石張宇，王　菲,沈驚宏

(1.安慶師范學(xué)院資源環(huán)境學(xué)院,　安徽　安慶　246133；2.黃山市明天旅游策劃有限公司,　安徽　黃山　242700)

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安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場特征分析

石張宇1，王菲2,沈驚宏1

(1.安慶師范學(xué)院資源環(huán)境學(xué)院,安徽安慶246133；2.黃山市明天旅游策劃有限公司,安徽黃山242700)

摘要：基于2005-2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場具有較大增長潛力，其市場特征主要體現(xiàn)在年際變化、人均消費(fèi)額、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、季節(jié)性波動(dòng)、旅游目的及偏好、逗留時(shí)間、省內(nèi)主要旅游目的地等七個(gè)方面。要加強(qiáng)深度開發(fā)，理順管理體制，優(yōu)化人才機(jī)制，強(qiáng)化營銷宣傳，促進(jìn)安徽港澳臺(tái)入境旅游市場又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：港澳臺(tái)市場；入境旅游；安徽

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.01.008

入境旅游市場一直是安徽省旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場發(fā)展迅猛，增長態(tài)勢良好，入境旅游人次和旅游外匯收入一直在安徽省入境旅游業(yè)中占據(jù)較大份額。

一、安徽省港澳臺(tái)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，安徽省入境旅游市場發(fā)展迅速，由表1可知。

表1　2005-2012年安徽省入境旅游市場情況(單位：萬人次 )

入境旅游總?cè)舜螐?005年的63.29萬人次增加至2012年的331.47萬人次，其中，外國人入境旅游市場由41.06萬人次增長到190.41萬人次，增長了4.6倍，而港澳臺(tái)旅游市場在8年間從22.23萬人次上升至141.06萬人次，增長了6.34倍，港澳臺(tái)市場增速明顯快于外國人市場。但與外國人旅游市場相比較而言，港澳臺(tái)旅游市場所占份額仍比較少，港澳臺(tái)入境旅游市場所占份額一直維系在30%~42%之間，始終未突破50%，說明港澳臺(tái)市場仍具有較大的發(fā)展空間。

表2　安徽與全國港澳臺(tái)入境旅游人次比較一覽表

由表2可知，2005-2012年安徽省港澳臺(tái)入境旅游人次在全國所占的比例相對(duì)較少，但比重逐年上升，安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場份額由2005年的0.22%緩慢增加到2012年的1.34%。安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場發(fā)展情況可劃分為兩個(gè)階段，2005-2009年間呈增長態(tài)勢，2009-2012年間逐年下降趨勢。無論是從在全國所占的比例來說，還是從絕對(duì)增長率來看，安徽省港澳臺(tái)入境旅游市場都具有較大的增長潛力。

二、 安徽省港澳臺(tái)旅游市場特征

(一)年際變化

2005-2012年安徽省港澳臺(tái)入境旅游總?cè)舜纬手鹉暝鲩L態(tài)勢，從2005年的22.23萬人次增長到了2012年的141.06萬人次，總?cè)藬?shù)增長6.34倍。年增長率總體呈波動(dòng)交替上升狀態(tài)，在2009年達(dá)到最高值0.41%后緩慢下降，這主要受諸多外部環(huán)境要素影響，其中2008年雪災(zāi)、中國股災(zāi)、攀枝花地震等使得2009年后全國港澳臺(tái)入境呈負(fù)增長狀態(tài)，安徽省未來港澳臺(tái)市場的開發(fā)和鞏固亟待提高。

如表3所示，2008-2012年港澳臺(tái)三個(gè)地區(qū)入皖旅游人次都保持著較快的增長速度，其中澳門地區(qū)增長最快，旅游人次增長了約5倍，香港地區(qū)次之，增長了近4倍，臺(tái)灣地區(qū)增速最小，僅3倍之余。但是從旅游人次絕對(duì)比重來看，臺(tái)灣地區(qū)旅游總?cè)舜握急茸畲?，香港次之，澳門最少。

