文 | 林若茹

開(kāi)酒廊、辦比賽、推新品……百加得這樣的烈酒公司正在用更具有吸引力的方式讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上烈酒。

“干杯”是Magnus學(xué)會(huì)的第一個(gè)中文單詞。這個(gè)瑞典人10年前來(lái)到上海，15歲就開(kāi)始喝酒的他發(fā)現(xiàn)，那時(shí)中國(guó)人在酒吧里只會(huì)喝綠茶這樣的無(wú)酒精飲料，卻在餐桌上發(fā)瘋似地干杯。

2011年，他擁有了自己的公司，辦公室就在永康路附近，這里是上海知名的酒吧街。這條600多米長(zhǎng)的小馬路上擠滿了20多家酒吧。每到夜晚，店內(nèi)不多的座位和露天的立桌擠滿了客人。過(guò)去這里幾乎見(jiàn)不到中國(guó)人，但現(xiàn)在可不一樣了，一半的顧客都是中國(guó)人。

Magnus幾乎認(rèn)識(shí)這條街上每家店的老板，因?yàn)樗u的產(chǎn)品——雞尾酒調(diào)制所需的糖漿——正擺在各家酒吧的酒架上。過(guò)去兩年，Magnus的公司業(yè)績(jī)以每年大概3倍的速度在增長(zhǎng)。

從小眾到大眾

“以前中國(guó)人只是喝酒，現(xiàn)在他們知道自己要喝什么?！盡agnus說(shuō)。

更早知道“自己要喝什么”的成熟消費(fèi)者可能集中在上海外灘。旅游指南《孤獨(dú)星球上海》會(huì)給剛到這座城市的外來(lái)者推薦這里的M1NT、Muse on the Bund等高端酒吧——它們被認(rèn)為是上海夜生活的典型代表，它們一般燈光昏暗，搭配著刺耳的音樂(lè)。

這些高端酒吧成為了烈酒公司的主要銷售渠道。根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特的調(diào)查，42%的消費(fèi)者會(huì)在酒吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)合飲用這些來(lái)自西方的烈酒。

“在紐約你常去喜歡的酒吧吃飯并痛飲一杯。但在中國(guó)你會(huì)去一個(gè)地方吃晚飯，去下一個(gè)地方唱歌，然后再去酒吧?！盌ean McHugh是全球第四大酒業(yè)巨頭百加得公司的大中華區(qū)總經(jīng)理，這個(gè)家族企業(yè)聲稱自己過(guò)去3年在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)取得兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2012年中國(guó)政府開(kāi)始推行反腐以后，西方烈酒在中國(guó)也受到了一定沖擊。2014年中國(guó)的白蘭地和威士忌進(jìn)口量分別下滑了21.4%和18.5%。

“之前過(guò)度關(guān)注高端市場(chǎng)的國(guó)外酒商，需要開(kāi)始關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者真正的需求。”英敏特分析師張一表示。白蘭地（Brandy）和威士忌（Whiskey）等高端烈酒市場(chǎng)的萎縮，給了一直以來(lái)表現(xiàn)平平的白色烈酒更多機(jī)會(huì)。

這些白色烈酒包括伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）、金酒（Gin）等蒸餾酒，它們無(wú)色且純度較高，因而常被用做雞尾酒的基酒。這也是百加得的主要產(chǎn)品。

中國(guó)并不是烈酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)。在美國(guó)最暢銷的伏特加，中國(guó)市場(chǎng)僅占它全球消費(fèi)的1%。本土制造的白酒消費(fèi)群依然十分穩(wěn)固。這一飲用習(xí)慣很難發(fā)生明顯改變。讓烈酒公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有期許的原因是中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的飲酒文化。

對(duì)健康的追求，也讓更多的中國(guó)飲酒者開(kāi)始從白酒轉(zhuǎn)向西方烈酒。多數(shù)烈酒兌上飲料之后，酒精含量遠(yuǎn)低于白酒。在喝烈酒的時(shí)候——往往在酒吧或家中——也沒(méi)有人會(huì)不停地干杯直至爛醉。

對(duì)于以此為生意的McHugh來(lái)說(shuō)，最難的是告訴消費(fèi)者如何飲用烈酒。過(guò)去定位偏重高端和商務(wù)的烈酒品牌，現(xiàn)在要走入大眾市場(chǎng)，需要花更多精力去教育消費(fèi)者，并吸引年輕人?！罢嬲闷妨揖频南M(fèi)者非常有限?！睆堃贿@樣說(shuō)道。

