■孫 璐 張 麗

“對臺傳播”研究新析：新課題、新挑戰(zhàn)與新對策

■孫 璐 張 麗

一、新課題：“對臺傳播”研究方興未艾

1.大陸研究現(xiàn)狀述評

作為兩岸尚未完成統(tǒng)一的特殊歷史情勢下的一種特殊傳播，“對臺傳播”的戰(zhàn)略目標(biāo)是為實現(xiàn)兩岸統(tǒng)一創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境及進行充分的民意動員（楊勝云，2009）。與兩岸對峙時期的對臺宣傳不同，對臺傳播有意識地淡化“宣教味”，更強調(diào)新聞傳播的角色，強化信息雙向溝通交流。對臺傳播不是從地理區(qū)域界分（臺灣地區(qū)與中國大陸），也不是從內(nèi)容層面界分（涉及臺灣問題的涉臺傳播），而是從傳播對象劃分，其傳播對象是同屬于一個中國但又處于政治對立狀態(tài)下的臺灣同胞。例如，上海人民廣播電臺浦江之聲是大陸針對在滬臺商開辦的欄目，在地理上節(jié)目并沒有在臺灣島內(nèi)播出，但仍屬于對臺傳播的范疇。對臺傳播研究正是針對“對臺傳播”而做出的基于理論與實踐層面的研究成果。

通過 CNKI跨庫檢索，1996—2014年間大陸有關(guān)對臺傳播的論文有31篇，且直接探討對臺傳播效果的文獻數(shù)量更少。相關(guān)文獻主要涉及對臺傳播中的大陸形象的塑造（付鈺，2010；安拴虎，2012、2013；艾然，2014）；對臺傳播中的文化認同與國家認同（黃德展，2010）；海峽之聲廣播電臺、泉州廣播電臺等具體對臺傳媒機構(gòu)中的對臺傳播特色。（鄭金洪，1996；張傳昆，2009；何燕、陳秀芬，2011；丁聰輝，2013；陳希陽，2014）。

新形勢下大陸對臺傳播要從轉(zhuǎn)換理念、創(chuàng)新手段、分工協(xié)作、設(shè)置議程等幾方面調(diào)整策略（張君昌、張文靜，2012；連子強，2013）；新媒介環(huán)境下對臺傳播策略應(yīng)當(dāng)從受眾視域出發(fā)重新思考（周建國，2011；謝清果、劉文娟，2013）；對臺傳播應(yīng)當(dāng)拓展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺對臺傳播的優(yōu)勢（何競平，2014）；王豐、鄭力仁從臺灣移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、智慧手機普及情況著手，分析臺灣青少年手機上網(wǎng)行為習(xí)慣，拓展對臺傳播管道（王豐、鄭力仁，2013）。

在大陸著作方面，以臺灣問題為研究對象的并不鮮見，但更多側(cè)重于臺灣地區(qū)社會、政治等方面，其中陳孔立的《臺灣學(xué)導(dǎo)論》是“臺灣學(xué)”的奠基之作。新聞傳播學(xué)方面的著作多論述臺灣傳媒發(fā)展如《解析臺灣媒體》《臺灣報業(yè)史》等。楊勝云所著《對臺傳播引論》是關(guān)于對臺傳播的第一部專著（2009）。專著對對臺傳播的基本概念、對臺傳播歷史、對臺傳播媒體、臺灣受眾等基本問題做了梳理與厘清；遺憾的是，專著已難以適應(yīng)臺灣地區(qū)當(dāng)前最新變化，且“引論”的某些方面內(nèi)容有待深化。

2.臺灣、海外研究現(xiàn)狀述評

臺灣方面多將大陸對臺傳播理解為“中共對臺宣傳”、“統(tǒng)戰(zhàn)”，帶有強烈的意識形態(tài)色彩。相關(guān)論文主要有集中于對《人民日報》中臺灣問題報導(dǎo)的分析：《大陸報業(yè)報導(dǎo)內(nèi)容變革——以中共對臺報導(dǎo)為例》（張裕亮，2006）；《中國大陸駐站記者報導(dǎo)臺灣新聞內(nèi)容呈現(xiàn)之研究——以新華社、人民日報與中央人民廣播電臺為例》（石敬梅，2002，臺灣文化大學(xué)新聞研究所碩士論文）等。