表3　安徽省港澳臺(tái)入境旅游者(單位：萬人次)

(二)人均消費(fèi)額

表4　安徽省港澳臺(tái)游客人均天花費(fèi)額(單位:美元/人天)

如表4所示，2006-2011年三個(gè)地區(qū)的人均消費(fèi)額都出現(xiàn)緩慢下降的情況，香港和臺(tái)灣地區(qū)2011年人均消費(fèi)額甚至低于2006年的花費(fèi)額。香港地區(qū)從2010年開始下降，在2011年成為三個(gè)地區(qū)中人均消費(fèi)額最低的地區(qū)。2006-2008年間臺(tái)灣的人均消費(fèi)額最高；2009-2011年澳門的人均消費(fèi)額較高，并在2010年達(dá)到新高。香港游客團(tuán)體人均消費(fèi)高于散客，而澳門和臺(tái)灣在散客中人均消費(fèi)則高于團(tuán)體游客，香港游客無論團(tuán)體還是散客，人均消費(fèi)額都是最低的。

表5顯示，港澳臺(tái)游客在安徽省各城市消費(fèi)額也存在較大差異。香港游客在馬鞍山、銅陵、安慶、滁州四個(gè)地區(qū)的花費(fèi)較高，澳門游客在馬鞍山、銅陵、宣城消費(fèi)較高，而臺(tái)灣游客則在銅陵、滁州、宣城地區(qū)的花費(fèi)較高。從整體消費(fèi)水平上看，港澳臺(tái)旅游者在宣城花費(fèi)最高，在蕪湖、黃山兩地消費(fèi)都較低。

表5　2011年安徽省各市港澳臺(tái)入境旅游花費(fèi)(單位：美元/人天)

(三)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

由表6可知，港澳臺(tái)游客在交通方面的消費(fèi)比重最大，其次是購物消費(fèi)，郵電通訊方面的消費(fèi)最少?；拘韵M(fèi)包括交通、住宿、餐飲、游覽等，其所占比重較大。而非基本性消費(fèi)則包括購物、娛樂、郵電通信等其他方面，非基本性消費(fèi)比重一直低于基本性消費(fèi)。

表6　港澳臺(tái)入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

游客在長途交通上的消費(fèi)越來越高，這與安徽省航空和高鐵等現(xiàn)代化高效的交通工具有很大的關(guān)系。2012 年對(duì)入境過夜游客選擇住宿單位的調(diào)查表明香港過夜游客選擇賓館飯店的比例為70.7%，澳門和臺(tái)灣同胞則為61.9%和55.8%。盡管人數(shù)上占比較大，但是港澳臺(tái)游客選擇的賓館飯店大多為中等消費(fèi)水平，此外加上選擇私人住所和親友的游客比重逐漸擴(kuò)大，導(dǎo)致住宿花費(fèi)并不高。港澳臺(tái)游客在餐飲、游覽、郵電通信的消費(fèi)比重一直處于較穩(wěn)定的變動(dòng)狀態(tài)。購物比重減少，下降趨勢明顯。娛樂消費(fèi)比重逐漸擴(kuò)大，5年間增長了2倍多，安徽現(xiàn)代化娛樂項(xiàng)目和產(chǎn)品越來越多，增加了港澳臺(tái)游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(四)季節(jié)性波動(dòng)

根據(jù)1997-2010年港澳臺(tái)入境旅游流各月季節(jié)變動(dòng)指數(shù)繪制圖1。從整體上看，港澳臺(tái)地區(qū)旅游流季節(jié)變動(dòng)指數(shù)形成4個(gè)高峰期，規(guī)律性趨向一致，表明港澳臺(tái)整個(gè)市場的季節(jié)變動(dòng)性并不明顯。主要原因在于一方面安徽旅游目的地眾多，在不同季節(jié)、不同時(shí)間都可以吸引港澳臺(tái)游客；另一方面港澳臺(tái)入境游客中，以商務(wù)游客居多，受氣候因素影響較小。

