■劉 珊 黃升民

解讀中國(guó)式媒體融合

■劉 珊 黃升民

與國(guó)際媒體產(chǎn)業(yè)中的融合現(xiàn)象相比，我國(guó)的媒體融合呈現(xiàn)出了獨(dú)特的特點(diǎn)與發(fā)展路徑。本文從中國(guó)媒體融合的起源與發(fā)展出發(fā)，闡述了我國(guó)媒體融合獨(dú)特性的產(chǎn)生原因，同時(shí)結(jié)合政策管控力度、融合過程中的主導(dǎo)權(quán)歸屬和未來融合發(fā)展的方向等問題對(duì)我國(guó)媒體融合的特點(diǎn)與發(fā)展路徑做了簡(jiǎn)要的探討與解讀。

媒體融合；新媒體；主導(dǎo)權(quán)

近年來，傳媒領(lǐng)域中，“媒體融合”是學(xué)界與業(yè)界討論得極為熱烈的一個(gè)概念。事實(shí)上，這并不是一個(gè)新鮮詞匯，在20世紀(jì)80年代，國(guó)外已有相關(guān)學(xué)者研究這一命題①，到90年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者也已經(jīng)在頻繁討論。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中，通訊匯流、媒體融合、三網(wǎng)融合、全媒體，其實(shí)都是同一個(gè)概念在不同階段、不同地域的不同表現(xiàn)；從國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，融合大潮也早已發(fā)生，案例無數(shù)。

2014年我國(guó)學(xué)界與業(yè)界重提媒體融合一詞，最主要的原因在于當(dāng)年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象提升到了國(guó)家關(guān)注的層面。因此，通過結(jié)合國(guó)內(nèi)外的一些實(shí)際調(diào)研結(jié)果，筆者希望能夠?qū)θ绾卫斫饽壳懊襟w融合的發(fā)展貢獻(xiàn)若干思考。2015年，李克強(qiáng)總理兩會(huì)中提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”的概念，旨在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)于生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，引發(fā)了關(guān)于媒體融合的又一輪討論；今年4月，長(zhǎng)時(shí)間停牌的東方明珠和百視通宣布合并重組，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）希望能夠把互聯(lián)網(wǎng)基因植入傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中去，并牽引、推動(dòng)、倒逼整個(gè)SMG的變革，進(jìn)而打造“新型互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)”，這種另辟蹊徑的、以資本運(yùn)作為主要特征的媒體融合方式為旗下具有上市公司的傳媒集團(tuán)提供了全新的視角和思路。

正是在這樣的背景之下，媒體融合開始受到越來越多的關(guān)注。

一、追根溯源：媒體融合是一場(chǎng)自下而上、不可阻擋的產(chǎn)業(yè)革命

如果探究媒體融合的源頭，筆者認(rèn)為可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)其加以理解。融合這個(gè)現(xiàn)象并非媒體產(chǎn)業(yè)獨(dú)有，在技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“跨界”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且通常表現(xiàn)為一種自下而上的倒逼過程。這種跨界融合的第一個(gè)階段的表現(xiàn)，就是人類社會(huì)中的種種產(chǎn)品不斷地經(jīng)歷著專業(yè)分工——功能融合——專業(yè)分工的過程，并且循環(huán)往復(fù)、不斷升級(jí)；第二個(gè)階段，就是產(chǎn)品背后技術(shù)之間的融合；第三個(gè)階段就是產(chǎn)業(yè)間的融合。正如日本著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的論述那樣：“一旦由于技術(shù)革新開發(fā)出了替代性的產(chǎn)品或服務(wù)，或是由于放寬限制積極地展開了相互接入，各產(chǎn)業(yè)的企業(yè)群就會(huì)處于相互競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之中。產(chǎn)業(yè)融合就是這樣通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間的壁壘，加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系?！雹?/p>

