■莫智勇

數(shù)字傳播媒介平臺(tái)化與產(chǎn)業(yè)機(jī)制探析

■莫智勇

以數(shù)字信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議為基礎(chǔ)的新媒介傳播，最大特征是“去中心化”。媒介化社會(huì)逐步形成了全開(kāi)放、多媒體、無(wú)時(shí)空的信息傳播體系。新媒介發(fā)展?jié)u進(jìn)式鑄造了信息交易平臺(tái)，互動(dòng)與個(gè)性化服務(wù)理念被引入新媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中，導(dǎo)致大眾傳播機(jī)制革新和傳媒產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重組。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論為觀(guān)照探析數(shù)字傳播新媒介信息交換流變、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)及其產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展的機(jī)制與趨勢(shì)。媒介傳播秩序的轉(zhuǎn)型、媒介社會(huì)化的發(fā)展和微傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移，傳媒產(chǎn)業(yè)在變革與重構(gòu)中將形成多元互容的發(fā)展路徑。新舊媒體呈現(xiàn)一種復(fù)雜的共生同存、多維融合關(guān)系。

數(shù)字傳播；媒介平臺(tái)化；產(chǎn)業(yè)機(jī)制；產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

基于數(shù)字通訊技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議機(jī)制的數(shù)字化新媒體（Digital－New Media），成為了大眾傳播信息的基本形態(tài)及工具，其傳受互動(dòng)性與全時(shí)空反饋性，完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播機(jī)制和屬性。隨著Twitter、Facebook、Line、微博、微信及應(yīng)用軟件APP在各類(lèi)智能終端設(shè)備工具的廣泛應(yīng)用，基于用戶(hù)關(guān)系的各類(lèi)信息分享、交易傳播逐漸形成了數(shù)字新媒介平臺(tái)，這樣一來(lái)，全球化的網(wǎng)絡(luò)交互媒介通信發(fā)展就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新媒介平臺(tái)和數(shù)字傳播社會(huì)。

一、數(shù)字媒介大眾傳播的新形態(tài)與營(yíng)運(yùn)

互聯(lián)網(wǎng)新媒介傳播是“去中心化”的人人傳播。數(shù)字傳播信息內(nèi)容是以“0”和“1”比特信號(hào)來(lái)計(jì)算生成的各類(lèi)形態(tài)多媒體數(shù)字信息。數(shù)字化計(jì)算技術(shù)模擬制作出各種不同形態(tài)的信息，可以再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的各類(lèi)虛擬空間。相對(duì)于有“形”及“物”化的傳統(tǒng)媒體信息而言，數(shù)字傳播新媒體信息形態(tài)可隨時(shí)打散、變形或重構(gòu)，數(shù)字流極大地改變了傳統(tǒng)媒介的傳播生態(tài)環(huán)境。如此一來(lái)，數(shù)字傳播媒介傳送過(guò)程以任何方式去獲得、整理或轉(zhuǎn)貼的信息，有可能成為滿(mǎn)足另外網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有需求與價(jià)值的資訊。相對(duì)于物化的媒介，數(shù)字化傳播形態(tài)的信息與交易，就可能極大地降低傳者和受眾之間信息交換的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。

