■唐 樂

論移動(dòng)互聯(lián)背景下營銷傳播模式的升級(jí)*

■唐 樂

對(duì)于營銷傳播來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在塑造一種全新的信息生態(tài)系統(tǒng)。在這一生態(tài)系統(tǒng)中，信息渠道、信息本身以及消費(fèi)者都呈現(xiàn)出前所未有的新特征?；诖?，在新型營銷傳播活動(dòng)中，傳播的效率和地位正在發(fā)生變化，針對(duì)個(gè)體的信息匹配正趨于精準(zhǔn)化，而“移動(dòng)型”創(chuàng)意也進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。這些新特點(diǎn)和新規(guī)律顯示，營銷傳播模式在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正實(shí)現(xiàn)演化和升級(jí)。

營銷傳播；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；傳播模式；精準(zhǔn)性創(chuàng)意

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)”。①伴隨著人們的注意力分配習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣向移動(dòng)智能終端（指智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴智能設(shè)備等）不斷遷徙，營銷傳播信息流也不斷涌向移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。對(duì)于營銷傳播來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè) “多出來”的媒體渠道或信息載體，更是一種正在迅速成長(zhǎng)并會(huì)對(duì)現(xiàn)有傳播生態(tài)帶來顛覆性變化的全新生態(tài)系統(tǒng)。它具有哪些不同以往的獨(dú)特性？在這種新型生態(tài)中，營銷傳播活動(dòng)是否會(huì)發(fā)展出新的傳播邏輯與策略模式？在這些問題的啟發(fā)下，本文試圖從以下方面進(jìn)行一些初步的探討。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——營銷傳播的全新生態(tài)系統(tǒng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一全新生態(tài)系統(tǒng)中，人、媒體、信息以及它們之間的關(guān)系正在發(fā)生著巨大的變化。

（一）移動(dòng)智能終端作為信息渠道的獨(dú)特性

智能移動(dòng)終端作為人類感官的延伸，是目前人類與外界（包括現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界）保持信息連接的最便利工具，它為我們展現(xiàn)了幾大前所未有的新特征：

1.人機(jī)合一帶來的私密性和貼身式傳播特征

與以往所有媒介不同的是，移動(dòng)智能終端真正實(shí)現(xiàn)了人手一機(jī)、人機(jī)合一。它們是外部信息“專門”流向某個(gè)用戶個(gè)體的最佳通道；同時(shí)也是用戶個(gè)體源源不斷向外界發(fā)送自身信息的端口。這些信息包括如位置信息、消費(fèi)信息、社交信息、精神活動(dòng)信息等，在智能可穿戴設(shè)備的支持下，這些信息還包括與用戶身體狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)相關(guān)的生理信息和物理信息。

這種鎖定個(gè)體、極具私密性和貼身性的傳播通道，使用戶個(gè)體能夠比以往任何時(shí)候都更多地為數(shù)字世界生產(chǎn)和貢獻(xiàn)有關(guān)自身的信息；同時(shí)也使很多機(jī)構(gòu)、組織和品牌能夠?qū)ζ胀ㄉ鐣?huì)公眾和消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的洞察，并且有可能與用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通、建立一對(duì)一的關(guān)系。

2.全時(shí)全景的傳播特性

作為人的感官延伸，移動(dòng)智能終端的信息流入與流出呈現(xiàn)出“隨時(shí)隨地”“時(shí)時(shí)處處”的特性，這種信息交換甚至在睡眠中都未曾停歇（如可穿戴智能設(shè)備對(duì)用戶睡眠數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與發(fā)送）。有統(tǒng)計(jì)顯示，在移動(dòng)平臺(tái)上，人們總的聯(lián)網(wǎng)時(shí)間大概是電腦端的4倍②。這種增長(zhǎng)一部分來自于移動(dòng)終端對(duì)傳統(tǒng)電腦端流量的爭(zhēng)奪，另一部分則是移動(dòng)終端獨(dú)創(chuàng)的、具有全新特性的用戶注意力資源增量。對(duì)于營銷傳播來說，這是一個(gè)新涌現(xiàn)的、具有獨(dú)特規(guī)律的資源寶藏。