但其實(shí)，一旦到了第三個(gè)階段，融合往往就沒那么容易實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間有天然的壁壘，這些壁壘是否能夠被打破，壁壘間隔著的產(chǎn)業(yè)是否愿意讓出原本的市場(chǎng)空間以及利潤(rùn)空間，是否愿意打開原本的保護(hù)傘容納新的進(jìn)入者……總之，會(huì)有一系列主客觀因素影響產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生。不過，當(dāng)處于產(chǎn)業(yè)中下游的產(chǎn)品、技術(shù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客觀的融合，企業(yè)之間都已經(jīng)開始跨界經(jīng)營(yíng)，這種現(xiàn)實(shí)就會(huì)倒逼上游的產(chǎn)業(yè)管理者考慮放開限制促進(jìn)融合的問題。緊接著就會(huì)形成產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)利益的碰撞、對(duì)抗、博弈以及制衡，從游戲規(guī)則到法律制度，再到理念文化，在這個(gè)或短或長(zhǎng)的過程中達(dá)到融合之后的新平衡。

對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)過程也同樣是一場(chǎng)由技術(shù)引發(fā)的自下而上的產(chǎn)業(yè)革命。無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都是如此。而其中最為典型的例子莫過于廣播電視產(chǎn)業(yè)與通信業(yè)之間的融合發(fā)展。在廣播電視與通信產(chǎn)業(yè)各自發(fā)展并達(dá)到一定成熟度之后，有兩種變化催生了兩大產(chǎn)業(yè)之間的融合：一個(gè)是受眾對(duì)于信息傳播產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的需求發(fā)生了改變，他們希望能夠盡可能簡(jiǎn)單、便捷地實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，希望同一家服務(wù)商能夠盡可能地提供一攬子的信息服務(wù)，包括看電視、打電話、網(wǎng)絡(luò)接入等，從而降低他們的使用成本；另一個(gè)變化是，兩大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)希望能夠在自身市場(chǎng)趨于飽和的情況下開拓新的市場(chǎng)，嘗試新的業(yè)務(wù)，贏取新的利潤(rùn)空間。這兩種需求的交織、成長(zhǎng)，最終爆發(fā)成為廣電業(yè)與通信業(yè)彼此融合的要求。對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的研究，國(guó)外以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)將其稱為“通訊匯流”，曾在中國(guó)舉辦過系列“數(shù)位匯流”講座的臺(tái)灣政治大學(xué)廣播電視系教授劉幼琍即為該領(lǐng)域的重要代表。

正如前文所述，這種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展到了第三階段就會(huì)引發(fā)管理層面的注意，進(jìn)而在政策管制方面做出調(diào)整。例如，在1970年美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）是禁止電信業(yè)與傳播業(yè)互跨經(jīng)營(yíng)的，但是到了 1996年，F(xiàn)CC出臺(tái)的 《1996年電信法》，徹底打破了美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，正式掀開了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)融合的大幕。與此類似的還有，2003年英國(guó)成立新通信業(yè)管理機(jī)構(gòu) Ofcom，其職能融合了原有電信、電視、廣播、無線通信等多個(gè)管理機(jī)構(gòu)的職能，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加拿大也已經(jīng)建立了融合的管制機(jī)構(gòu)CRTC，對(duì)融合業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。日本、法國(guó)等國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)融合也多半從法律、機(jī)構(gòu)等方面入手，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展。

在中國(guó)，這種媒體融合的自下而上的特征同樣非常明顯，“三網(wǎng)融合”這個(gè)概念的“前世今生”就是一個(gè)例子。1998年3月，以原體改委體改所副所長(zhǎng)、時(shí)任粵海企業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)顧問的王小強(qiáng)博士為首的“經(jīng)濟(jì)文化研究中心電信產(chǎn)業(yè)”課題組，形成了《中國(guó)電訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略》研究報(bào)告，隨后展開了“三網(wǎng)合一”還是“三網(wǎng)融合”的大辯論。隔年，82號(hào)文件出臺(tái)，明令禁止廣電與電信行業(yè)之間的業(yè)務(wù)互營(yíng)，三網(wǎng)融合的議題由此被擱置了。2001年3月15日，“十五”計(jì)劃綱要第一次明確提出“三網(wǎng)融合”的議題，在此之后，通信行業(yè)進(jìn)行了較大規(guī)模的重組和發(fā)展，廣電行業(yè)也積極進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2010年1月13日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，三網(wǎng)融合被提升到前所未有的高度，并且擁有了明確的時(shí)間表和路線圖。

