張妍喆 張冬楊

研究表明，全球電子商務(wù)市場正在快速發(fā)展，預(yù)計2015年的總銷售額將實(shí)現(xiàn)1.4萬億美元。但國家之間或地區(qū)之間的發(fā)展都存在著巨大的差異，一些關(guān)鍵性的驅(qū)動因素，如有競爭力的價格，共享地理邊界或者共享同一種語言，都會促進(jìn)跨境電商發(fā)展，在數(shù)字高速公路上，地理邊界慢慢被模糊，電商正迎來令人激動的發(fā)展機(jī)遇。

尼爾森調(diào)查表明，美國（45%）是最受歡迎的跨境市場，緊接著是英國（37%），中國大陸（26%），中國香港（25%），加拿大（18%），澳大利亞（16%）和德國（14%）。

歐洲：最具潛力

歐洲的8.2億居民中有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，2.59億在線購物用戶。歐洲電子商務(wù)協(xié)會希望，在2016年底之前，歐洲B2C電子商務(wù)市場能夠翻倍，達(dá)到6250億歐元;在2015年前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的比例（目前是3.5%）也實(shí)現(xiàn)翻倍。這個期望值是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速超過目前線下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增速的事實(shí)而產(chǎn)生的。

在歐洲，不論是在成熟的還是新興的歐洲市場里，移動電話滲透率超過了100%，這意味著每個人至少擁有一部以上的手機(jī)。平均來說，5.5%的電子商務(wù)交易都是通過移動設(shè)備進(jìn)行的，這一數(shù)字在將來還會大幅提高。

歐盟電子商務(wù)協(xié)會副主席Wijnand Jongen說，“荷蘭和英國已經(jīng)率先開始布局互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備應(yīng)用。在這些國家，70%～80%互聯(lián)網(wǎng)用戶都是線上買家，其他歐洲國家也在努力追趕。歐洲電子商務(wù)協(xié)會期待著2016年末能夠?qū)⒁?guī)模翻倍，銷售額達(dá)到6250億歐元，線上買家數(shù)量的急速增長給我們很大的信心”。

由于相應(yīng)的稅法和物流因素，在線商戶們似乎還是有點(diǎn)不情愿做跨境電子商務(wù)。盡管如此，歐洲仍是世界上最有潛力的跨境電子商務(wù)地區(qū)和最有希望成為增長最快也是最大的跨境電子商務(wù)區(qū)。

歐洲電子商務(wù)市場可以分為北部成熟的市場、南部增長迅速的市場和東部新興市場。一旦資金和物流體系有所改善，東歐將會有很大改變。僅以俄羅斯來說，該國共有6000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶、1500萬在線購物用戶和很高的移動設(shè)備滲透率，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境較好。但俄羅斯較低的信用卡滲透率、民眾對銀行缺少信任以及落后的運(yùn)送服務(wù)等，導(dǎo)致了俄羅斯的電子商務(wù)仍停留在現(xiàn)金交易階段。盡管如此，俄羅斯的在線零售市場依然有望在2016年達(dá)到160億美元。

想要攻克歐洲市場的商戶們，應(yīng)該調(diào)整他們的多渠道策略以適應(yīng)地區(qū)偏好，在這些地區(qū)，印刷商品目錄或搞“交易周”活動很受歡迎。為了從跨境電子商務(wù)獲取利潤，商戶必須理解不同地區(qū)之間的差異，包括語言、文化、法律、顧客喜好和支付方式之間的區(qū)別。以支付方式為例，荷蘭的ideal、比利時的mister cash、法國的carte bleue，都是各自國家很受歡迎的支付方式。

北美：市場最大

全球約37%的跨境在線買家集中在加拿大。美國擁有1.84億在線購買者，是世界上最大的電子商務(wù)市場之一。美國和加拿大在線總銷售額達(dá)到3895億元，占到全球的33.1%，在線零售領(lǐng)域，美國是世界上最大的市場。

CyberSource的調(diào)研顯示，超過半數(shù)的美國電子商戶都從國外接受訂單。他們在考慮到風(fēng)險、稅率和物流等因素的同時，還會阻止其他商戶向美國以外的網(wǎng)購用戶出售產(chǎn)品和服務(wù)。雖然跨境電子商務(wù)存在各種挑戰(zhàn)，依然擋不住巨大的商機(jī)。在跨境運(yùn)送服務(wù)方式中，45%的美國商戶會選擇標(biāo)準(zhǔn)郵政渠道，信用卡成為美國在線支付的首選。

雖然最活躍的買家大多都在25～45歲之間，但是不需要旅行就能進(jìn)行購物的舒適性還是會吸引超過55歲以上的人，這部分人群正變得越來越習(xí)慣于網(wǎng)購。在線支付是美國3/4網(wǎng)購者的鐘愛，但是具有可替代性的移動支付方式正越來越流行。平板電腦也逐漸在全球在線買家中流行起來。北美平板電腦用戶占到全球的47%。平均來說，通過智能手機(jī)或平板電腦網(wǎng)購的人要比用電腦的人買得更多。

目前，88%的美國網(wǎng)民都在網(wǎng)購，這一數(shù)字還在上升。語言是跨境電子商務(wù)的有趣動力，因?yàn)樵诰€銷售一般開始于搜索，顧客會用自己的母語進(jìn)行搜索，而搜索習(xí)慣是由語言驅(qū)動的;關(guān)鍵詞是找到信息的催化劑，從而引導(dǎo)網(wǎng)購者到達(dá)指定的網(wǎng)絡(luò)商店。美國與英國、澳大利亞、新西蘭，以及鄰國加拿大都使用英語，消除了電子商務(wù)的語言障礙。

