淡莎

（西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西藏拉薩850000）

傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究

淡莎

（西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西藏拉薩850000）

中國擁有著博大精深的傳統(tǒng)文化，在悠遠(yuǎn)的文化中蘊含著無比豐富的設(shè)計元素，同時也是傳統(tǒng)文化的寶貴財富。傳統(tǒng)元素具有源遠(yuǎn)流長、題材廣泛等諸多特點，這是其他的藝術(shù)替代不了的原因所在。如今現(xiàn)代廣告創(chuàng)意已經(jīng)開始吸取傳統(tǒng)元素的優(yōu)秀特質(zhì)，在創(chuàng)作過程中不斷地與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，這為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意提供了正確的引導(dǎo)方向。

傳統(tǒng)元素；廣告；現(xiàn)代

一、中國的傳統(tǒng)文化元素

文化屬于一個廣義的范疇，美國學(xué)者Taylor對文化下了一個很好的定義：“文化和文明是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

中國的傳統(tǒng)文化涵蓋了人類認(rèn)知范圍內(nèi)幾乎所有的東西，藝術(shù)創(chuàng)作中比如書法、詩、辭、歌、賦，以及戲劇、音樂、國畫等，還包含了中國的各種傳統(tǒng)節(jié)日和民俗等，還有中國各個名族的傳統(tǒng)民族文化以及各個名族的傳統(tǒng)歷法等。

二、現(xiàn)代廣告受到的中國傳統(tǒng)文化元素的影響

一個民族的民族文化是一個民族流傳下來的最為寶貴的東西，它經(jīng)過了時間的考驗和積淀，因此中國悠久的傳統(tǒng)文化對我們來說是一個巨大的寶庫。經(jīng)過了5000年的積淀和發(fā)展，中華民族特有的思維方式、審美觀念以及價值觀念已經(jīng)深入到了每一個中國人的體內(nèi)。

一個成功的廣告通常都蘊藏了民族文化在其中，這種廣告也變成了時代不斷進步的鏡子。所以，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)的文化元素其實是相互促進的：（1）首先我國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的重要來源；（2）因為傳統(tǒng)文化深入人心，所以傳統(tǒng)文化可以幫助廣告創(chuàng)意更好的進入到消費者的內(nèi)心；（3）現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)的文化元素有時候又是互相制約的。這是因為現(xiàn)代廣告在設(shè)計過程中需要滿足不同消費者的以及不同民族文化的需求。設(shè)計者在創(chuàng)作過程中如果不管不顧民族文化甚至違背特定消費者的民族文化，他的作品則會引起這些消費者的強烈反感，最終創(chuàng)作出的廣告也只能因背離了時代的需求而只能迅速被遺棄。

三、傳統(tǒng)的文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告來自于生活，更來自于文化。文化反過來可以提高廣告的內(nèi)涵，并給廣告產(chǎn)品添加文化層面上的概念。如果設(shè)計者在廣告的創(chuàng)意過程中注重民族文化的體現(xiàn)，那么其廣告產(chǎn)品的吸引力以及認(rèn)可度必定會得到消費者廣泛的認(rèn)可和傳播。當(dāng)今時代是一個消費的時代，一個廣告產(chǎn)品能取得成功的關(guān)鍵是它是否具有個性的品牌形象和特色的文化價值，是否能得到消費者的認(rèn)可以及是否匹配消費者的需求。

拿地產(chǎn)廣告來說的話，如果地產(chǎn)商在廣告中注重傳統(tǒng)的建筑形式的體現(xiàn)，在建筑的設(shè)計過程中結(jié)合中國國畫的藝術(shù)形式并進一步創(chuàng)新應(yīng)用，突出東方的意識形態(tài)以及家具生活的理念，做到將民族的傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代建筑的設(shè)計中，最后創(chuàng)作出的廣告無疑可以得到消費者積極地回應(yīng)。

廣告設(shè)計者如果在其設(shè)計的廣告作品中借鑒“造勢”、“留白”、“造險”等傳統(tǒng)的繪畫作圖技巧，那么他所完成的作品在意境上會取得質(zhì)的提升。像這樣的平面廣告能讓人們在“一目了然”的基礎(chǔ)上“一見傾心”，得到消費者的認(rèn)可的同時還能在他們心中起到重要的作用。如果你足夠細(xì)心的話，可以經(jīng)常在某些優(yōu)秀的廣告作品中發(fā)現(xiàn)上面提到的傳統(tǒng)的繪畫作圖技巧。除此之外，古銅器表面的紋樣、民間的剪紙以及金石篆刻等具有傳統(tǒng)特色的元素也在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中得到不同程度的體現(xiàn)。

中國的傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代的廣告設(shè)計來說，永遠(yuǎn)是一個取之不盡用之不竭的創(chuàng)意寶藏，所以它值得現(xiàn)代的設(shè)計者們無條件的繼承下去并發(fā)揚光大。不過繼承不代表約束，更不是不經(jīng)過創(chuàng)新的“拿來主義”，當(dāng)代的廣告設(shè)計者必須在深入理解傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，不斷地思考、不斷地推陳出新，這樣才能使得傳統(tǒng)元素更好的促進廣告創(chuàng)意的發(fā)展。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的文化元素一直以來都在默默地塑造起了人們的價值觀社會觀，而且還在繼續(xù)影響著人們的思維、生活方式，而優(yōu)秀的廣告文化更是建立在民族文化之上的，因此現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意也應(yīng)該去主動受到傳統(tǒng)文化的影響。民族間的文化接觸、交流或者碰撞，通常都會使得兩種文化互相取長補短并一起向前發(fā)展?，F(xiàn)代廣告業(yè)能取得迅速發(fā)展的主因正是不斷地求異和創(chuàng)新，追求當(dāng)下時代需求的廣告必然會對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生或多或少的影響，同時也會促進傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展。

[1]李建盛.當(dāng)代設(shè)計的藝術(shù)文化學(xué)闡釋[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1993.

[2]柳國偉.中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用與再創(chuàng)造[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2011(01).

[3]呂偉.從中國元素到中國風(fēng)格——淺談設(shè)計的中國元素和中國的設(shè)計風(fēng)格[J].科技資訊.2010(09).

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