同時(shí)，對(duì)于廣電、報(bào)刊、戶外等傳統(tǒng)媒體和個(gè)人電腦來說，接觸場(chǎng)景和使用場(chǎng)景相對(duì)靜止、單一，而移動(dòng)終端的使用場(chǎng)景則大為豐富。因此，用戶通過移動(dòng)終端與外界的信息交互具備了“情景變量”——如室內(nèi)/室外、移動(dòng)中/靜止時(shí)、娛樂中/工作中、獨(dú)處時(shí)/群聚時(shí)、單屏任務(wù)/多屏任務(wù)、注意力集中/分散時(shí)、購買前/購買中/購買后等，而其他可不斷細(xì)分的指標(biāo)維度還會(huì)不斷涌現(xiàn)。這有可能提高對(duì)用戶身份和行為進(jìn)行識(shí)別的精度，也有可能提高與用戶進(jìn)行信息交互的情景準(zhǔn)確度。因此，全時(shí)全景性是移動(dòng)傳播生態(tài)中的一個(gè)重大基礎(chǔ)性變化。

3.線上與線下相融的傳播特性

所謂“線上”（online）和 “線下”（offline）的概念，發(fā)端于通過個(gè)人電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景。前者通常意味著人們坐在家中或辦公室內(nèi)，通過個(gè)人電腦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息空間。后者則指人們離開了個(gè)人電腦，即離開了互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入“離線”狀態(tài)。

而移動(dòng)智能終端對(duì)這種人們習(xí)以為常的劃分方式帶來了巨大的沖擊。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們隨時(shí)隨地都處于“在線”狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)跟隨著用戶隨時(shí)可用的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。同時(shí)，移動(dòng)智能終端是一座超級(jí)橋梁，它可以與任何其他“屏”（如電視屏、戶外看板屏、電影屏以及他人的移動(dòng)屏等）以及“非屏”（如廣播、報(bào)刊、書籍、招貼、產(chǎn)品包裝等）進(jìn)行信息交互。因此，通過移動(dòng)智能終端，人們可以在“線下”場(chǎng)景和“線上”場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)自由轉(zhuǎn)換，使現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的信息流與虛擬場(chǎng)景中的信息流實(shí)現(xiàn)流暢的對(duì)接。通過移動(dòng)智能終端，“線上”和“線下”隨時(shí)可以連接、相融，甚至，“線上”和“線下”的概念界限將隨之被顛覆。

4.信息通道與購買通道、支付通道、服務(wù)通道合而為一

CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，相比2013年底，我國2014年上半年中手機(jī)購物、手機(jī)團(tuán)購和手機(jī)旅行預(yù)訂網(wǎng)民規(guī) 模增 長(zhǎng) 率 分別達(dá) 到 42.0%、25.5%、65.4%，手機(jī)支付用戶規(guī)模半年增長(zhǎng)率達(dá) 63.4%③。而2014年9月新發(fā)布的 Iphone6手機(jī)更有了強(qiáng)大的支付功能。同時(shí)，騰訊公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，微信公眾號(hào)總數(shù)已超過 580萬④，越來越多的企業(yè)和商家通過微信公眾號(hào)為消費(fèi)者提供服務(wù)。因此，作為一個(gè)集信息、購買、支付、服務(wù)為一體的綜合性渠道，移動(dòng)智能終端為營銷傳播、服務(wù)模式甚至商業(yè)模式，都帶來了巨大的創(chuàng)新空間。

（二）移動(dòng)互聯(lián)背景中的新型消費(fèi)者

移動(dòng)智能終端在消費(fèi)者中的迅速普及，不僅為消費(fèi)者提供了更多的品牌信息接觸點(diǎn)和商品購買渠道，更重要的是，這一趨勢(shì)或許正在改變著消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律、決策規(guī)律和消費(fèi)規(guī)律。