海外學(xué)界的相關(guān)研究主要有 Mass Communication in Communist China（《共產(chǎn)中國的群眾說服》，F(xiàn)rederick T.C Yu，1964），Communication and National Integration in Communist China（《傳播與中共的國家整合》，Alan P.D.Liu），學(xué)者何舟、陳懷林從定量方式入手，指出 1980－1993年，大陸傳媒對臺灣政治新聞報導(dǎo)量增加，報導(dǎo)集中在“統(tǒng)一問題”及臺灣黨政話題上，從單一管道到多種傳媒報導(dǎo)。影響對臺報導(dǎo)的因素為意識形態(tài)、對臺政策、對內(nèi)政策、傳媒組織形式、記者素質(zhì)與消息來源等（何舟、陳懷林，1998）。由于意識形態(tài)、歷史遺留問題等原因，臺灣地區(qū)與海外的有關(guān)研究對大陸對臺傳播多有誤讀，如何針對誤讀，促進兩岸交流也將成為對臺傳播研究所應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的問題。

二、新挑戰(zhàn)：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，關(guān)注青年世代

總體看來，過往對臺傳播研究多有洞見，目前對臺傳播面對新背景，同時給對臺傳播研究帶來新挑戰(zhàn)。由于兩岸特殊的背景，目前，大陸方面的電視頻道還不能直接在島內(nèi)落地、報紙難以在島內(nèi)直接出版發(fā)行，對臺廣播媒體多采用傳統(tǒng)中波入島?，F(xiàn)有研究更多關(guān)注對臺廣播媒體，對于在臺灣影響力更大的電視媒體、新興媒體的關(guān)注不足有待增強。此外，研究對象也較為單一，往往僅從某一對臺傳播媒體個案分析，缺乏整體性宏觀梳理。

另外，現(xiàn)有對臺傳播研究多從大陸方面審視對臺傳播，往往跳脫臺灣人的大陸認知與臺灣的媒體環(huán)境，缺乏既立足對臺傳播實踐又具有臺灣實地長期調(diào)研的經(jīng)驗性成果。同時臺灣當(dāng)前的最新背景也給對臺傳播研究提出新要求——如何適應(yīng)波詭云譎的政治新變化、互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介新生態(tài)、青年世代政治參與的新態(tài)象。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大陸與臺灣兩岸媒體的信息傳播、溝通交流尤為關(guān)鍵，甚至影響著兩岸的走向。面對嶄新媒介環(huán)境，F(xiàn)acebook、YouTube、Flickr、Google＋、Line、PTT等多種社交網(wǎng)絡(luò)成為臺灣社會運動的孵化平臺。島內(nèi)政治變化波詭云譎，除傳統(tǒng)藍綠陣營外，公民團體不可小覷，衍生出紅衫軍倒扁、白衫軍運動、反服貿(mào)學(xué)運（太陽花運動）。此外，臺灣“九合一”選舉中所折射的網(wǎng)絡(luò)媒體與青年選民的力量不容小覷，這些都將成為對臺傳播研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。被譽為“政治素人（新人）”的獨立候選人（Independent Candidate）柯文哲利用網(wǎng)絡(luò)動員，吸引青年選民，擊敗國民黨籍候選人連勝文，當(dāng)選臺北市市長?？挛恼艹浞掷蒙缃幻襟w，調(diào)動青年一代參與，采用政見視覺化等手段，塑造個性化的“真”柯文哲形象。而連勝文則因循傳統(tǒng)思維，重視傳統(tǒng)電視媒體而輕視新媒體，其競選廣告剪輯精美價格昂貴卻效果不佳。宣講多空洞說理，試圖塑造完美領(lǐng)導(dǎo)者的形象，卻最終難以脫離“權(quán)貴”標(biāo)簽。

數(shù)字時代對臺傳播研究如何跳脫傳統(tǒng)政治框架，如何從新聞傳播學(xué)角度，兼顧大陸與臺灣分析？如何突破現(xiàn)有定性研究居多的現(xiàn)狀？如何針對臺灣受眾，特別是青年一代，進行對臺傳播效果相關(guān)實證性調(diào)研？這些問題都是新背景下對臺傳播研究所面臨的新挑戰(zhàn)。