美食酒廊的年輕人

百加得正試圖在中國(guó)市場(chǎng)推廣在一家酒吧同時(shí)就餐與飲酒的生活方式。半年之前，一家被定義為“美食酒廊”的新式酒吧The Nest出現(xiàn)在上海北外灘一座大廈的6層。它由百加得和Muse俱樂(lè)部共同投資，同時(shí)提供餐食和酒水。

美食酒廊的形態(tài)最早出現(xiàn)在英國(guó)。當(dāng)時(shí)為了適應(yīng)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)健康的需求，當(dāng)?shù)鼐瓢杉娂娚?jí)改造，用手工烹飪食物代替重油食物。食物和酒精的搭配講究為這些酒吧帶來(lái)了更多客源。

現(xiàn)在，至少在百加得看來(lái)，上海也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。這里一大批有過(guò)海外背景、30歲以上的中產(chǎn)消費(fèi)者被他們看重。

到訪者翻開(kāi)The Nest酒水單，最先看到的是長(zhǎng)串的雞尾酒名稱，但能細(xì)致說(shuō)出不同雞尾酒之間區(qū)別的顧客并不多。

徐至誠(chéng)是其中之一。每天工作后飲酒的習(xí)慣形成于他在美國(guó)留學(xué)和工作的時(shí)期，蘇格蘭威士忌或者伏特加兌蘇打水是他的最愛(ài)，盡管他的朋友們還不習(xí)慣這種喝法。

The Nest里一半的雞尾酒都是以伏特加為基酒，這在酒吧中并不常見(jiàn)。

無(wú)論如何烈酒公司和The Nest正急于抓住更多像徐至誠(chéng)一樣的年輕人。不為別的，他們可能是一個(gè)小范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，朋友們總會(huì)找他推薦酒或酒吧。英敏特的報(bào)告顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者更愿意相信朋友和商務(wù)合作伙伴的推薦。

“我希望人們來(lái)這里不僅是喝一兩杯雞尾酒，而是能在這里度過(guò)整個(gè)夜晚?！盡cHugh說(shuō)?？腿嗽诘陜?nèi)停留更久，意味著消費(fèi)更多的酒水。

The Nest里一半的雞尾酒都是以伏特加為基酒，這在酒吧中并不常見(jiàn)。這里約一半的顧客都是中國(guó)人，其中一些人無(wú)法適應(yīng)伏特加的口味。于是食物就成為調(diào)和烈酒的最佳搭配。喝伏特加的最佳搭配食物是海鮮，這里出售98元一盤12只新鮮生蠔——這個(gè)價(jià)格近乎成本價(jià)。

“周日和周一的生蠔是最好的，”這家酒吧的經(jīng)理Mark Klingspon說(shuō)道，“客人吃生蠔的時(shí)候當(dāng)然不是喝自來(lái)水，而是再點(diǎn)一杯馬提尼（Martini）來(lái)配，發(fā)現(xiàn)很棒，就會(huì)在周二到周五的時(shí)候重復(fù)消費(fèi)?！边@位加拿大人加入Nest之前在中國(guó)從事葡萄酒行業(yè)。

The Nest營(yíng)業(yè)4個(gè)月以來(lái)，雞尾酒的銷量占到整體飲品的3／4，最高紀(jì)錄是一天賣出1100杯，這幾乎與那些開(kāi)業(yè)多年的酒吧高峰時(shí)段的業(yè)績(jī)相當(dāng)。擁有190個(gè)座位的The Nest比大多數(shù)雞尾酒吧面積大一倍，而在周末的晚上，這里可以同時(shí)擠滿300個(gè)人。

The Nest的正中間是調(diào)酒吧，上方懸掛著極具設(shè)計(jì)感的魚骨燈，經(jīng)常出現(xiàn)在顧客來(lái)此消費(fèi)后發(fā)布的社交網(wǎng)絡(luò)圖片中。這里開(kāi)有7個(gè)吧臺(tái)，每個(gè)吧臺(tái)都有一名高級(jí)調(diào)酒師及助理在服務(wù)，再加上加工原料的人，整個(gè)調(diào)酒吧高峰時(shí)期有20名工作人員。忙碌時(shí)，Klingspon會(huì)一起幫忙調(diào)酒。3月，這里每天可以賣出400杯雞尾酒。