在移動(dòng)端大規(guī)模普及之前，消費(fèi)者被品牌信息吸引（例如看到電視廣告、戶外廣告），產(chǎn)生興趣后搜索信息（如回到辦公桌前用個(gè)人電腦上網(wǎng)搜索）、了解口碑（例如在朋友中打聽）、進(jìn)行購買和支付（例如到實(shí)體店鋪或網(wǎng)店完成）、進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或分享（例如回到個(gè)人電腦端完成）、再次購買——在這個(gè)流程中，部分環(huán)節(jié)甚至所有環(huán)節(jié)都是彼此割裂的。但在移動(dòng)智能終端和各種O2O⑤技術(shù)的支持下，這一流程越來越能夠在“任何時(shí)間”“任何地點(diǎn)”“任何情景”下實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)一體化，甚至實(shí)現(xiàn)所有環(huán)節(jié)的無縫貫通。

基于此，有很多新問題展現(xiàn)在我們眼前。例如，探究并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者注意力路徑的特征和規(guī)律，將成為移動(dòng)互聯(lián)背景下營銷傳播的重要基礎(chǔ)性問題。再如，消費(fèi)者的決策流程、所需時(shí)間是否會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化？以團(tuán)購為例，移動(dòng)智能終端大量普及后，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)的團(tuán)購用餐下單時(shí)間從用餐前的幾個(gè)小時(shí)縮短至1個(gè)小時(shí)，即用戶在出門用餐的路上即可用手機(jī)決定購買。⑥與之相隨的是，基于情景的消費(fèi)是否會(huì)隨之增加？消費(fèi)者在接收到品牌/產(chǎn)品推廣信息刺激后立即進(jìn)行購買的沖動(dòng)式消費(fèi)是否更容易出現(xiàn)？在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持下，當(dāng)消費(fèi)者接觸信息、做出反饋、實(shí)施行動(dòng)的效率大大提升后，營銷傳播的策略邏輯勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

同時(shí)，在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，消費(fèi)者可以突破時(shí)空和場(chǎng)景的限制彼此相連，成為一個(gè)高度連接的在線群體。例如，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景或進(jìn)行某項(xiàng)消費(fèi)行為時(shí)，可以通過手機(jī)端的社交平臺(tái)，隨時(shí)隨地在自己的社交圈子中對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行展示、贊揚(yáng)或批評(píng)，這種即時(shí)性的、隨手隨性的分享行為，對(duì)消費(fèi)者自身或其他消費(fèi)者將產(chǎn)生怎樣的影響？可以說，借助手機(jī)和以微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)，人類的社交圈子從未像今天這樣，與每個(gè)人的思想、行為時(shí)時(shí)刻刻緊密相連——當(dāng)我們做出任何消費(fèi)決策和行為時(shí)，都可以把我們的親人、朋友、同學(xué)、同事（的注意力）一起帶入那個(gè)場(chǎng)景，并隨之產(chǎn)生判斷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上這種新型的口碑產(chǎn)生方式及影響方式，將深深地改變品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、改變品牌與消費(fèi)者溝通的方式。

（三）移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上營銷傳播信息的獨(dú)特性

與個(gè)人電腦相比，人們通過移動(dòng)智能終端接收和發(fā)送的信息具有高度碎片化、高速流轉(zhuǎn)、高度個(gè)體化和私密化等特點(diǎn)。除此之外，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上的營銷傳播信息還有一些意義重大的特點(diǎn)。

首先，移動(dòng)端上的信息類型大大增加。具備了可觸屏、麥克風(fēng)、攝像頭、傳感器、定位功能、掃描器等功能的移動(dòng)智能終端，不僅可以傳遞傳統(tǒng)視聽設(shè)備善于傳遞的文字、圖片、視頻、聲音等視覺和聽覺信息，還能傳遞諸如觸覺、地理位置等多種信息。而智能可穿戴設(shè)備甚至能傳遞諸如用戶的步伐、姿勢(shì)等體態(tài)信息，以及心跳、血壓、體溫、視覺焦點(diǎn)等生理信息。

其次，從信息的呈現(xiàn)方式上來說，移動(dòng)端也出現(xiàn)了越來越多的與個(gè)人電腦和其他傳統(tǒng)媒體不同的獨(dú)特形式。例如，F(xiàn)acebook移動(dòng)端的 “newsfeed”廣告形式和谷歌、Youtube移動(dòng)端的廣告位置，都呈現(xiàn)出比個(gè)人電腦端更大的沖擊力。在語音技術(shù)方面，在蘋果Siri通過自然語言識(shí)別技術(shù)新推出的Nuance Voice Ads產(chǎn)品中，用戶可以通過語音直接與廣告進(jìn)行對(duì)話。各類語音搜索廣告也在研發(fā)和推廣中。在移動(dòng)端技術(shù)的支持下，諸如“搖一搖”“劃屏”“重力加速”和“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)”影像等手段也得到越來越多的應(yīng)用，以提升移動(dòng)端廣告的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性。