筆者在前文也已經(jīng)提過，媒體融合這個(gè)概念并不是新名詞，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這些年來都在嘗試跨界，只是受制于產(chǎn)業(yè)政策的管控，不少傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒體融合的嘗試常常以失敗告終。而在去年與今年，之所以從國(guó)家層面強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，正是因?yàn)闊o論在產(chǎn)品層面、技術(shù)層面還是市場(chǎng)層面，關(guān)于媒體融合發(fā)展的需求都非常強(qiáng)烈，并且已經(jīng)成為了一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)。大勢(shì)所趨之下，對(duì)于國(guó)家管理層來說，遏制媒體之間的融合發(fā)展成為了最不明智的行為，倒不如出手干預(yù)，引導(dǎo)其走向正確的方向。

不得不融，這就是中國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀。

二、以史為鑒：我國(guó)媒體融合的發(fā)展進(jìn)程受制于政策管控的力度

在國(guó)內(nèi)外，媒體融合的進(jìn)展都在很大程度上受制于政府的管控。這種相關(guān)關(guān)系產(chǎn)生的原因有三：首先，早期的媒體資源是一種稀缺資源，譬如頻率與頻道，因此不得不對(duì)這種資源進(jìn)行管控，所以也自然會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入者進(jìn)行管理；第二，媒體涉及傳播，也涉及意識(shí)形態(tài)層面的內(nèi)容，所以需要引導(dǎo)和監(jiān)督；第三，為了保證融合之后的市場(chǎng)能夠健康、穩(wěn)定的發(fā)展，政府的力量不可或缺。維基百科對(duì)于“通訊匯流”的解釋中也提到：“在市場(chǎng)由獨(dú)占走向競(jìng)爭(zhēng)的途中，必須有政府力量的介入，一方面防范利益既得者不當(dāng)運(yùn)用其優(yōu)勢(shì)力量，阻礙新經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)；另一方面培育新進(jìn)業(yè)者，增進(jìn)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之能力。唯隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的提升，此等管制機(jī)制之角色亦須逐漸調(diào)整，而在適當(dāng)時(shí)機(jī)予以簡(jiǎn)化或解除，以充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)能、節(jié)省管制成本及受管制者的負(fù)擔(dān)，并避免形成不必要之競(jìng)爭(zhēng)障礙?！?/p>

在這三點(diǎn)原因之下，國(guó)家政府對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著自己的預(yù)期，也都有著自成體系的管理制度。然而，隨著傳播渠道走向豐裕，傳播模式由單向變成雙向互動(dòng)與平臺(tái)化，原本的稀缺性已經(jīng)不復(fù)存在，同時(shí)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)促使資本去尋求一個(gè)更大的增長(zhǎng)空間與增值空間。從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，放開對(duì)跨界與融合的限制就成為了必需的舉措，政府部門也不得不順應(yīng)這樣的發(fā)展形勢(shì)。

那么，在中國(guó)媒體30多年的發(fā)展當(dāng)中，在屢屢提及的媒體改革過程當(dāng)中，這種融合的要求是第一次被政府管理機(jī)構(gòu)提出嗎？其實(shí)不是。早在2001年，《中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)〈中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)〔2001〕17號(hào)）下發(fā)，就曾經(jīng)對(duì)這種跨媒體融合發(fā)展提出過要求。17號(hào)文件提出文化體制改革要以發(fā)展為主題，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以集團(tuán)化建設(shè)為重點(diǎn)和突破口，著重在宏觀管理體制、微觀運(yùn)行機(jī)制、政策法律體系、市場(chǎng)環(huán)境、開放格局五個(gè)方面積極進(jìn)行探索創(chuàng)新，以進(jìn)一步壯大實(shí)力，增強(qiáng)活力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。17號(hào)文件進(jìn)一步明確了要積極推進(jìn)媒體集團(tuán)化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型傳媒集團(tuán)的目標(biāo)，對(duì)比較敏感的傳媒業(yè)融資問題、媒體與外資合作、跨媒體發(fā)展等問題都做了積極、具體的回應(yīng)；在集團(tuán)化建設(shè)、多媒體兼營(yíng)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、拓寬融資渠道等問題上都給予了一定的解答。