臺(tái)灣游客在2月、4月、7月和10月出現(xiàn)高峰期，季節(jié)性成分最高，季節(jié)變動(dòng)指數(shù)達(dá)115.1%，其中1月為最低谷，季節(jié)變動(dòng)指數(shù)僅為88.3%。港澳地區(qū)的四個(gè)高峰期為1月、4月、8月和10月。8月份的季節(jié)變動(dòng)指數(shù)高達(dá)106.9%，最低谷為2月，季節(jié)變動(dòng)指數(shù)僅為88.4%。

由于大陸與臺(tái)灣緊密的政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，很多旅游者選擇回大陸探親訪友，導(dǎo)致2月出現(xiàn)小高峰。春(4月)、秋(10月)兩月為旅游旺季，4月清明節(jié)前后，港澳臺(tái)同胞回鄉(xiāng)祭祖增加了入境游客比重，所以兩個(gè)地區(qū)都出現(xiàn)了高峰。7、8兩個(gè)月為假期旺季，家庭或師生組團(tuán)旅游火爆。1月又形成了一個(gè)小高峰，冰雪之旅對(duì)港澳游客有較大吸引力。5月、6月為考試時(shí)間，家庭出游意愿整體下降，且處在4月和7月的峰值之間，導(dǎo)致該時(shí)段港澳地區(qū)形成明顯的低谷。11、12月旅游進(jìn)入淡季。

(五)旅游目的及偏好

港澳臺(tái)“觀光型游客”比重最大，達(dá)到42%，據(jù)《中國入境游客抽樣調(diào)查》顯示，山水風(fēng)光是港澳臺(tái)游客共通的最大的旅游偏好；“探親訪友”旅游動(dòng)機(jī)次之，為32%，這與大陸同港澳臺(tái)同根同源的民族情結(jié)息息相關(guān)；文體交流的比重最少，這與安徽省內(nèi)是否具有高端的科技學(xué)術(shù)交流活動(dòng)有關(guān)。臺(tái)灣游客主要青睞自然山水風(fēng)光、醫(yī)療保?。桓郯挠慰蛣t對(duì)自然山水、文物、民俗、飲食烹飪最感興趣。尤其是黃山，自然環(huán)境優(yōu)美、景色秀麗，成為安徽省港澳臺(tái)入境游客偏好度最高的地區(qū)。

(六)逗留時(shí)間

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國港澳游客平均逗留3天左右，臺(tái)灣游客7天左右，而這些游客平均在4~5個(gè)城市間流動(dòng)，在安徽逗留的時(shí)間為1天左右。就港澳臺(tái)入境旅游過夜率情況來看，2011年，香港同胞2691萬人次，增長3.2%；澳門同胞428萬人次，增長8.9%；臺(tái)灣同胞444萬人次，增長1.8%。2012年香港同胞2671.00萬人次，下降0.8%；澳門同胞431.57萬人次，增長0.9%；臺(tái)灣同胞475.04萬人次，增長6.9%。過夜停留的游客總數(shù)不斷增長，香港地區(qū)人數(shù)最多，澳門地區(qū)增長最快，臺(tái)灣地區(qū)增長最慢。但總體來看，港澳臺(tái)三個(gè)地區(qū)在皖逗留時(shí)間較短，反映出安徽旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一定問題。