二、移動(dòng)互聯(lián)背景下的營銷傳播模式升級(jí)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種全新的信息生態(tài)系統(tǒng)中，營銷傳播活動(dòng)具有了前所未有的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，同時(shí)也具有了更大的想象空間和創(chuàng)意空間。這使得今天的營銷傳播策劃具有與過去完全不同的思考邏輯和戰(zhàn)略要點(diǎn)。

（一）“超級(jí)連接式”策略提升營銷傳播效率及地位

對(duì)于營銷傳播來說，移動(dòng)智能終端不僅僅是新增的一塊或幾塊屏幕，也不僅僅意味著對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為可以實(shí)現(xiàn)全時(shí)全景式的信息覆蓋；更重要的是，移動(dòng)智能終端已不應(yīng)僅僅被視為可以幫助品牌或產(chǎn)品進(jìn)行“宣傳”或“推廣”的信息中介（即傳統(tǒng)意義上的“媒介”），它更是一個(gè)“連接者”——一個(gè)把消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與產(chǎn)品/服務(wù)、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與企業(yè)組織、企業(yè)組織與企業(yè)組織之間進(jìn)行連接的“超級(jí)連接者”。而新技術(shù)的不斷推進(jìn)，正在不斷降低這種連接的成本、縮減這種連接的步驟、提升這種連接的效率。

以微信為例，在騰訊公司對(duì)不同平臺(tái)與工具（如京東購物、微店、滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)、游戲、視頻等）的整合過程中，微信希望成為消費(fèi)者移動(dòng)生活的一個(gè)總?cè)肟?。?duì)于消費(fèi)者來說，獲知產(chǎn)品或品牌信息、搜索進(jìn)一步信息、獲取口碑、下單購買、支付、點(diǎn)評(píng)與分享、接受服務(wù)、實(shí)現(xiàn)二次購買等一系列行為，都可以在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。對(duì)于品牌或企業(yè)來說，微信不僅僅是刊發(fā)廣告信息的媒體工具，更是一個(gè)可以對(duì)從消費(fèi)者識(shí)別、獲取消費(fèi)者注意、贏得消費(fèi)者的信任與喜愛，實(shí)現(xiàn)銷售、收款、獲取口碑，到實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、客戶關(guān)系管理、促進(jìn)二次購買等一系列營銷目標(biāo)進(jìn)行全流程覆蓋的一站式平臺(tái)。而百度于2014年9月推出的百度直達(dá)號(hào)，也在力圖縮短消費(fèi)者從搜索到購買產(chǎn)品/服務(wù)的流程。與此同時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)與百度、騰訊宣布共同建設(shè)的O2O電商平臺(tái)，同樣在尋求消費(fèi)者與商品/服務(wù)的更便利的連接方式。

在這種背景下，今天的營銷傳播策劃已不再僅僅是“找到消費(fèi)者、告訴消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住”這樣單向、線性的“宣傳”模式，而成為一個(gè)追求更高效率、充滿無限創(chuàng)意、直達(dá)銷售效果的復(fù)雜動(dòng)態(tài)過程——在這個(gè)過程中，如何在充分明晰消費(fèi)者注意力路徑和行為路徑的前提下，為品牌或產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為科學(xué)的消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”路徑，讓這條路徑上的不同“接觸點(diǎn)”（諸如移動(dòng)端的諸多App、個(gè)人電腦端各種應(yīng)用、傳統(tǒng)媒介、街景、實(shí)體店、包裝、其他消費(fèi)者等），在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和情景，發(fā)揮最適于其的作用，以目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的方式將其卷入到與品牌或企業(yè)組織的互動(dòng)和對(duì)話中，把這種力求針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的互動(dòng)和對(duì)話以良好的效果持續(xù)下去，并以更高效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)——成為移動(dòng)互聯(lián)背景下營銷傳播的基本策略邏輯。可以說，未來的營銷傳播將逐步實(shí)現(xiàn)信息傳播（如傳統(tǒng)廣告）與銷售/支付/服務(wù)/管理客戶關(guān)系等環(huán)節(jié)的高度融合，“傳播”的效率和戰(zhàn)略地位將得到極大提升。