所以，從國(guó)家管理層面來看，媒體融合也不是一項(xiàng)新課題。只是，由于我國(guó)的媒體屬性過于特殊，所以這種“放開”的貫徹性不夠強(qiáng)，政策導(dǎo)向亦時(shí)有反復(fù)，執(zhí)行力度往往達(dá)不到市場(chǎng)發(fā)展的要求，也就在客觀層面上影響了媒體融合，尤其是廣電與報(bào)刊類媒體走向跨界融合的進(jìn)程。《北京青年報(bào)》的上市其實(shí)就在一定程度上反映出了國(guó)內(nèi)媒體所處的這種“意欲放開，卻又束手束腳”的尷尬境地。2001年，《北京青年報(bào)》的初步計(jì)劃是把公司25%的股份公開上市，融資10億港元左右。但是到了7月底，《北京青年報(bào)》放棄了先在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市、再赴海外上市的計(jì)劃，改由在香港聯(lián)交所上市。由于香港在中國(guó)被看成是海外市場(chǎng)，而中國(guó)政府又禁止在海外上市的公司持有中國(guó)的出版許可，因此《北京青年報(bào)》沒有把全部資產(chǎn)拿到香港上市，而是以北青傳媒發(fā)展股份有限公司的名義上市，上市載體不包括出版業(yè)務(wù)，只包括部分發(fā)行、廣告、印刷和物流業(yè)務(wù)。歷時(shí)近兩年，北青報(bào)于2002年12月24日，在香港股市成功上市，募集資金12億元港幣，最大的機(jī)構(gòu)投資者是南非的MIH傳媒集團(tuán)，雖然這在事實(shí)上開啟了我國(guó)傳媒融資的新渠道和新方法，但也折射出了我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)在媒體融合道路上并非一帆風(fēng)順的現(xiàn)狀。

較為典型的例子還有青海衛(wèi)視曾經(jīng)做出的一些嘗試。2004年年底，默多克的新聞集團(tuán)、團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心等幾家單位共同組建了一家合資公司，負(fù)責(zé)青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)。2005年新年伊始，青海衛(wèi)視全面改版，新聞集團(tuán)旗下星空傳媒制作的《星空舞狀元》《校園瘋神榜》《桑蘭2008》等欄目在青海衛(wèi)視相繼播出。然而，因違反了相關(guān)政策，青海衛(wèi)視與星空傳媒的“聯(lián)姻”僅維持了不到一年的時(shí)間，在2005年8月就傳出了合作夭折的消息。2009年年底，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視達(dá)成深度合作協(xié)議，湖南衛(wèi)視將對(duì)青海衛(wèi)視進(jìn)行節(jié)目、團(tuán)隊(duì)、主持人的輸出以及頻道的包裝策劃等。同時(shí)由湖南臺(tái)與青海臺(tái)共同出資成立第三方公司負(fù)責(zé)青海衛(wèi)視的具體運(yùn)營(yíng)。三年之后，兩大衛(wèi)視之間的合作又因管理層面對(duì)于“跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)”的限制而被叫停。