(七) 省內(nèi)主要旅游目的地

《中國貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計(jì)年鑒》中，黃山作為安徽省唯一一個(gè)被提及的重點(diǎn)旅游城市，2007-2011年間黃山接待的港澳臺(tái)入境總?cè)藬?shù)達(dá)到161.9萬人次，占安徽省五年總?cè)藬?shù)的55.5%，黃山市接待總?cè)藬?shù)占安徽省接待港澳臺(tái)入境總?cè)藬?shù)一半以上的比重。黃山在2007-2011年間，接待的港澳臺(tái)總?cè)藬?shù)也不斷攀升，其中接待臺(tái)灣游客數(shù)量最多，達(dá)到118.98萬人次，而每年接待的澳門游客量最少，總量也只有4.32萬人次，但是增長速度卻是三個(gè)地區(qū)中最快的，2011年是2007年的11倍，市場潛力巨大。但結(jié)合表5，黃山市接待港澳臺(tái)旅游者人數(shù)和花費(fèi)水平顯示負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明了黃山市在進(jìn)一步提升港澳臺(tái)入境游客消費(fèi)方面有較大潛力。

表7　歷年黃山接待港澳臺(tái)人數(shù)(單位：萬人次)

三、港澳臺(tái)入境旅游市場開發(fā)對(duì)策

(一)產(chǎn)品開發(fā)

要遵循“鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品，提升重游率；開發(fā)新產(chǎn)品，爭取新消費(fèi)群體”的開發(fā)主旨，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品開發(fā)。港澳臺(tái)入境旅游市場近年來已經(jīng)趨于飽和，并出現(xiàn)下滑趨勢。要開發(fā)兼具中華民族特色、安徽文明色彩和國際流行元素的新品種，以符合其個(gè)性化的需求，刺激其消費(fèi)欲望。

1.“吃”：港澳游客鐘愛美食，飯店賓館要推出各自的主打品牌菜肴；在小吃方面，也可將本土特產(chǎn)與港澳臺(tái)特色小吃結(jié)合，增加親近度的同時(shí)增強(qiáng)游客的購買欲望。

2.“住”：針對(duì)港澳臺(tái)游客在住宿方面的缺口，酒店賓館可以專門規(guī)劃一些房間，房間的名稱可以用港澳臺(tái)地區(qū)專門的地標(biāo)命名；或者房間的設(shè)計(jì)模仿港澳臺(tái)的建筑風(fēng)格；此外，經(jīng)營管理者可定期針對(duì)港澳臺(tái)游客推出客房優(yōu)惠套餐等。

3.“行”：表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是安徽省際交通和省內(nèi)基礎(chǔ)交通網(wǎng)絡(luò)的改善、景區(qū)內(nèi)部暢通性和觀賞性的路徑的修建；二是旅游線路設(shè)計(jì)要新穎、獨(dú)特。

4.“游”：在保證安全的前提下，結(jié)合新的交通方式，增加新的游覽路線，給游客提供不同角度的欣賞方式和體驗(yàn)方式；景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)陳舊的建筑可以加以修繕，對(duì)于一些古建筑，進(jìn)行可行性分析，在保留其精神內(nèi)涵的同時(shí)，賦予新的“活力”；提供的休息區(qū)可加以特定地區(qū)的地標(biāo)建筑，如可以劃分出專門的港澳臺(tái)游客休息區(qū)，休息區(qū)內(nèi)放置微型的蓮花燈籠、香港回歸周年剪輯圖冊等。

5.“購”：以《安徽省港澳臺(tái)入境旅游抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查》相關(guān)資料為基礎(chǔ)，針對(duì)其感興趣的茶葉、絲綢等產(chǎn)品，各市區(qū)要充分提煉，加強(qiáng)品牌建設(shè)，合理定價(jià)，以更獨(dú)特的營銷模式，讓旅游者主動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)獲得愉快的購物體驗(yàn)。

6.“娛”：港澳臺(tái)地區(qū)的現(xiàn)代化程度明顯高于安徽省，安徽現(xiàn)代化的娛樂方式要注重地方化、特色化。如農(nóng)家樂的開發(fā)，提高游客的參與程度；提供更人性化的服務(wù)，給港澳臺(tái)旅游者“賓至如歸”的感覺，提升安徽的旅游形象，提高旅游者的重游率。

