【摘 要】隨著新媒體的迅速崛起，黨報等傳統(tǒng)媒體日漸面臨被“邊緣化”危機：受眾減少、輿論引導(dǎo)功能消弱。為此，黨報等傳統(tǒng)媒體與微博、博客等新媒介的巧妙融合勢在必行，融合后的黨報新聞質(zhì)量和黨報品牌形象也將得到提升。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 黨報 邊緣化 營銷 微博
　　
　　新媒體時代的到來給黨報帶來了新的挑戰(zhàn)。如何解決黨報的主體地位、主流作用被消弱與新媒體形勢下黨報經(jīng)營的邊緣化現(xiàn)狀，已經(jīng)成為新時期黨報經(jīng)營者不得不面對的問題。
　　一、新媒體時代下傳統(tǒng)黨報媒體的“邊緣化”危機
　　1、黨報媒體面臨的“注意力”危機
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體與傳統(tǒng)黨報媒體競爭日益激烈的今天，“新媒體通過手機短信、郵件、網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列方式，將信息推向受眾，讓受眾更易于接收，有著多樣化的選擇，適應(yīng)了‘注意力’經(jīng)濟發(fā)展的要求?！雹?。而傳統(tǒng)黨報媒體則逐漸處于被人們視角所“冷落”的“邊緣化”位置，處境尷尬。
　　2、黨報媒體面臨的“把關(guān)人”危機
　　新媒體時代下，原本只能從傳統(tǒng)媒體上獲得信息的公眾，現(xiàn)在隨時隨地都可以從網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體上快速及時地獲得更詳盡的信息，并且每個人都既可以是獲知信息的受眾也可以是傳播信息、評論新聞的“傳聲筒”。而黨報媒體由于其把關(guān)比較嚴，新聞報道往往比新媒體要慢一拍，尤其在突發(fā)性事件的報道中，傳統(tǒng)黨報媒體很難在第一時間作出反應(yīng)，發(fā)布權(quán)威消息，使得全民參與的新媒體上往往流言四起，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)黨報媒體喪失了對整個新聞事件的把關(guān)功能和輿論導(dǎo)向功能②。
　　3、黨報媒體面臨的“公信力”危機
　　在新媒體沒有全面興起之前，傳統(tǒng)的黨報媒體是大眾獲知信息的主要媒體、權(quán)威媒體，它對于信息的采集、制作、傳播等每一個渠道都會進行嚴格把關(guān)，確保信息的準確性、真實性，而網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等一系列新媒體則沒有傳統(tǒng)媒體相對嚴格的把關(guān)，因此，在信息發(fā)布方面黨報媒體往往比新媒體“動作緩慢”。不僅如此，新媒體憑借其開放性和交互性的特點造就了一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代③，具有良好的互動功能和反饋功能，而黨報媒體則很難迅速及時地對受眾的質(zhì)疑給予反饋。
　　二、黨報要去“邊緣化”，關(guān)鍵要注重新聞質(zhì)量
　　“無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其價值中心仍然在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，在海量信息的競爭中，具有權(quán)威性、公信力的內(nèi)容是媒體的核心競爭力，所以誰擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，誰就能承擔(dān)輿論引導(dǎo)的能力”④，這不僅要在新聞報道的深度和廣度上下功夫，更要將微博等新媒體與傳統(tǒng)黨報媒體相互融合，最大限度地發(fā)揮彼此的優(yōu)勢。
　　1、直擊新聞熱點