西班牙語是美國的第二大語言，亞利桑那州、加利福尼亞州、德克薩斯州、新墨西哥州等地方，有著3700萬美國公民說西班牙語。中文和法語也是美國特定地區(qū)的語言，他們可以推動美國與相應(yīng)語言的地區(qū)之間開展電子商務(wù)。

加拿大的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和銀行服務(wù)的普及率很高，但由于加拿大地廣人稀，物流對于加拿大偏遠(yuǎn)郊區(qū)來說是一個挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，80%的加拿大人都生活在離美國邊境不出60英里的地方，也就是加拿大的三個主要城市。加拿大也是美國跨境電子商務(wù)的重要市場之一，因?yàn)檫\(yùn)送時間可以執(zhí)行得非常準(zhǔn)確，稅率也比美國要更加優(yōu)惠。

60%的加拿大人從美國網(wǎng)購，其中38%的加拿大人生活在安大略省。這里相對較低的物流費(fèi)和相對較低的匯率，使加拿大居民的網(wǎng)購熱情持續(xù)有增無減。

加拿大信用卡的滲透率也非常高，81%的在線支付都是信用卡支付，緊隨其后的是使用PayPal（42%）。這些因素都促進(jìn)了跨境金融的發(fā)展。

亞洲：客戶忠誠度高

亞洲各地區(qū)之間有著極強(qiáng)的聯(lián)系。排名前三的跨境電子商務(wù)地區(qū)分別是：中國香港（96%），中國大陸（90%），日本（71%）。在亞洲在線銷售表中，日本和韓國獨(dú)樹一幟，他們有80%的人活躍在網(wǎng)上，大部分人都會網(wǎng)購。韓國擁有4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于電子商務(wù)市場，連接速度位列世界前茅。

一個固定的社交媒體策略對于成功的電子商務(wù)是十分重要的，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)的同類人對一個東西的評價很高時，會影響消費(fèi)者的購買決定。消費(fèi)者的信任和品牌也是決定性因素之一，這也就是為什么亞洲客戶忠誠度特別高的原因。

印度互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在急速上升，電子商務(wù)機(jī)會巨大。隨著3G和4G技術(shù)的應(yīng)用，印度政府計劃在2014年為每個村莊都鋪設(shè)高速寬帶。如果采取正確的措施，并且公司都能認(rèn)真選取商業(yè)策略模式，那么交易額有望在2024年達(dá)到2600億美元。

馬來西亞也是未來電子商務(wù)發(fā)展的潛力股，超過半數(shù)的人口都上網(wǎng)，并且銀行客戶比例很高。

早在全球普及前，日本和韓國的消費(fèi)者就已經(jīng)使用如QRC（密碼）或者NFC（近距離通訊技術(shù)）等創(chuàng)新的支付方式。

NFC這種支付方式已存在10年左右，同時，移動支付在電子商務(wù)中的份額也達(dá)到了20%。半數(shù)的日本電子買家會用智能手機(jī)和平板電腦在線購物。旅行支付收入達(dá)到16億美元，化妝品、衣服、小商品的零售增長了125%。

拉丁美洲：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

到2015年，拉丁美洲地區(qū)跨境電子商務(wù)預(yù)計將表現(xiàn)出最高的增長率。在互聯(lián)網(wǎng)普及率方面，哥倫比亞、阿根廷、委內(nèi)瑞拉以及烏拉圭表現(xiàn)不俗。這些數(shù)據(jù)反映了一個持續(xù)增長的拉丁美洲電子商務(wù)市場和在這些鄰近國家之間的跨境交易機(jī)會，這些國家中的大多數(shù)都使用西班牙語。盡管這些地區(qū)信用卡普及率相對較低，74%的拉丁美洲網(wǎng)民網(wǎng)購時傾向于使用信用卡。

拉丁美洲居民越來越多地購買電子消費(fèi)品、書籍、美妝和時尚產(chǎn)品，旅游、電子產(chǎn)品和在線門票銷售從電子商務(wù)中獲益匪淺。

2015年，估計有1億巴西人將通過他們的智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，這將促進(jìn)移動商務(wù)的增長。由于其規(guī)模和地理原因，巴西同中國一樣，面臨著來自物流和運(yùn)輸方面的挑戰(zhàn)。在邊遠(yuǎn)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施還沒有充分發(fā)展，人們在接入互聯(lián)網(wǎng)時，經(jīng)常通過手機(jī)接入。在消費(fèi)者下訂單后，很難找到可靠的物流和交付合作伙伴向這些客戶運(yùn)送貨物。雖然大多數(shù)網(wǎng)上購物者居住在巴西城區(qū)，但居住在貧民窟和農(nóng)村地區(qū)的潛在消費(fèi)者正在穩(wěn)步增長。

除了扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施外，更需要額外的安全措施。巴西政府正對空中運(yùn)輸、裝運(yùn)港口進(jìn)行投資，并通過補(bǔ)充立法來防止欺詐。盡管巴西商人關(guān)注于國內(nèi)貿(mào)易，但對于國外電商來說，這個幅員遼闊、人口最密集的地區(qū)之一蘊(yùn)藏著巨大潛力。

社交媒體在拉丁美洲非常受歡迎，平均每天都有1.15億人訪問社交網(wǎng)絡(luò)，因此FACEBOOK和TWITTER也是電子商務(wù)的驅(qū)動力。

由于地理位置和共同的語言及文化，智利、阿根廷、烏拉圭之間的跨境電子商務(wù)都非常有潛力。出于同樣的原因，哥倫比亞在線買家也會從西班牙語的鄰國搜索產(chǎn)品。如果拉丁美洲的政府們準(zhǔn)備好去創(chuàng)新和改革，那么，拉丁美洲的電子商務(wù)將會登上巔峰。