機物具有不同的生理調節(jié)功能，按照這種邏輯公式可以推理出“茶為百病之藥”。但事實上受多種原因的影響，茶并非可治百病，甚至不能當藥使用。首先是劑量問題，如‘蘆丁’具有輔助治療高血壓病、預防腦溢血的作用，推薦用量為每次20-40mg，每天3次。綠茶是含‘蘆丁’最高的茶類，含量范圍為 0.75-2.3 mg/g［2］;即如果每次喝綠茶20-40g，每天3次，基本可以達到輔助治療高血壓病、預防腦溢血的‘蘆丁’劑量要求;但日常生活中很少有人可以達到這個飲茶數(shù)量。其次，體外試驗證明具有某種生理功能的物質，即使?jié)舛冗_到劑量要求范圍，能否治病還受到“生物可利用性”等因素的影響。把茶當做“百病之藥”宣傳，實際上消費者很難感受或體會到，自然滋生懷疑，結果適得其反。甚至“怎樣才能正確飲茶”這樣的常識也沒有充分普及，如“隔夜茶是否能喝?”的問題還有不少人不了解，“各種茶葉泡茶用水的適宜溫度和時間是多少?”等問題都有待普及。這些知識的普及，可以使消費者在買到好茶的前提下能喝上好茶［3-4］。

1.4 重產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，輕市場需求研究

主要產(chǎn)茶縣(市)都制定自己的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃一般是根據(jù)產(chǎn)業(yè)影響力確定產(chǎn)業(yè)規(guī)模和目標，在充分考慮前瞻性和可行性前提下，合理配置勞動力、土地、資本、技術、信息等生產(chǎn)要素，再配以相關政策等保證措施，調動社會各方力量，保證規(guī)劃的實施。要素驅動是最近10年來我國茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要動力。然而，有關國內(nèi)外茶葉市場需求的研究和分析卻很少，各地茶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的發(fā)展目標也很少與產(chǎn)品的市場需求結合，市場開發(fā)相對滯后于生產(chǎn)發(fā)展，生產(chǎn)與需求脫節(jié)，產(chǎn)能過剩的跡象逐步顯現(xiàn)。

1.5 市場需求多樣化

隨著年輕一代茶葉消費者的涌現(xiàn)，茶葉消費市場多樣化需求更趨明顯。主要表現(xiàn)在:1)茶類多樣性。綠茶獨大的現(xiàn)象緩慢削弱，2004年以前中國綠茶產(chǎn)量占總產(chǎn)量75%以上，10年后的2014年下降到63.70%;而黑茶、黃茶和白茶卻呈現(xiàn)上升趨勢。2)購茶動機多樣化。購茶除了自飲和禮品使用以外，不少人還把購茶作為收藏或投資，甚至當作裝飾品使用。3)消費方式多樣化。除了常規(guī)沖泡飲用以外，吃茶(抹茶)或者服茶(膠囊、片劑等)以及茶食品的消費方式呈現(xiàn)上升趨勢。4)交易方式多樣化。在茶莊(專賣店)、茶館、茶葉專業(yè)市場等傳統(tǒng)交易方式基礎上，涌現(xiàn)出茶葉電商和體驗館等新的交易方式，更好地滿足消費者的多樣化需求。

2 如何適應茶業(yè)新常態(tài)

2.1 培育多樣化茶樹品種，促進多樣化產(chǎn)品開發(fā)

茶樹品種是茶業(yè)的基礎，通過培育多樣化茶樹品種，促進多樣化產(chǎn)品開發(fā)，可以滿足消費者多樣化需求。首先是不同香型的茶樹品種，人的味覺最敏感，不同香型最容易被消費者感受到，最容易彰顯個性化，如廣東鳳凰單樅。其次是不同色彩的茶樹品種，如不同葉片顏色的茶樹品種(白色、黃色、紫色、花斑等)，最容易突破傳統(tǒng)6大茶類的束博，給消費者以耳目一新的感覺。第三，不同化學組成和功能的品種，如低咖啡因茶樹品種，高兒茶素類品種，高甲基化EGCG茶樹品種等，分別可以滿足消費者對功能的不同需求。

2.2 主動融入“一帶一路”經(jīng)濟圈

我國向相關國家發(fā)起的“絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路”經(jīng)濟建設，得到了相關國家的積極響應。茶與古絲綢之路密不可分，還有“絲茶之路”的說法?！昂Ｉ辖z綢之路”本身就是一條茶瓷之路，福建茶及茶具是“海上絲綢之路”的重要中國符號;“萬里茶道”源于福建武夷山，橫跨亞歐大陸，形成“中-蒙-俄茶葉之路”，曾是17世紀聯(lián)通中、蒙、俄等國商貿(mào)友誼的“世紀動脈”。俄國人均茶葉消費量3.05 kg，僅次于土耳其、愛爾蘭和英國，處于世界第四位，年進口茶葉17萬噸，主動融入“一帶一路”經(jīng)濟建設，可為我國茶葉開辟良好的出口市場。

