■何其聰

可能性未來(lái)：媒介邊界消亡與產(chǎn)品服務(wù)崛起*

■何其聰

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這場(chǎng)變革根源于媒介的使用者（用戶(hù)）對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)終端的使用以及媒介依賴(lài)習(xí)慣的養(yǎng)成。

一、劇變——移動(dòng)媒介融入常態(tài)生活

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓工作和任務(wù)變得更加有效而輕松，似乎工作、休閑和社交行為不再具有時(shí)間和空間的限制。它對(duì)居民生活的關(guān)照和浸入，已經(jīng)撼動(dòng)了受眾在過(guò)去一兩百年間所形成的、面對(duì)大眾傳播信息時(shí)被動(dòng)接受的習(xí)慣行為方式——受眾不再需要“坐在客廳看電視或者打開(kāi)報(bào)紙看新聞”這種形式上的媒介接觸，受眾貼身持有的智能手機(jī)或者平板電腦就是所有媒介新聞的來(lái)源和自媒體信息傳播的終端。移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)可以隨時(shí)隨地選擇自己需要閱讀、觀看或者收聽(tīng)的文字、圖片、視頻和其他內(nèi)容，隨時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或者再次制作，顯然媒介信息傳播與用戶(hù)生活之間呈現(xiàn)出密不可分的狀態(tài)，過(guò)去形成的媒介與受眾之間的二元對(duì)立被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了。

更重要的是，由于便捷度、個(gè)性化和需求滿(mǎn)足程度的大大提升，移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)對(duì)這種“常態(tài)化入侵式”的媒介環(huán)境變化，其態(tài)度非但沒(méi)有排斥和不適感，反而有意愿進(jìn)行主動(dòng)接納，一個(gè)重要表現(xiàn)就是對(duì)移動(dòng)終端的使用和持有比例的變化。

早在2010年3月，AC尼爾森的手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查顯示中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)大約只有 38%①。而中國(guó)人民大學(xué)2014年8月開(kāi)展的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)城市居民媒介接觸狀況”的大型調(diào)研項(xiàng)目（下稱(chēng)人民大學(xué)2014年調(diào)查）②中，智能手機(jī)的持有率達(dá)到驚人的69.7%，幾乎是尼爾森2010年調(diào)查數(shù)據(jù)的兩倍，普及率已經(jīng)超過(guò)了除電視之外的其他所有主要媒介終端。此外，作為相對(duì)小眾的移動(dòng)互聯(lián)終端，平板電腦的居民持有率竟然也接近 1/4。值得一提的是，這種猝不及防的變化，僅僅發(fā)生在四年（2010－2014）之內(nèi)。

二、覆蓋——技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散對(duì)傳播行為的重構(gòu)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新，總是伴隨著新的互聯(lián)網(wǎng)工具的擴(kuò)散與普及。埃弗雷特·羅杰斯（1962）認(rèn)為，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散過(guò)程符合創(chuàng)新擴(kuò)散 S－曲線(xiàn)的基本規(guī)律。接受創(chuàng)新事物的對(duì)象，按照接受新技術(shù)的先后順序被分為五類(lèi)：極其稀少的創(chuàng)新者、稀少的早期采用者、眾多的早期跟進(jìn)者和后期跟進(jìn)者，以及較少的滯后者③。迄今為止，中國(guó)所有的傳媒技術(shù)創(chuàng)新均遵循此規(guī)律。

然而，一些重要移動(dòng)技術(shù)，由于初期高成本和低認(rèn)知度，其創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程呈現(xiàn)出特殊性面貌——?jiǎng)?chuàng)新者和早期采用者并非那些對(duì)新技術(shù)更具好奇心和嘗試勇氣的普通用戶(hù)，而是具有雄厚財(cái)力和創(chuàng)新觀念的政府和企事業(yè)單位。2010前后，與移動(dòng)信息處理有關(guān)的指紋掃描、人臉識(shí)別已經(jīng)成為大公司考勤記錄的主流；Wi-Fi和衛(wèi)星通信則允許使用平板電腦和智能手機(jī)的異地公司之間實(shí)現(xiàn)清晰流暢、實(shí)時(shí)保密的視頻工作會(huì)議；擁有龐大公務(wù)員群體的工商、城管、公安等中國(guó)政府公務(wù)員，可以在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的任何時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)見(jiàn)到的任何一個(gè)路人進(jìn)行移動(dòng)執(zhí)法和身份檢查，而使用的工具竟然只是一個(gè)內(nèi)置數(shù)據(jù)掃描和移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸功能的智能手機(jī)（智能執(zhí)法終端）。顯然，這些人就是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的“早期采用者”；彼時(shí)，真正的普通移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)還相當(dāng)稀少。

情況很快發(fā)生逆轉(zhuǎn)，2011－2013年幾乎成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散S－曲線(xiàn)的拐點(diǎn)——隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和3G/4G技術(shù)的普及，以及移動(dòng)終端、各類(lèi)民用App的日趨完善，大批網(wǎng)民迅速加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并躋身于規(guī)模巨大的“新技術(shù)跟進(jìn)者”，移動(dòng)技術(shù)隨之呈現(xiàn)出創(chuàng)新擴(kuò)散中后期的迅速擴(kuò)張和普遍覆蓋樣貌。