借力調(diào)酒師

中國(guó)消費(fèi)者接受這樣的飲酒方式時(shí)，調(diào)酒師開(kāi)始成為這個(gè)領(lǐng)域的稀缺對(duì)象。這也就是為什么上海數(shù)得出來(lái)的專業(yè)雞尾酒吧只有20余家。近兩年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)在迅速擴(kuò)張，部分因?yàn)楸就琳{(diào)酒師在逐漸成熟。他們看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，在擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后，開(kāi)出自己的獨(dú)立酒吧。

他們中很大一部分人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是通過(guò)參加烈酒公司舉辦的雞尾酒大賽。百加得、帝亞吉?dú)W、芝華士等烈酒公司會(huì)在全球舉辦調(diào)酒大賽。謝俊現(xiàn)在是The Nest的一名調(diào)酒師，他在去年的百加得雞尾酒比賽中奪得了中國(guó)區(qū)冠軍及全球第三名。

這些公司不僅借由這些雞尾酒比賽培養(yǎng)行業(yè)人才，也讓更多普通消費(fèi)者接觸到這些品牌。調(diào)酒師在參賽過(guò)程中，只能使用主辦方指定的產(chǎn)品，而今年的百加得雞尾酒比賽，便是新包裝的百加得朗姆酒，也是經(jīng)典雞尾酒莫吉托（Mojito）的基酒。

對(duì)于迫切想打開(kāi)新興市場(chǎng)的烈酒公司，調(diào)酒師扮演的角色至關(guān)重要。他們就像是一家餐廳的大廚，直接決定了人們的消費(fèi)體驗(yàn)。The Nest的調(diào)酒師每個(gè)月都要推出不同的特色雞尾酒，并提供搭配食物的套餐。

Klingspon如今是每天最后一個(gè)離開(kāi)店里的員工，但他卻要在早上7時(shí)起來(lái)處理文件——來(lái)自員工的報(bào)告，客人在意見(jiàn)本上寫下的評(píng)論，前一天的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

“The Nest對(duì)百加得來(lái)說(shuō)是在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)測(cè)試場(chǎng)景，這里可以最直接反映出什么是有用的、沒(méi)用的，如何調(diào)整，當(dāng)?shù)厝讼埠萌绾?。”他說(shuō)。

Muse on the Bund是上海高端酒吧的代表之一。這些高端酒吧成為烈酒公司的主要銷售渠道。

為了適應(yīng)本地人的口味，Klingspon還先后推出綠茶口味、冬蔭功湯口味的雞尾酒。The Nest的招牌雞尾酒Le Rouge裝在香檳杯中，這是在模仿香檳的氣泡感，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)年輕的中國(guó)人對(duì)香檳懷有莫名的好感。

軒尼詩(shī)、人頭馬和馬爹利也都紛紛推出中低檔產(chǎn)品，更換了年輕的品牌包裝。這些高端烈酒品牌都在積極打入年輕消費(fèi)群。

百加得在新產(chǎn)品方面選擇了不同做法——它以綠茶為原料，開(kāi)發(fā)出一種新的烈酒品類TANG，定價(jià)高達(dá)1600元一瓶，每年限量生產(chǎn)2000瓶。很難說(shuō)這款新奇又有點(diǎn)古怪的產(chǎn)品是否能在中國(guó)市場(chǎng)成功，但對(duì)于調(diào)酒師來(lái)說(shuō)，他們又多了一種新產(chǎn)品的嘗試機(jī)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物一向感到好奇。

“中國(guó)消費(fèi)者愿意體驗(yàn)更多的東西，只要給他們機(jī)會(huì)在不同的場(chǎng)合飲用。他們還在學(xué)習(xí)，不同場(chǎng)合應(yīng)該喝什么?！卑偌拥脕喬珔^(qū)創(chuàng)新總監(jiān)Matt Djokovic說(shuō)。

即使是對(duì)于Magnus這樣的小公司，他的糖漿產(chǎn)品在香港的消費(fèi)量和整個(gè)內(nèi)地一樣多，但后者的增長(zhǎng)速度驚人。“中國(guó)人厭倦了喝得爛醉，他們現(xiàn)在更享受邊喝酒，邊和朋友聊天?！盡agnus說(shuō)。這樣的場(chǎng)景開(kāi)始讓他覺(jué)得熟悉。