眾所周知，全球化背景下商業(yè)化社會(huì)媒介的本質(zhì)是各類(lèi)資源的匯流與整合利用。在新型傳播生態(tài)下，數(shù)字化新媒介信息資源的活躍度、市場(chǎng)整合度與用戶(hù)粘合度等諸方面相比于傳統(tǒng)媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。①因?yàn)?，?shù)字化新媒介特別是移動(dòng)新媒介工具從傳播形式、內(nèi)容和渠道上均可全方位地觸及用戶(hù)的“生活圈”。個(gè)性化、情境化、對(duì)象化的傳播特征，可以進(jìn)行有目的、針對(duì)性甚至精準(zhǔn)化的信息傳播與推送。滿(mǎn)足現(xiàn)代都市人緊張的生活節(jié)奏中對(duì)所謂“時(shí)間碎片”的使用要求，媒介信息碎片化傳播便可形成巨大商機(jī)。如幾年前，以Facebook為代表的社交化新媒體的出現(xiàn)，揭開(kāi)了移動(dòng)新媒體社交媒介個(gè)人化傳播的序幕，該公司上市營(yíng)運(yùn)很成功，據(jù)報(bào)道其市價(jià)估值高達(dá)2040億美元，超過(guò)IBM和亞馬遜公司。②中國(guó)騰訊公司近年也開(kāi)發(fā)的名叫微信（Wechat）的即時(shí)通訊服務(wù)工具也是一種新興數(shù)字移動(dòng)社交媒介。這些數(shù)字化傳播終端應(yīng)用系統(tǒng)軟件支持著移動(dòng)新媒體用戶(hù)傳播文字、圖片、音頻、視頻等多種信息形態(tài)，可隨時(shí)將自己日常作息所見(jiàn)所聞與精彩瞬間通過(guò)朋友圈發(fā)布分享，或訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)端、公眾微信號(hào)獲得更充分媒介資訊。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式在交流上有一定的私密性及互動(dòng)性。移動(dòng)傳播新媒介是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新，伴隨用戶(hù)人氣的暴增而獲得商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式?？梢酝ㄟ^(guò)云傳播、云貯存等信息技術(shù)把大數(shù)據(jù)海量資訊互存互享互用地組成信息數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)鏈。Baidu（百度）、Google（谷歌）等著名搜索引擎也是一種新媒介形態(tài)與平臺(tái)，其所有用戶(hù)是信息的提供者，同時(shí)所有網(wǎng)民都是信息的需求方。

科技的發(fā)展促使數(shù)字傳播新媒介工具及其應(yīng)用軟件更新?lián)Q代迅速，但作為信息交互、交易的平臺(tái)化的新媒體，未來(lái)各種數(shù)字媒介功能將各有側(cè)重、用戶(hù)更為細(xì)分。只有取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互融合才能為新媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)持續(xù)發(fā)展提供可能。新媒介工具傳播形態(tài)的多樣性、個(gè)性化與精準(zhǔn)傳播技術(shù)必然不斷地催生出新傳播商業(yè)價(jià)值，引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。

二、數(shù)字媒介信息交換平臺(tái)與傳播機(jī)制流變

數(shù)字傳播媒介的出現(xiàn)，人類(lèi)才真正地實(shí)現(xiàn)了“一呼百應(yīng)”的溝通交流，徹底地改變了人類(lèi)原有的交流方式、信息生產(chǎn)過(guò)程以及大眾傳媒業(yè)態(tài)。數(shù)字傳播新媒體已漸成媒介化社會(huì)中巨大的信息交換平臺(tái)，其表現(xiàn)是大眾信息傳播市場(chǎng)活動(dòng)中傳授各方獲取所需資訊的交易成本急劇地下降，從而倒逼傳統(tǒng)媒介在產(chǎn)業(yè)與營(yíng)運(yùn)上的應(yīng)變與革新。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之父”的克萊·舍基教授（Clay Shirky，2008）曾預(yù)判，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)的一個(gè)加濕器，下一步媒介社會(huì)都是“濕”的。由于社交化媒介大行其道，人與人之間將充滿(mǎn)著各類(lèi)人情味而變得“濕乎乎的”。在“濕”世界里人們可依靠“濕件”力量，輕易地在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或APP應(yīng)用軟件界面中，去組建各類(lèi)群體、尋找志趣相投的人，或去從事某個(gè)項(xiàng)目、某種運(yùn)動(dòng)等。③事實(shí)上，在新媒介傳播網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)民通過(guò)博客、微博或微信的朋友圈，借助這些數(shù)字媒介信息交互平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中快聚快散、引爆輿論、圍觀(guān)社會(huì)熱點(diǎn)新聞或發(fā)起某種公共行動(dòng)形成公共事件，甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與未謀面的人一起為創(chuàng)業(yè)計(jì)劃行動(dòng)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)大量以網(wǎng)絡(luò)推手、水軍貼吧等各種形式的發(fā)貼，就是付出極低經(jīng)濟(jì)成本呈現(xiàn)一場(chǎng)又一場(chǎng)引爆輿論形成局部輿情的佐證。

