■ 李冰

美國在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究

■ 李冰

美國媒體與通訊行業(yè)著名顧問企業(yè)SNL Kagan公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，全美有線電視訂戶數(shù)減少了200萬戶。美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）第15次年報中的一系列數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，2010年至今，有線電視訂戶數(shù)持續(xù)減少，美國有線電視網(wǎng)絡(luò)正在逐漸衰落，與之形成鮮明對比的則是在線視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。①隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信企業(yè)向在線視頻產(chǎn)業(yè)注入資本，美國傳媒產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生改變。根據(jù)eMarketer最新數(shù)據(jù)，2013年美國成年人平均每天花費在手機(jī)、電腦等數(shù)字設(shè)備上的時間為4小時40分鐘，首次超過花費在電視上的4小時31分。②通過接入高速互聯(lián)網(wǎng)的在線視頻傳播渠道，媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性的變化。

一、美國在線視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點

從準(zhǔn)入和競爭情況來看，美國在線視頻市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為水平集中（Horizontal Concentration）和垂直整合（Vertical Integration）兩部分。由于美國在線視頻產(chǎn)業(yè)水平集中的情況非常復(fù)雜（這主要是因為很多企業(yè)進(jìn)入和退出該市場都很頻繁），與水平集中的情況相比，在線視頻產(chǎn)業(yè)垂直整合的路線則比較清晰。從目前的情況來看，主要是上游的制作公司、節(jié)目供應(yīng)商與下游的平臺或設(shè)備提供商之間進(jìn)行整合。例如，康卡斯特（Comcast）作為設(shè)備提供商已經(jīng)入股了環(huán)球、NBC等內(nèi)容提供方。再比如，CBS作為老牌的電視網(wǎng)之一也已經(jīng)開辦了自己的OVD TV.com網(wǎng)站來播出制作的節(jié)目。具體來看，美國在線視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要具有以下幾大特點。

1.內(nèi)容擁有方通過開設(shè)官方網(wǎng)站提供在線視頻，并通過多種方式保障收益

在線視頻產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展使得內(nèi)容擁有方開始將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了如何確保節(jié)目的收益上來。以各大電視網(wǎng)為例，CBS官網(wǎng)提供的節(jié)目取消了快進(jìn)功能，這樣就可以避免觀眾跳過廣告；Fox通常在電視首播8天或更長時間后才將內(nèi)容產(chǎn)品放到自己的官網(wǎng)上；新聞集團(tuán)、NBC環(huán)球和迪斯尼共同擁有的Hulu網(wǎng)站則采用了收費模式來保護(hù)自己的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在Hulu平臺上，用戶可以收看超過410家內(nèi)容制作公司提供的視頻節(jié)目。電視網(wǎng)之外，還有一些內(nèi)容商加入到了在線視頻中來，他們通常采用獨家授權(quán)的模式。如全美橄欖球聯(lián)盟（NFL）就將比賽內(nèi)容的在線視頻點播權(quán)獨家授權(quán)給了DirectTV，而將移動端的點播權(quán)賣給了Verizon無線。與此同時，越來越多的企業(yè)也開始進(jìn)入到節(jié)目制作領(lǐng)域，試圖通過控制上游產(chǎn)業(yè)來對下游終端產(chǎn)生影響。這從另一個側(cè)面說明，不論是新媒體還是舊媒體時代，“內(nèi)容”對產(chǎn)業(yè)都有著舉足輕重的影響。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始將在線視頻納入經(jīng)營平臺

