■ 吳鼎銘 石義彬

社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡受眾的四重商品化*

■ 吳鼎銘 石義彬

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，社交媒體“Feed廣告”代表著未來廣告的發(fā)展方向。本文從傳播政治經(jīng)濟學視角重新解讀社交媒體“Feed廣告”，從網(wǎng)絡受眾的角度，提出社交媒體的“Feed廣告”實現(xiàn)了對受眾的個人信息、技術使用行為、社會關系及其休閑娛樂行為四個層面的勞動化與商品化，值得反思與警惕。

Feed廣告；社交媒體；受眾；勞動化；商品化

2015年1月25日20時45分，騰訊公司在其社交平臺“朋友圈”推送了第一批廣告，廣告對象包括寶馬中國、Vivo手機、可口可樂三家品牌產(chǎn)品。作為微信“朋友圈”投放的第一批廣告，其投放形式采用了所謂的“Feed廣告”模式，一時間成為用戶與業(yè)界熱議的話題，甚至產(chǎn)生了“新聞價值”，成為新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、《人民郵電報》《證券日報》等各大媒體爭相報道的新聞?！癋eed廣告”模式并非騰訊公司首創(chuàng)，早在2011年，美國Twitter、Facebook兩大社交平臺就開始采用這一廣告推送模式，并發(fā)展出了較為成熟的投放模式。從現(xiàn)有對“Feed廣告”的新聞報道與學術分析來看，大多仍只停留于表象的描述，甚至存在諸多誤讀，無助于人們理解這一新興廣告推送模式背后所隱藏的權力結構與理論命題?；诖?，本文從傳播政治經(jīng)濟學視角重新解讀社交媒體“Feed廣告”，以及這種廣告模式如何實現(xiàn)對網(wǎng)絡受眾的四重勞動化與商品化。

一、理解“Feed廣告”

Feed原意為“給（人或動物）食物或喂養(yǎng)”，這一內(nèi)涵被引入信息傳播模式中，用以概括一種新興的互聯(lián)網(wǎng)信息推送與接收模式，具體而言表現(xiàn)為：信息網(wǎng)站將信息或資訊推送給特定的用戶，而用戶則依據(jù)個人興趣或需求接收相關的信息或資訊。因此Feed又可譯為消息來源、資訊提供、饋送、新聞訂閱、網(wǎng)源等等。在這種傳播模式中，用戶具有一定的選擇自主權，可隨時添加或去除特定的信息來源。在社交媒體上，F(xiàn)eed模式表現(xiàn)為用戶登陸網(wǎng)站后，頁面所接收到的“新鮮事”（人人網(wǎng)）、“新微博”（新浪微博）、“新動態(tài)”（QQ空間）等等。需要說明的是，這些新信息都是由用戶主動篩選，因此這一模式又被解讀為信息的“訂閱”，以凸顯網(wǎng)絡受眾的主動權。

在此基礎上，我們便不難理解社交媒體平臺上“Feed廣告”的內(nèi)涵：通過對網(wǎng)民信息與“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）等“大數(shù)據(jù)”的分析，有針對性地將廣告內(nèi)容融合到網(wǎng)民“信息流”，并嵌入到網(wǎng)民的社交關系與信息互動結構，形成人們對廣告的“參與感”。需要強調的是，這種嵌入并非如“Feed”系統(tǒng)一樣由用戶自主選擇與訂閱，而是社交媒體的運營商在信息更新列表中強制嵌入。本文認為，從網(wǎng)絡受眾的角度來看，社交媒體的“Feed廣告”實現(xiàn)了對受眾的個人信息、技術使用行為、社會關系及其休閑娛樂行為四個層面的勞動化與商品化，值得反思與警惕。