（二）針對(duì)個(gè)體的精準(zhǔn)性進(jìn)一步提升

“你所見的網(wǎng)絡(luò)是精確至毫秒、無縫拼接、專為影響你而設(shè)計(jì)的。”⑦這個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)言正在一步步實(shí)現(xiàn)。

在以個(gè)人電腦為主要終端的互聯(lián)網(wǎng)中，通過對(duì)用戶的瀏覽器Cookies數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和分析、對(duì)Cookie-ID與其他個(gè)人信息的匹配、以及用戶UGC內(nèi)容語義識(shí)別等方式，廣告投放方和投放網(wǎng)站能夠?qū)τ脩舻牡赜蚍植?、性別/年齡/收入等人口屬性數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)（如搜索關(guān)鍵詞、社交平臺(tái)上的發(fā)言或標(biāo)簽）、社交數(shù)據(jù) （如人脈關(guān)系）、行為數(shù)據(jù)（如瀏覽行為、購物行為）等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)收集和挖掘，從而提升廣告投放的精準(zhǔn)性。尤其在以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告（Real Time Bidding，簡(jiǎn)稱 RTB⑧）為代表的程序化購買方式中，通過需求方平臺(tái) （Demand Side Platform，簡(jiǎn)稱 DSP⑨）進(jìn)行投放的廣告，可以在100毫秒的時(shí)間內(nèi)通過競(jìng)價(jià)的方式得以顯示在目標(biāo)人群正在訪問的網(wǎng)頁上。廣告投放方式從所謂的“購買媒體”逐步發(fā)展為“購買消費(fèi)者”的模式。

在移動(dòng)平臺(tái)上，精準(zhǔn)性的涵義正在得到拓展。在移動(dòng)端，Cookie的作用被弱化，但由于移動(dòng)智能終端具有“唯一性”，且其具有全時(shí)段、全場(chǎng)景覆蓋的特性，因此，在移動(dòng)平臺(tái)上，營銷傳播的精準(zhǔn)性將體現(xiàn)在營銷傳播方案與用戶個(gè)體屬性、使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用場(chǎng)景更高程度的匹配上。

1.與消費(fèi)者個(gè)體特性的匹配

例如，移動(dòng)智能終端的地理位置、機(jī)型、操作系統(tǒng)、運(yùn)營商、IMEI⑩、MAC Address（11）、IDFA（12）等信息已逐步成為移動(dòng)廣告投放平臺(tái)對(duì)移動(dòng)用戶進(jìn)行身份識(shí)別的重要數(shù)據(jù)類型。同時(shí)，通過對(duì)用戶使用App或?yàn)g覽網(wǎng)頁的類型和內(nèi)容，對(duì)用戶的使用時(shí)間和行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再輔以廣告主第一方數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)超市中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，可以對(duì)用戶的身份特征進(jìn)行進(jìn)一步的估算和識(shí)別。而在未來，在相關(guān)法律法規(guī)的范圍內(nèi)，在符合商業(yè)倫理和研究倫理的基礎(chǔ)上，伴隨移動(dòng)端個(gè)人信息和行為數(shù)據(jù)的進(jìn)一步貫通，可以預(yù)見的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中用戶身份特征識(shí)別的精準(zhǔn)性會(huì)進(jìn)一步提升，這使得營銷傳播與商業(yè)服務(wù)能夠在更大程度上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間更為個(gè)性化、精準(zhǔn)化、高效化的信息交互。