與我國(guó)相反，從海外媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，最先嘗試跨界融合的是以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)起家的老牌傳媒巨頭，比如BBC、迪士尼、新聞集團(tuán)、貝塔斯曼等，廣播電視業(yè)務(wù)與報(bào)刊媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)其實(shí)是媒體融合領(lǐng)域第一批吃螃蟹的人——因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)既有豐富的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為先導(dǎo)，也有令人驚羨的品牌資產(chǎn)做后盾，更有充足的資本資金去試錯(cuò)?？墒窃谖覈?guó)，報(bào)刊出版機(jī)構(gòu)雖然轉(zhuǎn)企改制相對(duì)徹底，但是卻被限制進(jìn)入廣電類業(yè)務(wù)；廣電類機(jī)構(gòu)雖然亟需資本運(yùn)營(yíng)去做大做強(qiáng)，卻又囿于體制與喉舌的屬性而難以與市場(chǎng)對(duì)接。到了今天，當(dāng)我們有了更加開放的市場(chǎng)和寬松的環(huán)境時(shí)，又迎來了下一個(gè)問題，即錯(cuò)失了跨界融合的最佳窗口期。

我國(guó)媒體融合領(lǐng)域的著名學(xué)者彭蘭教授認(rèn)為媒體融合需要三個(gè)階段：“一是在達(dá)到理念上的共識(shí)之后進(jìn)行‘圈地’；二是要以傳媒與用戶關(guān)系再造為目來實(shí)現(xiàn)媒體的產(chǎn)品革命，以獲得全新的市場(chǎng)空間；第三步媒體需要認(rèn)識(shí)到信息終端技術(shù)帶來的變革，通過對(duì)信息終端的選擇與運(yùn)用，來找到媒體融合時(shí)代新的產(chǎn)業(yè)杠桿上的支點(diǎn)。這個(gè)三步曲，是媒體融合日益深化的三個(gè)階段?！雹鄣聦?shí)上，與目前的網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難有時(shí)間和條件去完整走完這三個(gè)步驟了。

三、探究現(xiàn)狀：我國(guó)媒體融合主導(dǎo)權(quán)的歸屬存疑

要實(shí)現(xiàn)融合，就必然會(huì)在“融合”關(guān)系當(dāng)中產(chǎn)生主動(dòng)者與被動(dòng)者，也就是誰去主導(dǎo)、誰去主控的問題。廣電、報(bào)刊，這是我國(guó)一直以來的“主流”媒體，在很大程度上代表著國(guó)家的形象，表征著黨和政府的聲音，在跨界融合的問題上也理應(yīng)獲得最大的政策紅利與政府支持。然而，也恰恰是這類媒體，在跨界融合的道路上走得跌跌撞撞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及起家于“草莽”的民營(yíng)力量。而對(duì)于發(fā)展迅猛、并且已經(jīng)將跨界融合“坐實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)媒體，國(guó)家層面又多以打壓和限制為主，難以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域。

習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。④從國(guó)家政府的層面來看，由廣電、報(bào)刊類媒體去主導(dǎo)這樣的融合顯然更加合理，也更滿足“可管可控”的傳播要求。然而，若要主導(dǎo)融合，這個(gè)機(jī)構(gòu)就必須足夠強(qiáng)大。通常來說，按照企業(yè)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)理論，這種強(qiáng)大必須體現(xiàn)在目的和戰(zhàn)略、組織構(gòu)造、業(yè)務(wù)形態(tài)、組織文化與價(jià)值觀四個(gè)方面。

如果從這個(gè)角度來考量的話，我國(guó)的主流媒體真的具有吸納騰訊、百度、阿里巴巴等新媒體巨頭的體量與經(jīng)濟(jì)實(shí)力嗎？又是否真的擁有足夠的新媒體技術(shù)以保證融合之后的發(fā)展呢？而且，國(guó)外媒體融合往往都是資本在做支撐，使這些機(jī)構(gòu)能夠憑借資本的推力掃清障礙、擴(kuò)大地盤。然而中國(guó)的主流媒體所在的市場(chǎng)一直都處于半封閉的狀態(tài)，幾乎與資本絕緣，在這種情況下，中國(guó)的主流媒體機(jī)構(gòu)又如何能夠成為融合的主導(dǎo)方，去“吃下”陣營(yíng)對(duì)面的巨無霸？再者，在當(dāng)前局勢(shì)之下，現(xiàn)實(shí)情況也不允許這些主流媒體機(jī)構(gòu)慢慢成長(zhǎng)到積蓄足夠力量——即便管理層愿意給時(shí)間與空間，作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新媒體卻不愿意停下腳步等待其成長(zhǎng)。所以，主導(dǎo)融合，又談何容易？