二、“Feed廣告”與網(wǎng)絡受眾的四重商品化

加拿大學者達拉斯·斯邁茲（Dallas Walker Smythe）開啟了傳播的政治經(jīng)濟學研究路徑，并在1974年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》中系統(tǒng)闡述了“受眾商品”理論。斯邁茲提出，傳播學研究的首要任務是確定大眾傳媒工業(yè)在生產(chǎn)什么？廣告商們出資所購買的商品形式又是什么？他認為，對于西方馬克思主義傳播學者，他們給出的答案可能會是信息、新聞，影像、娛樂、教育或者操縱等等表象，而斯邁茲則史無前例地認定是“受眾”。因為“受眾”觀看廣告的過程即是商業(yè)產(chǎn)品的推銷過程，這一過程促進了商品流通過程中分配與消費這兩個環(huán)節(jié)的縫合，按照這一邏輯，觀看電視的活動其本質并非受眾的休閑娛樂行為，而是受眾為促進媒介產(chǎn)業(yè)資本累積所付出的勞動過程?！笆鼙娚唐贰眳^(qū)別于其他商品的地方在于：它并不是一個實體，其交換價值取決于“人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)”，包括了年齡、性別、收入、種族、家庭結構、休閑嗜好、私有財產(chǎn)、社會階級等影響受眾購買行為、決定受眾購買特征的變量。在現(xiàn)在看來，“受眾商品論”依然具有很強的解釋力與啟發(fā)性。

進入網(wǎng)絡時代，傳媒工業(yè)的持續(xù)發(fā)展不斷肯定與鞏固著數(shù)字資本的生產(chǎn)邏輯，并在互聯(lián)網(wǎng)技術的幫助下進一步增強了數(shù)字資本的“圈地”和擴張能力。由此，數(shù)字資本不斷伸向個人信息、技術使用等私人領域以及組成關系性空間的人類社交關系。

1.用戶及其使用行為商品化

在Feed廣告模式中，社交媒體平臺并非將廣告以“一對多”的傳統(tǒng)投放形式“撒播”給網(wǎng)絡受眾，而是按網(wǎng)絡受眾的個人信息，包括性別、地域、年齡、消費水平、關注對象，QQ個人信息等較為穩(wěn)定的人口屬性，以及用戶活躍度、閱讀興趣、搜索內(nèi)容等短期性指標進行“標簽化”，從而對受眾進行分類。由此，與傳統(tǒng)媒體工業(yè)的廣告投放相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大大提高了廣告投放的準確性，從而為廣告產(chǎn)品公司大幅度節(jié)省了廣告支出。值得強調的是，上述人口屬性與用戶短期性指標都是用戶在使用社交媒體平臺的過程中主動或被迫提交給互聯(lián)網(wǎng)公司，或在受眾不知情的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司通過監(jiān)視行為收集到的實時數(shù)據(jù)，這一過程也是社交媒體平臺侵犯用戶隱私，無償占有用戶數(shù)字化財產(chǎn)的過程。

在社交媒體平臺上，網(wǎng)絡受眾不僅是被動的觀看者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們處于福柯所言的“全景監(jiān)獄”之中接受著數(shù)字資本的監(jiān)控與資本的“收編”，如當代西方傳播政治經(jīng)濟學所言，網(wǎng)絡受眾已淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行無償勞動的“數(shù)字勞工”。英國威斯敏斯特大學教授克里斯蒂納·富克斯（Christian Fuchs）教授總結出了數(shù)字資本主義剝削“數(shù)字勞工”的三種方式——其一，強迫性：隨著日常交流與社會關系的網(wǎng)絡化與數(shù)字化，人們不得不使用互聯(lián)網(wǎng)；其二，異化：互聯(lián)網(wǎng)公司而非用戶自身占有平臺，并從中獲取利潤；其三，produser（生產(chǎn)者和使用者的合體）的雙重商品化：使用者本身是一種商品，使用者所生產(chǎn)的信息也是一種商品。①如此看來，我們有必要重審人們對“使用互聯(lián)網(wǎng)”“用戶生成內(nèi)容”（UGC）與受眾話語權之間的關系：所謂的“使用”與“表達”只不過是網(wǎng)民為互聯(lián)網(wǎng)公司付出的“數(shù)字勞動”，并在勞動過程中不斷暴露自我與個人的社交關系，生產(chǎn)對公司具有商業(yè)交換與資本轉化價值的私人信息、興趣愛好與關注內(nèi)容，從而促進了公司的資本累積。因此，對網(wǎng)絡受眾及其UGC的跟蹤與監(jiān)視實質是對‘數(shù)字勞工’的售賣與二次剝削。②