同時(shí)，智能可穿戴設(shè)備，則為品牌和用戶之間更高級(jí)別的“個(gè)性化交互”帶來了前所未有的想象空間。例如谷歌眼鏡和百度eye等智能眼鏡，其交互方式主要通過用戶語音、手勢(shì)和頭部動(dòng)勢(shì)以及圖像視覺的輸入。我們是否可以設(shè)想，未來通過智能可穿戴設(shè)備與用戶進(jìn)行的信息交互，能否更加精確地貼合用戶當(dāng)前的街景信息、情景狀態(tài)、體態(tài)特征甚至是生理狀況、情緒特征？而蘋果的 iWatch手表以及各種智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)產(chǎn)品，則可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的脈搏、血壓、體溫、卡路里消耗量等生理數(shù)據(jù)并上傳至互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分析和挖掘。在為用戶提供服務(wù)的同時(shí)，這些設(shè)備也為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)提供了獲取用戶個(gè)體實(shí)時(shí)狀態(tài)與特征的機(jī)會(huì)，為相關(guān)品牌和產(chǎn)品提供了與用戶進(jìn)行定制式、私人化溝通的契機(jī)。

2.與消費(fèi)者使用時(shí)間/場(chǎng)景/地點(diǎn)的匹配

在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上，營銷傳播具備了提升精確性的更大可能空間：即在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、最恰當(dāng)?shù)那榫爸校c消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

例如，通過對(duì)用戶使用App、刷微信朋友圈的時(shí)間特性進(jìn)行計(jì)算，品牌主可以選擇在最適合某位用戶的時(shí)間點(diǎn)向其發(fā)起互動(dòng)。有廣告投放代理公司這樣總結(jié)：“以騰訊新聞客戶端為例，用戶多以碎片化時(shí)間為主，使用時(shí)間多集中在上午，而騰訊音樂客戶端則主要彌補(bǔ)下午及其他休閑時(shí)段，停留時(shí)間比較長(zhǎng)。在這樣的不同的個(gè)性化場(chǎng)景中，我們通過定制 mobile content（移動(dòng)化內(nèi)容），在不同的mobile moment，去突出我們要傳達(dá)的主要信息，然后通過合適的交互機(jī)制，進(jìn)行移動(dòng)廣告的投放和優(yōu)化，從而提升移動(dòng)媒體廣告投放的效果。”（13）再如，有汽車品類在導(dǎo)航類應(yīng)用上投放廣告時(shí)，能夠依據(jù)不同的汽車行駛狀態(tài)顯露不同的廣告內(nèi)容，如汽車行駛中顯示的廣告為靜止內(nèi)容，而在汽車靜止時(shí)則為互動(dòng)性強(qiáng)的富媒體、視頻類的廣告。（14）

位置數(shù)據(jù)同樣是移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上的黃金數(shù)據(jù)。通過LBS技術(shù)，品牌主可以依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)地理位置進(jìn)行信息推送，如移動(dòng)端App高德地圖推出的“優(yōu)惠地圖”功能中，用戶可以看到附近的生活服務(wù)項(xiàng)目，并且這一功能可將正在進(jìn)行相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的商鋪結(jié)合地理位置信息以更直觀的形式展現(xiàn)給用戶。移動(dòng)廣告服務(wù)商Verve對(duì)其2500則移動(dòng)廣告進(jìn)行的研究顯示，基于位置的廣告點(diǎn)擊率 （CTR）約為移動(dòng)廣告行業(yè)平均點(diǎn)擊率 （0.4%）的兩倍。該公司認(rèn)為，地理感知廣告、地理圍欄廣告以及與受眾人群或購買意圖匹配的位置數(shù)據(jù)都能大獲成功。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BergInsight則指出，具有位置功能的廣告在2017年移動(dòng)廣告總花費(fèi)中所占比例有望增至33%。（15）

2014年，建立在數(shù)據(jù)挖掘和動(dòng)態(tài)計(jì)算基礎(chǔ)上的移動(dòng)廣告程序化購買已在中國市場(chǎng)逐步開展，一些大型網(wǎng)站、廣告代理公司和技術(shù)公司開始構(gòu)建并發(fā)展移動(dòng)廣告DSP（廣告買方平臺(tái)）和 SSP（媒體賣方平臺(tái)）。未來，移動(dòng)端營銷傳播效果評(píng)估指標(biāo)的建立和完善、跨屏投放精準(zhǔn)性的優(yōu)化，將成為進(jìn)一步提升移動(dòng)端營銷傳播科學(xué)性的重要推動(dòng)力。