(二)管理體制

旅游企業(yè)體制改革是發(fā)展的必經(jīng)之路。明確安徽省旅游局的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)全省旅游業(yè)的行業(yè)監(jiān)管；各市區(qū)旅游局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，起草地方性旅游規(guī)章，建立健全港澳臺(tái)入境旅游相關(guān)管理制度。

各市區(qū)部門、經(jīng)營管理旅游業(yè)務(wù)的企事業(yè)單位，如旅游院校、旅游科研單位，經(jīng)營國際國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社、旅游服務(wù)公司；旅游涉外飯店、賓館和餐館；旅游交通公司；旅游景區(qū)、景點(diǎn)；規(guī)模化的旅游商品、紀(jì)念品經(jīng)銷店；安徽省駐港澳臺(tái)等地的旅游辦事機(jī)構(gòu)以及港澳臺(tái)地區(qū)在安徽省設(shè)立的旅游辦事機(jī)構(gòu)等必須接受旅游局的統(tǒng)一管理。加強(qiáng)各地區(qū)之間的交流聯(lián)系，使相關(guān)組織、企業(yè)能夠有效了解港澳臺(tái)游客入境旅游相關(guān)的信息，及時(shí)做好該旅游市場行情的匯報(bào)、調(diào)查、預(yù)測工作。

(三)人才機(jī)制

一方面吸引和培育旅游行業(yè)專家學(xué)者、資深旅游策劃師、旅游市場開發(fā)人才、旅游品牌、知名企業(yè)的經(jīng)營管理人才等。

另一方面加強(qiáng)對(duì)一線服務(wù)人員的教育和培訓(xùn)。定期為在職人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，同時(shí)針對(duì)港澳臺(tái)旅游市場，多普及相關(guān)的民風(fēng)民俗知識(shí)，培養(yǎng)一些粵語、閩南語小語種導(dǎo)游等，能夠?yàn)閬碜愿郯呐_(tái)地區(qū)的游客提供貼心的導(dǎo)游服務(wù)。

(四)營銷宣傳

首先，凸顯宣傳賣點(diǎn)。安徽省的旅游產(chǎn)品在對(duì)港澳地區(qū)的宣傳上，主推安徽山水、徽文化，打造地道美食之旅；而在臺(tái)灣方面則主要是“山水之旅”、“健康之行”等熱點(diǎn)的宣傳。其次，宣傳推廣機(jī)制多元化。宣傳渠道要定位在一些主流媒體上，如人民日報(bào)、中央電視臺(tái)、中國旅游報(bào)、香港衛(wèi)視、香港大公報(bào)、臺(tái)灣衛(wèi)視，現(xiàn)代澳門日報(bào)等主流媒體。加強(qiáng)安徽省與香港、澳門、臺(tái)灣三個(gè)地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來、政治合作、科技交流等。加強(qiáng)與周圍省市的聯(lián)系與合作，進(jìn)行旅游資源整合，實(shí)行“聯(lián)合推介、捆綁營銷”，實(shí)現(xiàn)港澳臺(tái)入境旅游規(guī)?；?、高品質(zhì)化、增長穩(wěn)定化。

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責(zé)任編校：汪沛

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015-03-02 2:51:25網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.c.20150302.0952.008.html

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4730(2015)01-0032-04

作者簡介：石張宇，男，安徽宿松人，安慶師范學(xué)院資源環(huán)境學(xué)院副教授，碩士；王菲，女，安徽黃山人，黃山明天旅游策劃有限公司助理策劃師；沈驚宏，男，安徽宿松人，安慶師范學(xué)院資源環(huán)境學(xué)院講師，博士。

基金項(xiàng)目：安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽省入境旅游流空間擴(kuò)散特征與模式研究”(SK2014A295)；國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(TYETP201428)。

收稿日期：2014-05-13