資料顯示，自2012年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括Netflix、Hulu、亞馬遜、Youtube等都加大了原創(chuàng)內(nèi)容的投入。以Netflix為例，通過與迪斯尼簽訂協(xié)議，從2016年開始迪斯尼出品的電影在影院放映后將成為Netflix的在線片源，授權(quán)范圍包括迪斯尼、皮克斯、漫威以及迪斯尼自然等出品的所有真人及動畫電影。除此之外，Netflix還自己投拍電視劇《紙牌屋》并先后獲得了多項艾美獎、金球獎。2014年4月，雅虎公司宣布將推出兩部自制劇，并將通過該公司旗下的網(wǎng)站和移動應(yīng)用獨家播放。該自制劇每部8集，投資額將以百萬美元計。在Netflix成功后，雅虎此舉盡管頗有幾分跟風(fēng)的嫌疑，但通過制作優(yōu)秀劇目成為制作者與觀眾之間聯(lián)系的紐帶，無疑可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步鞏固自己的平臺優(yōu)勢，吸引到更多的用戶。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)公司所擁有的大量用戶數(shù)據(jù)使得它們能夠在此基礎(chǔ)上建立精準(zhǔn)的智能推薦系統(tǒng)，這正是此類公司最有價值的資產(chǎn)和最大的競爭力所在。

3.零售商、制造商、設(shè)備供應(yīng)商等企業(yè)也紛紛涉足在線視頻業(yè)務(wù)

作為全美最大的零售巨頭，沃爾瑪也早已投身在線視頻產(chǎn)業(yè)。2010年，沃爾瑪收購了一家銷售和出租可下載的電影和電視節(jié)目的服務(wù)商VUDU。在全球消費者逐步從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字娛樂升級的環(huán)境下，沃爾瑪相信這項交易肯定會為用戶們提供前所未有的家庭娛樂新選擇，并幫助沃爾瑪在在線視頻產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上占有一席之地。與傳統(tǒng)的零售企業(yè)相比，本就與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷關(guān)系的電信企業(yè)近年來也紛紛發(fā)力在線視頻。2014年1月，美國著名通訊公司Verizon宣布將收購英特爾媒體部門（Intel Media）的所有資產(chǎn)。收購后所有的視頻服務(wù)將與Verizon的FiOS光纖網(wǎng)絡(luò)整合在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)為任何設(shè)備提供視頻內(nèi)容。這項交易無疑將加快下一代視頻服務(wù)的推廣速度。迄今為止，Verizon已經(jīng)建立起龐大的視頻內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、固定線路和無線傳輸網(wǎng)絡(luò)用以牢牢維系用戶家庭和移動平臺上的客戶關(guān)系。2014年5月19日，美國第二大移動運(yùn)營商AT＆T宣布將以671億美元總價現(xiàn)金加股權(quán)的方式，收購衛(wèi)星電視服務(wù)運(yùn)營商DirecTV。這是繼美國最大的有線電視運(yùn)營商康卡斯特宣布以452億美元收購美國第二大有線電視運(yùn)營商時代華納有線后，美國在線視頻市場的又一“重磅消息”。隨著在線視頻需求的不斷擴(kuò)大，越來越多的機(jī)頂盒（set-top-box，STB）制造商也開始加入到競爭中來，一場以占領(lǐng)客廳為目標(biāo)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

二、美國在線視頻產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

近年來，美國國內(nèi)修改通信法案的呼聲越來越高。提議者認(rèn)為“修改通信法案的提議基于多年來對國家通信法的檢視?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來對通信法案提出了更新的要求”。在這一舉動背后，在線視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展無疑是主要原因之一。