（三）“移動(dòng)型”創(chuàng)意提升用戶體驗(yàn)

1.適于實(shí)時(shí)分享、在移動(dòng)中分享的創(chuàng)意

不同于個(gè)人電腦端的分享特性，移動(dòng)端用戶們的分享行為更加“隨時(shí)”“隨地”“隨性”。因此，在移動(dòng)智能終端投放營銷傳播活動(dòng)的策劃和創(chuàng)意時(shí)，需要滿足并激發(fā)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)分享、在移動(dòng)中分享的欲求和行為。

例如汽車品牌MINI Coupé在2014年日本東京車展中開展的 “Hunting大作戰(zhàn)”營銷活動(dòng)，就是通過一款移動(dòng)端的 App讓用戶爭(zhēng)搶一臺(tái)虛擬的MINI Coupé。此款 App可以利用GPS定位讓用戶實(shí)時(shí)掌握這臺(tái)虛擬車的位置、車子和自己之間的距離以及其他玩家的所在地，伴隨著玩家的移動(dòng)，車子被不同玩家爭(zhēng)搶，而游戲截止時(shí)刻擁有這輛MINI Coupé的玩家，就可以得到一臺(tái)真正的 MINI Coupé。（16）而以微信紅包、微信朋友圈小游戲等為例的移動(dòng)社交平臺(tái)應(yīng)用，成為越來越多的品牌或企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者卷入、粘著以及構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)的重要手段。因此，在移動(dòng)互聯(lián)背景下，無論采用何種具體技術(shù)或形式，“移動(dòng)式分享”都是重要的創(chuàng)意原則。

2.跨屏式創(chuàng)意

“跨屏”不僅是移動(dòng)互聯(lián)背景下營銷傳播策略的實(shí)現(xiàn)手段，也為移動(dòng)營銷傳播帶來創(chuàng)意的新空間。

例如Gadget Show這一 BBC5頻道頗受歡迎的電子科技節(jié)目，利用360度視頻技術(shù)，讓用戶在觀看節(jié)目的時(shí)候可以通過iPad App觀看節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)360度的全景，并以此創(chuàng)意吸引了數(shù)萬名科技愛好者關(guān)注這檔電視節(jié)目，并在 Twitter、Facebook上展開了討論。（17）而近期引入院線的“彈幕”（18），則可以實(shí)現(xiàn)影院大屏幕和觀眾移動(dòng)屏幕的實(shí)時(shí)互動(dòng)。可見，如果將“屏”的概念推廣到除電視屏、電影屏、戶外電子屏、車載屏之外更廣的范圍內(nèi)，那么諸如戶外廣告看板、報(bào)刊、書籍、服裝、產(chǎn)品包裝等一系列信息載體，都可與移動(dòng)智能終端之間實(shí)現(xiàn)充滿創(chuàng)意的“跨屏”聯(lián)動(dòng)，將移動(dòng)時(shí)代的營銷傳播創(chuàng)意水平推向一個(gè)新的高度。