　　“時下，在大眾傳播中作為權(quán)利主體的受眾對自身傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)等權(quán)利越來越重視”⑤，具體表現(xiàn)為，受眾無論是對信息的關(guān)注度和還是對公共輿論的參與度都顯著提高，并且在大多數(shù)人一同參與談?wù)摰膯栴}中往往可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的熱點問題。以新浪微博為例，“在2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占總數(shù)的22%⑥。
　　作為黨報的記者，可以發(fā)揮其敏銳的甄別能力，從微博海量的線索中尋找出與自身黨報定位契合度較高的新聞熱點進行跟蹤和深度報道。同時，也可以幫助傳統(tǒng)黨報媒體避免形式死板、內(nèi)容單調(diào)、脫離生活、缺乏時代氣息的缺陷，使黨報報道不僅有深度、廣度還有“鮮活”度⑦。
　　2、快報新聞事件
　　微博的優(yōu)點不僅在于它能夠真實地反映出時下廣受關(guān)注的新聞話題，還在于它能夠迅速、及時更新與傳播消息。
　　2011年3月11日13時46分，日本發(fā)生了里氏7.9級地震（后修正為8.8級）。兩分鐘后，鳳凰衛(wèi)視駐東京記者李淼在新浪微博上發(fā)布了“東京又地震了?。〔皇抢莵砹??！背蔀槿蛎枋鲞@場地震最早的文字。在李淼新浪微博按下“發(fā)布”鍵的7分鐘后，即13時55分，一名昵稱為“狐貍蔥”的網(wǎng)友通過iphone手機在新浪微博上也發(fā)布了日本地震的消息，同時還貼出了一張人們聚集在戶外的日本街景圖。新浪科技頻道提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“在日本8.8級大地震發(fā)生后，從東京發(fā)出的Twitter數(shù)量瞬間達到了每分鐘1200條。”當(dāng)時，在新浪的微博話題排行榜上，“日本8.8級地震”以近1000萬的關(guān)注數(shù)輕而易舉地占據(jù)了榜首。而反映最快的專業(yè)媒體——鳳凰衛(wèi)視的報道也是在6個多小時以后。微博的快速出擊為傳統(tǒng)媒體提供了最新鮮最快捷的新聞源，尤其是針對突發(fā)事件，黨報可以通過監(jiān)測微博來獲取最快的新聞線索，及時奔赴一線并作出反應(yīng)，這對于穩(wěn)定秩序安定民心是極為有益的。
　　3、善做獨家新聞
　　微博為傳統(tǒng)黨報媒體提供信息來源只是黨報進行新聞制作的開始，將微博內(nèi)容根據(jù)黨報自身的定位和特色進行挖掘整合，去偽存真、由表及里，將碎片化的瑣碎信息整合成具有大報風(fēng)范、主流特色的獨家新聞，才是關(guān)鍵所在。此外，傳統(tǒng)黨報媒體也可以利用微博，開辟獨家專欄，與讀者進行良好的互動和溝通?！斑@在國內(nèi)一些紙質(zhì)媒體上已有先例，如《中國企業(yè)家》雜志的“微博觀”專欄、《都市快報》的“微生活”專版等，都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的熱門微博或選摘或評議，形式內(nèi)容較為新穎，讀者反響也較為良好。值得注意的是，黨報在借鑒這類欄目經(jīng)驗的時候需要密切聯(lián)系自身實際，選擇契合黨報定位與特色的形式和內(nèi)容，不可一味照搬。”⑧。
　　三、黨報要去“邊緣化”，需要構(gòu)建黨報形象新平臺
　　借助微博進行黨報的推廣可以籠絡(luò)數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體，不僅可以使新聞信息得到迅速傳播，還可以提升自身形象，起到事半功倍的效果。
　　首先，黨報可以利用微博將當(dāng)天報紙上的重要新聞進行提煉，在微博上同步更新，為關(guān)注者提供類似于要聞導(dǎo)讀的服務(wù)。這不僅節(jié)約了受眾對海量信息的篩選時間，同時也能夠拉近黨報與受眾之間的距離。以《南方日報》官方微博2012年1月14日15:12更新的內(nèi)容為例——“清連高速昨晚發(fā)生20車間斷連環(huán)撞”昨晚8時許，清連高速北行將軍山隧道20輛汽車連環(huán)追尾，10余人受傷，未有人員死亡。其中一輛滿載易燃易爆物品的槽罐車有泄露爆炸危險。消防、交警緊急疏散上千余客車乘客，并將槽罐車安全轉(zhuǎn)運到連南縣城。當(dāng)晚10時許，清連高速北行恢復(fù)通行?！雹岫潭?29個文字將整個新聞事件的精華呈現(xiàn)給受眾，并附以網(wǎng)址便于查看詳細內(nèi)容，不僅符合現(xiàn)代人對于資訊的接受方式，同時也營造了一種 “現(xiàn)場直播”的氛圍，一改往日黨報在受眾心中嚴肅、刻板的形象。