三、消亡與崛起——產(chǎn)品服務(wù)最終取代形式媒介

從20世紀(jì)90年代中期到2010年左右，中國(guó)的 PC互聯(lián)網(wǎng)始終呈現(xiàn)出野蠻增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而中國(guó)傳統(tǒng)媒體在面對(duì) PC互聯(lián)網(wǎng)的正面沖擊過(guò)程中，也從早期的輕視、抵觸，逐漸轉(zhuǎn)為正視、接受和改變，一個(gè)重要標(biāo)志就是各大傳統(tǒng)媒體在2000年前后逐漸提出并實(shí)踐新媒體轉(zhuǎn)型。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、CNTV等都是這次媒介轉(zhuǎn)型的重要成果，而這些國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體也確實(shí)依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)和轉(zhuǎn)型動(dòng)作，在一定程度上獲得了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的二次發(fā)展機(jī)遇。不過(guò)，有冷靜觀察者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并不盡人意，傳統(tǒng)媒體影響力確實(shí)下降了。

究其根源，傳媒人特別是傳媒管理者依舊把互聯(lián)網(wǎng)看成“一個(gè)媒介、一個(gè)渠道，因此從自身發(fā)展的角度，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自己價(jià)值和影響力的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)錦上添花的工具。④”事實(shí)上，把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，或者用互聯(lián)網(wǎng)工具加載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和價(jià)值觀，都是以傳統(tǒng)媒體思路來(lái)處理新媒體問(wèn)題，根本沒(méi)有具備真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，這種轉(zhuǎn)型本身就是與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)相背離的。

困境不止于此。2010年，舉步維艱的傳統(tǒng)媒體再次遭遇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)狙擊。僅從用戶(hù)體驗(yàn)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也絕不僅僅是PC互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)版，而是一種全新的媒介體驗(yàn)——在不必考慮時(shí)間和空間限制的前提下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是媒體，更像是用戶(hù)生活和工作的伴生物和中介體。移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上完成衣、食、住、行各種生活預(yù)定和信息探查，也可以通過(guò)今日頭條之類(lèi)的移動(dòng)新聞客戶(hù)端瀏覽到所有報(bào)刊電視的頭條新聞，或者在喜馬拉雅廣播平臺(tái)選擇收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)主播制作的各類(lèi)廣播內(nèi)容，又或者通過(guò)騰訊視頻客戶(hù)端，觀看完整或碎片化的視頻內(nèi)容。

問(wèn)題在于，如果移動(dòng)客戶(hù)端以數(shù)億移動(dòng)用戶(hù)需要的碎片化、個(gè)性化、互動(dòng)化形式整合了包括圖文、視頻、聲音在內(nèi)的所有信息，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以全面擠占用戶(hù)非睡眠時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)力量，替代了所有其他類(lèi)型的媒介接觸時(shí)間和注意力。那么，“傳統(tǒng)媒體以一種組織形態(tài)存在”未來(lái)是否仍然必要呢？恐怕答案并不樂(lè)觀，雖然當(dāng)前不確定性還只限于猜測(cè)。

移動(dòng)傳播顯然既保留了媒介傳播信息和溝通互動(dòng)的功能，又不限于舊有的四大傳媒的媒介傳播形態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、強(qiáng)黏度，以及強(qiáng)大的覆蓋率、滲入度和創(chuàng)新能力，對(duì)于機(jī)構(gòu)化、組織化、官僚化的傳統(tǒng)媒介具有一種摧毀性的壓力。當(dāng)然，從傳媒發(fā)展史來(lái)看，傳統(tǒng)媒體未必真的會(huì)退出歷史舞臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然對(duì)傳媒的渠道功能具有解構(gòu)作用，但是只要受眾（用戶(hù)）還具有對(duì)傳媒信息的需求，媒介內(nèi)容和信息的生產(chǎn)、傳播與反饋就不可能停止。

只是，未來(lái)適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)生活狀態(tài)的用戶(hù)（受眾），很可能會(huì)因?yàn)槊浇樘娲?yīng)的作用，大大減少沉浸在傳統(tǒng)媒體形態(tài)下的傳播時(shí)間和注意力。換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)用戶(hù)依然會(huì)重視媒介產(chǎn)品和信息服務(wù)的價(jià)值，但是卻會(huì)降低甚至忽視廣播、電視、報(bào)紙的媒介組織和媒介形態(tài)。這意味著，在億萬(wàn)用戶(hù)（受眾）眼中，傳統(tǒng)媒介形態(tài)和媒體概念外殼的消亡，同時(shí)伴隨著移動(dòng)媒介產(chǎn)品和信息傳播服務(wù)內(nèi)涵的崛起。挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，這可能是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“二次打擊”之下，傳統(tǒng)媒體獲得重新復(fù)蘇的真正機(jī)會(huì)，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體首先必需接受的是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。

注釋?zhuān)?/p>

① 費(fèi)樂(lè)山（ShanPhillips尼爾森公司大中華區(qū)電信行業(yè)副總裁）：《尼爾森中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)洞察報(bào)告：手機(jī)上網(wǎng)漸成風(fēng)尚》，中國(guó)消費(fèi)者青睞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2010年8月。

② 2014年8，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心進(jìn)行了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)城市居民媒介接觸狀況”的大型調(diào)研項(xiàng)目。

③ 創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見(jiàn)多識(shí)廣的社會(huì)關(guān)系。早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見(jiàn)領(lǐng)袖。早期眾多跟進(jìn)者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。后期眾多跟進(jìn)者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟(jì)必要或社會(huì)關(guān)系壓力。滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗(yàn)。該條注釋來(lái)自百度百科“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”詞條的解釋。

④ 觀點(diǎn)來(lái)自喻國(guó)明的微信文章《媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型的基本邏輯都是錯(cuò)誤的》，2015年1月6日11：58。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院在站博士后）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

* 本文系博士后科學(xué)基金第55批面上資助“移動(dòng)互聯(lián)背景下媒介接觸行為與用戶(hù)心理的交叉關(guān)聯(lián)影響”（項(xiàng)目編號(hào)：2014M550918）的研究成果。