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告過程對網(wǎng)絡受眾的商品化過程還體現(xiàn)在對網(wǎng)絡受眾的社交媒體使用行為的商品化。如果按斯邁茲所言，在傳統(tǒng)媒體工業(yè)中，收聽廣播、觀看電視是一種勞動過程，那么在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，不僅用戶的閱讀行為被數(shù)字資本轉化為一種勞動，而且他們每一次撥動屏幕都是在為社交媒體公司貢獻廣告對象曝光量，為其增加CPM（Cost Per Mille，千人印象成本）。同理，用戶的每一次“點贊”與評論則不僅貢獻了商業(yè)網(wǎng)站按CPE（Cost Per Engagement，單次互動成本）計算而獲得的廣告收入，而且在微信“朋友圈”的社交關系語境中，用戶對廣告內(nèi)容的每次參與與互動都再一次將廣告曝光在其“朋友”的新動態(tài)列表之中，并潛在地影響其他人對此廣告的態(tài)度。對此，本文下一部分有更為詳細的討論。以此次微信“朋友圈”第一批廣告投放為例，“從1月25日20時45分廣告上線至27日上午9時整，Vivo手機廣告的總曝光量接近1.55億，用戶點擊‘vivo智能手機’LOGO、贊、評論等行為超過720萬次。”③這些曝光與點擊為騰訊公司貢獻了近千萬元的廣告收入。

在Feed廣告中，F(xiàn)acebook、微博、微信“朋友圈”等社交媒體都在廣告的右上角專門設置了“推廣”揭示，點擊之后彈出“不感興趣”的按鈕。用戶點擊后可以屏蔽這一條廣告。從表象上看，這一設置是在給用戶自主選擇的機會，甚至有媒體將此解讀為“話語權”，④但如果將其放置于數(shù)字資本的商品化邏輯來看，這一用戶自主屏蔽廣告的過程實質乃是用戶興趣的“眾包”篩選過程，意在剔除對廣告產(chǎn)品沒有興趣的網(wǎng)絡受眾，從而為廣告商更為精準地定位潛在用戶節(jié)省廣告成本。Facebook在去年9月的細節(jié)變動再一次凸顯了這一目的：為研究用戶隱藏廣告的目的，從而發(fā)現(xiàn)人們厭惡廣告的心理，F(xiàn)acebook要求受眾在隱藏廣告時做出選擇，包括“This ad is not relevant to me”（不關我的事）、“This ad is spam”（廣告產(chǎn)品或廣告效果太垃圾）、“I keep seeing this ad”（看都看煩了）等等，試圖改善廣告投放的接受度，提高廣告投放的有效率。

由以上分析可以看出，社交媒體平臺的Feed廣告中十分有效地將網(wǎng)絡受眾的個人信息及其平臺使用行為進行了商品化，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行數(shù)字資本增值的重要推動力。