　　其次，黨報也可以借助微博來宣傳自身活動，將自身活動進程通過微博予以公示，不僅可以擴大活動的影響，還可以利用微博這一龐大的用戶群體“口口相傳”，吸引更多的關(guān)注者。2011年11月7日，由天津市工商業(yè)聯(lián)合會、天津市企業(yè)聯(lián)合會和天津日報社共同主辦的2011年度“榜樣天津”企業(yè)社會責(zé)任榜大型公益推選活動正式開啟。為此，《天津日報》于2011年11月3日16:07在新浪網(wǎng)上以“天津日報品牌活動”為名稱專門開通了微博。九分鐘后，該博客發(fā)布了第一條關(guān)于“榜樣天津”活動的微博——“天津日報從即日起推出大型公益活動——榜樣天津企業(yè)社會責(zé)任榜，活動以“勇?lián)?zé)任、構(gòu)建和諧”為主題，旨在通過黨報媒體的權(quán)威影響力推動我市企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)與社會、企業(yè)與環(huán)境的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)性發(fā)展?；顒訉⑼七x報名時間為11月到12月，12月28日，我們將舉行榜樣天津頒獎盛典。敬大家關(guān)注！”⑩。此后的一個多月里，該微博隨著活動的進展不斷推進信息發(fā)布，為受眾提供了此次活動的流程、參選行業(yè)要求、參選方式、獎項設(shè)置等一系列信息。直到12月30日21:31，該微博公布了2011年度“榜樣天津”企業(yè)社會責(zé)任榜獲獎企業(yè)名單(88家)，該活動圓滿完成。截止2012年1月17日，該微博粉絲已經(jīng)達到54135名。在此次活動中，《天津日報》作為黨報不僅順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，將新媒體和新的傳播技術(shù)為我所用，還成功吸引了受眾對《天津日報》的注意力，打造了具有時代特色的黨報品牌新形象。
　　此外，利用微博這個窗口，黨報可以用最快的速度對受眾提出的疑問進行解答，針對受眾的建議做出反饋。通過對其關(guān)注者的監(jiān)測，追蹤受眾對黨報的評價、監(jiān)測輿論環(huán)境、了解受眾心理，為實行更多行之有效的改進決策提供充分的依據(jù)。
　　結(jié)語
　　在高速發(fā)展的信息化時代，每一種新傳播技術(shù)的問世、每一種新傳播載體的出現(xiàn)，都為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了契機，搶抓機遇實現(xiàn)跨越將是所有媒體人共同肩負的責(zé)任。截止到2012年1月18日，以“日報”為關(guān)鍵詞在“新浪微博”中進行搜索，通過新浪實名認證的黨報媒體已有80余家，省級以上黨報居多，其中“廣州日報”粉絲數(shù)量達122萬人，“第一財經(jīng)日報”粉絲數(shù)量達66萬人。隨著地市級黨報的逐漸跟進，黨報與微博這一新穎的媒介融合形式將產(chǎn)生越來越顯著的規(guī)模效應(yīng)，既提升了黨報內(nèi)在的新聞質(zhì)量，又優(yōu)化了黨報外在的品牌形象，這對于推動黨報營銷的創(chuàng)新發(fā)展將有著深遠的影響。
　　
　　參考文獻
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　　=3402636542145362
　?。ㄗ髡撸壕鶠樘m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