借用市場(chǎng)經(jīng)產(chǎn)理論來(lái)分析一下，從英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯斯教授（Coase，1979）的機(jī)會(huì)與成本論點(diǎn)來(lái)看，若在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，一個(gè)完全由自然人所構(gòu)成的市場(chǎng)，其經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)將差于公司化交易。而當(dāng)內(nèi)部溝通成本上升到足以抵消降低個(gè)人的交易成本時(shí)，企業(yè)規(guī)模就達(dá)到極限。另外，按歐洲工商管理學(xué)院澤姆斯基教授（Peter Zemsky，2008）提出的“倒U型曲線(xiàn)”理論來(lái)解釋?zhuān)魏谓灰壮杀具^(guò)高或過(guò)低都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力逐趨下降。④如今，無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介工具的應(yīng)用普及，人際間的交流溝通與采集信息和傳播成本在不斷地下降。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)就可借用大眾社會(huì)成員在適當(dāng)時(shí)擔(dān)當(dāng)編外記者職能，運(yùn)用新媒介軟件工具及時(shí)地、現(xiàn)場(chǎng)地、低成本甚至無(wú)成本地向傳媒機(jī)構(gòu)提供發(fā)掘于當(dāng)?shù)氐男侣剠⒖假Y訊。新媒介平臺(tái)化交換機(jī)制的形成，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)傳媒原有的運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生了極大的沖擊。

日益興旺的電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷擴(kuò)展也讓每個(gè)網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)成為店小二或買(mǎi)家。在線(xiàn)聊天中用戶(hù)也可以扮成大鼻子情圣或積累人脈資源謀求合作、播種友情而無(wú)需付出太多的交易成本或零成本。不少人認(rèn)為Facebook、微信成為一種數(shù)字生活方式，互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒介形態(tài)病毒式的傳播與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，不斷繁殖衍生出新型傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，并呈現(xiàn)蜂窩式發(fā)展的增殖態(tài)勢(shì)。歐洲工商管理學(xué)院沙坦教授（Olivier Chatain，2008）也指出：由于現(xiàn)實(shí)世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是完全透明，而信息對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品交易后果具有重要性?！白韪簟保╢riction）描述的是任何會(huì)造成買(mǎi)方和賣(mài)方難以建立聯(lián)系的力量?！白韪粼蕉?，企業(yè)越難以被超越?！鄙程拐f(shuō)，“媒介化平臺(tái)”使信息交換從小小的“阻隔”中改變傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。近期，在全球上市的基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的阿里巴巴電商企業(yè)淘寶經(jīng)營(yíng)模式、微推送、微支付、微活動(dòng)等新媒介交易平臺(tái)化，逐漸地成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的主力軍。伴隨著數(shù)字媒介用戶(hù)不斷增長(zhǎng)而呈現(xiàn)出一種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生活方式。這種線(xiàn)上傳播線(xiàn)下體驗(yàn)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也成為倒逼傳統(tǒng)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)自身變革的推手。至此，可以推論，數(shù)字化新媒體傳播形態(tài)多樣性、工具性、個(gè)性化導(dǎo)致了用戶(hù)人際間的信息交換與溝通成本日趨下降，甚至為接近無(wú)成本。這無(wú)疑是消除了新聞信息、服務(wù)資訊在生產(chǎn)與傳播中機(jī)構(gòu)與個(gè)人的重大障礙，從而使數(shù)字傳播媒介平臺(tái)化的功能特色、商業(yè)價(jià)值及運(yùn)營(yíng)機(jī)制在信息交換或服務(wù)交易中的“微內(nèi)容”“微營(yíng)銷(xiāo)”整合和功用得到更進(jìn)一步的彰顯。另外，運(yùn)用信息科技與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)理念而成的新媒介工具操作界面（UI），是數(shù)字傳播形式和信息交互設(shè)計(jì)形態(tài)的完美結(jié)合。新媒體交互設(shè)計(jì)形態(tài)及內(nèi)容的“泛傳播”，自然地把專(zhuān)業(yè)、業(yè)余的個(gè)人都吸引參與到數(shù)字化傳播體驗(yàn)式資訊的生產(chǎn)過(guò)程中?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新媒體產(chǎn)業(yè)化的未來(lái)，信息傳播內(nèi)容的整合、平臺(tái)交換的平民化和信息交互化戰(zhàn)術(shù)操作的便捷性將互為融合等機(jī)制的流變，將構(gòu)成數(shù)字傳播新媒體產(chǎn)業(yè)化重構(gòu)進(jìn)程的重要基礎(chǔ)。

三、數(shù)字化新媒介營(yíng)運(yùn)模式及產(chǎn)業(yè)機(jī)制重構(gòu)