2.社會關系空間的商品化

與傳統(tǒng)媒體上的廣告有所不同，以“Feed廣告”為代表的社交媒體廣告不僅契合了Web2.0的信息互動結構，而且將社交媒體中的網(wǎng)民社會關系納入廣告互動模式之中，形成了前所未有的“參與感”廣告。以此次騰訊公司的微信“朋友圈”廣告為例，騰訊公司在“朋友”信息列表中強制插入廣告信息，你的任何一個“圈中朋友”為這一廣告“點贊”“評論”或“轉發(fā)”都會顯示在你的信息列表之中；其次，如果你曾對某一廣告表示出心儀或厭惡而“點贊”或發(fā)表“評論”，那么之后你的“朋友”的任何一次“點贊”“評論”都會成為“朋友圈”的新動態(tài)，并顯示在你的信息列表中，這意味著，這一廣告將會再次暴露在你面前。不難發(fā)現(xiàn)，這種依附于“朋友圈”原有“強關系”的交流與信息互動模式，將網(wǎng)民的社會關系納入廣告宣傳過程之中，“朋友”們對廣告的印象也將極大影響微信用戶對同一廣告的態(tài)度。

按照這一邏輯，這種廣告模式必然催生出越來越多的游戲式廣告與“爭議性”廣告，以激發(fā)用戶的表達熱情，加強用戶的參與感，從而提升廣告的重復曝光量，鞏固用戶對某一廣告的印象。在Facebook網(wǎng)站的經(jīng)典Feed廣告案例中，零售商沃爾瑪為刺激有關NBA主題的T恤衫銷售，就將廣告內(nèi)容設置為投票或選擇形式，內(nèi)容寫著“秀出你的團隊精神！想增加球隊的人氣，就點‘贊’；想激勵球隊的士氣，就點‘分享’！”。借著NBA比賽熱潮的到來，這種激發(fā)粉絲情感的廣告語和參與形式迅速讓廣告在Facebook上風靡，成為Feed廣告增加用戶參與感的經(jīng)典樣板。無獨有偶，在微信“朋友圈”的第一批廣告投放中，騰訊公司采用的分眾式廣告模式，使不同的用戶接收到不同的廣告，并在“朋友圈”中廣泛播送極具爭議性的宣傳標語：“看到寶馬的是土豪，看到vivo的是屌絲，看到可口可樂的是2B青年，啥都沒看到的，很抱歉，你已被拋棄了。”雖然這并非事實，但這種將用戶進行差異化分類與等級劃分，從而激發(fā)爭議的廣告宣傳模式對廣告的二次傳播貢獻巨大。據(jù)報道“兩天以來三個品牌在朋友圈內(nèi)的曝光形式并不僅局限于直接推廣，大量的截圖分享以及H5頁面轉發(fā)等間接呈現(xiàn)，進行二次乃至三次傳播，使廣告實際的曝光效果遠超過數(shù)據(jù)的估量?！雹?/p>

在經(jīng)典馬克思主義理論中，空間可以分為兩種形式：其一為實體形式存在的物理性空間，是資本主義獲取商品生產(chǎn)原料和進行商品銷售與流通的重要場所；其二為人類互相交流過程中所建構起來的交往性空間，它以一種關系形式存在。“空間擴張伴隨著資本主義發(fā)展的始終，特別是在工業(yè)革命以后，西方資本主義的快速發(fā)展，空間擴張已經(jīng)構成了資本主義維持其存在和發(fā)展的重要基礎。”⑥不妨說，資本主義發(fā)展的歷史同時也是一部空間擴張的歷史。馬克思認為，“地理大發(fā)現(xiàn)”與“海上新航路”的開辟與資本主義的興起緊密相關，并認為這兩者共同作用，推動了西歐商業(yè)的變革，而鐵路交通、報紙媒介等加速空間擴張的技術更是進一步加速了資本主義世界市場的形成與生產(chǎn)方式的發(fā)展。因此，“力求用時間去更多地消滅空間”⑦成為了數(shù)字資本的內(nèi)在訴求與發(fā)展趨勢。這里的空間擴張不僅僅指空間面積或規(guī)模的擴大，而且還包括空間關系的重構和變異，如從自然空間到國家空間的轉化，從休閑空間到生活空間的轉化等等，如此看來，“現(xiàn)代資本主義是一個只有不斷地擴展空間和釋放空間才能維持的社會。這個擴展和釋放的過程依次表現(xiàn)為從物理空間到賽博空間，從生產(chǎn)空間到日常生活空間。”⑧具體到本議題所關注的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字資本的空間擴張則主要表現(xiàn)為從真實社會中的物理性空間到網(wǎng)絡虛擬平臺上交互式社會關系空間的資本擴張過程，這一變化也駁斥了塔普斯科特（Tapscott，D.）和威廉斯（Williams，A.）所說的“人的關系是唯一你不能商品化的東西”⑨的論斷，從此，“‘友誼’成了流通的貨幣，成為驅動互聯(lián)網(wǎng)的力量。”⑩