2010年12月，F(xiàn)CC頒布了《開放互聯(lián)網(wǎng)指令》（Open Internet Order），該指令更為人們熟知的名字是《網(wǎng)絡(luò)中立指令》。該指令明確要求固定和移動網(wǎng)絡(luò)透明且不得屏蔽合法內(nèi)容，并禁止電信和有線服務(wù)商對競爭對手的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采取歧視性行為。該指令提出了3個高級準(zhǔn)則，即透明、禁止封堵和禁止不合理歧視。2014年5月15日，F(xiàn)CC投票通過了修改后的網(wǎng)絡(luò)中立指令，新版指令對原有內(nèi)容作出了重大修改，在之前爭議最激烈的“是否允許運(yùn)營商與OTT進(jìn)行分級流量交易”的規(guī)定上，將原來的“不允許”改變?yōu)椤霸谏虡I(yè)合理（Commercially Reasonable）的條件下允許”，將監(jiān)管原則從“禁止”改變?yōu)椤爸鸢咐龑彶楹侠硇浴?，隱含地對“分級（Tiered Pricing）流量交易”給予了放行。根據(jù)新版法規(guī)，擁有寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商（如AT＆T、Verizon等）有望據(jù)此向使用其網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容商收取費用。與舊版的3個高級準(zhǔn)則相比，F(xiàn)CC在新版網(wǎng)絡(luò)中立指令中修訂并重新提出了三個準(zhǔn)則：一是所有的ISP必須對流量管理做到透明；二是合法的內(nèi)容不能受到屏蔽；三是ISP不得在違背商業(yè)原則的情況下?lián)p害互聯(lián)網(wǎng)（包括利用附屬機(jī)構(gòu)區(qū)別對待流量）。③

三、存在問題以及對我國的啟示

與美國相比，我國在線視頻行業(yè)同樣處于快速發(fā)展時期。根據(jù)CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.39億，較2013年底增加1057萬人。盡管用戶人群不斷擴(kuò)大，但面對長期以來習(xí)慣了免費午餐的觀眾們，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站仍基本采用廣告主付費模式來獲取利潤，這種將廣告和視頻內(nèi)容簡單生硬結(jié)合在一起的模式常常會使用戶產(chǎn)生反感。特別是由于版權(quán)保護(hù)的缺失和各項政策的出臺，國內(nèi)在線視頻產(chǎn)業(yè)的盈利之路更顯未知。近年來，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站雖然在高額版權(quán)的重壓之下紛紛展開內(nèi)容自制戰(zhàn)略，但卻囿于自身定位模糊、專業(yè)人才稀缺和數(shù)據(jù)技術(shù)薄弱等原因，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展受到很大影響。因此，如何利用在線視頻收視數(shù)據(jù)進(jìn)一步改善用戶體驗？如何開發(fā)更好的盈利模式，在廣告主和用戶之間實現(xiàn)雙贏？如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力？這些都需要我們學(xué)習(xí)他國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗并加以借鑒。

對美國在線視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究后我們發(fā)現(xiàn)，對于那些試圖進(jìn)入在線視頻市場分一杯羹的企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和流暢的網(wǎng)速無疑是成功的兩個先決條件。要實現(xiàn)這兩點，企業(yè)必須要有雄厚的資本做支撐。而對于用戶來說，上網(wǎng)的費用和速度也直接決定了他們是否會選擇通過在線視頻點播的方式來觀看節(jié)目。除去價格因素外，非價格因素也影響著在線視頻市場。對于用戶來說，非價格因素主要包括：節(jié)目畫質(zhì)、是否支持多設(shè)備觀看等。而對于廣告商來說，在線視頻產(chǎn)業(yè)能否通過某種類似收視率測量的方法掌握用戶收看行為繼而找到目標(biāo)客戶無疑是影響到其廣告投放的關(guān)鍵所在。

（本文系北京交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費人文社會科學(xué)專項基金項目”大數(shù)據(jù)環(huán)境下歐美主流媒體新聞生產(chǎn)的新特點研究”〔項目編號：2015jbwy001〕的研究成果）

注釋：

① FCC.15th Annual Video Competition Report to Congress（2013－07－22）［2014－07－24］.https：//apps.fcc.gov/edocs_public/attachmatch/FCC－13－99A1.pdf.

② eMarketer.Mobile Continues to Steal Share of US Adults＇Daily Time Spent with Media（2014－04－22）［2014－12－22］.http：//www.emarketer.com/Article/Mobile－Continues－Steal－Share－of－US－Adults－Daily－Time－Spent－with－Media/1010782.

③ 小環(huán)：《美國通過更新版“網(wǎng)絡(luò)中立”計劃》，《人民郵電》，2014年5月刊。

北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】