那么，網(wǎng)絡(luò)新媒體和民營(yíng)力量，是否可以去主導(dǎo)融合呢？應(yīng)該也不太可能。首先，民營(yíng)力量主導(dǎo)融合，就勢(shì)必與我國(guó)傳媒性質(zhì)中的官辦媒體的政治屬性相沖突，這是一個(gè)無法協(xié)調(diào)與解決的悖論。接著說關(guān)于屬性的問題，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的這些年里，民營(yíng)力量其實(shí)一直沒有得到媒體產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的“認(rèn)可”。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的名稱上來判斷，它們都是數(shù)據(jù)公司、娛樂公司，遠(yuǎn)離“媒體”屬性；從技術(shù)層面和經(jīng)營(yíng)層面來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭具備了足夠的實(shí)力，然而，在宣傳人才、編采團(tuán)隊(duì)還有媒介文化方面卻存在明顯的短板，因而無法替代主流媒體承擔(dān)社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任；再者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“媒體化”策略已經(jīng)實(shí)施了近十年，但是卻也因?yàn)槊襟w管理機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)意識(shí)不明、管理體系不清等問題，至今進(jìn)展緩慢。名不正則言不順，在這場(chǎng)被賦予了國(guó)家使命的融合戰(zhàn)場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)等民營(yíng)力量最初就不具勝算。正如馬云立言不做紅頂商人一般，互聯(lián)網(wǎng)媒體目前的意氣風(fēng)發(fā)也只能在“江湖”之中，而非“朝堂”之上。

四、關(guān)于未來：我國(guó)媒體進(jìn)行媒體融合需要做好充分的心理準(zhǔn)備

事實(shí)上，我國(guó)大部分媒體機(jī)構(gòu)對(duì)于媒體融合的認(rèn)知尚不充分。雖然媒體融合已經(jīng)形成了一股熱潮，但是對(duì)于很多媒體機(jī)構(gòu)來說，這種熱潮出現(xiàn)的原因只是順應(yīng)國(guó)家層面的期望，對(duì)于這一概念、發(fā)展趨勢(shì)本身的認(rèn)知并不充分，其中也包括上文所說的主導(dǎo)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的問題。

一來，融合與分離是事物發(fā)展的常態(tài)，所以媒體融合與否會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展而改變。分與合、聚與散，這是事物發(fā)展過程中的辯證統(tǒng)一。小到技術(shù)產(chǎn)品，大到人類社會(huì)，事物發(fā)展過程的分分合合的背后其實(shí)是不同力量的博弈要求。當(dāng)力量之間的平衡出現(xiàn)破綻，天平發(fā)生傾斜，融合或者分裂就會(huì)發(fā)生，形態(tài)上的新與舊、力量上的強(qiáng)與弱、數(shù)量上的多與少就會(huì)凸顯出來。所以，可以把融合或是分立看成事物發(fā)展階段性力量博弈的表象與結(jié)果，在不同的階段會(huì)有不同的發(fā)展需求，所以融合的并不一定就永遠(yuǎn)都是正確的，也不一定會(huì)永遠(yuǎn)勝過專業(yè)化分工。

二來，既然融合使力量平衡格局出現(xiàn)破綻，那么參與融合就必然付出代價(jià)，其過程甚至極為痛苦且風(fēng)險(xiǎn)巨大。一方面，融合的過程會(huì)受到各種各樣的因素限制，會(huì)遇到各種各樣的問題與干擾，所以并非所有融合都能夠成功，一旦失敗，結(jié)局很可能就是顛覆性的。另一方面，融合過程中必然會(huì)有主導(dǎo)者與被動(dòng)參與者，能否成為主導(dǎo)力量關(guān)鍵在于有無充足的資源和適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，有無與巨大風(fēng)險(xiǎn)相配置的運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)文化。在這場(chǎng)新的力量博弈中，主動(dòng)出擊者會(huì)有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，從而得到更多的社會(huì)輿論和資本市場(chǎng)的傾斜，被動(dòng)的融合者一旦錯(cuò)過擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)的窗口期，就會(huì)迅速墜入被分化、被邊緣、被消解的行列，最后眼睜睜地看著隊(duì)伍被瓦解、資源被吞噬、空間被擠壓。