數(shù)字化技術(shù)屬性決定了將新媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的互動(dòng)性、個(gè)性化和開(kāi)放服務(wù)理念視為發(fā)展基石。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)盈利模式遵循的是信息“二次售賣(mài)”模式，即通過(guò)收取廣告費(fèi)用獲得利潤(rùn)支撐。這種盈利模式成功的關(guān)鍵在于媒體要占有一定的傳播市場(chǎng)份額即受眾人數(shù)足夠多才有廣告主投入。隨著新媒介和自媒體工具的興起和風(fēng)靡，大眾與分眾傳播市場(chǎng)不斷的細(xì)分對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)經(jīng)營(yíng)沖擊巨大既成事實(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播市場(chǎng)的形成，新媒介、自媒體工具傳播平臺(tái)化成為了每一個(gè)網(wǎng)民均可入場(chǎng)搏弈的信息交換市場(chǎng)。網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)傳信息的組合、整理、集成和轉(zhuǎn)發(fā)，均有可能成為下一個(gè)用戶(hù)的服務(wù)需求內(nèi)容，這樣就可能產(chǎn)生巨大莫測(cè)的信息市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在當(dāng)下，在年輕人時(shí)刻不離的智能手機(jī)上的微傳播“大市場(chǎng)”中，正確找到運(yùn)用新媒介功能、特色、價(jià)值對(duì)于“微內(nèi)容”“微營(yíng)銷(xiāo)”信息的利用和整合策略，將逐漸地形成新型數(shù)字“微商”產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的成功模式。

如今，隨著社會(huì)化媒體及相關(guān)應(yīng)用軟件如各類(lèi)型APP的廣泛應(yīng)用，企業(yè)機(jī)構(gòu)不失時(shí)機(jī)地利用新媒介的微傳播進(jìn)行品牌宣傳及推廣。微博、微信公眾平臺(tái)等移動(dòng)新媒介平臺(tái)可即時(shí)發(fā)布新動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品、新促銷(xiāo)等資訊，能引發(fā)各類(lèi)粉絲的關(guān)注，增強(qiáng)企業(yè)品牌形象的曝光量與傳播面。網(wǎng)絡(luò)傳播與移動(dòng)媒介時(shí)代，人們漸漸習(xí)慣通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備的觸摸界面進(jìn)行信息互動(dòng)體驗(yàn)操作，并把自己感興趣的消費(fèi)過(guò)程通過(guò)用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播。例如，2015羊年春節(jié)假期，用戶(hù)在智能手機(jī)界面上搶紅包的火爆程度令人咋舌。不分時(shí)段、不管家人團(tuán)圓與親友聚會(huì)場(chǎng)合，總有不少人低著頭緊握手機(jī)、緊盯屏幕，頻頻快速滑動(dòng)指尖為了搶“微信紅包”。事實(shí)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒介展開(kāi)病毒式的傳播引導(dǎo)熟人朋友圈之間轉(zhuǎn)發(fā)信息來(lái)提供產(chǎn)品服務(wù)與提升品牌知名度，不失為一種媒介化創(chuàng)新的微營(yíng)銷(xiāo)有效模式。傳統(tǒng)媒體由于載體、技術(shù)、成本、時(shí)間及物化等多方因素限制，在營(yíng)運(yùn)機(jī)制上關(guān)注大眾化受眾的共同需求，而忽略了小眾的個(gè)性化信息需求。因此，技術(shù)主義邏輯下網(wǎng)絡(luò)傳媒經(jīng)營(yíng)模式無(wú)可避免的要注入新型媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，引爆新媒體產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森（Chris An derson，2005）提出的長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）或可解釋這樣的傳播市場(chǎng)現(xiàn)象。他認(rèn)為，成本和效率才是引導(dǎo)交易的重要因素。需求不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額會(huì)不相上下甚至更大。⑤并以著名網(wǎng)絡(luò)新媒體亞馬遜和Netflix門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的商業(yè)模式研究樣本為佐證。事實(shí)上，在傳播場(chǎng)域中，資訊通過(guò)病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播作為引爆點(diǎn)參與制造輿論市場(chǎng)的情況時(shí)有發(fā)生。去中心化與全節(jié)點(diǎn)的即時(shí)傳播能動(dòng)地促使現(xiàn)實(shí)大眾社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)或粉絲有可能被動(dòng)或主動(dòng)地卷入其中，參與形成輿論場(chǎng)域、創(chuàng)造傳播服務(wù)商機(jī)?？梢韵胂螅?dāng)無(wú)數(shù)涓涓細(xì)流的比特（Bit）字符在媒介交換平臺(tái)匯聚成網(wǎng)絡(luò)信息海洋之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播的交互屬性就是最大限度地滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的資訊要求。

