趙瑞

（山西大學(xué)，山西 太原 030000）

無印良品品牌建設(shè)中的文化因素淺析

趙瑞

（山西大學(xué)，山西 太原 030000）

無印良品作為日本擁有7500多種商品的品牌，它是一種品牌的成功，也是一種生活方式的傳達(dá)。無印良品理念在綜合本民族以及各國文化的后形成樸素、簡約的理念。本文從文化的視角出發(fā)，整合相關(guān)學(xué)科觀點(diǎn)，綜合探討文化因素對品牌建設(shè)的價值影響。

無印良品；品牌建設(shè)；文化

一、基本概述

（一）無印良品的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

對于二戰(zhàn)后的日本來說，消費(fèi)模式及審美習(xí)慣受各國文化理念的影響，日本本民族更希望擁有屬于自己的文化以及消費(fèi)市場。以反對消費(fèi)社會的理念無印良品誕生于1980年正掀起對品牌的崇拜，無印良品基于“無為”文化之上反其道而行之，至今日，無印良品已由40種商品的雜貨鋪演變成擁有7500多種商品、全球擁有300多門店并且可以為紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館提供零售的日本國民品牌。

（二）無印良品的品牌建設(shè)

一個成功的品牌的背后必然擁有一個成功的品牌建設(shè)策略。無印良品以“簡約、舒適、本質(zhì)、綠色”展開策劃，站在“空”、“寂”、“雅”、“無為”文化的角度，對品牌logo、色彩、材質(zhì)設(shè)計品牌視覺形象，具有極高的區(qū)分度并成為日本本土品牌好感度達(dá)到51.1%的國民品牌。

（三）文化與品牌建設(shè)的關(guān)系

文化，原指對土地的耕耘和植物的栽培，后引申成為對人自身身體及精神的培養(yǎng)。文化的功能分為：物質(zhì)文化與精神文化。當(dāng)代社會，全世界都將文化作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變最有效地途徑，品牌不僅是優(yōu)質(zhì)服務(wù)與質(zhì)量的代表，也成為文化與本品牌融合的體現(xiàn)。文化指導(dǎo)品牌建設(shè)，品牌建設(shè)又促進(jìn)文化的傳播，二者互相影響，密不可分。

二、無印良品品牌建設(shè)中的文化因素

（一）日本本民族文化對其品牌建設(shè)的影響

1.日本本民族“素”的美學(xué)觀

隨著批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)潮流的出現(xiàn)，無印良品致力于挖掘物品本身的價值，杜絕浪費(fèi)。無印良品這一理念存在于日本本民族的“素”這一美學(xué)觀中，日本人的書院、茶道甚至日常生活的細(xì)節(jié)中，都能以素樸、簡潔的設(shè)計發(fā)現(xiàn)美。日本人認(rèn)為，簡單的一把剪刀不止注入了能工巧匠的靈魂，還住著神明。所以，日本人青睞于簡潔的設(shè)計中往往蘊(yùn)含著強(qiáng)大的美。

2.日本本民族“素”的美學(xué)觀

S·埃萬思認(rèn)為“精神上的簡樸或嚴(yán)峻的體驗(yàn)在日本的術(shù)語‘雅致’形式中得以例證?！雹偃毡緦儆诘卣鸲喟l(fā)地帶的島國，受地理環(huán)境的影響，日本人青睞“素雅”、“高尚”的設(shè)計，意味著精神上的簡樸。無印良品堅持簡約、雅致的原則，將設(shè)計貼近日本人的日常生活，簡化的同時帶去精神上的寧靜與生活的體驗(yàn)。如圖1門店木材的質(zhì)樸與標(biāo)志的鮮艷呈現(xiàn)出優(yōu)雅的特性。

圖1

（二）中國傳統(tǒng)文化對其品牌建設(shè)的影響

1.“無為”的美學(xué)觀

中國與日本是一衣帶水的鄰邦，日本的許多美學(xué)思想的產(chǎn)生都受中國傳統(tǒng)文化的啟發(fā)?！犊桃狻纷ⅲ浩堃圆浑s為素，則雖龍章鳳姿，倩乎有非常之觀，乃至素也。若不能保其自然之質(zhì)，而雜乎外飾，則雖犬陽之鞹，庸得謂之純素哉。②其要旨是只有素樸、刪繁就簡的東西，才能還原大自然一切物體的本質(zhì)?！褒堈馒P姿”皆“自然之質(zhì)”，雖有“非常之觀”，而亦乎為至素質(zhì)樸。這一思想與無印良品堅持素樸、簡約的理念也是一致的。