再者，融合由慢到快、由小到大，引爆于技術(shù)產(chǎn)品，碰撞于產(chǎn)業(yè)組織，結(jié)果于政策制度，最終觸動(dòng)社會(huì)文化的轉(zhuǎn)型。言及融合，人們習(xí)慣緊盯技術(shù)領(lǐng)域，其實(shí)，依循效率最優(yōu)的技術(shù)融合過程達(dá)到一定程度必然會(huì)引發(fā)兩個(gè)力量的參與，一是以政府為代表的行政力量，再是以資本為代表的市場(chǎng)力量。如果主導(dǎo)力量出自于行政，那么這場(chǎng)融合勢(shì)必會(huì)將規(guī)制重置和組織擴(kuò)張放在首位；如果主導(dǎo)力量來源于市場(chǎng)，那么資源把控、利益優(yōu)先就成為必然的選擇。主導(dǎo)者是誰，目的何在，決定了融合方向、性質(zhì)，乃至融合之后的組織架構(gòu)以及文化體系。引導(dǎo)融合的行政力量或者市場(chǎng)力量，理論上雖然分別代表不同的方向，其之間的差異也引起了學(xué)界的注意，然而，事實(shí)上這兩種力量有分有合，直接影響著融合的進(jìn)程。

正如李良榮教授在 《媒體融合：老套路和新探索開發(fā)利用》一文中所論述的那樣：“對(duì)于媒體融合，媒體機(jī)構(gòu)要做好打‘持久戰(zhàn)’的準(zhǔn)備。頂著媒體融合這頂大帽子，業(yè)界名正言順地形成了‘一雞三吃（或四吃）’的懶人模式：一條文字新聞＋一段視頻＋一段音頻＋一些圖片，所謂的‘全媒體’新聞、全能記者 （superreporter）也順勢(shì)而生……我們現(xiàn)在的任務(wù)不是再花精力和時(shí)間去人工完成新的所謂‘融合媒體’，而是探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達(dá)形式?！雹萑绻襟w機(jī)構(gòu)尤其是傳統(tǒng)媒體過于簡(jiǎn)單、粗放地理解媒體融合、進(jìn)行融合嘗試，是很難獲得成功的。

五、結(jié)語

事實(shí)上，對(duì)于廣電、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體而言，都已經(jīng)錯(cuò)過了跨界、融合的最佳窗口期，甚至窗口期馬上就要關(guān)閉，想要實(shí)現(xiàn)真正的融合發(fā)展，需要進(jìn)行極大的調(diào)整并會(huì)造成現(xiàn)有利益的犧牲。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，融合道路也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，政策、管控、資金、盈利等方面的問題異常嚴(yán)峻，因此想要爭(zhēng)取到融合的主導(dǎo)權(quán)也并非易事。

因此，無論是哪一類媒體機(jī)構(gòu)，都唯有結(jié)合我國(guó)媒體融合的整體環(huán)境，以及自身的媒體特征，重新規(guī)劃融合路徑，才有可能贏得未來。

注釋：

① 美國(guó)麻省理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）1983年在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出了“傳播形態(tài)融合”（The Convergence of Modes），用以指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。

② 植草益：《信息通訊產(chǎn)業(yè)的融合》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2001年第2期。

③ 彭蘭：《媒介融合三部曲解析》，《新聞與寫作》，2010年第2期。

④ 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過。

⑤ 李良榮、周寬瑋：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞?dòng)浾摺罚?014年第8期。

（作者劉珊系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師；黃升民系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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