三、新對策：系統(tǒng)思維、兩岸視角、“學(xué)”“術(shù)”兼顧

面對新挑戰(zhàn)，首先應(yīng)當(dāng)具有系統(tǒng)思維。未來的對臺傳播研究應(yīng)當(dāng)拓展研究對象，力圖對不同級別（中央—省級—市縣）、不同媒介形態(tài)（報紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）的大陸“對臺傳播”媒體系統(tǒng)性、實地調(diào)研性的分析與梳理。如《臺聲（雜志）》《人民日報（海外版）》、中央人民廣播電臺新聞綜合頻率中華之聲及方言頻率神州之聲、專門對臺媒體海峽之聲、中央電視臺海外中心對臺部、你好臺灣網(wǎng)、中國臺灣網(wǎng)等。

其次應(yīng)當(dāng)具備兩岸視角。研究對臺傳播問題在關(guān)注大陸媒體的同時不應(yīng)忽略臺灣的媒介環(huán)境。臺灣新聞媒體極度發(fā)達，有超過400家報紙、6000余種雜志，電子媒體密集，擁有臺灣中國廣播公司、中央廣播臺、TVBS、東森、中天、三立、民視等數(shù)百家廣播電視臺以及難以計數(shù)的地下電臺與網(wǎng)絡(luò)頻道。未來對臺傳播研究應(yīng)當(dāng)進行縱向深入剖析，力圖將典型案例“深描式”展現(xiàn)。研究立足大陸，但應(yīng)當(dāng)輻射臺灣，未來研究可以通過對臺灣現(xiàn)有相關(guān)節(jié)目的分析，梳理臺灣對大陸傳播機構(gòu)的現(xiàn)狀，探究如何更有效地達成兩岸媒體溝通交流，實現(xiàn)有效傳播。

再次要注重“學(xué)”“術(shù)”兼顧，重視理論與實踐相結(jié)合。理論方面應(yīng)當(dāng)深化現(xiàn)有學(xué)者相關(guān)著述，將定性與定量方法相結(jié)合，拓展針對臺灣受眾的對臺傳播效果相關(guān)實證性調(diào)研。實踐層面尤其應(yīng)當(dāng)拓展長期蹲點調(diào)研工作，力求對接大陸對臺傳播媒體機構(gòu)與臺灣大陸新聞報道部門，探索總結(jié)兩岸媒體合作新模式。比如大陸專門對臺媒體海峽之聲廣播電臺舉辦的《閩臺走親鄉(xiāng)鎮(zhèn)行》大型活動就突出一個“親”，該活動是海峽之聲與《臺灣導(dǎo)報》合作的一部分?！杜_灣導(dǎo)報》社社長林文雄提出一個在兩岸分隔60年后共同走訪福建鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宏大的閩臺鄉(xiāng)親尋根工程。對臺傳播研究不妨通過兩岸媒體合作案例（非凡電視臺海峽之聲廣播電臺與臺灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)、CCTV與東森電視臺、年代電視臺等合作等）探索兩岸媒體傳播新樣態(tài)（雙向互通、合制聯(lián)播、聯(lián)采各播、共辦活動、同構(gòu)同享）?，F(xiàn)有對臺媒體由于其特殊性，其移動傳播方面不及大陸普通媒體。移動互聯(lián)時代兩岸傳播新媒體策略將成為對臺傳播研究的新領(lǐng)域。此外，臺灣島內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介生態(tài)下對臺傳播增效策略、島內(nèi)青年世代受眾的培養(yǎng)也值得特別關(guān)注。

① 陳孔立：《臺灣學(xué)導(dǎo)論》，臺灣博揚出版社2004年版。

② 楊勝云：《對臺傳播引論》，中國廣播電視出版社2009年版。

③ 杜圣聰：《兩岸真相密碼——全面解析中共對臺輿論戰(zhàn)》，臺灣《秀威信息科技》，2008年刊。

④ 卓越新聞獎基金會主編：《臺灣傳媒再解析》，臺灣巨流圖書公司2009年版。

⑤ 王天濱：《臺灣報業(yè)史》，臺灣亞太圖書出版社2003年版。

（作者孫璐系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生；張麗系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】