不過，可以預期到的是，隨著后期社交媒體Feed廣告的增多，越來越多的網(wǎng)絡受眾將感受到廣告強勢插播的厭煩感，意識到自身的社會關系及其“參與感”被商品化，那時，F(xiàn)eed廣告將受到受眾的排斥，受眾在社交媒體上的活躍度也將不斷降低。

3.娛樂與情感的商品化

在斯邁茲提出的“受眾商品論”中有一個看似極端但卻很有啟發(fā)性的論斷，即“壟斷資本主義之下無休閑”，具體來說，就是在傳統(tǒng)媒體工業(yè)的語境中，受眾的閱聽行為是為媒體工業(yè)進行勞動的過程，而關上廣播或電視之后的其他休閑娛樂活動也是工作時間，因為這些活動是在為上述勞動時間補充能量，進行勞動力的再生產(chǎn)。這一說法曾在學界引起較大的爭議，但不管其普適性有多強，卻為我們理解當下互聯(lián)網(wǎng)時代的資本生產(chǎn)提供了啟發(fā)性的意義，因為這一觀點打破了勞動與休閑娛樂的二元對立模式，二者的界線在社交媒體逐漸商業(yè)化的今天越來越模糊，甚至完美地融合在一起。

以Facebook，Twitter為代表的美國社會媒體平臺充分挖掘了Web2.0交互模式與病毒式傳播模式，在越來越多的Feed廣告設計中融入娛樂、參與、情感、游戲等多種吸納網(wǎng)絡受眾為其進行二次傳播的要素，極大地驅動了受眾娛樂與粉絲情感的商品化過程。以Facebook上的宜家廣告為例，宜家在Facebook上傳了一張布滿宜家家具的圖片，并在圖片中嵌入“標注”功能，網(wǎng)絡受眾只要在圖片上面選定某一個心儀的家具并在上面標注自己的名字，就可完成對這一家具的“占有”，而其他“好友”也可以在這一圖片上進行標注，繼續(xù)搶占其他家具。從實際效果來看，這一廣告策略十分成功，“很多用戶每天都等待著Gordon上傳圖片；IKEA（宜家）的家具一遍又一遍被用戶查看，生怕漏掉哪個鐘愛的家具”。(11)不僅如此，“標注”的動作會產(chǎn)生廣告內(nèi)容的轉發(fā)行為，形成了內(nèi)容的二級甚至多級傳播，這一點與上述微信“朋友圈”的原理類似。而在香港宜家的另一則Feed廣告中，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇宜家家具的類型、顏色等等，從而拼湊出自己喜歡的搭配。同時，受眾可以將這些自由搭配出的家具圖片上傳，參與到網(wǎng)友投票競選中，獲勝者可以獲得一定的獎勵。不難發(fā)現(xiàn)，宜家在其Feed廣告中不僅注入了休閑娛樂、粉絲情感、參與感、社交關系互動等要素，而且還加入了競賽、搶占等產(chǎn)生快感的元素，激發(fā)了受眾爭強好勝的本能。由此，休閑、炫耀、調侃、自嘲等等行為都被有效地納進為廣告內(nèi)容的傳播過程，成為數(shù)字資本商品化的對象。我們似乎可以進一步發(fā)展“壟斷資本主義之下無休閑”的說法，將其改為“社交媒體之上無休閑”：在社交媒體平臺之上，休閑、快樂與勞動等被高度融合在一起，不分你我。