新媒介工具的迅猛發(fā)展促使公民個(gè)體（網(wǎng)民）成為信息爆炸時(shí)代的弄潮兒，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了“地球村”的群體交流與分享的功用。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2014年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.32億，智能手機(jī)已成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備移動(dòng)新媒介工具；網(wǎng)民使用智能手機(jī)上網(wǎng)閱覽新聞資訊比例達(dá)83.4%，超越了傳統(tǒng)PC使用上網(wǎng)率，超過(guò)半數(shù)用戶(hù)通過(guò)手持移動(dòng)終端進(jìn)行電子商務(wù)購(gòu)物或接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。⑥正是技術(shù)邏輯下的信息數(shù)字傳播大眾化與其交換成本的低下，使數(shù)字化資訊的制造與傳播媒介產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)變得更為直接與兼容。媒介的平臺(tái)屬性大大地增強(qiáng)而其傳統(tǒng)中介意見(jiàn)領(lǐng)袖地位大大地降低。在市場(chǎng)與利益的推動(dòng)下，新媒介支撐下的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)超常規(guī)的發(fā)展，出現(xiàn)了諸如“羊毛出在狗身上由豬去買(mǎi)單”等互聯(lián)網(wǎng)思維。然而，在目前傳播秩序與規(guī)制下，專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在大眾傳播中還扮演著重要角色的同時(shí)，傳播市場(chǎng)與媒介生態(tài)劇變，找尋新舊媒介共存發(fā)展?fàn)I運(yùn)之道，如何有效地構(gòu)建紙媒、電媒及網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字傳播的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展盈利模式諸問(wèn)題需迫切破解。

探究之，目前我國(guó)新媒介在經(jīng)營(yíng)中仍以聚人氣式“摸著石頭過(guò)河”的理念尋求發(fā)展。新媒介產(chǎn)業(yè)化盈利模式歸納有三類(lèi)，即媒介市場(chǎng)廣告盈利、渠道盈利和內(nèi)容盈利。在本質(zhì)上仍以獲得廣告費(fèi)為主的盈利模式，與傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)獲利形式相異不大。其一為廣告費(fèi)中心模式。如提供免費(fèi)使用社交平臺(tái)和免費(fèi)閱讀資訊，以吸引用戶(hù)數(shù)量人氣遞增作為廣告主投放依據(jù)；其二是電子商務(wù)模式。利用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合、網(wǎng)站與商家合作提供搜索網(wǎng)址鏈接的商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交易中提成獲利；其三是直接收費(fèi)模式。以網(wǎng)頁(yè)搜索引擎和廣告排名等收費(fèi)形式，插播廣告信息等。平臺(tái)化的全媒體資訊可能提供的多媒體形態(tài)如娛樂(lè)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、互動(dòng)軟件及遠(yuǎn)程智能服務(wù)與界面控制等的定制性、獨(dú)特性的信息服務(wù)和增殖，將成為數(shù)字傳播新媒體運(yùn)營(yíng)持續(xù)獲利模式的發(fā)展方向。進(jìn)一步探討數(shù)字傳播新媒體平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)盈利模式和可持續(xù)發(fā)展策略，將是新媒介傳播平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)機(jī)制形成的重要基礎(chǔ)。

第一，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與社交媒體工具軟件開(kāi)發(fā)者合作。移動(dòng)新媒體的普及不可避免地對(duì)原有通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商利益產(chǎn)生損害，受眾市場(chǎng)因之而變。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提供新媒介更大的運(yùn)營(yíng)空間，促使社交媒體自身優(yōu)化平臺(tái)與內(nèi)容服務(wù)。與新媒體機(jī)構(gòu)建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利的長(zhǎng)效商業(yè)價(jià)值偶合關(guān)系，走向融合發(fā)展。