2.3 深入研究茶葉市場規(guī)律，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)規(guī)模

通過茶葉市場需求研究，做好頂層設計。首先，分析中遠期國內(nèi)外茶葉市場潛力，做好產(chǎn)業(yè)規(guī)模頂層設計，防止盲目擴張，控制產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，保證效益;其次，關注市場細分，明確不同茶類的目標消費群，以利目標市場選擇和市場營銷策略制定;評估和細分消費者行為，進行市場(如專業(yè)市場、專賣店、茶館茶莊、茶葉電商等)頂層設計，避免盲目性。

2.4 重視茶葉科普，提倡科學飲茶

普及茶及其功能物質的生理功能的知識，讓消費者正確認識茶的保健作用，把茶葉消費的期望值從“百病之藥”轉換為“一種可長期飲用的天然、健康飲品”。普及不同茶類的泡飲技藝，使消費者隨時可以飲用好茶，讓所買之茶物超所值。普及茶葉質量安全知識，讓消費者了解茶葉質量標準，正確對待農(nóng)藥殘留等相關信息。普及不同茶類加工和品質特點知識，讓消費者選購到適合自己生理特點并能彰顯個性的茶品。普及茶葉儲藏的知識，讓消費者家中好茶不斷。普及茶具知識，讓消費者做到“好茶配好器”。通過茶葉科學知識的普及，使茶葉消費者成為有知識、有文化的飲茶者。

2.5 通過“茶葉+”發(fā)展復合型業(yè)態(tài)茶產(chǎn)業(yè)

復合型業(yè)態(tài)，是指一個企業(yè)經(jīng)營多種商業(yè)業(yè)態(tài)，而每一種業(yè)態(tài)分別適合于特定的目標市場，借助資源和要素合理配置及共享、生產(chǎn)合力效應的經(jīng)營模式。茶葉產(chǎn)業(yè)是在茶葉生產(chǎn)的基礎上，集高效農(nóng)業(yè)、特色旅游業(yè)、綠色食品加工業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)于一體的復合型產(chǎn)業(yè)。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，可以把“茶葉”分別+種植業(yè)、+食品加工業(yè)、+金融、+旅游業(yè)、+健康產(chǎn)業(yè)、+文化產(chǎn)業(yè)、+互聯(lián)網(wǎng)，就能分別延伸出生態(tài)茶業(yè)、茶食品加工業(yè)、茶金融業(yè)、茶旅游業(yè)、茶養(yǎng)生健康業(yè)、茶文化體驗休閑業(yè)、茶葉電商平臺和物流產(chǎn)業(yè)等，拓展出茶葉特色小鎮(zhèn)和茶業(yè)功能區(qū)的新增長點，提升新常態(tài)下的茶產(chǎn)業(yè)競爭力。

2.6 多渠道推廣品牌

在“酒香也怕巷子深”的年代里，需要開展多種形式和渠道建設和推廣品牌。貴州茶的快速發(fā)展，積累了一些可以借鑒的經(jīng)驗，該省以高舉“低緯度、高海拔、寡日照、多云霧、無污染”的旗幟;弘揚“賣干凈茶，掙干凈錢”理念，培養(yǎng)商家信譽;通過“走出去”與京城等商家合作，讓黔茶進入2000多家京商超賣場;在星級酒店開設“大堂茶吧”或“黔茶體驗館”，打開營銷新格局;通過“請進來”引進90余家外省重要茶企前來投資，開發(fā)新產(chǎn)品;搭建茶葉電商黔茶商城平臺，打造貴州的專業(yè)B2C茶葉電商;使“黔茶”正在走出‘深閨’。浙江省每年在茶葉銷區(qū)省份舉辦一次“浙江綠茶博覽會”，已經(jīng)連續(xù)舉辦10屆，對“浙江綠茶”品牌推廣產(chǎn)生積極影響［5-6］。

1 王澤農(nóng)主編.茶葉生物化學.農(nóng)業(yè)出版社，1980:6.

2 Jeszka-Skowron M，Zgola-Grzeskowiak A.Analysis of antioxidant activity，chlorogenic acid，and rutin content of Camellia sinensis infusions using response surface methodology optimization.Food Analytical Methods，2014，7:2033-2041.

3 龔永新.中國茶文化產(chǎn)業(yè)建設與發(fā)展研究.茶葉，2015，41:34-37.

4 葉火香，張林福.以文化創(chuàng)意提升發(fā)展松陽茶產(chǎn)業(yè).茶葉，2014，40:94-96.

5 陳柏壽.名茶知名度品牌—試談磐安茶葉主導品牌建設之路.茶葉，2008，34:121-122.

6 周鐵鋒，余繼忠，崔宏春.浙江綠茶引入法國葡萄酒莊園模式的思考.茶葉，2010，36:51-53.