借用馬克思主義社會學家布若威的話來說，數(shù)字資本的這種勞動形式設計使社交媒體與網(wǎng)絡受眾二者之間產(chǎn)生了某種“同意”，或者說勞動“霸權”，用快樂、情感等表象遮蔽了數(shù)字資本對網(wǎng)絡受眾傳播行為的勞動化與商品化，從而對其進行無償剝削，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時代勞動生產(chǎn)形式與馬克思意義上的勞動的本質區(qū)別。

從國內(nèi)社交媒體上的Feed廣告來看，其形式設計還沒有達到這一層面，廣告的參與吸納還只停留在閱聽與交互層面，并沒有充分利用Web2.0所建構的受眾參與模式。在微博、微信“朋友圈”上雖偶有利用星座、心理測試等手段來建構參與感，但形式陳舊、呆板，并無法長久發(fā)揮作用。不難預想，這種現(xiàn)狀將隨著技術的改進與創(chuàng)意的生產(chǎn)得到改善，而以宜家廣告一樣的參與式廣告將成為未來互聯(lián)網(wǎng)Feed廣告的發(fā)展趨勢。

三、結論與反思

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，社交媒體“Feed廣告”代表著未來廣告的發(fā)展方向，網(wǎng)民的私人信息、言行偏好、技術使用、社交關系、休閑娛樂等將被有效地轉化為具有商業(yè)價值的傳播性勞動與要素；而從網(wǎng)絡受眾的角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷擴散與普及，尤其是隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字資本將全面滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€細節(jié)和角落，形成了對大眾社會的時間與空間殖民：在時間層面，娛樂休閑時間與工作時間不再界線分明，工作娛樂化、娛樂化工作將成為趨勢；在空間層面，從大眾媒體上的公共領域到個人化的私人領域都將受到數(shù)字資本的滲透。作為傳播研究學者，我們不僅要揭示這一數(shù)字化殖民與侵占過程，更重要的是在數(shù)字資本主義席卷的大潮中，思考如何抵制這一過程，從而捍衛(wèi)大眾的傳播自由與平等，維護作為民主基石的公共領域。

注釋：

① Fuchs，Christian（2012）.Dallas Smythe Today：the Audience Commodity，the Digital Labour Debate，Marxist Political Economy and Critical Theory.Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value.Triple C：Open Access Journal for a Global Sustainable Information Society，10（2），pp.692－740.

② 吳鼎銘：《“大數(shù)據(jù)”的傳播政治經(jīng)濟學解讀》，《廣告研究》，2014年第6期。

③⑤ 齊琳、姜紅：《朋友圈廣告：vivo一天曝光量1.55億》，《北京商報》，2015年1月28日第3版。

④ 《Feed流中出現(xiàn)什么廣告，F(xiàn)acebook給用戶更多話語權》，36氪網(wǎng)，http：//www.36kr.com/p/215312.html，2015年1月2日訪問。

⑥ 段進軍、胡火金：《資本的空間新型擴張及其批判》，《哲學動態(tài)》，2010年第6期。

⑦ ［德］馬克思：《馬克思恩格期全集》46卷下，人民出版社1980年版，第33頁。

⑧ 馮雷：《理解空間—現(xiàn)代空間觀念的批判與重構》，中央編譯出版社2008年版，第134頁。

⑨⑩ ［英］詹姆斯·柯蘭等：《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》，何道寬譯，中國人民大學出版社2014年版，第96頁。

(11) 材料來源：《IKEA在FACEBOOK營銷案例〈Tagging：標記〉》，http：//iwebad.com/case/685.html，2015年1月2日訪問。

（作者吳鼎銘系武漢大學新聞與傳播學院博士研究生；石義彬系武漢大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金青年項目“海峽兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作研究”（項目編號：13CXW056）的研究成果。