第二，拓展新媒介文化價(jià)值延伸。新媒介平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)以用戶(hù)參與創(chuàng)造內(nèi)容為主導(dǎo)，樹(shù)立用戶(hù)體驗(yàn)與需求第一的原則，提升新媒介平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值內(nèi)涵，在傳播市場(chǎng)中不斷培育受眾的忠誠(chéng)度與粘合度。在用戶(hù)個(gè)性化需求中不斷挖掘滿(mǎn)足用戶(hù)需求點(diǎn)，全面優(yōu)化用戶(hù)關(guān)系管理。

第三，大數(shù)據(jù)的充足利用與科學(xué)分析。隨著云傳播與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的不斷完善，準(zhǔn)細(xì)化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播信息管理模式機(jī)制的建立。新媒體可在獲取精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，開(kāi)放數(shù)據(jù)平臺(tái)，同時(shí)為用戶(hù)打造個(gè)性化專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)啟精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的多樣性。另外，對(duì)于新媒介信息的“多次售賣(mài)”機(jī)制創(chuàng)新與完善是關(guān)鍵。新媒體平臺(tái)化為用戶(hù)提供另一種“廣告＋會(huì)員費(fèi)＋服務(wù)收費(fèi)”的盈利模式漸變成為可能。

另一方面，科技發(fā)展和市場(chǎng)邏輯之下，催生成數(shù)字地球與智慧地球，導(dǎo)致各類(lèi)型虛擬社區(qū)生活圈的產(chǎn)生，同時(shí)也促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的不斷地延伸。新媒體平臺(tái)化發(fā)展必然集信息、服務(wù)、通訊和社交等方面的多維融合發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)警惕新媒介發(fā)展可能導(dǎo)致技術(shù)主義壟斷和排它手段獲得市場(chǎng)利益。例如，“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集用戶(hù)信息、消費(fèi)特征、行為模式和社交關(guān)系等各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行的分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而精準(zhǔn)性、排它性地營(yíng)銷(xiāo)傳播。信息化社會(huì)人們不得不面對(duì)數(shù)字媒介傳播創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與便利的同時(shí)，也可能導(dǎo)致個(gè)人隱私信息與安全的缺失的“雙刃劍”。規(guī)治新媒體運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中傳播權(quán)力資源配置和重視網(wǎng)民權(quán)益與表達(dá)，這對(duì)于數(shù)字傳播新媒介產(chǎn)業(yè)化良性有序的發(fā)展具有深刻現(xiàn)實(shí)意義。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化新媒體傳播平臺(tái)化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制的漸進(jìn)形成，不可避免地把媒介社會(huì)帶入基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、數(shù)字地球、移動(dòng)新媒體、云傳播等全開(kāi)放、全媒體、全時(shí)空的數(shù)字信息化社會(huì)“融合”時(shí)代。數(shù)字媒介形態(tài)多樣化、工具多種化和信息交互化，集知識(shí)、娛樂(lè)和服務(wù)功能的多媒體信息交換平臺(tái)傳播進(jìn)入更高階的形態(tài)。新媒體不僅為大眾傳播方式開(kāi)拓了多樣性、顛覆性的受眾市場(chǎng)，也導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)與傳播生態(tài)的重構(gòu)，影響著人們的生存狀態(tài)與生存方式。

未來(lái)新媒介發(fā)展將是建立以用戶(hù)為中心，由形色各異的社交生活圈交疊組成的無(wú)限量數(shù)字信息交互平臺(tái)與樞紐，組成人類(lèi)不可或缺另一個(gè)虛擬“云生存”世界。新媒介傳播形態(tài)與內(nèi)容決定了傳媒盈利模式的轉(zhuǎn)變，數(shù)字傳播新媒體及產(chǎn)業(yè)化在動(dòng)態(tài)中螺旋式發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

① 張金海：《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的新媒體生存形態(tài)》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009年第4期。

② 材料來(lái)源：南方都市報(bào)－南都網(wǎng)，廣州，2014年10月20日。

③ Clay Shirky.Here Comes Everybody：The Power of Organizing without Organization.Penguin Press HC.Feb，2008.

④ 奧利維爾·沙坦、彼得·澤姆斯基：《利用阻隔創(chuàng)造和獲取價(jià)值（Value Creation and Value Capture with Frictions）》，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，2009年第9期。

⑤ 參見(jiàn)［美］克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2006年版。

⑥ CNNIC：《2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年2月發(fā)布。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

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