2.老子“無”的美學(xué)觀

無印良品用黑、白、灰、透明色以及自然色為主色調(diào)，這一顏色選取符合老子的“大音希聲，大象無形”思想，“無”是返璞歸真的樸素之美，出去雜色，選取這幾種顏色來表現(xiàn)返璞歸真的素樸之美。

（三）文化影響下其品牌建設(shè)的具體行為

1.無印的理念系統(tǒng)（Mind Identity）

理念系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的支柱與關(guān)鍵。

無印以站在“檢討過去，思考未來生活”的高度，堅持一切刪繁就簡，從最近本的功能出發(fā)，服務(wù)于人們的生活。提倡適度包裝，使設(shè)計逐步脫離大量消費(fèi)轉(zhuǎn)向合理消費(fèi)，引導(dǎo)人們由“更好更多”轉(zhuǎn)向“這樣就好”的理性價值觀。

2.無印的行為系統(tǒng)（Behavioral Identity）

行為系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的運(yùn)作模式，使本品牌區(qū)具有認(rèn)知性，分于其他企業(yè)。

MUJI在日本的意為“無印”，即“NoBrand”。這一觀點(diǎn)在一定程度上借鑒了中國古典美學(xué)思想，即老子的“無為而無不為”。老子認(rèn)為自然中所發(fā)生的一切都是無意識、無目的的，但結(jié)果又是合目的的?！疤煜氯f物可生于有，亦可生于無。這與無印的理念是一致的。其樸實(shí)無華的設(shè)計從店面的整體風(fēng)格到內(nèi)部商品，風(fēng)格樸素自然，特點(diǎn)鮮明。如圖2。

圖2

3.無印的視覺系統(tǒng)（Visual Identity）

視覺系統(tǒng)使企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)形象，包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩部分。目的使受眾通過視覺元素對品牌進(jìn)行識別，有利于品牌傳播與推廣。

無印的VI設(shè)計將企業(yè)的“雅”、“無”等理念迅速傳達(dá)，并落實(shí)到具體的品牌戰(zhàn)略中。無印的VI設(shè)計因獨(dú)特的品牌個性，極大地增加了品牌的識別性，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得品牌忠誠。如圖3，無印設(shè)計師田忠一光堅持自然保、樸素的設(shè)計，傳遞給人們以全新的視覺感受，不嬌柔造作，認(rèn)真生活，這就是無印給我們的感受。

圖3

三、無印良品品牌建設(shè)的啟示

無印將“無為”、“素”、“雅”的美學(xué)觀成功的融入設(shè)計，引導(dǎo)人們改變生活方式。無印由商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕放频耐昝劳懽?，帶給我們更多的啟示。

1.現(xiàn)代設(shè)計必須與傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵相結(jié)合，完成與消費(fèi)者的有效溝通，提升品牌文化價值的同時，獲得品牌傳播。

2.生活是設(shè)計的本質(zhì)，設(shè)計是為了服務(wù)人類而進(jìn)行的。設(shè)計師必須準(zhǔn)確把握文化因素，挖掘其中精髓，實(shí)現(xiàn)設(shè)計形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。

設(shè)計從本質(zhì)上來說是文化的產(chǎn)物，反映一定的時代特征。我們必須從無印這一成功的品牌進(jìn)行深入思考，如何將傳統(tǒng)文化融入設(shè)計，通過設(shè)計引起消費(fèi)者情感共鳴，獲得消費(fèi)者品牌認(rèn)同，設(shè)計出更多具有不失文化內(nèi)涵、符合時代感與現(xiàn)代感的設(shè)計是我們亟待解決的。

注釋：

①李佩玲.和風(fēng)賞花幕：日本設(shè)計美學(xué)的演繹[M].長春:吉林科學(xué)技術(shù)出版社,2004.

②郭象(晉).莊子注疏(卷六)[M].北京:中華書局2011:8.

[1]劉洪斌.對設(shè)計中高情感特征的研究[D].武漢:武漢理工大學(xué),2009.

[2]魏婧婧.文化差異下的品牌形象設(shè)計[D].北京:中央美術(shù)學(xué)院,2010.

[3]陳佳鵬.品牌形象的文化理念定位研究[D].西安:西安美術(shù)學(xué)院,201.

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1005-5312（2015）05-0249-02