3.運(yùn)用全息化、多感官化創(chuàng)意手段

在傳統(tǒng)媒體和個(gè)人電腦上無法實(shí)現(xiàn)（或無法輕易實(shí)現(xiàn)）的全息化、多感官化創(chuàng)意表現(xiàn)手段，在移動(dòng)智能終端上第一次具備了廣闊空間。越來越多的品牌在視覺、聽覺呈現(xiàn)方面嘗試移動(dòng)端的獨(dú)特表現(xiàn)。而作為移動(dòng)端廣告積極探索者的快消品牌“杜蕾斯”來說，早在數(shù)年前就在其品牌推廣的 App中應(yīng)用兩個(gè)手機(jī)之間的摩擦感應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，2015年又在其移動(dòng)廣告中使用了更多的多感化表現(xiàn)手段，如用戶可以用手機(jī)麥克風(fēng)吹動(dòng)手機(jī)畫面中的風(fēng)車、用攝像頭生成該用戶的個(gè)性圖像等。杜蕾斯提供的數(shù)據(jù)顯示，通過其數(shù)年來在移動(dòng)端的探索和積累，2013年其在移動(dòng)端的廣告投放 ROI大大高于個(gè)人電腦端：其移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到了1%－2%，是個(gè)人電腦端廣告的 5至 10倍，而其廣告成本僅為個(gè)人電腦廣告的1/6。（19）可以預(yù)見的是，視覺、聽覺、觸覺（甚至嗅覺和味覺），都將在未來被綜合應(yīng)用于移動(dòng)端的信息設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全息化創(chuàng)意。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)就是“連接萬物”，是在人與人之間、人與物之間、物與物之間實(shí)現(xiàn)高效率、短路徑的連接。伴隨著4G和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，未來移動(dòng)營銷傳播在策略上和表現(xiàn)形式上的發(fā)展還有更大的想象空間。與此同時(shí)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、產(chǎn)品/服務(wù)與人的關(guān)系、消費(fèi)者之間的關(guān)系，也將隨時(shí)被重塑。我們甚至可以預(yù)見，在“萬物連接”的時(shí)代，信息傳播對(duì)于營銷或商業(yè)活動(dòng)來說，也許會(huì)演化出全新的戰(zhàn)略意義和組織價(jià)值，塑造新的商業(yè)模式和組織模式，并改變我們看待世界的方式。

注釋：

① 張意軒、趙展慧、朱少軍：《互聯(lián)網(wǎng)正深度改變生活》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年4月21日，第9版。

②⑥ 馬化騰：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)》，一財(cái)網(wǎng)，http://www.ebrun.com/20140808/106859.shtml，2014年8月31日。

③ 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）發(fā)布，2014年7月。

④ 騰訊公司第二季度財(cái)報(bào)，騰訊公司發(fā)布，2014年8月。

⑤ 指 online to offline（線上到線下），或offline to online（線下到線上）。

⑦ 《如何在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個(gè)人》，譯言網(wǎng)，http://select.yeeyan.org/view/303147/419085，2014年8月10日。

⑧ RTB（Real Time Bidding的簡(jiǎn)稱），指實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。

⑨ DSP（Demand－Side Platform的簡(jiǎn)稱），指需求方平臺(tái)，是服務(wù)于廣告主的在線廣告平臺(tái)，可幫助廣告主遵循統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)和反饋方式在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放。

⑩ 指International Mobile Equipment Identity，國際移動(dòng)設(shè)備身份碼，具有全球唯一性；在運(yùn)營商數(shù)據(jù)中，IMEI與入網(wǎng)許可號(hào)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一映射關(guān)系。

（11） Mac address是設(shè)備制造商固化于設(shè)備芯片內(nèi)的全球唯一標(biāo)識(shí) ID，表示互聯(lián)網(wǎng)上每一個(gè)獨(dú)立設(shè)備的物理地址，具有全球唯一性。

（12） 蘋果iPhone手機(jī)ios系統(tǒng)中用于跟蹤用戶會(huì)話的標(biāo)識(shí)機(jī)制，可以幫助廣告主追蹤蘋果手機(jī)用戶的廣告瀏覽行為或購物行為。

（13）（19） 沈瀛：《移動(dòng)營銷，這么玩更有效》，《成功營銷》，2014年第2期。

（14）（15） 沈瀛、孫珺、崔文花、陳靜、劉曉云、康迪、韓溢：《移動(dòng)營銷落地五大爆發(fā)點(diǎn)》，《成功營銷》，2014年第7期。

（16） 《移動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)串連整合是趨勢(shì)？》，《成功營銷》，2013年第9期。

（17） 沈瀛、孫珺：《移動(dòng)著的視頻，視頻著的移動(dòng)》，《成功營銷》，2014年第2期。

（18） “彈幕”，指可以直接顯現(xiàn)在視頻屏幕上的、由觀眾發(fā)送的簡(jiǎn)短評(píng)論，可以以滾動(dòng)、停留或其他動(dòng)作方式出現(xiàn)在視頻上。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系）

【責(zé)任編輯：潘可武】

* 本文系上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目“Web2.0時(shí)代組織外部傳播的運(yùn)行機(jī)制與策略研究——基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：12ZS031）、復(fù)旦大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代組織傳播的新挑戰(zhàn)與策略分析”的研究成果。